跨境電商環(huán)境下考慮渠道服務(wù)水平的產(chǎn)品定價研究

劉丁瑞,李登峰，鄭小雪

(1.福州大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,福建 福州 350108；2.鄭州大學(xué) 商學(xué)院,鄭州 河南 450001；3.電子科技大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,成都 四川 611731；4.福建農(nóng)林大學(xué) 交通與土木工程學(xué)院,福建 福州 350002)

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)應(yīng)用的快速普及，電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，據(jù)最新報告[1]顯示，中國在國際互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模指數(shù)方面位列世界第一。因此，企業(yè)為了提高自身競爭力、滿足客戶需求，需要不斷提升服務(wù)水平，并將電子商務(wù)與企業(yè)的發(fā)展模式相結(jié)合，開展雙渠道策略。跨境電子商務(wù)指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品完成交易的種種國際商業(yè)活動[2]。境外企業(yè)根據(jù)自身與貿(mào)易中介的能力選擇B2B或B2C[3]的商業(yè)模式。因為文化、關(guān)稅、物流、環(huán)境等外界因素，跨境電商中普遍存在跨境難度[4]，所以境外企業(yè)往往通過貿(mào)易中介銷售產(chǎn)品，例如境外企業(yè)通過京東、天貓國際、蘇寧、唯品會和一號店等平臺向國內(nèi)消費者銷售產(chǎn)品[5-6]?？缇畴娮忧篮蛧鴥?nèi)實體店間的渠道沖突問題與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的雙渠道問題相似，因此本文從傳統(tǒng)雙渠道的基本問題出發(fā)，深入研究跨境雙渠道供應(yīng)鏈的相關(guān)問題。

渠道間容易產(chǎn)生沖突，是因為制造商開辟的電子渠道占據(jù)了原有傳統(tǒng)渠道的部分需求[7]。另外，實證研究發(fā)現(xiàn)，有26.4%的消費者先去實體店體驗產(chǎn)品，然后通過電子渠道購買[8]，表明零售商提供服務(wù)的同時也對制造商電子渠道的產(chǎn)品產(chǎn)生展廳效應(yīng)[9]。因此，如何緩解雙渠道沖突是目前研究的重要內(nèi)容。

針對雙渠道間存在的非合作問題，學(xué)者們進行了廣泛研究：

(1)在雙渠道價格競爭方面 Cai等[10]采用博弈理論分析了制造商直接在線渠道和傳統(tǒng)零售商之間的價格競爭，他們認為，制造商的直接在線渠道限制了零售商的定價行為，但由于批發(fā)價格也會下降，引入在線渠道不一定會給零售商帶來負面影響；Ryan等[11]研究了市場份額對供應(yīng)鏈各成員的影響，指出當(dāng)零售商的市場份額大于制造商直銷渠道的市場份額時，制造商將執(zhí)行價格歧視；Rodriguez等[12]討論在考慮庫存費用的情況下，不同渠道結(jié)構(gòu)模式對制造商最優(yōu)決策的影響；曹曉剛等[13]針對競爭型制造商與單一零售商構(gòu)成的再制造系統(tǒng)，研究了新產(chǎn)品與再制造產(chǎn)品的質(zhì)量和價格競爭；張學(xué)龍等[14]建立了退貨風(fēng)險和定價差異雙重因素的市場需求函數(shù)，研究表明定價差異對供應(yīng)鏈成員利潤、整體供應(yīng)鏈利潤的影響與定價模式相關(guān)；吳勝等[15]研究了零售商信用對定價策略及不同渠道選擇的影響；Chen等[16]研究兩零售商之間在同一個制造商退貨政策下退還消費者費用的競爭，在這種競爭機制下設(shè)計Nash博弈和Stackelberg博弈模型進行分析。

(2)在雙渠道服務(wù)競爭方面 一些文獻研究了雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境中服務(wù)與價格的聯(lián)合決策問題，例如張學(xué)龍等[17]、劉家國等[18]、Jiang等[19]、Li等[20]、Wierenga等[21]、Chen等[22]研究了渠道間服務(wù)競爭下的制造商如何構(gòu)建和管理雙渠道的問題；Dan等[23]研究了顧客對傳統(tǒng)渠道的忠誠度以及零售服務(wù)對雙渠道供應(yīng)鏈成員定價決策的影響。

