短視頻快速傳播原因初探以及未來發(fā)展趨勢

唐磊 周靖瑤

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步催生了許多新的媒體產(chǎn)品，短視頻就是其中之一。短視頻以時間短、有趣、容易制作、反映生活等特點得到了用戶的喜愛。有數(shù)據(jù)表明，人們每天用大量時間觀看或制作短視頻。本文從短視頻嵌入人的生活時間線、多元化的有趣、全面自媒體化3個方面，闡述短視頻改變?nèi)藗兩畹脑颍缓蠼榻B當(dāng)前短視頻發(fā)生的轉(zhuǎn)變，從創(chuàng)作者的自娛自樂逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)、造星結(jié)合的商業(yè)活動，最后展望短視頻未來的發(fā)展。短視頻的迅速發(fā)展不僅為公眾提供了豐富多彩的娛樂享受，也帶來了精神麻醉的負面作用。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；多元化；精神麻醉

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0053-02

一、引言

隨著人們的時間日趨碎片化，傳統(tǒng)媒體傳播方式漸漸不能滿足人們的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步催生了許多新的媒體產(chǎn)品，短視頻就是其中之一。短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻，[1]而現(xiàn)在的短視頻APP多把時長定于1分鐘或30秒以內(nèi)?？傮w而言，短視頻具有時間短、有趣、容易制作、反映生活等特點。

以抖音、快手等為代表的短視頻APP占領(lǐng)了年輕一代甚至各個年齡段用戶的手機。那么，短視頻為什么這么紅？它究竟有什么“魅力”？憑借什么吸引這么多的“抖友”？

二、短視頻吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的原因探索

（一）短視頻的“短”使其能夠嵌入人的生活時間線

短視頻最突出的特點就是“短”，憑借這個特點，短視頻能嵌入人一天的生活時間線中的各個階段。雖然每次嵌入的時間很短，但是總計時長很驚人，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，50%以上的人每天看短視頻超過1個小時。[2]在這個以“快”為特征的時代里，年輕人沒有大量連續(xù)的時間可以用在休閑上，因此短視頻以其大多15秒的時長占據(jù)了年輕人的碎片化時間。2020年1月5日，抖音日活躍用戶已經(jīng)達到4億，①也印證了短視頻占據(jù)了人們特別是年輕人的生活時間。

短視頻的嵌入，擠占了人們休閑、娛樂和社交的時間，改變了人們的生活方式。在一天時間中，睡覺和吃飯等生理生存需求占據(jù)了人的很大一部分時間，工作和學(xué)習(xí)也占據(jù)重要的一塊，剩下的時間通常不多。按照法國《興趣點》雜志社的計算，法國女性每日真正的空閑有2小時51分，男人是3小時41分。若每天花1個小時觀看短視頻，那么短視頻就占據(jù)了每個人空閑時間的1/3到1/4。因此短視頻的出現(xiàn)，必然改變之前人們的生活方式和生活態(tài)度。

同時，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)短視頻帶來了精神麻醉的副作用。[3]人們在社交媒體或APP上投入太多時間，并且滿足于間接的內(nèi)容，滿足于做一個旁觀者，不再參與到公眾事務(wù)中。[4]也就是說更多的“吃瓜群眾”出現(xiàn)，而參與者數(shù)量逐漸減少。短視頻最終成為人們的“精神麻醉品”。在時間的積累下，其也許還改變著人們的認知和大腦。

（二）多元化的有趣是短視頻受歡迎的主要原因

短視頻的特點之一是娛樂性，或者可以理解為更明確、范圍窄的“有趣”。有趣的內(nèi)容是很多短視頻創(chuàng)作的原則和目標(biāo)。對于什么是有趣，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。抖音短視頻的內(nèi)容大多十分有趣，用戶可以在這里看到別人的生活，看到一些電視劇的剪輯，還可以看到一些有趣的網(wǎng)友自創(chuàng)的短片?！叭绻粋€教授上課時表現(xiàn)幽默，人們就會帶著記憶下課”，毫無疑問短視頻就做到了這一點。以抖音為例，我們經(jīng)常會聽到一些抖音神曲，會在淘寶購買一些抖音同款，這便說明了抖音這位“教授”的“課”非常幽默。

短視頻的創(chuàng)作者、內(nèi)容題材、敘述方法以及形式的多元化，也是短視頻被大眾廣泛接受的關(guān)鍵點之一。任何一個有活力的生態(tài)圈都應(yīng)該具有多樣性，這可以從自然界延伸到人的各類活動中，短視頻也是如此。短視頻制作者包括專業(yè)人員、記者、網(wǎng)紅、明星，更多是普通人。可以說，抖音最大限度地體現(xiàn)了媒介的包容性，這與麥克盧漢的“媒介即訊息”[5]是不違背的。媒介的意義便是用于信息的傳播，短視頻為許多種類的信息提供了傳播的媒介，所以才會風(fēng)靡于青年人之間。如果說媒介的創(chuàng)新是基石，那么內(nèi)容的豐富無疑是重要推動力。只有新穎的媒介，沒有豐富的內(nèi)容，只是“換湯不換藥”，不會出現(xiàn)如今短視頻的“春天”。

