讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路
——學(xué)歷水平對(duì)旅游消費(fèi)的影響

張 超，顏建曄，康 健

（1.南京大學(xué) 商學(xué)院，南京 210000；2.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 金融學(xué)院，北京 100029；3.北京大學(xué) 新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院，北京 100871；4.北京大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100871）

我國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)前正處于投資驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的新階段，這意味著作為“三駕馬車(chē)”之一的消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用將越來(lái)越強(qiáng)。2018 年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出：“經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變、變中有憂(yōu)，外部環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力”。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國(guó)旅游業(yè)總收入達(dá)6.0 萬(wàn)億元，對(duì)中國(guó)GDP 的綜合貢獻(xiàn)為9.9 萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)GDP 總量的11.0%。促進(jìn)居民旅游消費(fèi)對(duì)于穩(wěn)增長(zhǎng)、促發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義，政府在2019 年的工作報(bào)告中也指出要“發(fā)展全域旅游，壯大旅游產(chǎn)業(yè)”。隨著我國(guó)居民收入水平不斷提高以及社會(huì)保證程度不斷完善，對(duì)于涉及消費(fèi)者主觀(guān)認(rèn)知的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的學(xué)歷水平將成為重要決定因素之一。在此背景下，重點(diǎn)研究消費(fèi)者學(xué)歷水平對(duì)旅游消費(fèi)的影響不僅有助于認(rèn)清不同類(lèi)型居民旅游需求，更好地滿(mǎn)足居民的旅游需要，也有助于旅游企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)者制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

消費(fèi)者學(xué)歷水平對(duì)旅游消費(fèi)的影響既可能通過(guò)收入產(chǎn)生間接影響，也可能通過(guò)消費(fèi)知識(shí)、技能、認(rèn)知能力等因素產(chǎn)生直接影響。消費(fèi)者學(xué)歷水平對(duì)旅游消費(fèi)的間接影響體現(xiàn)在教育能提高人力資本水平，進(jìn)而提高個(gè)人工作技能，提高個(gè)人收入，收入水平的提高能有效提高旅游消費(fèi)；消費(fèi)者學(xué)歷水平對(duì)旅游消費(fèi)的直接影響體現(xiàn)在教育能培養(yǎng)人的消費(fèi)觀(guān)念，改變?nèi)说南M(fèi)偏好，如果將讀書(shū)看作從書(shū)本中獲取知識(shí)，外出旅行則可以被看作通過(guò)親身體驗(yàn)、開(kāi)闊眼界來(lái)悟出道理，讀書(shū)與旅行之間具有相互促進(jìn)作用［1］，這將從主觀(guān)意義上對(duì)旅游消費(fèi)產(chǎn)生影響。

相較于已有文獻(xiàn)，本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)：基于2016 年的中國(guó)家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)，使用戶(hù)主父母的平均學(xué)歷水平作為戶(hù)主學(xué)歷的工具變量，進(jìn)行兩階段最小二乘（2SLS）估計(jì)，克服了因戶(hù)主學(xué)歷水平與家庭旅游消費(fèi)之間可能存在互為因果關(guān)系、遺漏變量等所引起的內(nèi)生性問(wèn)題，因而，能更準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者學(xué)歷水平對(duì)旅游消費(fèi)的影響。