(3)在雙渠道品牌競爭方面 Kurata[24]探討了在一種多樣化渠道分銷情形下，即當(dāng)民族品牌可以通過直銷和間接分銷進行銷售，而企業(yè)品牌僅能通過間接渠道進行銷售時，民族品牌和企業(yè)品牌如何進行價格競爭。

(4)在雙渠道的不同權(quán)力結(jié)構(gòu)競爭方面 早期學(xué)者如Choi[25]在研究具有兩個供應(yīng)商和一個共同零售商的供應(yīng)鏈時，考慮了成員的相對權(quán)威性，認為零售商可以作為Stackelberg主導(dǎo)者或跟隨者，或雙方進行Nash博弈；Gao等[26]研究在一個制造商和一個零售商的閉環(huán)供應(yīng)鏈中，制造商的回收努力在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下對零售商定價和利潤等的影響；Zheng等[27]研究不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對零售商購買決策的影響，研究發(fā)現(xiàn)，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對零售商的產(chǎn)品決策行為無關(guān)，但對供應(yīng)鏈成員的定價策略和利潤有影響；Shi等[28]研究了權(quán)力結(jié)構(gòu)和需求的不確定性對供應(yīng)鏈成員績效的影響。在此基礎(chǔ)上，張國興等[29]研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對雙渠道供應(yīng)鏈的影響；王旭坪等[30]研究了跨境電商O2O雙渠道環(huán)境下不同博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對供應(yīng)鏈成員需求和價格的影響。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對一個制造商和一個零售商的雙渠道供應(yīng)鏈中非合作問題的相關(guān)研究比較成熟。本文結(jié)合實際，考慮到供應(yīng)鏈中存在不止一個制造商，將供應(yīng)鏈模型中的制造商拓展為兩個同類產(chǎn)品不同品牌的制造商，并結(jié)合當(dāng)前“一帶一路”國家戰(zhàn)略，以跨境電商為研究背景，綜合考慮消費者行為因素、境外制造商與國內(nèi)制造商的競爭因素等，以消費者支付意愿為基礎(chǔ)建立需求函數(shù)，重點分析各渠道服務(wù)水平對供應(yīng)鏈成員利潤的影響，并討論渠道服務(wù)水平及產(chǎn)品感知價值對供應(yīng)鏈雙重邊際效用的影響。本文為研究多個制造商和多個零售商的供應(yīng)鏈問題提供了解決思路，并為境外制造商與國內(nèi)零售商進行決策提供一定借鑒。

1 問題描述

考慮供應(yīng)鏈中存在兩個制造商，即境外制造商1和國內(nèi)制造商2。假設(shè)境外制造商1為強勢制造商，生產(chǎn)的產(chǎn)品為產(chǎn)品1，國內(nèi)制造商2為弱勢制造商，生產(chǎn)的產(chǎn)品為產(chǎn)品2，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2為不同品牌的同類產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品具有相互替代性，且替代系數(shù)為1。消費者對境外品牌的產(chǎn)品往往具有更高的感知價值和支付意愿，例如徐迎軍等[31]發(fā)現(xiàn)消費者對歐盟和新西蘭品牌以及歐盟和新西蘭生產(chǎn)的奶粉普遍表現(xiàn)出強烈偏好，消費者對歐盟和新西蘭品牌奶粉的支付意愿高于國內(nèi)奶粉。

因此，本文基于支付意愿描述需求函數(shù)，根據(jù)李海等[32]提出的消費者效用函數(shù)Uij=tvij-pij(vij為消費者通過渠道j購買產(chǎn)品i的產(chǎn)品感知價值)，消費者的支付意愿t均勻分布在[0,1]上。消費者根據(jù)效用最大化選擇渠道購買產(chǎn)品，本文考慮消費者的購買行為與其感知的服務(wù)水平有關(guān)，且消費者感知的服務(wù)水平s主要由服務(wù)人員素質(zhì)h和售后服務(wù)v決定[33]，即可得服務(wù)水平函數(shù)為s=f(h,v)。因此，假設(shè)消費者的效用函數(shù)為Uij=tvij-pij+αs，其中αs表示渠道的服務(wù)水平(0<α≤1,0

(1)假設(shè)制造商、零售商的單位銷售成本均為0，產(chǎn)品1的生產(chǎn)成本為c1，批發(fā)價為w1，產(chǎn)品2的生產(chǎn)成本為c2，批發(fā)價為w2；制造商i通過渠道j銷售產(chǎn)品i的價格為pij(i=1,2，表示制造商1和制造商2，以及產(chǎn)品1和產(chǎn)品2；j=1,2，表示渠道，其中1表示傳統(tǒng)渠道，2表示跨境電子渠道)，假設(shè)c1>c2,p11>p12。

