融媒體背景下媒介輿論傳播對社會的引導(dǎo)

摘 要：媒介傳播從簡單的口頭文字，到印刷術(shù)的出現(xiàn)，再到無線電、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，再到當(dāng)今新媒體的出現(xiàn)，并且依然在不斷發(fā)展、不斷經(jīng)歷一次次技術(shù)革新。互聯(lián)網(wǎng)在連接社會要素、重構(gòu)社會生活中扮演的角色越來越重要，我們所面對的媒介生態(tài)格局正在發(fā)生重大改變。社交網(wǎng)絡(luò)使人際傳播回歸，也使社會關(guān)系變得網(wǎng)絡(luò)化，并逐漸以用戶為中心。中國特色社會主義進(jìn)入新時代后，也迎來了中華民族偉大復(fù)興的光明前景。習(xí)近平總書記指出：“文化是一個民族進(jìn)步的階梯，是一個國家和民族的靈魂，我們要堅持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有文化自信?！痹谠鰪?qiáng)4個自信的同時，要堅持正確的輿論導(dǎo)向，準(zhǔn)確把握反映事實的“度”，利用好媒介傳播渠道，把導(dǎo)向意識貫穿到輿論傳播工作的各個環(huán)節(jié)中。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；媒介生態(tài)；文化自信；輿論傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0049-03

一、堅定體制創(chuàng)新，強(qiáng)化媒體融合

自新媒體誕生以來，傳統(tǒng)媒體的影響力就在持續(xù)下降。為了更好地服務(wù)受眾、引導(dǎo)輿論，傳統(tǒng)媒體一直在探索轉(zhuǎn)型的問題，不少主流媒體相繼建設(shè)融合媒體平臺作為轉(zhuǎn)型的具體實現(xiàn)途徑。媒介是時代文化與精神的傳播載體，尤其是對近年來快速崛起的短視頻而言，增強(qiáng)文化自信與引領(lǐng)創(chuàng)新應(yīng)該成為其核心功能與擔(dān)當(dāng)。隨著媒體融合的深入推進(jìn)，我們從讀圖時代邁入了視頻時代，從觀看視頻到拍攝視頻，人們信息傳播的方式以及內(nèi)容發(fā)生了巨大的變化，更多的“草根階級”加入了制作隊伍，原本的傳播規(guī)律也發(fā)生了變化。

美國學(xué)者梅爾文·L·德弗勒和埃弗雷特·E·丹尼斯在其名著《大眾傳播通論》中指出：“大眾傳播不僅對個人而且對社會或文化都有影響；它可以影響一個團(tuán)體的共同信仰和價值觀，影響公共政策和技術(shù)。特別是媒介連續(xù)不斷的信息傳播，能對社會變革產(chǎn)生深刻的影響?！盵1]如2020年席卷全球的新冠肺炎疫情，其影響涉及接近200多個國家和地區(qū)，數(shù)百萬人受到感染。這些數(shù)據(jù)的報道都離不開媒介傳播。

在融媒體不斷發(fā)展的今天，媒介不斷進(jìn)行深刻變革，一切媒介的進(jìn)化趨勢都是復(fù)制真實世界的程度越來越高，媒介融合已是大勢所趨。技術(shù)的變革不斷加快，媒介技術(shù)在體制內(nèi)合理有效的運行下，調(diào)動人們的不僅僅只是人們的感官能力，而是將人類的自身感覺大幅度強(qiáng)化。在新媒體浪潮席卷整個社會時，各種新興媒體開始逐漸占用受眾的大量時間，對處在轉(zhuǎn)型期間的媒體行業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，與此同時也大大便捷了用戶的信息接收，人們足不出戶就能了解外界的一切信息。

二、媒介對社會的形塑與輿論引導(dǎo)

（一）加強(qiáng)正面宣傳，回應(yīng)社會熱點

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的同時，帶動著其他媒介技術(shù)不斷成熟，受眾獲取信息的渠道也越來越多。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，如今全球已經(jīng)日益聯(lián)系成了一個整體，正如馬歇爾·麥克盧漢的“地球村”預(yù)言一樣，一個人人參與的、新型的、整合的地球村正在產(chǎn)生。[2]在這樣的狀態(tài)下，受眾的情緒很容易被調(diào)動，而隨著傳播手段的不斷發(fā)展和渠道的不斷增加，媚俗化、低俗化的內(nèi)容也逐漸增加。正面的輿論可以引導(dǎo)人們樹立正確的價值觀，推動社會發(fā)展；而負(fù)面的輿論則會影響人們的價值觀，阻礙社會發(fā)展。