一、文獻(xiàn)綜述

黃秀娟［2］基于我國(guó)宏觀(guān)層面的國(guó)民收入與旅游消費(fèi)的數(shù)據(jù)，分析了居民收入與旅游消費(fèi)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)居民收入的提升將顯著提高旅游消費(fèi)支出。周筍芳和卞顯紅［3］基于宏觀(guān)數(shù)據(jù)分析了居民收入對(duì)旅游消費(fèi)的影響，指出提升城鎮(zhèn)居民旅游邊際消費(fèi)傾向、提高農(nóng)村居民純收入水平，是提升我國(guó)城鄉(xiāng)居民旅游消費(fèi)的關(guān)鍵。然而，經(jīng)典消費(fèi)理論框架中的決策主體是微觀(guān)個(gè)體，基于家庭微觀(guān)層面的實(shí)證分析能有效克服宏觀(guān)數(shù)據(jù)的內(nèi)生性問(wèn)題［4］。家庭特征對(duì)旅游消費(fèi)有重要影響［5-6］，諸多研究基于微觀(guān)數(shù)據(jù)，分析了家庭特征如何影響家庭旅游消費(fèi)。例如，張金寶［7］重點(diǎn)考察了戶(hù)主年齡對(duì)旅游消費(fèi)的影響，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)戶(hù)主年齡在25～34歲時(shí)家庭旅游消費(fèi)支出達(dá)到高峰，此后便逐漸降低。王琪延和韋佳佳［8］基于北京居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，重點(diǎn)討論了居民休閑與收入對(duì)其旅游消費(fèi)的影響。Yan 等［9］指出高學(xué)歷者更喜歡探究其他地區(qū)的新鮮事物，學(xué)歷水平的提高將增加其出境旅游的動(dòng)機(jī)。王振坡等［10］基于“2017 年天津市居民交通與住房調(diào)查問(wèn)卷”分析了戶(hù)主學(xué)歷對(duì)家庭旅游消費(fèi)的影響。余鳳龍等［11］基于蘇南農(nóng)村地區(qū)650 份問(wèn)卷分析了戶(hù)主受教育程度等家庭特征變量對(duì)于旅游消費(fèi)的影響。但以上文獻(xiàn)在分析戶(hù)主學(xué)歷水平對(duì)旅游消費(fèi)的影響時(shí)，沒(méi)有考慮戶(hù)主學(xué)歷水平可能存在的內(nèi)生性問(wèn)題，進(jìn)而無(wú)法有效準(zhǔn)確分析戶(hù)主學(xué)歷水平對(duì)旅游消費(fèi)的實(shí)際影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

本文數(shù)據(jù)來(lái)自2016 年的中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS），調(diào)查對(duì)象覆蓋全國(guó)除西藏、青海、新疆、寧夏、內(nèi)蒙古、海南、香港、澳門(mén)和臺(tái)灣之外的25 個(gè)省/市/自治區(qū)的城市與鄉(xiāng)村，受訪(fǎng)人群包括樣本家庭中的所有成員。為分析戶(hù)主學(xué)歷水平對(duì)家庭消費(fèi)的影響，本文刪除了戶(hù)主、家庭特征變量為負(fù)的異常值，并刪除了變量缺失的樣本。

（二）計(jì)量模型與變量選擇

由于家庭資產(chǎn)、收入以及旅游消費(fèi)等財(cái)產(chǎn)/支出一般都以家庭為單位，借鑒家庭特征影響旅游消費(fèi)的已有研究，本文的實(shí)證檢驗(yàn)以家庭為單位展開(kāi)［7，10-11］。因此在關(guān)鍵變量的代理指標(biāo)選取方面，本文選擇CFPS 數(shù)據(jù)中描述戶(hù)主最高學(xué)歷的指標(biāo)作為戶(hù)主學(xué)歷水平的代理變量。在CFPS 調(diào)查中，描述戶(hù)主最高學(xué)歷的調(diào)查問(wèn)題為“姓名”已經(jīng)完成的最高學(xué)歷？相應(yīng)的回答項(xiàng)包括：1.文盲/半文盲；2.小學(xué)；3.初中；4.高中/中專(zhuān)/技校/職高；5.大專(zhuān)；6 大學(xué)本科；7.碩士；8.博士。戶(hù)主學(xué)歷變量對(duì)應(yīng)的數(shù)值越大表明戶(hù)主的學(xué)歷水平越高。參考已有研究［7，9-10，12］，本文選擇的控制變量包括家庭現(xiàn)金及存款總額、家庭凈資產(chǎn)、全部家庭年純收入、家庭人口規(guī)模、戶(hù)主年齡、戶(hù)主兒子數(shù)量、戶(hù)主女兒數(shù)量，并參照王琪延和韋佳佳［8］的研究，對(duì)戶(hù)主年齡進(jìn)行了分組。本文對(duì)家庭現(xiàn)金及存款總額、家庭凈資產(chǎn)、全部家庭年純收入這類(lèi)經(jīng)濟(jì)型變量對(duì)數(shù)化處理。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)

