淺談互聯(lián)網(wǎng)公司“廣告公司化”

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在深刻改變?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ畹耐瑫r，也在重新塑造互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的格局。如今，廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)公司總營收比重不斷增大，更是影響著互聯(lián)網(wǎng)公司未來的發(fā)展高度。以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)公司依靠自己天生的渠道優(yōu)勢，已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的龍頭老大，本文將聚焦互聯(lián)網(wǎng)公司廣告公司化的總體表現(xiàn)，從發(fā)展背景和現(xiàn)狀等方面給出筆者個人思考，并對互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)未來發(fā)展提出一些建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)公司;互聯(lián)網(wǎng)廣告;大數(shù)據(jù)技術(shù);媒介資源整合

在日新月異的新媒體營銷環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)公司利用高效精準(zhǔn)的廣告投放技術(shù)，多渠道生態(tài)布局和不斷完善的廣告內(nèi)容策劃，對傳統(tǒng)4A廣告公司構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告市場中切分的蛋糕越來越大，廣告收入越來越高，廣告業(yè)務(wù)比重逐年攀升，互聯(lián)網(wǎng)公司越來越“廣告公司化”。本文擬對互聯(lián)網(wǎng)公司廣告公司化的發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行一些探討，并為互聯(lián)網(wǎng)公司“廣告公司化”在運(yùn)作方面提出改進(jìn)建議。

一、互聯(lián)網(wǎng)公司廣告公司化的背景

（一）移動終端的發(fā)展和受眾觸點(diǎn)的改變

對于廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來的不僅是傳播媒介上的進(jìn)步，還有傳播環(huán)境和傳播觀念的轉(zhuǎn)變。世界上有20億人擁有智能手機(jī)，人們平均每天要在手機(jī)屏幕上滑動2617次，大部分人眼睛停留在屏幕上的時間超過每天3個小時。接觸受眾的最佳觸點(diǎn)，已由原來的四大傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w。在新媒體傳播環(huán)境中，擁有極為有限的渠道和固定的報紙雜志廣告、電視廣告、戶外廣告，都難以準(zhǔn)確到達(dá)受眾并展?fàn)I造出真正打動人心的廣告效果，但各種新媒體渠道可以為現(xiàn)代廣告提供更加廣闊的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)媒體與受眾的觸點(diǎn)更加清晰、易定位?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告可以幫助廣告主在正確的時間出現(xiàn)在正確的位置，與其目標(biāo)受眾群體進(jìn)行交流。例如一家小型面包店主，可以利用“淘寶”、“小紅書”等社交網(wǎng)站來展示產(chǎn)品，通過電子郵件營銷、訂閱推送、節(jié)慶營銷、病毒視頻營銷等，混合使用不同類型的數(shù)字廣告，與其目標(biāo)受眾分享信息，建立持久的關(guān)系，證明企業(yè)隨時可以提供高品質(zhì)的服務(wù)。

（二）廣告與受眾關(guān)系的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)為受眾帶來海量信息，因此他們不再滿足于被動接收廣告信息，而是主動選擇并尋找自己認(rèn)為需要的、可靠的信息。這也就對廣告?zhèn)鞑シ绞教岢隽诵碌囊蟆哂懈呋有裕咴掝}性和高分享性的創(chuàng)新廣告形式日益成為廣告主在營銷中尋找的新突破口。

（三）廣告投放技術(shù)的革新

在2000年，雅虎、谷歌等搜索引擎推出了搜索廣告產(chǎn)品，早期按CPM計費(fèi)。Facebook在2006年最早推出了信息流廣告投放技術(shù)。信息流產(chǎn)品的典型特點(diǎn)是用戶在廣告位停留時間長，是呈現(xiàn)廣告、觸達(dá)用戶的絕佳場景。

如今，流媒體的發(fā)展為廣告技術(shù)帶來了更多可能性，如在直播間內(nèi)品牌方的的動態(tài)特效展示，AR增強(qiáng)現(xiàn)實互動廣告游戲等。還有各類我們常見的貼片廣告，激勵廣告和焦點(diǎn)圖廣告等。另一方面互聯(lián)網(wǎng)公司多年經(jīng)營積累下的海量用戶數(shù)據(jù)，為廣告定向精準(zhǔn)投放提供的便利，例如，F(xiàn)acebook的廣告定位選項，廣告主可以自主在投放前篩選、定位具體目標(biāo)人群，如位置、年齡、性別、興趣愛好、連接數(shù)、關(guān)系狀態(tài)、語言能力、教育、工作場所等。