我國的新聞媒體是黨和國家的媒體，是為人民服務(wù)的，在傳播信息的過程中要堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，確保新聞媒體始終為人民服務(wù)。[3]當(dāng)今自媒體的發(fā)展使每個人都可以成為新聞傳播者，對傳統(tǒng)媒體造成了或多或少的沖擊，但自媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言，沒有完整的采編播隊伍與官方部門的授權(quán)，其權(quán)威性會大打折扣。在這樣的情況下，主流媒體應(yīng)該積極適應(yīng)新媒體時代的需求，加大融合力度并加強(qiáng)正面宣傳，更好地引導(dǎo)社會輿論，隨時抓住社會熱點并積極回應(yīng)，堅決杜絕部分自媒體在沒有獲得真實信息的情況下散播虛假、不當(dāng)信息從而引導(dǎo)錯誤輿論、引發(fā)社會動蕩。

如在2020年春節(jié)，我國在接受新冠肺炎疫情這一重大考驗時，網(wǎng)上傳播出“武漢病毒研究所泄露新冠病毒”“開學(xué)時間確定”“鐘南山院士預(yù)測各地解除限制時間”等謠言。類似的謠言在國內(nèi)疫情最為嚴(yán)重期間鋪天蓋地地傳播，各地有關(guān)部門均在第一時間通過官方平臺發(fā)出辟謠，遏制謠言的傳播。

隨著社會的不斷發(fā)展與公眾注意力的不斷變化，社會熱點問題也一直處在多變的狀態(tài)，因此輿論也在隨時隨地發(fā)生變化，甚至在發(fā)生社會熱點問題時，有一些境外勢力與分裂國家的不法分子還會介入影響，如果處理不當(dāng)就會造成人們在思想或意識形態(tài)方面形成錯誤的導(dǎo)向，從而引發(fā)社會問題。因此媒介的影響力不可忽視，必須引起足夠的重視，及時進(jìn)行正面宣傳與引導(dǎo)，堅持正確的問題導(dǎo)向。

（二）議題設(shè)置的主動性

在媒介傳播過程中，議題設(shè)置一直是熱點問題。媒介對議題的報道會直接影響人們對議題中所涉及的熱點問題的認(rèn)識與理解。媒介中的議題會影響受眾的認(rèn)知與評價。對輿論傳播的研究，一直是一個經(jīng)久不衰的議題，在我國制度的影響下，新聞輿論的議題設(shè)置在媒介傳播中扮演的角色尤為重要。因此，在滿足受眾需求的同時，怎樣主動設(shè)置好議題，對于協(xié)調(diào)社會關(guān)系來說十分重要。為此我們要思考一些問題：一是我國當(dāng)今處在一個什么樣的傳播環(huán)境下，二是當(dāng)今全媒體傳播環(huán)境下輿論議題的設(shè)置應(yīng)當(dāng)是什么樣的。[4]

要想正確地引導(dǎo)社會輿論，就應(yīng)該主動進(jìn)行議題設(shè)置，使能夠良好地引導(dǎo)社會、塑造好的社會形象的輿論及時“熱”起來，使影響社會輿論生態(tài)健康發(fā)展的輿論及時“冷”下去。當(dāng)今的輿論生態(tài)格局和傳播方式發(fā)生著深刻變革，新聞輿論傳播也面臨著極大的挑戰(zhàn)，這也是當(dāng)今中國媒介傳播的顯著特征。數(shù)字媒介具有協(xié)調(diào)社會的功能。近年來，各大主流媒體主動設(shè)置議題，精心推出各類新聞報道，在社會上產(chǎn)生了很大的正面影響。

如2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，黨和國家始終把人民群眾的生命安全和身體健康放在第一位，及時全面開展疫情防控工作。習(xí)近平總書記先后作出了“要讓黨旗在疫情防控斗爭的第一線高高飄揚”“不大獲全勝，絕不輕言成功”等一系列重要指示。在黨中央的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，全國各族人民團(tuán)結(jié)一心，各部門盡職履責(zé)，如今國內(nèi)疫情已經(jīng)得到了有效控制。在抗疫期間，國內(nèi)各大主流媒體也相繼第一時間利用各類新媒體平臺主動設(shè)置議題，進(jìn)行正面報道，謳歌廣大人民群眾與醫(yī)務(wù)工作者艱苦卓絕與疫情斗爭的過程，使全國各族人民在家中自我隔離的過程中得到精神上的洗禮，樹立了良好的黨和國家的形象，形成了健康的社會輿論生態(tài)。