上述變量的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。家庭每年旅游消費(fèi)均值為953.79 元，戶(hù)主的平均最高學(xué)歷為小學(xué)以上，家庭現(xiàn)金及存款總額的均值為41780.32 元，家庭凈資產(chǎn)均值為554244.10 元，家庭年純收入均值為60471.35 元，家庭人口規(guī)模均值為3.85，戶(hù)主女兒數(shù)量均值為0.97，戶(hù)主兒子數(shù)量均值為1.11，戶(hù)主年齡均值為56.03 歲，戶(hù)主年齡30 歲以下的樣本占比為0.4%，戶(hù)主年齡30～39 歲的樣本占比為6.8%，戶(hù)主年齡40～49 歲的樣本占比為25.2%，戶(hù)主年齡50～59 歲的樣本占比為28.5%，戶(hù)主年齡60 歲以上的樣本占比為39.1%。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)

三、實(shí)證分析

運(yùn)用普通最小二乘（OLS）實(shí)證檢驗(yàn)戶(hù)主學(xué)歷水平對(duì)家庭旅游消費(fèi)的影響，回歸結(jié)果見(jiàn)表2。為進(jìn)一步考察不同年齡段戶(hù)主旅游消費(fèi)的差異性，表2 第（2）列在第（1）列的基礎(chǔ)上進(jìn)一步引入戶(hù)主年齡分組變量。第（2）列的估計(jì)結(jié)果顯示，戶(hù)主學(xué)歷水平提高一個(gè)單位，家庭旅游消費(fèi)顯著增加50.7%；家庭現(xiàn)金及存款總額增加1%，家庭旅游消費(fèi)顯著增加0.045%；家庭凈資產(chǎn)增加1%，家庭旅游消費(fèi)顯著增加0.201%；全部家庭年純收入增加1%，家庭旅游消費(fèi)顯著增加0.629%；家庭人口規(guī)模增加1 人，家庭旅游消費(fèi)顯著降低10.3%，戶(hù)主女兒數(shù)量增加1 人，家庭旅游消費(fèi)顯著降低14.9%；戶(hù)主兒子數(shù)量增加1 人，家庭旅游消費(fèi)顯著降低26.5%；相比于30 歲以下的戶(hù)主，戶(hù)主年齡為30～39 歲時(shí)，家庭旅游消費(fèi)將顯著增加；相比于30 歲以下的戶(hù)主，戶(hù)主年齡為60 歲以上時(shí)，家庭旅游消費(fèi)也將顯著增加。

表2 家庭旅游消費(fèi)實(shí)證結(jié)果

為了克服因戶(hù)主學(xué)歷水平與家庭旅游消費(fèi)之間可能存在互為因果關(guān)系、遺漏變量等所引起的內(nèi)生性問(wèn)題，本文使用戶(hù)主父母的平均學(xué)歷水平作為戶(hù)主學(xué)歷的工具變量，進(jìn)行兩階段最小二乘估計(jì)，為了檢驗(yàn)工具變量的有效性，本文使用多種統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)進(jìn)行判斷：根據(jù)Staiger 和Stock［13］經(jīng)驗(yàn)法則，本文第一階段回歸所得F統(tǒng)計(jì)量均在1% 水平上顯著，說(shuō)明所選取的工具變量與內(nèi)生變量之間具有較強(qiáng)相關(guān)性。同時(shí)，Kleibergen-Paap rk LM 檢驗(yàn)、Kleibergen-Paap rk Wald F 檢驗(yàn)和Anderson-Rubin Wald 檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果均在1%水平上顯著，進(jìn)一步說(shuō)明工具變量與內(nèi)生變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性?；貧w結(jié)果見(jiàn)第（3）列和第（4）列，第（4）列的回歸結(jié)果顯示，戶(hù)主學(xué)歷水平提高一個(gè)單位，會(huì)使家庭旅游消費(fèi)平均增加1.139 倍，其他變量回歸結(jié)果的正負(fù)號(hào)以及顯著性與第（2）列的結(jié)果一致。