（三）全面自媒體化

短視頻APP從一出現(xiàn)開始就是以普通人為創(chuàng)作者和UCG為基礎(chǔ)，打破了視頻的專業(yè)門檻，內(nèi)容基本是拍攝者的日常生活。“快手，記錄世界記錄你”“抖音，記錄美好生活”這樣的宣傳語完全體現(xiàn)了這種思想和定位。

短視頻的創(chuàng)作者絕大部分不像MV的拍攝者那樣有豐富的專業(yè)知識，他們的背景各有不同，涉及的職業(yè)非常多。每個人都可以在這些形形色色的視頻中尋找自己的痕跡。人們在這里發(fā)揮自己的一技之長，或者展示自己與眾不同的生活。以快手為例，人們可以在這里看到“精神小伙”展示潮流、“萌妹”跳宅舞、農(nóng)民耕地、建筑工人搬磚等各種人的生活。在這里，每個人都是創(chuàng)造者，每個人都有機會成為網(wǎng)紅。短視頻的興起在一定程度上承認了人的價值，不管是什么樣的人，都有自己的價值。哪怕一個人過著自己覺得枯燥無比的生活，也會有人羨慕。這使人獲得對自我價值的新評價，產(chǎn)生虛榮心被滿足的欣喜及被人關(guān)注的積極的心理暗示。這在一定程度上使當(dāng)今社會上的“喪”文化有所消退。在信息高速發(fā)展的時代，每個人都不是一個孤立的個體。短視頻為這些樂于展示自己的人提供了一個媒介，使他們可以將自己的想法告訴世界，獲得心理上的滿足。如果說拼多多讓大家看到了還有很多普通的消費者的話，那么短視頻就是使大量的普通人可以發(fā)出自己的聲音。

三、短視頻從創(chuàng)作者的自娛自樂逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c商業(yè)、造星相互結(jié)合

在流量就是經(jīng)濟的當(dāng)下，短視頻不可避免開展經(jīng)濟活動。在淘寶上隨便搜索抖音同款，便可以看到凡是有這個關(guān)鍵詞的物品，銷量大都十分可觀?？梢哉f，現(xiàn)在抖音成為了年輕人時尚的風(fēng)向標(biāo)。抖音網(wǎng)紅通過使用一件物品，向其粉絲推薦物品，該物品被粉絲效益炒得極火，使商家獲得可觀的收益，商家再付給該網(wǎng)紅可觀的報酬，平臺再給予該網(wǎng)紅一定的推廣與流量，這使得抖音能夠獲得極為可觀的流量及財富。抖音再將這些流量和財富用于平臺推廣，這種良性的運營使得抖音APP的名氣越來越大，與此同時口碑也越來越好，受眾群體逐步擴大。其他短視頻平臺也如此，通過與商家的合作，在增加收入與流量同時為自己平臺上的網(wǎng)紅增加收入，提高其積極性?？梢哉f，運營鏈就像汽車的發(fā)動機，雖然平時看不到它，但是一旦出現(xiàn)問題，對整輛汽車便是毀滅性打擊。短視頻這種媒介的特性便決定了運營鏈對其的制約，目前我國較大的短視頻APP都擁有一個較為完整的運營鏈，這為短視頻的發(fā)展提供了動力。

短視頻的造星能力非常強大。以抖音的頂級網(wǎng)紅費啟鳴為例，他在發(fā)布“如果你的前男友和你的現(xiàn)男友同時掉進水里，你是否愿意讓我做你男朋友？”視頻后，憑借優(yōu)越的外表火遍抖音，被粉絲稱為“鹽系少年”。又或者如zy哲言，雖然長相并非十分帥氣，但是以獨樹一幟的搞怪視頻也火遍了全網(wǎng)。在抖音上，人們隨時可能成為網(wǎng)紅，這種例子在抖音數(shù)不勝數(shù)。對當(dāng)代年輕人而言，他們是電視機下的一代。許多人在小時候都有一個成為大明星的夢想，而短視頻平臺則為他們提供了一個展示自己的地方，他們或者有漂亮的皮囊，或者有有趣的靈魂，每天為了自己的夢而努力，相信自己遲早有一天會成為自己夢想中的人。