與傳統(tǒng)廣告公司相比，互聯(lián)網(wǎng)公司不僅占有渠道上的壟斷優(yōu)勢，還具備各種精確復(fù)雜的廣告投放技術(shù);他們不僅具有技術(shù)開發(fā)的能力，更具備將技術(shù)變現(xiàn)，投入廣告商業(yè)運(yùn)作的能力。

二、互聯(lián)網(wǎng)公司廣告公司化的體現(xiàn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展態(tài)勢良好，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展態(tài)勢良好，擁有廣闊的市場空間。2020年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計可達(dá)946億美元，2023年將達(dá)到1343億美元。[5]

根據(jù)2020年初各大互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布的財報顯示，百度2019年全年營收為1074億元。其中廣告作為核心業(yè)務(wù)的一部分，占總營收的72.7%，營收781億元;騰訊2019年的網(wǎng)絡(luò)廣告總營收為683.77億元，同比增長18%，較去年有所放緩;微博2019年營業(yè)收入為17.7億美元，同比增長3%;其中廣告收入為15.3億美元，較2018年增長2%。[2]

互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)的飛漲，印證了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“媒介的稀缺性”。因為現(xiàn)代人每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間早已超過了各種其他媒介，互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告位每秒可計算的“流量”其他媒介難以望其項背。誰能吸引更多的關(guān)注，誰就能占有更大的廣告業(yè)務(wù)。

（二）廣告投放精準(zhǔn)度高，廣告數(shù)據(jù)可視化

除了互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的渠道優(yōu)勢外，互聯(lián)網(wǎng)公司所掌握的高科技、大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)營銷也是贏得廣告主的關(guān)鍵。以阿里巴巴為例，旗下阿里媽媽是專門服務(wù)于各類廣告主的數(shù)字營銷一站式平臺，主攻電商領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)分析是阿里媽媽為廣告主提供的核心服務(wù)。廣告服務(wù)產(chǎn)品多種多樣。如品牌數(shù)據(jù)銀行主要針對在天貓有旗艦店的品牌廣告主，為廣告主提供基于阿里生態(tài)內(nèi)消費(fèi)者各種數(shù)據(jù)的DMP;達(dá)摩盤主要針對智鉆，直通車、超級推薦等淘系內(nèi)以商品為核心的廣告投放產(chǎn)品，未投放圈選人群提供支持;另有數(shù)據(jù)工廠和生意參謀，為品牌提供行情數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)，解決數(shù)據(jù)管理、應(yīng)用流通的不同交易場景需求;為擴(kuò)大廣告主投放范圍，阿里媽媽更是整合旗下所有廣告媒體資源，以“淘寶聯(lián)盟”的形式，將阿里巴巴文娛品牌旗下的優(yōu)酷和UC瀏覽器的廣告資源打包出售。

無論是超級大品牌還是小商家來說，直接與阿里進(jìn)行廣告合作，是性價比最高的營銷方式。依托大數(shù)據(jù)完成的千人千面的定向淘寶首頁展示，龐大復(fù)雜的營銷推廣，只有直接與渠道合作，才可以在有限預(yù)算內(nèi)完成廣告的精準(zhǔn)投放。

（三）與傳統(tǒng)廣告公司搶業(yè)務(wù)，開始向廣告內(nèi)容發(fā)力

阿里巴巴在150億入股分眾傳媒之后，又預(yù)計和騰訊聯(lián)手以25億的價格收購WPP集團(tuán)20%中國業(yè)務(wù)的股權(quán)。WPP沒落正是目前傳統(tǒng)廣告公司面臨的困境的縮影。在數(shù)字營銷業(yè)務(wù)逐漸成為主流的時候，傳統(tǒng)廣告公司正在失去優(yōu)勢，WPP在2017年就失去了大量傳統(tǒng)客戶，比如大眾和AT&T，同時聯(lián)合利華等大廣告主也在削減廣告費(fèi)用支出。這樣的局面不僅是技術(shù)革新帶來的，也正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速改變傳統(tǒng)廣告代理模式的結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)公司收購傳統(tǒng)廣告公司，不僅是為了布局傳統(tǒng)媒介渠道，打通線上線下營銷的通道，也是為了在內(nèi)容創(chuàng)作上開始發(fā)力。例如，愛奇藝深耕綜藝IP和內(nèi)容營銷，打造《潮流合伙人》、《青春有你》和《中國新說唱》等眾多題材新穎，口碑優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容，以引發(fā)用戶的情感共鳴，為vivo、蒙牛、安利等多個大牌廣告主實現(xiàn)價值增長。[3]