媒介輿論傳播不能在不做任何選擇的情況下“有聞必錄”，一定要充分發(fā)揮好引導(dǎo)功能，促使廣大受眾樹立正確的價值觀。主流媒體更要掌握好新聞輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，承擔(dān)好引導(dǎo)社會輿論健康發(fā)展的責(zé)任，時刻保持清醒的頭腦，審時度勢，抓住社會熱點并準(zhǔn)確設(shè)置議題，充分考慮議題影響力的同時掌握好尺度，不能使一些與事實相悖、“打擦邊球”的言論滲透進(jìn)來破壞輿論生態(tài)。

（三）旗幟鮮明地守好新聞輿論主陣地

在全球化發(fā)展的今天，無論是新冠肺炎疫情還是各國輿論，傳播空間都是不受限制、跨國境傳播的。因此，國外的一些反華勢力趁此機(jī)會對中國進(jìn)行污蔑，甚至有的國家直接斷言新冠病毒為“中國病毒”，對國家形象造成了十分不好的影響。在這樣的情況下，加強(qiáng)輿論的頂層設(shè)計，做到黨管媒體十分重要。

黨管媒體不僅僅是要只管黨直接掌握的媒體，而是要把各級各類媒體全部置于黨的領(lǐng)導(dǎo)之下，確保黨對媒介輿論的主導(dǎo)權(quán)和管理權(quán)。[3]只有堅持好輿論頂層設(shè)計，才能守好新聞輿論主陣地，更好地塑造社會形象，輿論中的主流聲音才能更好地為社會服務(wù)、為大局服務(wù)。

隨著當(dāng)前新媒體的發(fā)展，國內(nèi)與國外、線上與線下、體制內(nèi)與體制外等界限日益模糊，使得輿論場也越來越復(fù)雜，在這樣的環(huán)境下，凝聚社會共識、壯大正面輿論、保證新聞的客觀性顯得尤為重要。面對2020年春節(jié)期間突如其來的疫情考驗，中國以壯士斷腕的決心，采取了世界衛(wèi)生防疫史上從未有過的嚴(yán)厲舉措，即對擁有1000多萬人口的武漢“封城”，[5]鐘南山院士也在第一時間發(fā)表聲明呼吁全國人民近期盡量不要去武漢并減少外出，在家中做好自我隔離。這些消息的公布如一石激起千層浪，新華社、《人民日報》等主流媒體相繼發(fā)聲，第一時間有效地引導(dǎo)社會輿論，使全國人民在第一時間意識到此次疫情的嚴(yán)重性。

疫情發(fā)生以來，黨和國家以及各地方部門積極盡職履責(zé)，直面工作中出現(xiàn)的問題和社會上的一些不良現(xiàn)象，主流媒體也第一時間公開透明地向社會報道。湖北黃岡衛(wèi)健委主任在此次疫情防控工作中對督察組的詢問“一問三不知”，該視頻在短視頻平臺曝出之后，不到一天時間轉(zhuǎn)發(fā)量過億，該干部也在短時間內(nèi)被免職；湖北省新冠肺炎疫情防控工作指揮部從疫情發(fā)生以來，每日定時召開新聞發(fā)布會，向全國公布每日疫情防控工作的進(jìn)展，國內(nèi)各大主流媒體也在第一時間通過微信、微博平臺發(fā)布權(quán)威消息進(jìn)行確認(rèn)。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清，針砭時弊”。要想引導(dǎo)好社會輿論，形成風(fēng)清氣正的社會輿論生態(tài)，就要旗幟鮮明地守好新聞輿論主陣地。在新聞輿論傳播過程中，媒體要針對人民群眾的意見和反映較多的問題，及時答疑解惑，公開透明地進(jìn)行正面報道，這是在新聞輿論工作中應(yīng)有的態(tài)度和工作的重點。

三、網(wǎng)絡(luò)化傳播方式，踐行核心價值觀

（一）碎片化傳播模式引發(fā)的社會效應(yīng)

