淘寶直播電商的營銷策略及發(fā)展前景研究

朱露露 劉艷秋 何靜

摘要：淘寶直播電商在2016年就開始進(jìn)入人們的視野并備受關(guān)注，隨后不斷發(fā)展壯大，同時它也為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了不可估量的貢獻(xiàn)。在巨幅增長的銷售額下同時也存在著一些不可忽視的問題，腰尾部商家自播質(zhì)量的提升成為了各大平臺面臨的巨大挑戰(zhàn)。本文在淘寶直播電商發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，分析其巨大銷量背后的營銷策略以及令人期待的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：淘寶;直播電商;營銷策略;發(fā)展前景

一、淘寶直播電商的起源發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播具有很強(qiáng)的社交性、靈活性和感染性，電商營銷借助網(wǎng)絡(luò)直播顯著的提高了用戶體驗感，網(wǎng)絡(luò)直播在很大程度上推動了電商營銷的發(fā)展，電商直播成為了電商營銷的重要一環(huán)。新零售時代，人、貨、場之間的相互存在關(guān)系發(fā)生了劇烈的變化，人在未來將成為社交商業(yè)的核心。

被稱為中國第一大電商購物平臺的淘寶網(wǎng)，緊跟時代步伐，于初露鋒芒的移動互聯(lián)網(wǎng)直播元年開始了直播電商模式的運營，定位有趣、有料、有用的生活消費類，涵蓋服飾、美妝、母嬰、家居等多種范疇，相對于圖文銷售，直播電商明顯的提高了用戶的下單量，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠更加引起消費欲望。

2016年6月，淘寶直播上線短短三個月的時間就發(fā)展到每天直播場次達(dá)500場，有超千萬用戶觀看直播。通過流量的劇烈爭奪和緩慢積累，淘寶直播逐漸完成了消費者的無線化遷移，并開始向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，為廣大的商家?guī)砹诵碌纳虡I(yè)增量。2017年3月，淘寶直播累計共超過10000名主播入駐，與機(jī)構(gòu)120家簽約，同時還新增了70余家PGC欄目，一年中完成了將近65萬場直播，用戶觀看時長累計達(dá)到1.4億小時。2018年淘寶直播入口被移動到首屏，開始作為重點發(fā)展方向，由此其業(yè)務(wù)開始了爆發(fā)式的增長，2018年底一百多名主播月收入達(dá)到百萬級。2019年淘寶直播不再只作為淘寶內(nèi)部的一個功能，而是上線的專門的叩P成為獨當(dāng)一面的新模塊，2019年的雙十一購物節(jié)中淘寶直播為平臺帶來了高達(dá)200億的交易額，全年淘寶GMV再創(chuàng)新高突破2000億元。

二、淘寶直播電商的現(xiàn)狀分析

淘寶直播定位生活消費類，賦能幾乎所有品類、橫跨各種業(yè)務(wù)、串聯(lián)大部分場景，在美妝、美食、服飾以及主播精選板塊做得相對比較突出，其中美妝、服飾類仍然占據(jù)主要地位。美食、母嬰、珠寶、家居等品類目前并沒能像美妝服飾類那樣深受追捧，不過在商家、平臺和主播的共同努力下，相信他們在未來都能夠展示出各自獨特的魅力。近兩年李佳琦與薇婭“給什么帶貨什么就會賣到斷貨”的狀況來看，紅人效應(yīng)帶動電商消費趨勢逐漸凸顯，他們售賣的化妝品與日用品更適合淘寶生態(tài)。

從帶貨能力上看，淘寶直播擁有超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，在一場直播中從幕后的招商、選品、定價以及策劃，再加上主播的集大眾性、趣味性、知識性為一體的講解，充分體現(xiàn)了內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化，實現(xiàn)了從種草到購買完美閉環(huán)，提高了營銷效能，吸引了更多的觀看量，帶來了巨大的商業(yè)增量。淘寶直播的使用用戶主要集中在二三四線城市中的80、90后女性上，她們不管在消費購買力上，還是個人可獨立控制時間包括對于新生事物的接受水平上都占據(jù)上風(fēng)。

