全面升級特勞特定位理論，中國企業(yè)迎來品牌大定位時代

摘要：對于企業(yè)來講，品牌定位會對企業(yè)的發(fā)展帶來深遠的影響。為此，企業(yè)需要對品牌定位有清晰的認識。文中對品牌定位理論進行了介紹，并在此基礎(chǔ)上對中國企業(yè)品牌定位進行了探討。希望可以為中企業(yè)進行品牌定位提供借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌定位理論;品牌;中國企業(yè)

品牌定位理論，從20世紀70年代開始就以其開創(chuàng)性的價值在商戰(zhàn)中大行其道，被奉為經(jīng)典，讓一些企業(yè)運用定位理論賺得盆滿缽滿。但，定位理論在一些企業(yè)的實操中頻頻出現(xiàn)問題，而且似乎問題不小。難道定位理論失效了嗎？

我們先來看看什么是定位。

什么是定位？定位即心智占位，定位不是產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象。定位理論的核心是“與眾不同”，即品牌在客戶的頭腦中差異化占位。

定位理論的提出，的確讓人耳目一新，因為它與傳統(tǒng)的品牌1.0的USP理論和品牌2.0的形象理論有所不同。因此，我們把定位理論稱為品牌3.0時代。

那么，我們不妨對品牌理論的發(fā)展做過簡單的梳理。

一、品牌1.。時代，我們稱之為usp時代

50年代初美國人羅瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論，又可稱為創(chuàng)意理論。其特點是必須向受眾陳述產(chǎn)品的特點，同時這個特點必須是獨特的、必須能夠引起銷售。

可以看下USP的案例：

“農(nóng)夫山泉有點甜”（農(nóng)夫山泉）

“充電五分鐘，通話兩小時”

“只溶在口，不溶在手?！薄禡&M巧克力）

“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車）

二、品牌2.0時代，我們稱之為品牌形象時代

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

可以看下品牌形象論的案例：

萬寶路香煙的牛仔形象。

金霸王電池的賓尼兔。

肯德基的哈蘭山德士上校。

三、品牌3.0時代，我們稱之為品牌定位時代

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（A1 Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。

定位理論的核心：“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點。

可以看下品牌定位理論的案例：

高露潔的防蛀定位

沃爾沃的安全定位

王老吉的不上火定位

雪碧的非可樂定位（見圖1）

四、定位理論再升級

為什么要升級定位理論？定位理論，不容置疑是非常經(jīng)典的。但定位理論解決的是客戶心智的問題，更多考慮的是客戶頭腦層面的間題。

行舟品牌服務(wù)機構(gòu)創(chuàng)始人諸葛行舟認為：顯然，光解決客戶頭腦還不夠，還需要解決3個重要問題。

1.光定位還不夠，是否能把心智穿透？

2.光定位還不夠，是否有長期資源的配稱？

3.光定位還不夠，是否有強力的企業(yè)文化作支撐？

能解決以上三大問題，1+3模塊，我們稱之為大定位系統(tǒng)。也就是說，大定位需要解決心智穿透的問題、資源配稱性的問題、企業(yè)文化支撐性的問題。（見圖2）

因此，品牌大定位的完整邏浦捐就是：

1.定位：你發(fā)力什么

2.觸點：定位打穿心智

3.資源：你有什么

4.文化：能否支撐

什么是品牌大定位系統(tǒng)？其實就是系統(tǒng)性解決品牌定位問題的全面系統(tǒng)升級方法。讓品牌定位理論更加發(fā)揮效果，讓品牌更加容易成功！特別是，在當下愈加激烈的中國市場競爭中，企業(yè)家多3個頂層設(shè)計的戰(zhàn)略思考：

一、如果從這個定位出發(fā)，用哪些觸點可以真正打穿心智;

二、如果從這個定位出發(fā)，企業(yè)的長期資源是可以配稱這樣的定位嗎？

三、如果從這個定位出發(fā)，我的企業(yè)文化是可以支撐這樣的定位？

行舟品牌大定位系統(tǒng)，全面升級特勞特定位理論，讓品牌定位從此“大”起來！行舟品牌將致力于推動中國百萬企業(yè)升級品牌定位，中國企業(yè)將勢必全面擁抱品牌大定位時代！

參考文獻：

[1]黃海洋，何佳訊，朱良杰.基于價值觀的全球品牌定位取向及影響效應(yīng)：一個整合性理論框架[J].現(xiàn)代財經(jīng)（天津財經(jīng)大學學報），2019，39（12）：67-80.

[2]趙曉明，管浩翔.品牌理論進入以定位理論主導(dǎo)的融合階段——以瓜子二手車和人人車廣告戰(zhàn)為例[J].河北工程大學學報（社會科學版），2018，35（04）：21-24.