(2)感知價值指消費者根據(jù)其得到和付出的感知對某一產(chǎn)品效用的總體評價，不同渠道產(chǎn)品感知價值的不同主要體現(xiàn)在物理因素，即消費者因物理觸摸、肉眼觀測等導(dǎo)致的感知價值不同[33]。因此，假設(shè)境外制造商在傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品1的產(chǎn)品感知價值為θ(0<θ<1)，在跨境電子渠道銷售產(chǎn)品1的產(chǎn)品感知價值為δ(0<δ<1)，δ也表示消費者對電子渠道的接受度。國內(nèi)制造商在傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品2的產(chǎn)品感知價值為μ(0<μ<1)。假設(shè)產(chǎn)品2的質(zhì)量次于產(chǎn)品1，即θ>μ，同種產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的感知價值大于跨境電子渠道，即θ>δ。

(3)假設(shè)該模型中的服務(wù)水平系數(shù)s是一個綜合指標(biāo)，不再單獨考慮影響服務(wù)水平的其他因素，如服務(wù)人員素質(zhì)等。

根據(jù)以上假設(shè)，可得本文的雙渠道模型如圖1所示。

綜上可得，消費者在傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品1的效用函數(shù)為U11=tθ-p11+s，在跨境電子渠道購買產(chǎn)品1的效用函數(shù)為U12=tδ-p12+αs，在傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品2的效用函數(shù)為U21=tμ-p21+s。

2 雙渠道結(jié)構(gòu)模型

境外制造商開通跨境電子渠道后，供應(yīng)鏈中既存在制造商間的水平競爭，也存在渠道間的縱向競爭，消費者需要選擇渠道和產(chǎn)品，即通過傳統(tǒng)渠道和電子渠道購買產(chǎn)品1，通過傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品2。假設(shè)具有最高支付意愿的消費者通過傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品1，具有中等支付意愿的消費者通過傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品2，具有最低支付意愿的消費者通過電子渠道購買產(chǎn)品1，即θ>μ>δ。由第1章可知，介于最高支付意愿與中等支付意愿的邊際消費者的支付意愿為(p11-p21)/(θ-μ)，介于中等支付意愿與低等支付意愿消費者的邊際消費者的支付意愿為[p21-p12+(α-1)s]/(μ-δ)，介于最低支付意愿與不進行支付意愿的邊際消費者的支付意愿為(p21-αs)/δ，于是產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的需求函數(shù)為：

由此可得反需求函數(shù)為：

p11=s+θ-θq11-δq12-μq21；

p12=αs+δ-δq11-δq12-δq21；

p21=s+μ-μq11-δq12-μq21。

(1)

2.1 集中式?jīng)Q策模型

考慮在兩個制造商參與的集中式?jīng)Q策模型中，以整個供應(yīng)鏈利潤最大化為目的，利潤函數(shù)為

πms=(p11-c1)q11+(p12-c1)q12+

(p21-c2)q21。

(2)

將式(1)代入式(2)可得利潤函數(shù)

πms=(s+θ-θq11-δq12-μq21-c1)q11+

(αs+δ-δq11-δq12-δq21-c1)q12+

(s+μ-μq11-δq12-μq21-c2)q21。

對πms關(guān)于p11，p12，p21分別求一階偏導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，聯(lián)立得：

求解可得：

δθ(-δ+μ)+s2(δ2-2αδ+α2μ)]-[δ2-(δ+θ)

δ(δ-θ)c2]+δc2[2s(α-1)(θ-μ)+(θ-δ)c2]}。

結(jié)論1說明，當(dāng)境外制造商的生產(chǎn)成本增加時，其產(chǎn)品1在傳統(tǒng)渠道和跨境電子渠道上的需求均下降，而其競爭對手，即國內(nèi)制造商產(chǎn)品2的需求增加。原因是制造商生產(chǎn)成本的增加減弱了其企業(yè)競爭優(yōu)勢，使需求減少，而其競爭對手的競爭優(yōu)勢相對增強，需求隨之增加。因此，企業(yè)可以通過追求成本最小化等戰(zhàn)略來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

證明

2.2 制造商為主導(dǎo)的Stackelberg模型

制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商作為服從者，其博弈順序為：①境外制造商、國內(nèi)制造商確定其批發(fā)價格w1，w2；②境外制造商確定在跨境電子渠道的最優(yōu)銷售量q12，零售商確定利潤最大化時兩種產(chǎn)品的銷量q11，q21。通過逆向遞推法解決該博弈問題。