近年來媒體融合的深入以及新媒體平臺的迅速崛起，使得人們的信息獲取方式變得越來越碎片化。隨著人們獲取信息的渠道越來越廣，通過碎片化的時間來獲取較為完整的信息成為了人們?nèi)粘＋@取信息的主要方式。在2020年抗擊新冠肺炎疫情的過程中，很多短視頻、自媒體平臺承擔(dān)了碎片化傳播的責(zé)任，使廣大人民在家中自我隔離、足不出戶的情況下了解外界信息，也了解抗擊疫情第一線的情況。在微博、抖音這些不同功能的APP上，隨處可見全國各個地方正在奮斗的醫(yī)務(wù)工作者、人民警察、國家干部以及不向病魔低頭的患者；從微博熱搜中，可以看到各地方患者的救治進(jìn)度，從短視頻中，可以看到國家領(lǐng)導(dǎo)人、科學(xué)院院士一次次開會研討應(yīng)對疫情的舉措；還有全國各地奔赴疫情一線的援鄂“逆行者”，到中國向世界多個國家派遣醫(yī)療專家組提供支援。每一例感人的事跡、充滿正能量的行動，都在不斷引起海內(nèi)外華人的情感共鳴，也使世界各國人民重新理解人類命運共同體的含義。

（二）積極有效地了解民意開展工作

無論是發(fā)生災(zāi)難事件，還是突發(fā)公共衛(wèi)生事件，我們都要明白人民的利益高于一切，尤其是公眾的知情權(quán)不容忽視。不管是主流媒體還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，都應(yīng)該形成合力，勁往一處使，做到思想行動統(tǒng)一，積極有效地引導(dǎo)網(wǎng)上各類輿論。

當(dāng)前，微信、微博、抖音等新媒體平臺層出不窮，其自發(fā)性、突發(fā)性、公開性、跨界性與難控性等特點的，導(dǎo)致國內(nèi)與國外、虛擬與現(xiàn)實、體制內(nèi)與體制外、傳播者與接收者之間的界限越來越模糊，這些群體也成為了輿論傳播的重要場所。由于媒介屬性的差異化，所以在一些重大事件的報道中，主流媒體和新媒體應(yīng)該各自發(fā)揮自身優(yōu)勢和特長，取長補(bǔ)短，盡可能地提升社會

影響力。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)絡(luò)社交媒體逐漸成為了人們獲取外界信息的主要渠道，尤其是社會熱點事件，網(wǎng)絡(luò)輿情對傳統(tǒng)媒體和社會輿論議題設(shè)置產(chǎn)生的影響進(jìn)一步增加。如2020年4月6日晚，以央視新聞為平臺，央視主播朱廣權(quán)連線網(wǎng)紅主播李佳琦，兩個不同“圈子”的人跨界直播帶貨，迅速登上微博熱搜榜首。兩個小時的公益性直播，使湖北累計賣出了4014萬元的商品。疫情期間兩人的隔空“云直播”，被戲稱為“小朱配琦”組合，不僅為疫情期間湖北滯留的商品打開了銷售渠道，也使網(wǎng)友在這次跨界直播中了解了湖北的歷史文化，“小朱配琦”組合的成功，在特殊的時期產(chǎn)生了特殊的效應(yīng)。

在新的媒介技術(shù)快速發(fā)展、傳統(tǒng)媒體與新媒體快速融合的背景下，媒介輿論對社會的引導(dǎo)面臨著新的挑戰(zhàn)，這也是現(xiàn)實問題。[6]把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，是一項重要的政治任務(wù)。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，“善于運用網(wǎng)絡(luò)了解民意開展工作，是新形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功”。主流媒體和新媒體如果能夠有效運用網(wǎng)絡(luò)開展工作，走好網(wǎng)絡(luò)群眾路線，就能把握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及傳播渠道的不斷拓展，絕大部分媒體在輿論引導(dǎo)方面都能堅守陣地，積極傳播正能量。主流媒體在當(dāng)今的傳播大環(huán)境下始終是傳播領(lǐng)域的“定盤星”，在這樣的情況下，任何新聞媒體部門都要抓住歷史機(jī)遇，在推動媒體融合的同時引導(dǎo)好社會輿論，提高國際傳播能力，講好中國故事，加強(qiáng)國際話語權(quán)，不僅要在國內(nèi)打造健康積極的輿論生態(tài)，也要使全世界都能夠聽到中國的聲音。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 武斌，信任，黃忠清.全媒體時代傳統(tǒng)主流媒體引導(dǎo)社會輿論思考[J].中國廣播電視學(xué)刊，2019（09）：106-108.

[5] 周澤龍.從抗擊新冠肺炎疫情看中國特色社會主義制度的顯著優(yōu)勢[J].理論建設(shè)，2020，36（01）：5-10.

[6] 付海鉦，涂凌波.新時代我國輿論引導(dǎo)觀的歷史溯源與主要特征[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019，41（12）：65-71.

作者簡介：鄭喆（1995—），男，山西臨汾人，碩士研究生，研究方向：新聞輿論傳播。