經(jīng)過2019年井嘖式的發(fā)展，淘寶直播平臺幾乎成為了淘寶商家的標(biāo)配，在淘寶平臺的支持下，更多商家能夠以低的成本嘗試淘寶直播這個新的工具，打造自己的粉絲經(jīng)濟(jì)。2019年，淘寶直播己積累4億用戶，與淘寶直播成為生態(tài)合作伙伴的主播高達(dá)100萬個，他們中有177位年度GMV超過一億，商家增長率達(dá)到268%，帶動直播間進(jìn)入4000萬件商品。2020年疫情期間淘寶直播成為了線上開工的抓手，利用淘寶直播融人生活，除了大火的直播帶貨外，云問診、云春游、線上音樂會等人文生活方面的直播電商也得到了快速發(fā)展，彰泰證券數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)歷新年期間場均觀看人數(shù)較之前上升了43.13%，場均觀看次數(shù)上升了30.05%，在此期間淘寶直播新客戶入駐翻了一番，帶來了新的商業(yè)增量和業(yè)務(wù)爆發(fā)量。

在直播電商商家野蠻生長的背景下當(dāng)然也存在著一些不太令人滿意的現(xiàn)狀，多數(shù)機(jī)構(gòu)處在業(yè)務(wù)入門期和探索期，馬太效應(yīng)非常明顯，頭部達(dá)人非常集中，腰尾部達(dá)人生存非常艱難。開播的商家很多沒有找到感覺，商家自播質(zhì)量亟待提升，需要有成長成熟的過程，整體的直播在商家的滲透上還需要商家和平臺一起做工作。

三、淘寶直播電商的營銷策略

（一）實現(xiàn)商品交換新體驗——全民參與

低投入高回報的性能讓商家和內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)蜂擁而至，有的主播直播的第一場就能開單，主播們自己都覺得不可思議。正是這些直播間走出了眾多月入百萬的打拼者，提前買房的90后，重拾自信的寶媽，衣錦還鄉(xiāng)的農(nóng)村小伙，翻身富裕的農(nóng)民老伯，任何想要通過這個平臺實現(xiàn)“翻身”的人們都有機(jī)會，從一定意義上做到了全民參與。內(nèi)容從美食美妝到服飾百貨，從才藝健身到煮酒品茶，從池塘撈蟹到田間收割，從動漫二次元到AI黑科技，數(shù)不盡數(shù)。通過直播工具和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用幫助商家探索新的增量，隨著連麥、互動問答、拼團(tuán)等互動工具的普及，也在很大程度上實現(xiàn)了消費者破圈，打造主播與觀眾的關(guān)系，打破壁壘，實現(xiàn)區(qū)域性的品牌賣全國以及同城業(yè)務(wù)開展等。

淘寶直播豐收購物節(jié)中縣長出現(xiàn)在直播間的時候，彈幕評論中眾多粉絲們發(fā)表感嘆說“咱縣長長得真帥啊”“縣長說的太棒了”“這縣長也太親民了吧”，同時居然買光了所有的農(nóng)產(chǎn)品。2020年史上首個直播購物節(jié)在3月21日拉開帷幕，這次直播購物狂歡持續(xù)了7天，淘寶直播的“雙11”正式開啟，以最低達(dá)到3折的“直播萬人團(tuán)”等創(chuàng)新玩法，給粉絲們帶來驚喜優(yōu)惠，引領(lǐng)疫情黑天鵝后的購物高潮。

（二）直播講解帶動品效銷——內(nèi)容展示

淘寶直播常常被人戲稱為“互動版電視購物”“在線化妝間”“低配版T臺秀”等，淘寶直播里的主播收入來源于銷售產(chǎn)品的傭金，較量的是介紹產(chǎn)品、分析產(chǎn)品、展示對比產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品等各方面的綜合能力，內(nèi)容展示的質(zhì)量直接決定著產(chǎn)品的銷量，需要主播具備專業(yè)的產(chǎn)品知識，對產(chǎn)品了如指掌，隨時準(zhǔn)備回答彈幕上的提問。

主播兼具了導(dǎo)購、模特、售后客服三種角色，講解、展示、種草缺一不可，這就意味著在進(jìn)行一個產(chǎn)品的幕前講解前，需要主播們要先進(jìn)行幕后的招商選品定價，然后對產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解并策劃銷售文案，直播前還要對產(chǎn)品進(jìn)行試用保證自己賣出去的東西是安全可靠的，此外還要在直播中讓銷售話術(shù)具備大眾性、知識性、趣味性和實用性，以便讓觀眾們簡單而又深刻的了解產(chǎn)品。

（三）行業(yè)賦能和人才培養(yǎng)——粉絲經(jīng)濟(jì)