（四）互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)布局，實現(xiàn)多渠道拓展

以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)公司，為了拓展整合第三方流量，利用自身資源基礎(chǔ)，通過ADExchange平臺在廣告生態(tài)中布局，將旗下不同媒介資源整合出售，打破了自身流量或資源范圍局限，對自有流量進(jìn)行更大化應(yīng)用，如百度系的百青藤平臺，包含百度瀏覽器及百度貼吧;阿里系的阿里媽媽平臺，包含淘寶和UC瀏覽器;騰訊系的優(yōu)量廣告平臺，包括微信和騰訊新聞等。

三、互聯(lián)網(wǎng)公司中，以單一應(yīng)用APP為主的腰部媒體，也在平臺內(nèi)產(chǎn)品矩陣方面持續(xù)發(fā)力，致力于打造屬于自己“蘋果園”生態(tài)布局。如愛奇藝：在2019年6月，愛奇藝已實現(xiàn)會員規(guī)模破億。其旗下綜藝偏向有音樂潮系列、新少年系列、生活趣系列，其中有音樂、舞蹈、國風(fēng)、美食等細(xì)分品類。并且在為用戶提供影視或綜藝的同時，打造集“小說、電競、直播、互動社區(qū)、衍生品”等多元化、一站式的相關(guān)內(nèi)容，最大限度的引流并進(jìn)行沉淀，全方位地吸引各圈層、不同類型的廣告主。如在2017年的說唱元年，江小白獨(dú)家冠名《中國新說唱》，愛奇藝為其提供了畫中、畫外、直播、衍生品等多元化的廣告服務(wù)。以節(jié)目在客戶端播放時的懸浮廣告為基礎(chǔ)，其次在節(jié)目中穿插“創(chuàng)意小劇場”讓自帶流量的參賽選手為品牌代言，并且邀請新說唱選手在節(jié)目內(nèi)表態(tài)，說出自己的故事，同時展露產(chǎn)品信息，表達(dá)品牌理念，利用嘻哈文化的內(nèi)涵，賦予江小白新的青年印記。

1、對互聯(lián)網(wǎng)公司廣告公司化的冷思考及建議

為廣告主提供學(xué)習(xí)廣告投放的機(jī)會

越來越多的企業(yè)選擇繞過傳統(tǒng)廣告公司的服務(wù)，自行在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行廣告投放?；谶@一趨勢，互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)為客戶提供更為清晰、簡易的投放流程;甚至是開發(fā)教學(xué)資源，幫助其理清其廣告投放制度;打造更多的優(yōu)質(zhì)的廣告投放案例，為不同類型的廣告主提供參考。

例如拼多多，在微信公眾號上為不同類型的店鋪提供各種推廣方案，并且針對其廣告算法，制作教學(xué)圖文，為廣告主詳細(xì)地解答廣告投放操作，如何計費(fèi)，如何設(shè)置廣告內(nèi)容等問題。如此一來，不僅可以增強(qiáng)廣告核算的透明度，讓廣告主在買單之前做到心中有數(shù)，還可以降低和廣告主對話的成本，提高成交率。

2、廣告作業(yè)精細(xì)化，為品牌營銷提供全方位服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告服務(wù)最出彩的部分主要是“人群定位”、“精準(zhǔn)投放”、“實時競價”和“效果可視”。但對于廣告主來說，廣告作業(yè)前期市場調(diào)研、品牌評估和中期的廣告創(chuàng)意內(nèi)容優(yōu)化、多平臺聯(lián)動和線上線下整合營銷等也至關(guān)重要。目前，互聯(lián)網(wǎng)公司在這方面顯得“心有余而力不足”。

除互聯(lián)網(wǎng)巨頭外的其他互聯(lián)公司的廣告部門功能十分有限，對于品牌主整體發(fā)展而言，與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作只是全年營銷中的一部分。

對比傳統(tǒng)廣告公司，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告服務(wù)可以在以下三個方面下功夫：首先重點(diǎn)培養(yǎng)廣告部門的市場規(guī)劃能力，為廣告主主動推介廣告資源;其次在廣告展示位上下功夫，如刪減不同平臺間的跳轉(zhuǎn)步驟，簡化下單流程;在落地頁上的廣告展示形式更加多元，支持不同格式的代碼，增強(qiáng)廣告互動性。還可以在品牌營銷方面，為有實力的大品牌提供全年“柵欄式”的營銷服務(wù)，按季節(jié)推出主題活動，甚至是幫廣告主拿到其他互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告資源，提高廣告增量，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

3、掌握前沿科技，不斷增強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢

信息碎片化和用戶時間碎片化趨勢日益明顯，吸引用戶注意將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要突破方向，新技術(shù)的競爭仍是未來在線廣告的重要競爭方向。最近，F(xiàn)acebook在廣告投放“人群定位”方面又進(jìn)行了更新完善，在基礎(chǔ)人口學(xué)變量上添加了新的選項，例如“訂婚”（1周年），“準(zhǔn)父母”，“遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)”和“1周內(nèi)有生日”等對消費(fèi)者生活、心理狀態(tài)的細(xì)化選項，切實提高了廣告投放的精準(zhǔn)度。