我國網(wǎng)民中追星族占了較大的比例。一些短視頻平臺主動邀請明星入駐，作為一個宣傳噱頭。可以說，這對其用戶的增長起了較大的作用。如抖音主動邀請肖戰(zhàn)、王一博、迪麗熱巴等明星入駐。這些明星本身就自帶流量，而且在入駐抖音后常常發(fā)布一些自己生活的小片段或者一些搞怪視頻，使粉絲看到與平時熒幕上的形象不同的男神女神，這不僅使得抖音成為了“追星圣地”，更使明星吸引了路人粉，使得更多的明星樂意入駐抖音、分享自己的生活、為抖音帶來熱度。這些因為明星而被吸引來的用戶，在通過抖音后臺大數(shù)據(jù)收集和分析后，被推薦其喜歡的視頻，從而成為抖音的忠實用戶，增加了用戶黏性。可以說，明星效應(yīng)是各個短視頻平臺不可或缺的“吸粉”工具。

四、短視頻的未來是什么

在短視頻平臺火遍社會的背景下，許多問題也暴露無遺，人們漸漸走到了一個“娛樂至死”的死胡同，許多平臺出現(xiàn)了會制約短視頻未來發(fā)展的問題，如視頻內(nèi)容粗俗化、用戶低齡化、平臺風(fēng)氣低俗化。

有些講述事實的方法優(yōu)于其他方法，這會對采用這些方法的文化產(chǎn)生好的影響。短視頻多為15秒左右，這便制約了其內(nèi)容的深刻性。相較于傳統(tǒng)的電影與電視劇，短視頻所能傳遞的信息非常少。短視頻無法向人們傳達道理，只是單純的娛樂，這不利于人眼界的開闊與內(nèi)心的豐富。毫無營養(yǎng)的視頻只能填充人們時間上的空虛，卻不能填補人們心靈上的空虛，容易使人陷入其中、玩物喪志，這不利于人與社會的發(fā)展。短視頻的受眾多為青少年，會使青少年產(chǎn)生不思進取的想法。短視頻的創(chuàng)作門檻較低，使得短視頻大多美學(xué)涵養(yǎng)不足，受眾觀看短視頻無法感受到美學(xué)在視頻中的應(yīng)用，不利于觀看者美學(xué)素養(yǎng)的培養(yǎng)。有些創(chuàng)作者為了博人眼球，突破道德底線，打“擦邊球”，就如抖音中的“四人接吻”，這種視頻使得社會風(fēng)氣低俗化，并且對社會穩(wěn)定產(chǎn)生了一定的影響。

近些年來網(wǎng)絡(luò)的普及，使得我國網(wǎng)民低齡化嚴(yán)重。隨著短視頻的興起，短視頻APP上涌入了大量未成年人。未成年人尚未樹立是非觀，會盲目模仿他們認為的時尚，他們無法辨別APP上的哪些視頻會產(chǎn)生不好的影響，便對其進行模仿。因此，我們經(jīng)?？梢栽诙兑簟⒖焓稚峡吹疆嬛鴿鈯y、穿著性感衣服的小學(xué)生模仿其他視頻擺出妖嬈的姿勢，這不利于未成年人樹立正確的三觀。未成年人是祖國的花朵，需要我們的呵護和引導(dǎo)。

五、結(jié)語

短視頻以其創(chuàng)新的媒介及豐富的內(nèi)容火遍全網(wǎng)，同時不可忽視的是，短視頻具有一定的缺陷，關(guān)于其會火多久，我們還不能下一個確切的定論，但是如果短視頻平臺滿足于當(dāng)前的成就，放任缺陷，終不是長遠之道。各平臺應(yīng)及時制定策略，提高視頻質(zhì)量，完善平臺規(guī)則。短視頻只有順應(yīng)時代的變化，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。

注釋：①2019年抖音數(shù)據(jù)報告。

參考文獻：

[1] 短視頻[DB/OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/ item/%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91/2059 6678？fr=aladdin.

[2] 劉國富，等.社交媒體短視頻營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究[M].亞特蘭蒂斯出版社，2019：123.

[3] 方杰，王梓，郝博.移動短視頻應(yīng)用中的“麻醉”機制分析[A].首屆管理與社會科學(xué)國際研討會（ISMSS 2019）[M].亞特蘭蒂斯出版社，2019：189-190.

[4] 安德烈森.網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站成癮：綜述[J].當(dāng)前成癮報告，2015，2（2）：175-184.

[5] 馬爾尚，何道寬.麥克盧漢：媒介及信使[M].北京：人民文學(xué)出版社，2003：86.

作者簡介：通訊作者唐磊（1974—），女，云南昆明人，研究生，碩士，副教授，研究方向：數(shù)字媒體，交互設(shè)計。

周靖瑤（2001—），女，河北石家莊人，本科，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。