考慮步驟②，零售商的利潤為

πr=(p11-w1)q11+(p21-w2)q21

=(s+θ-θq11-δq12-μq21-w1)q11+

(s+μ-μq11-δq12-μq21-w2)q21。

(3)

對式(3)關(guān)于q11，q21分別求一階偏導(dǎo)數(shù)，并令其偏導(dǎo)為0，可得如下方程組：

求解得：

(4)

(5)

πe=(p12-c1)q12

=(αs+δ-δq11-δq12-δq21-c1)q12。

將式(4)和式(5)代入πe，對πe關(guān)于q12求一階導(dǎo)數(shù)，并令其偏導(dǎo)為0，可得

(6)

πm1=(p11-w1)q11+(p12-c1)q12；

πm2=(p21-w2)q21。

將式(5)和式(6)代入πm1，πm2，分別關(guān)于w1，w2對πm1，πm2求一階導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，得方程組：

2μ(θ-μ)c1+2(δ-2μ)μw1+[δ(θ+μ)-

4θμ](c2-2w2)}/4(δ-2μ)μ(θ-μ)=0。

求解得：

[2δθ+3δμ-8θμ+s(δ+2αμ-4μ)]+2[μ

(-5θ+μ)+δ(θ+μ)]c1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}；

[2(δ-μ)μ+s(δ+2αμ-4μ)]+(δ-

2θ)μc1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}；

{(θ-μ)[2δθ+3δμ-8θμ+s(δ+2αμ-4μ)]-

2[δθ+μ(μ-3θ)]c1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}；

{2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)][sδ-(2sα+δ)μ+

2μc1]-δ{[(θ-μ)[2(δ-μ)μ+s(δ+2(α-

2)μ)]+(δ-2θ)μc1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}}；

μ)μ+s(δ+2αμ-4μ)]+(δ-2θ)μc1-

[δθ+2μ(μ-2θ)]c2}}/{4μ(δ-2μ)(θ-

μ)[δ(2θ+μ)-2μ(4θ-μ)]}。

證明

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0；

θ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

{2δ(δ-2μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0；

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

2μ)(θ-μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

4θμ]}/{4μ(δ-2μ)(μ-θ)[2μ(μ-

4θ)+δ(2θ+μ)]}<0。

結(jié)論3說明，當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加時，其批發(fā)價也增加；當(dāng)境外制造商的生產(chǎn)成本增加時，其產(chǎn)品1的需求減少，而其競爭對手即國內(nèi)制造商產(chǎn)品2的需求增加。原因是由于兩制造商間的競爭關(guān)系，當(dāng)境外制造商的成本增加時，企業(yè)的競爭優(yōu)勢減弱，各渠道需求均減少；而競爭對手即國內(nèi)制造商的競爭優(yōu)勢相對增強，需求增加。該結(jié)論與結(jié)論1類似。

證明

/{4μ(δ-2μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0。

當(dāng)傳統(tǒng)渠道服務(wù)水平提升時，產(chǎn)品的單位銷售成本增加，使產(chǎn)品的批發(fā)價增加。渠道服務(wù)水平的提升，增加了消費者對企業(yè)的好感度和忠誠度，從而增加了產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的需求；跨境制造商產(chǎn)品1在跨境電子渠道上需求的變化，與線上線下服務(wù)水平比α有關(guān)。這表示，企業(yè)可以通過提升傳統(tǒng)渠道上的服務(wù)水平來增加傳統(tǒng)渠道上的需求，但電子渠道由于渠道沖突比較復(fù)雜，需要進一步分析。

證明

4θ)+δ(2θ+μ)]}/{2δ(δ-2μ)

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0；

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

2μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0。

當(dāng)線上接近線下的服務(wù)水平(即α接近1)時，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的批發(fā)價均降低，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2在傳統(tǒng)渠道上的需求均減少，產(chǎn)品1在跨境電子渠道上的需求增加。原因是跨境電子渠道服務(wù)水平的提升，增加了消費者對跨境電子渠道的信任度與好感度，使得越來越多的消費者選擇通過跨境電子渠道購買產(chǎn)品，從而使跨境電子渠道的需求增加，傳統(tǒng)渠道的需求減少；同時，跨境電子渠道的需求增加，使得供應(yīng)鏈渠道間的競爭關(guān)系加劇，實體零售商的利益受到威脅，兩制造商均通過降低產(chǎn)品的批發(fā)價來公平、合理地分配利潤。由于利潤表達式比較復(fù)雜，不能直觀觀測數(shù)據(jù)的變化和均衡解的意義，下文將通過數(shù)值仿真進行深入研究。