淘寶直播的主播中90%都是商家，只有10%是達(dá)人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重塑了整條產(chǎn)業(yè)鏈，賣貨才是最終目的。直播帶貨的背后，是粉絲經(jīng)濟(jì)，精準(zhǔn)粉絲越多下單量就越多，商家的盈利空間就越大，每個粉絲數(shù)字背后都是切實的利益。

2019年，通過抖音紅遍全網(wǎng)的李佳琦大放異彩，這個長相清秀聲音獨特的男生被稱為“口紅一哥”，是淘寶直播上粉絲數(shù)僅次于薇婭的當(dāng)紅主播。在他的直播間，幾乎每個商品都是剛一上架就迅速被搶光。索菲娜買了他在淘寶直播的巧分鐘口播以及前期一條抖音和一條小紅書種草，用來推廣銷售其產(chǎn)品中單價300元的隔離霜，李佳琦在淘寶直播的巧分鐘里賣了3000單，這樣的效果除了單場產(chǎn)品獲得盈利外，也使得產(chǎn)品在淘寶中的下單量和搜索量上升，產(chǎn)品很容易出現(xiàn)在熱搜推薦中，無形之間又賺了一波廣告。

吸引粉絲并且留住粉絲長期帶動他們種草是一個長期的過程，需要主播個人的努力和商品質(zhì)量的公共作用。喜歡一個人，是始于顏值的吸引，陷于才華的沉淪，忠于人品的肯定，主播個人的人格魅力是吸引粉絲的決定性因素，和粉絲的互動則是培養(yǎng)忠實粉絲的重要方法，規(guī)律的直播頻率是提高粉絲黏性的有效途徑。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年底淘寶直播上擁有粉絲超過一百萬的主播有1200多人，這些主播年平均有超過300場的直播，單場平均直播時長8小時左右，這就是他們維持粉絲數(shù)量增強(qiáng)粉絲黏性的秘訣。

（四）聚焦產(chǎn)品的品質(zhì)心智——物美價廉

將要播出的產(chǎn)品銷售價格以及傭金事先就會談好，這對主播的招商團(tuán)隊來說面臨著很多挑戰(zhàn)，要讓直播賣貨這件事情順利開展，必須滿足三個條件一一粉絲看得到的優(yōu)惠力度、商家在這場直播中售出足夠多的貨、主播能夠賺到錢。在主播們的圈子里，“全網(wǎng)最低價”是主播獨一無二身份的代名詞，這預(yù)示著粉絲會毫無保留死心塌地的追隨他們，有了粉絲的信任后，銷量才能順勢攀升，想要合作的商家也會紛至沓來，主播由活躍整個運轉(zhuǎn)流程。

如果說主播是一臺賺錢機(jī)器，那么這臺賺錢機(jī)器的背后近的100多人就是這個機(jī)器的零件操作工，流程嚴(yán)格、各司其職。100多人的招商團(tuán)隊基本被分成三組：第一組初步調(diào)查，了解品牌是否有過各方面的負(fù)面問題，產(chǎn)品的銷售評價如何;第二組測試產(chǎn)品質(zhì)量，確保絕對安全可靠;第三組是售前自試，用完吃完覺得確實可以才能拿到直播間中。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時給粉絲最大的優(yōu)惠力度，可以更短鏈的獲取用戶信任，更容易的建立IP化內(nèi)容矩陣，不僅賣出了貨更獲得了知名度和可信度，使得直播從帶貨場升級到品牌營銷場。

四、淘寶直播電商的發(fā)展前景

淘寶直播平臺的規(guī)則逐漸完善，直播電商市場發(fā)展日趨成熟，直播板塊的內(nèi)容性不斷增強(qiáng)，如果靠純粹的低價促銷肯定是做不長久的，淘寶官方把直播的定位也不是用來清倉大甩賣的，而是希望能夠用有吸引力的內(nèi)容來增加粉絲粘度，用貨品來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。未來這個平臺上的競爭會愈發(fā)激烈，同時對于直播的內(nèi)容、主播的現(xiàn)場感染力、帶動力等的要求也會不斷提高，需要大家不斷的提高自己的直播技巧和水平。未來淘寶直播電商可能會在以下幾個方面取得不一樣的發(fā)展加速度。

