開放大學(xué)官方微信公眾號傳播效果調(diào)查研究
——以國開辦學(xué)系統(tǒng)17所分部為例

談松英

(上海開放大學(xué) 人文學(xué)院，上海 200433)

國家開放大學(xué)構(gòu)建的“辦學(xué)共同體”是由總部和45個(gè)省級分部、14個(gè)行業(yè)學(xué)院及4000多個(gè)學(xué)習(xí)中心組成的完整的教學(xué)和管理體系，是學(xué)習(xí)型社會建構(gòu)的重要角色。各分部依托省級廣播電視大學(xué)、開放大學(xué)等高等學(xué)校，根據(jù)國家開放大學(xué)建設(shè)改革的整體框架，開展教學(xué)和管理工作[1]。官方微信公眾號是各分部宣傳推廣的重要陣地，其作用在開放教育中正逐漸彰顯。調(diào)研和評價(jià)開放大學(xué)辦學(xué)系統(tǒng)微信公眾號的傳播效果，對指引全系統(tǒng)的官微建設(shè)、促進(jìn)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)以及學(xué)校品牌塑造都具有現(xiàn)實(shí)意義。

微信公眾號是微信中用戶使用最頻繁的功能之一，以其閱讀體驗(yàn)高、傳播便捷等特點(diǎn)吸引了數(shù)以千萬計(jì)的個(gè)人與企業(yè)，也成為了學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)提升影響力的最佳選擇之一。

學(xué)界在微信公眾號傳播效果方面已開展了許多有價(jià)值的研究，但主要集中在針對圖書館、檔案館、政務(wù)等微信公眾號的研究領(lǐng)域，鮮有對開放大學(xué)辦學(xué)系統(tǒng)微信公眾號的研究。在中國知網(wǎng)(CNKI)的數(shù)據(jù)庫中以篇名為檢索項(xiàng)，先將檢索詞設(shè)為“開放大學(xué)”并含“微信”，檢索出14篇文獻(xiàn)，再將檢索詞設(shè)為“廣播電視大學(xué)”并含“微信”，檢索出8篇文獻(xiàn)。檢索時(shí)間為2020年2月20日。對這22篇文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)，研究主要集中在如何基于微信開展教學(xué)模式探索和教學(xué)應(yīng)用，而對于開放大學(xué)辦學(xué)系統(tǒng)官方微信公眾號當(dāng)前整體傳播效果的現(xiàn)狀分析與評價(jià)的研究很少。

一、開放大學(xué)微信公眾號傳播效果評價(jià)指標(biāo)

由于用戶需求的多樣化及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，很難找到適用于各類公眾號的統(tǒng)一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。開放大學(xué)作為中國遠(yuǎn)程教育的實(shí)踐主體，其高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于必須走適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、符合自身特征的教學(xué)變革之路。[2]本文在綜合文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合開放大學(xué)的特點(diǎn)以及指標(biāo)數(shù)據(jù)在實(shí)際操作層面的可獲取性，構(gòu)建了兩類指標(biāo)：WCI指數(shù)指標(biāo)和基本情況指標(biāo)。

(一)WCI指數(shù)指標(biāo)

WCI即微信傳播指數(shù)(WeChat communication index)，由清博大數(shù)據(jù)平臺推出，是基于推文歷史消息數(shù)據(jù)，通過“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個(gè)維度的計(jì)算得出的綜合指標(biāo)。四個(gè)維度中含有日均閱讀數(shù)、日均在看數(shù)、篇均閱讀數(shù)、篇均在看數(shù)、頭條(日均)閱讀數(shù)、頭條(日均)在看數(shù)、最高閱讀數(shù)、最高在看數(shù)等二級指標(biāo)[3]。

WCI指數(shù)是衡量微信公眾號線上運(yùn)營的重要參考指標(biāo)，但受閱讀數(shù)和在看數(shù)影響較大。而閱讀數(shù)與在看數(shù)又受用戶數(shù)影響。開放大學(xué)各分部的公眾號主要面向?qū)W校的師生及所在地域的社會人員，因此分部微信公眾號的用戶數(shù)各有不同，必然影響到閱讀數(shù)和在看數(shù)。所以WCI值并不能完全客觀地評價(jià)分部公眾號的實(shí)際運(yùn)營效果。為了對每一個(gè)分部微信公眾號進(jìn)行更全面、客觀地評價(jià)，本研究還結(jié)合基本情況指標(biāo)對微信公眾號進(jìn)行綜合評價(jià)。