另外在短視頻、直播火爆的同時，互聯(lián)網(wǎng)公司更應(yīng)關(guān)注下一個科技風(fēng)口——AR、VR等，這些新的技術(shù)將為優(yōu)秀創(chuàng)意提供更好的展示空間和新的廣告形式。擁有新媒介、新技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司可以依靠科技紅利，制定下一輪游戲的新規(guī)則。在如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告“創(chuàng)意無新意”的情況下，新的媒介一定會帶來新的創(chuàng)意，互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛能將會被進(jìn)一步開發(fā)。

4、打造媒介品牌效應(yīng)，進(jìn)行媒介定位

目前廣告市場正處在轉(zhuǎn)變期，在互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛下場的同時，這場轉(zhuǎn)變得更加劇烈?；ヂ?lián)網(wǎng)公司想贏得更大的蛋糕，吸收傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢是成長的最佳選擇。每個傳統(tǒng)廣告公司會根據(jù)自身的資源和擅長選擇廣告主，并年復(fù)一年地進(jìn)行品牌形象構(gòu)建。如，提到李奧貝納，我們想到創(chuàng)意優(yōu)先;提到勝加，我們想到劇情敘事。

互聯(lián)網(wǎng)公司目前提供的廣告服務(wù)在理性層面沒有明顯區(qū)別，只是覆蓋的平臺不同;在感性層面只有“阿里媽媽”邁出了第一步——建造自己的品牌形象，創(chuàng)建新的IP“袋耳朵”。

袋耳朵身形顏色富有科技感，靈活自由、可分離重組，酷炫愛玩，耳朵直立，寓意不斷探索新技術(shù)的可能性，以及突破自我的創(chuàng)新精神;它的眼睛是由身體內(nèi)部的數(shù)字營銷技術(shù)點(diǎn)陣描繪構(gòu)成，變換組合可表達(dá)不同的心情;它的耳朵部分的數(shù)據(jù)顆?？梢越M成不同的信息，去靈活傳達(dá)不同的含義。它的出現(xiàn)，代表阿里媽媽確定了品牌定位，并建立一種科技營銷的品牌形象。此舉可以使得阿里系的各項廣告產(chǎn)品、廣告資源得到統(tǒng)一的背書，并且賦予其鮮明，具有差異化的品牌個性，從而在混亂激烈的互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭中脫穎而出。

5、加強(qiáng)平臺廣告審核機(jī)制，嚴(yán)格遵守《廣告法》

與傳統(tǒng)廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告更加開放、具有高互動性。因此，傳統(tǒng)廣告媒體的管理辦法對于互聯(lián)網(wǎng)廣告來說并不適用?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放及監(jiān)管的重要環(huán)節(jié)，二者應(yīng)自覺遵守《廣告法》和相關(guān)法規(guī)，自覺避免不正當(dāng)競爭，自覺反對虛假廣告。

并且互聯(lián)網(wǎng)公司在構(gòu)建廣告流量監(jiān)測平臺時，應(yīng)擴(kuò)大廣告內(nèi)容審查監(jiān)控隊伍，加大對違法廣告的監(jiān)控力度，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告，立即采取糾正、屏蔽、刪除等方式凈化網(wǎng)絡(luò)。同時，各互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立起“內(nèi)部廣告審查員制度”和“廣告登記制度”，自覺履行審查廣告內(nèi)容的義務(wù)，營造健康綠色的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放環(huán)境。[4]

參考文獻(xiàn)：

[1]《互聯(lián)網(wǎng)公司廣告公司化信息流或是下一個增長點(diǎn)》財聯(lián)社;2018年09月28日

[2]《31家互聯(lián)網(wǎng)公司2019年廣告收入榜》陽光環(huán)球;2020（04）http：//www.bjyyh.cn/dongtai/142241.html

[3]《2019年QuestMobile年度榜單揭曉：在線視頻持續(xù)領(lǐng)跑視頻行業(yè)》北國網(wǎng);秦小童;2020-01-10https：//scroll.huanqiu.com/article/9CaKrnKoOtJ

[4]《淺談新形勢下互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀與監(jiān)管措施》[J];汪洋;工商報;論壇工商業(yè)務(wù)2016-12-06

[5]數(shù)字來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

作者簡介：

張文睿（1998年05月），中國計量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院學(xué)生。

焦樹民（1973年09月），中國計量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院老師。