（一）產(chǎn)品技術(shù)升級拓展邊界

直播小蜜的全面應(yīng)用，解決了主播們回復(fù)不過來、反復(fù)回復(fù)不同粉絲影響正常進(jìn)程等問題，可以快速高效的回答粉絲們關(guān)于商品的相關(guān)問題，還能做到一對一溝通甚至是反問提問，提升直播互動效率的同時也提升了成交轉(zhuǎn)化，提問者的下單量增加了15%。連麥、態(tài)度答題、拼團(tuán)等互動工具的普及增進(jìn)了主播和粉絲之間的距離，實現(xiàn)了消費者破圈，提升了粉絲的互動度，為商家?guī)砹烁嗟南M增量。平臺數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)不斷更新總結(jié)商品和消費者的趨勢，幫助商家探索新的增量。未來更多技術(shù)的升級和產(chǎn)品的應(yīng)用將會帶領(lǐng)主播們拓展邊界，商家們也會通過這些新的工具和渠道更好的提高營銷效能。

（二）玩法升級推動營銷升級

直播+短視頻+商業(yè)IP的組合帶來了新的業(yè)務(wù)爆發(fā)量，帶動了消費者消費熱情，淘寶根據(jù)不同的內(nèi)容推出了不同的商業(yè)IP，加速了淘寶直播的發(fā)展，比如天貓營銷IP的小黑盒、超品日，整合營銷IP的云發(fā)布會、品牌直播日，節(jié)展?fàn)I銷IP的女王節(jié)、618、雙11等等。2020年疫情期間帶動火爆消費的直播購物節(jié)就是一個新的開始，未來還會有什么樣創(chuàng)新玩法的推出值得更多的期待，淘寶直播將是商家們的增長機(jī)會也是運營人員的挑戰(zhàn)機(jī)會，率先玩通淘寶直播的人勢必能夠在新的風(fēng)口起飛。

（三）萬物皆可播人人可主播

疫情期間全國人民線上需求有了迫切的提升，火神山和雷神山醫(yī)院的建設(shè)是最具有代表性的，兩所醫(yī)院的建造過程被央視頻進(jìn)行了直播，億萬網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”，共同見證不一樣的“中國速度”。疫情期間直播的價值回歸也是對前幾年直播行業(yè)惡性競爭的撥亂反正，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們真正體驗到了萬物皆可播，這樣的規(guī)模和效益在淘寶直播電商中的可塑性也是非常強(qiáng)的，通過直播我們可以在網(wǎng)絡(luò)電商中獲得更多機(jī)遇，未來萬物皆可播人人可主播的形勢也將滲透到人們的生活中。

（四）打造未來電商全新生態(tài)

電商直播發(fā)展過程中難免會走一些彎路，參與者們需要理順電商直播生產(chǎn)關(guān)系，使商家生態(tài)、機(jī)構(gòu)達(dá)人生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)和諧發(fā)展，電商直播不僅僅是直播帶貨，商家應(yīng)該更多的聚焦用戶和內(nèi)容，生態(tài)型業(yè)務(wù)生態(tài)化解決。2020年疫情期間興起的4S店“云賣車”、房企行業(yè)VR看房、博物館“云展覽”，以及阿里推出的“線上問診”“云春游”“線上音樂會”等在很大程度上取得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和參與。在金融產(chǎn)品直播中，如何滿足不同金融消費者差異性的需求是未來直播電商從業(yè)者們必將面臨的重難點。阿里是一個很大的商業(yè)體系，利用淘寶直播融人生活，打造有溫度的平臺是淘寶電商的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡沛婧，“直播+”模式下電商發(fā)展的對策研究[J].電子商務(wù)，2020，02.

[2]趙圓圓.淘寶直播，草根創(chuàng)造的奇跡[EB/OL].http：//m.sohu.com/a/252532824_117951.

[3]36氪，理解電商直播流量生態(tài)，看這篇就夠了[EB/OL].hops：//www.xucqiu.com/8689584849/129530472.

基金項目：本文系江蘇省高等職業(yè)教育高水平骨干專業(yè)（南京科技職業(yè)學(xué)院學(xué)校市場營銷專業(yè)）建設(shè)項目（項目負(fù)責(zé)人：許建民）、企業(yè)委托項目——早午餐品牌策劃（指導(dǎo)教師：許建民）階段性成果。

作者簡介：朱露露（1999-），女，江蘇徐州人，南京科技職業(yè)學(xué)院旭東商科實驗班17級學(xué)生。