(二)基本情況指標(biāo)

基本情況指標(biāo)包括賬號類型、認(rèn)證信息、官網(wǎng)推廣、首次問候語、有效互動、有無死鏈、欄目數(shù)，如表1所示。

表1 基本指標(biāo)說明

(三)指標(biāo)數(shù)據(jù)來源說明

WCI指數(shù)指標(biāo)及基本情況指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源如表2所示。

表2 指標(biāo)數(shù)據(jù)來源說明

二、研究方法

(一)研究對象的選取

首先通過國家開放大學(xué)官方網(wǎng)站上的“國開分部”欄目中各分部鏈接訪問分部網(wǎng)站，從分部網(wǎng)站獲取分部官方微信公眾號二維碼并關(guān)注。對于分部官網(wǎng)沒有公布官方微信公眾號二維碼的，通過手機(jī)端微信的搜索功能搜索其公眾號。除1家分部因官網(wǎng)無法訪問不能確定其微信公眾號名稱外，其余44家分部均建設(shè)有微信公眾號。

為獲取各公眾號的WCI值及相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)，在清博大數(shù)據(jù)平臺中先人工搜索44家分部公眾號。其中，15家分部未被搜索到，1家分部的服務(wù)商賬號已經(jīng)到期、9家分部未入庫，剔除后獲得19家分部微信公眾號。由于北京開放大學(xué)的微信公眾號在清博大數(shù)據(jù)平臺中無8月-12月WCI值數(shù)據(jù)，寧波廣播電視大學(xué)公眾號各月的WCI值均為0，所以考慮研究對象各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲取性，實(shí)際以17所能夠獲得較全數(shù)據(jù)的分部微信公眾號作為分析對象。

樣本采集時(shí)間為2020年1月，其中從清博大數(shù)據(jù)中導(dǎo)出的數(shù)據(jù)選取時(shí)間段為2019年8月-12月間共5個(gè)月的數(shù)據(jù)。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.基本情況分析。樣本公眾號基本指標(biāo)情況如表3所示。

表3 樣本微信公眾號基本情況指標(biāo)數(shù)據(jù)

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在17個(gè)公眾號中，有訂閱號10家，服務(wù)號7家；除1家公眾號暫未認(rèn)證外，其余16家均認(rèn)證為本單位；在官網(wǎng)對微信公眾號進(jìn)行推廣的有13家；對新關(guān)注用戶有首次問候語的有13家；有6家對用戶咨詢的問題有反饋并做出有效解答或引導(dǎo)；有13家的公眾號欄目中出現(xiàn)無效鏈接，4家公眾號各欄目訪問順暢；除1家公眾號外，其余16家公眾號都采用了二級欄目的設(shè)置。

整體而言，微信公眾號的運(yùn)維效果不佳，如多家公眾號的欄目中有鏈接出現(xiàn)了“無法打開網(wǎng)頁”或報(bào)錯(cuò)的情況，而且有些欄目中的信息陳舊，如招生簡章的標(biāo)題中顯示“2016年”字樣。對于用戶的咨詢，多數(shù)公眾號沒有回復(fù)或回復(fù)沒有實(shí)際效果，其中在3家公眾號中以用戶身份咨詢后看到“該公眾號提供的服務(wù)出現(xiàn)故障，請稍后再試”的提示。在互動方面，個(gè)別公眾號有值得借鑒之處，如寧夏分部公眾號指引用戶輸入1、2、3、4、5等數(shù)字獲取不同類型問題的解答，青島分部對于用戶提出的有關(guān)招生、校址、費(fèi)用等問題都給與了及時(shí)回復(fù)。

2.WCI值分析。樣本公眾號2019年8月至12月的WCI值情況如表4所示。

表4 樣本微信公眾號2019年8月-12月WCI情況

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有6所分部公眾號在8月份沒有推送任何文章，可能與8月正值暑假有關(guān)。寧夏、江蘇、福建、四川、廣州這幾所分部的公眾號WCI值一直比較穩(wěn)定，相比其他分部也高一些。但是整體而言，傳播指數(shù)都不高。各分部5個(gè)月的WCI平均值中最低為49，最高也只有349。開放大學(xué)辦學(xué)系統(tǒng)官方公眾號的WCI值與普通高校WCI值普遍高于500的情況相比還有一定差距。