3 數(shù)值仿真分析

3.1 渠道服務(wù)水平對供應(yīng)鏈及各成員利潤的影響

為觀測渠道服務(wù)水平系數(shù)s及線上線下服務(wù)比系數(shù)α對供應(yīng)鏈成員利潤的影響，并根據(jù)前提假設(shè)θ>μ>δ=0.7，在此假設(shè)3組參數(shù)：①兩產(chǎn)品成本較低，θ=0.9,μ=0.8,c1=0.5,c2=0.3；②兩產(chǎn)品成本較高，θ=0.9,μ=0.8,c1=5,c2=3；③兩產(chǎn)品成本足夠高，θ=0.9,μ=0.8,c1=15,c2=10。

不同成本下渠道服務(wù)水平對利潤差額的影響如圖2所示，分散式?jīng)Q策下境外制造商的利潤如圖3所示，分散式?jīng)Q策下國內(nèi)制造商的利潤如圖4所示，分散式?jīng)Q策下零售商的利潤如圖5所示。

從圖2～圖5可以看出：

(1)與集中式?jīng)Q策模型相比，分散式?jīng)Q策模型下的供應(yīng)鏈利潤較低，而且兩種決策模型下的利潤差額與線上線下服務(wù)水平比α負相關(guān)，與產(chǎn)品的成本無關(guān)。當(dāng)線上服務(wù)水平與線下服務(wù)水平差距較大時，提升線下服務(wù)水平將加劇該供應(yīng)鏈的雙重邊際效用；當(dāng)線上服務(wù)水平接近線下服務(wù)水平時，提升線下服務(wù)水平將緩解該供應(yīng)鏈的雙重邊際效用。

(2)在分散式?jīng)Q策模型中，對境外制造商而言，當(dāng)產(chǎn)品成本較小時，無論跨境電子渠道與傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平接近與否，提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平均對其利潤產(chǎn)生積極作用。如果產(chǎn)品成本較高，則當(dāng)其兩渠道的服務(wù)水平差距較大時，跨境電子渠道不會對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成威脅，可以通過提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平來提升其利潤；當(dāng)兩渠道的服務(wù)水平接近時，提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平將加劇跨境制造商下兩渠道間的競爭，因此利潤減少。對國內(nèi)制造商來說，提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平總會對其利潤產(chǎn)生積極影響，這與產(chǎn)品的成本無關(guān)。對零售商而言，當(dāng)產(chǎn)品的成本較高時，境外制造商提升跨境電子渠道的服務(wù)水平將會增加其利潤；當(dāng)產(chǎn)品的成本較低時，提升跨境電子渠道服務(wù)水平將會減少其利潤。綜上所述，提出以下建議：①境外制造商需要根據(jù)產(chǎn)品成本的大小確定是否使線上線下服務(wù)水平接近，進而確定是否提升服務(wù)水平，從而有效優(yōu)化利潤；②國內(nèi)制造商可以采取相應(yīng)的策略，如提升服務(wù)人員素質(zhì)和售后服務(wù)水平等，以提升其利潤；③國內(nèi)零售商需要根據(jù)產(chǎn)品成本的大小采取適當(dāng)?shù)牟呗?，促使境外制造商提升或降低跨境電子渠道的服?wù)水平。

3.2 產(chǎn)品感知價值的敏感性分析

產(chǎn)品感知價值對供應(yīng)鏈成員的利潤分析較為復(fù)雜，因此在本節(jié)進行產(chǎn)品感知價值的敏感性分析。在3.1節(jié)中可得δ=0.7,θ>μ>0.7，為符合實際，假設(shè)3組參數(shù)組：①兩渠道服務(wù)水平較高且產(chǎn)品的成本較低，c1=5,c2=3,s=0.9,α=0.8；②兩渠道服務(wù)水平較低且產(chǎn)品的成本較低，c1=5,c2=3,s=0.2,α=0.3；③兩渠道服務(wù)水平較高且產(chǎn)品的成本較高，c1=15,c2=10,s=0.9,α=0.8。