為了進(jìn)一步在控制不同家庭收入組別的基礎(chǔ)上，分析學(xué)歷水平對(duì)旅游消費(fèi)的影響，本文按照全部家庭年純收入的50%分位點(diǎn)將家庭分為低收入組與高收入組，其中，第（1）列與第（3）列為普通最小二乘估計(jì)結(jié)果，第（2）列與第（4）列為兩階段最小二乘估計(jì)結(jié)果。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)相比于第（1）、（2）列的低收入組家庭，第（3）、（4）列的高收入組家庭戶(hù)主學(xué)歷水平、家庭年純收入提高都將更大程度的促進(jìn)家庭旅游消費(fèi)，此外，表3 的實(shí)證結(jié)論與表2 的實(shí)證結(jié)論基本一致，實(shí)證結(jié)果較穩(wěn)健。

表3 不同收入組別家庭旅游消費(fèi)實(shí)證結(jié)果

四、結(jié)論與建議

本文聚焦于我國(guó)家庭戶(hù)主學(xué)歷水平對(duì)家庭旅游消費(fèi)的影響。為了緩解回歸中學(xué)歷水平的內(nèi)生性問(wèn)題，更準(zhǔn)確的分析戶(hù)主學(xué)歷對(duì)家庭旅游消費(fèi)的影響，本文通過(guò)使用戶(hù)主父母平均學(xué)歷水平作為戶(hù)主學(xué)歷的工具變量，進(jìn)行兩階段最小二乘估計(jì)，工具變量的回歸結(jié)果顯示，相比于OLS 回歸，戶(hù)主學(xué)歷水平的提高對(duì)家庭旅游消費(fèi)促進(jìn)程度更大。此外，家庭現(xiàn)金及存款、家庭凈資產(chǎn)、家庭年純收入的增加將顯著提高家庭旅游消費(fèi)，家庭規(guī)模、女兒數(shù)量、兒子數(shù)量的增加將顯著降低家庭旅游消費(fèi)；相比于低收入組的家庭，高收入組家庭戶(hù)主學(xué)歷水平、家庭年純收入提高都將更大程度地促進(jìn)旅游消費(fèi)支出；相比于戶(hù)主年齡為30 歲以下的家庭，戶(hù)主年齡為30～39 歲以及60 歲以上時(shí)，家庭旅游消費(fèi)顯著較高。根據(jù)本文研究結(jié)論，對(duì)旅游企業(yè)有如下建議：

第一，針對(duì)不同財(cái)富、收入水平的家庭制定差異化的推銷(xiāo)力度，并結(jié)合宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定差異化的經(jīng)營(yíng)策略。相比于家庭現(xiàn)金及存款、家庭凈資產(chǎn)，家庭收入對(duì)旅游消費(fèi)的影響更大，旅游企業(yè)推銷(xiāo)自身產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注高財(cái)富家庭的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注高收入家庭；與此同時(shí)，由于家庭收入受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，當(dāng)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好時(shí)，旅游企業(yè)可以考慮適當(dāng)減少業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

第二，增加親子游項(xiàng)目，通過(guò)增加適合成人與孩子共同出行的項(xiàng)目提升旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。孩子數(shù)量的增加會(huì)顯著降低家庭旅游消費(fèi)支出，這一方面可能源于家庭為撫養(yǎng)子女而減少旅游消費(fèi)；另一方面也可能源于父母為了照顧子女或在家與子女團(tuán)聚，放棄了部分旅游消費(fèi)。因此，旅游企業(yè)可以考慮增加同時(shí)兼顧父母與子女需求的旅游產(chǎn)品，拉動(dòng)家庭整體旅游消費(fèi)需求。

第三，重點(diǎn)關(guān)注高學(xué)歷以及有高需求年齡段的客戶(hù)。高學(xué)歷戶(hù)主家庭旅游消費(fèi)較高，旅游企業(yè)適當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注高學(xué)歷、戶(hù)主年齡為30～39 歲以及60 歲以上客戶(hù)的旅游消費(fèi)需求，與此同時(shí)，加強(qiáng)旅游文化宣傳，提高居民對(duì)旅游消費(fèi)的需求。