對樣本各公眾號5個(gè)月的閱讀數(shù)、在看數(shù)等具體指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總及計(jì)算，得到表5。

表5 樣本微信公眾號2019年8月-12月指標(biāo)詳情

備注：平均閱讀數(shù)=閱讀總數(shù)/發(fā)文總數(shù)，平均在看數(shù)=在看總數(shù)/發(fā)文總數(shù)，平均發(fā)布篇數(shù)=文章總數(shù)/發(fā)布次數(shù)。

從發(fā)布次數(shù)來看，以貴州分部和江蘇分部最多，平均每個(gè)工作日都有信息推送。但超半數(shù)的公眾號平均1～2周更新一次，更新頻率較低。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)布頻率低的分部每次發(fā)布的篇數(shù)較多，最多的達(dá)到平均每次5篇。而發(fā)布頻率高的分部每次發(fā)布篇數(shù)為1～3篇?？梢姴煌姆植坎捎昧瞬煌倪\(yùn)維方式，有的頻繁推送信息，有的則集中推送。

通過SPSS分析發(fā)現(xiàn)，閱讀總數(shù)與發(fā)布次數(shù)相關(guān)系數(shù)為0.592，顯著性水平為0.012，小于0.05，兩者存在正相關(guān)性。所以要增加閱讀量，提高用戶黏性，應(yīng)提高推文次數(shù)。在這一點(diǎn)上，顯然訂閱號比服務(wù)號更有優(yōu)勢。

從平均閱讀數(shù)來看，湖南分部最高，平均每篇推文被閱讀次數(shù)為974次，寧夏、四川、浙江其次，均在500以上。平均閱讀數(shù)反映了平均每篇文章的閱讀量，但是這個(gè)閱讀量又受到用戶數(shù)的影響，而用戶數(shù)的指標(biāo)只有平臺運(yùn)維方在后臺才可看到?？紤]到最大閱讀數(shù)與用戶數(shù)最為接近，所以本研究以平均閱讀數(shù)與最大閱讀數(shù)的比值來反映信息的覆蓋面，即用戶中有多大比例人群在閱讀。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)廣州電大微信公眾號的覆蓋面最高，為41%，天津分部為29%，其余分部中有10所在10%～20%之間，5所小于10%。

3.詞頻分析。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺導(dǎo)出的樣本公眾號8月-12月推文數(shù)據(jù)，取每月閱讀數(shù)前200位的推文(其中8月文章數(shù)只有123篇)，5個(gè)月共計(jì)923篇。對923篇推文標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析，共得到關(guān)鍵詞151個(gè)，剔除地名、電視大學(xué)、開放大學(xué)等詞后得到關(guān)鍵詞127個(gè)。由于篇幅有限，這里列出前64個(gè)關(guān)鍵詞，如表6所示。

從詞頻來看，微信公眾號以其便捷性與交互性突破了思政教育的傳統(tǒng)形式束縛，拓寬了教育路徑，很好地輔助了各分部思政教育的開展。

表6 關(guān)鍵詞詞頻列表(部分)

根據(jù)閱讀數(shù)對文章進(jìn)行排序，排名前10位的文章如表7所示。閱讀數(shù)最高的是活動投票類、招生招聘類的推文，這與用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為不無關(guān)系。而思政教育類的推文雖然推送次數(shù)多，但是閱讀數(shù)低，實(shí)效性還有待提高。

另外，研究還發(fā)現(xiàn)在10篇閱讀數(shù)最高的推文中，有6篇的標(biāo)題里都使用了“！”。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在從清博大數(shù)據(jù)導(dǎo)出的923篇推文標(biāo)題中，感嘆號出現(xiàn)了133次。可見，簡單直接的標(biāo)題風(fēng)格，配上感嘆號，往往能第一時(shí)間引發(fā)用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊行為,如表7所示。

表7 閱讀數(shù)排名前10位的文章

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，微信公眾號在開放大學(xué)辦學(xué)系統(tǒng)中已基本覆蓋，但從實(shí)際運(yùn)營現(xiàn)狀來看還存在以下問題：