感知價值θ，μ對利潤差額的影響如圖6所示，對境外制造商利潤的影響如圖7所示，對國內(nèi)制造商利潤的影響如圖8所示，對零售商利潤的影響如圖9所示。

由假設(shè)條件為θ>μ可知，研究的圖像為右下半部分圖像，根據(jù)3個參數(shù)組的研究結(jié)果可見，利潤差額和供應(yīng)鏈各成員利潤的變化趨勢與產(chǎn)品成本、兩渠道的服務(wù)水平無關(guān)，故由圖6～圖9可得：

(1)集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈利潤高于分散式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈利潤，且利潤差額與國內(nèi)制造商產(chǎn)品2的感知價值有關(guān)，當(dāng)國內(nèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品感知價值接近δ或θ時，利潤差額均增加。說明當(dāng)國內(nèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品感知價值接近其競爭對手，即境外產(chǎn)品的任意一個渠道的感知價值時，會加劇供應(yīng)鏈的雙重邊際效用，并使供應(yīng)鏈利潤降低。

(2)觀察易得，當(dāng)兩產(chǎn)品的感知價值接近時，供應(yīng)鏈各成員的利潤均達到最大值，即當(dāng)渠道內(nèi)的品牌競爭不明顯時，系統(tǒng)供應(yīng)鏈各成員的利潤最大。

(3)對境外制造商來說，當(dāng)消費者對產(chǎn)品在線上線下的感知價值接近時，將提升消費者對該產(chǎn)品的忠誠度，從而使利潤增加。當(dāng)傳統(tǒng)渠道的感知價值提升時，境外制造商兩渠道間的競爭加劇，利潤減少；當(dāng)提升其競爭對手，即國內(nèi)產(chǎn)品的感知價值時，將增加境外制造商的利潤，說明當(dāng)消費者對國內(nèi)同類品牌具有較高感知價值時，會增強對境外更優(yōu)質(zhì)同類產(chǎn)品的消費。

(4)對國內(nèi)制造商來說，當(dāng)其競爭對手，即境外制造商的產(chǎn)品感知價值降低或自身產(chǎn)品的感知價值增加時，都將使其利潤增加。對零售商而言，當(dāng)國內(nèi)產(chǎn)品的感知價值升高時，需求增加，利潤也增加；升高境外制造商的產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道上的感知價值，能夠提升消費者對該產(chǎn)品的好感度，從而進一步增強消費者對該產(chǎn)品的購買意愿，然而由于跨境電子渠道具有價格、便利、實時的先天優(yōu)勢，更多消費者會選擇跨境電子渠道進行購買，使得零售商的利潤減少，這也是所謂的搭便車現(xiàn)象。

4 結(jié)束語

本文在傳統(tǒng)雙渠道模型的基礎(chǔ)上引入水平競爭的境外制造商，結(jié)合消費者支付意愿、消費者行為因素、服務(wù)水平等，基于制造商間的品牌競爭、消費者對渠道及品牌的雙重選擇等因素，構(gòu)建跨境電商環(huán)境下的雙渠道競爭模型。在數(shù)值仿真部分，本文研究了渠道服務(wù)水平、產(chǎn)品感知價值對供應(yīng)鏈的雙重邊際效用和供應(yīng)鏈成員利潤的影響，研究表明：

(1)當(dāng)供應(yīng)鏈中兩渠道的服務(wù)水平接近時，將緩解該供應(yīng)鏈的雙重邊際效用，且與生產(chǎn)成本無關(guān)；提升傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平對國內(nèi)制造商的利潤總是有利的。

(2)當(dāng)供應(yīng)鏈中制造商間的品牌競爭程度較弱時，供應(yīng)鏈各成員的利潤較高，但供應(yīng)鏈的雙重邊際效用較為嚴(yán)重。

(3)當(dāng)國內(nèi)產(chǎn)品的感知價值接近其競爭對手，即跨境產(chǎn)品任意一個渠道的感知價值時，都將加劇供應(yīng)鏈的雙重邊際效用。當(dāng)國內(nèi)產(chǎn)品的感知價值提高時，境外制造商、國內(nèi)制造商與零售商的利潤均增加；當(dāng)境外產(chǎn)品的感知價值升高時，零售商的利潤會有所下降，這里需要考慮供應(yīng)鏈中存在的搭便車現(xiàn)象。

今后研究可以進一步分析跨境電商供應(yīng)鏈中存在的跨境問題，如關(guān)稅政策、政府補貼和跨境物流等，并將研究對象拓展為多個制造商和多個零售商，使其更具普適性。