1.傳播效果有限，影響力有待提升。有效監(jiān)測的17家分部微信公眾號的WCI指數(shù)普遍不高，各月指數(shù)均值都低于400，最低指數(shù)值只有49，遠(yuǎn)不如一般普通高校。這反映了開放大學(xué)微信公眾號整體傳播水平較低，未能有效發(fā)揮微信公眾號的傳播特點(diǎn)，對于促進(jìn)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)和學(xué)校品牌塑造所起的作用還不大。

2.互動性不強(qiáng)，服務(wù)功能有待改善。通過調(diào)查得知，一半以上的樣本公眾號對學(xué)習(xí)者的咨詢沒有及時(shí)有效地反饋與解答，且多數(shù)公眾號中存在欄目訪問有故障的情況，大部分公眾號的發(fā)布頻次也較低?？梢姡m然各分部均建設(shè)了官微，但是沒有對官微的運(yùn)營工作給予足夠的重視，管理不夠規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量需要提高。

3.內(nèi)容吸引力不夠，閱讀覆蓋面有待加大。各分部的學(xué)習(xí)者規(guī)模數(shù)都是數(shù)萬人，但各樣本公眾號的推文閱讀量平均值都低于1000，閱讀數(shù)過萬的推文也只有三條。推送次數(shù)較多的思政教育類推文，實(shí)際閱讀數(shù)較低，實(shí)效性不強(qiáng)?？梢?，推文標(biāo)題或內(nèi)容對學(xué)習(xí)者的吸引力還不強(qiáng)，以致較少的學(xué)習(xí)者會點(diǎn)擊或?qū)W習(xí)，傳播活動并沒有很好地實(shí)現(xiàn)傳播者的意圖。

(二)建議

針對以上問題，本研究提出如下對策建議：

1.建立健全官微運(yùn)營管理機(jī)制。在新媒體時(shí)代，校方要改變傳統(tǒng)觀念和固化思維，明確官微的運(yùn)營目標(biāo)。投入人力、物力及財(cái)力，組建專業(yè)的、高效的管理和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，協(xié)同校內(nèi)多個(gè)部門，整合、創(chuàng)新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)。實(shí)施從內(nèi)容選擇、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布到數(shù)據(jù)分析、互動反饋等全過程的規(guī)范管理，確保信息高質(zhì)量、常態(tài)化推送，以保證官微的活躍度，提升學(xué)習(xí)者的粘合度，達(dá)到理想的傳播效果。

2.挖掘?qū)W習(xí)者需求，提升服務(wù)效能。以“學(xué)習(xí)者思維”為基本法則與指引，從受眾思維出發(fā)，深入研究學(xué)習(xí)者的實(shí)際需求，了解學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)心理及習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上開展欄目的構(gòu)思、內(nèi)容的策劃以及推送節(jié)奏的把握。例如，分析學(xué)習(xí)者畫像，以學(xué)習(xí)者喜好、心理、需求等不同屬性進(jìn)行信息的精準(zhǔn)推送；避免一廂情愿式地從自我角度出發(fā)推送信息，而是以學(xué)習(xí)者的語言發(fā)布有態(tài)度、有溫度或有趣的內(nèi)容，以提高推文的閱讀數(shù)、在看數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。

3.利用優(yōu)勢資源，提升功能體驗(yàn)。開放大學(xué)在服務(wù)于全民終身學(xué)習(xí)的過程中，已建設(shè)有數(shù)量可觀、質(zhì)量較高的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源。在微時(shí)代，開放大學(xué)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，針對成人學(xué)習(xí)的特點(diǎn)構(gòu)建微學(xué)習(xí)環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源進(jìn)行移動化改造，通過資源的重現(xiàn)或重構(gòu)來加強(qiáng)微信公眾號在資源方面的功能，以便于學(xué)習(xí)者利用碎片化時(shí)間進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，并對資源的訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為后續(xù)的功能優(yōu)化提供參考。

本研究尚存在一些不足，如研究數(shù)據(jù)的選擇主要聚焦在清博大數(shù)據(jù)平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)及微信公眾號的基本情況信息，未能從使用者群體展開考察，將來的研究可以考慮在這方面進(jìn)一步拓展。