全員媒體時代傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)力研究

沈鼎洲

摘 要：習(xí)“四全媒體”概念中，其中一“全”，指的是“全員媒體”，即現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，人人皆是新聞記者，受眾的概念逐漸削弱，每個人都能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)表自己的觀點與看法，記錄著身邊的新聞事件，受眾逐漸向用戶進行轉(zhuǎn)變。而在這全員皆記者的時代，傳統(tǒng)主流媒體如何更好地傳播官方聲音，繼續(xù)做好網(wǎng)絡(luò)傳播時代的意見領(lǐng)袖，增強輿論引導(dǎo)力，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，成為主流媒體亟須考慮并解決的問題。

關(guān)鍵詞：全員媒體;意見領(lǐng)袖;輿論引導(dǎo)力;黨管媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-0007-02

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中主要意見領(lǐng)袖類型

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2020年4月28日發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億。①②③網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，媒體融合的不斷發(fā)展使得大眾獲取信息的方式更加多元化。用戶從微博、短視頻等平臺中獲取信息也已經(jīng)成為大眾與外界信息交流的重要方式之一。而傳統(tǒng)媒體也不再是唯一不變的意見領(lǐng)袖，有著更多的用戶在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介中起到了“分權(quán)制衡”的效果。

（一）主流媒體

隨著傳統(tǒng)媒介的衰弱并漸漸淡出大眾視野，原本只活躍在電視、報紙上的老牌媒體不得不積極尋求著轉(zhuǎn)變與發(fā)展。前段時間，新聞聯(lián)播、人民日報等老牌媒體節(jié)目，紛紛開通了抖音、快手賬號，并且加入了“主播說聯(lián)播”、“視頻新聞”等新的新聞傳播或評論模式，康輝、剛強等主播同樣也用Vlog的形式，記錄著傳統(tǒng)媒體人的日常生活。在疫情期間，傳統(tǒng)主流媒體使用官方賬號，助力湖北經(jīng)濟加快復(fù)蘇。這一過程，都在見證著傳統(tǒng)主流媒體向新媒體的進軍。傳統(tǒng)媒體進駐新媒體平臺，其仍然扮演著意見領(lǐng)袖、發(fā)揮著傳播主流聲音的重要作用。 官方媒體通過微博、短視頻等碎片化地新聞報道形式，讓觀眾更快地獲取新聞資訊與觀點，以適應(yīng)快節(jié)奏、碎片化的時代發(fā)展需求。

（二）明星及網(wǎng)絡(luò)紅人

隨著自媒體的不斷發(fā)展壯大，明星及網(wǎng)絡(luò)大V也活躍在各大平臺，他們的話語力量，對于網(wǎng)絡(luò)中輿論的導(dǎo)向也起到了決定性的作用。這一類群體擁有大量的粉絲，人們崇拜和追捧明星、名人，通過關(guān)注名人的生活狀態(tài)，將名人所展現(xiàn)的生活模式及品味，代入到自己的生活之中，甚至有些粉絲沉浸在明星所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境之中，從而宣泄自身生活的壓力，獲取心靈上的放松。微博、短視頻平臺中娛樂明星的粉絲量是各類意見領(lǐng)袖中數(shù)量最為龐大的，他們對輿論的影響有著舉足輕重的作用。明星們對輿情事件的發(fā)聲也能帶動其廣大粉絲的關(guān)注，甚至明星本身的八卦緋聞事件就能引起一大批粉絲的討論。而網(wǎng)絡(luò)紅人則是通過新穎獨特的內(nèi)容以及其自身的個人魅力，引導(dǎo)著一大批粉絲的思維模式，從而影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、游戲直播不僅可以引起粉絲的共鳴，他們的言語或是推薦還可以促進一個行業(yè)的復(fù)蘇甚至經(jīng)濟社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人的輿論引導(dǎo)力同樣不可小覷。

（三）不同領(lǐng)域的專家

在新媒體時代，基本的大眾傳播模式已經(jīng)滿足不了用戶的需求，“受眾”一詞在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)傳播模式中也變得不那么準(zhǔn)確。現(xiàn)如今人們追求的是高效率辦公，以最短的時間，獲取對自己最有用的信息。如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)民的選擇性心理，會很大程度影響網(wǎng)民獲取信息的內(nèi)容或方式。網(wǎng)民對自己感興趣的內(nèi)容、所擅長的領(lǐng)域進行信息接受，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“受眾”的選擇會顯得更加突出各個領(lǐng)域的專家就掌握著一定的話語權(quán)，他們引導(dǎo)著屬于同一群體的用戶，強化所屬領(lǐng)域的知識體系。領(lǐng)域?qū)＜业慕ㄗh意見，會影響著很多該領(lǐng)域或是對該領(lǐng)域關(guān)注的群體的思維導(dǎo)向。由此可見不同領(lǐng)域的專家輿論引導(dǎo)能力也是非常強大，他們的話語極有可能會影響或決定著所屬領(lǐng)域的變化。

二、主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域輿論引導(dǎo)存在的問題

（一）輿論引導(dǎo)的滯后性

在前文中，簡要概括了活躍在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類意見領(lǐng)袖類型。因為全員媒體時代的到來，信息的傳播再也不是“一家獨大”的局面，而很多新聞事件都是通過“公民記者”的鏡頭記錄并傳播開來。因為媒體需要調(diào)查取證，了解事件原委，確保新聞的客觀真實性。在事件持續(xù)發(fā)酵一段時間過后，主流媒體才進行報道并開始進行輿論引導(dǎo)，這就導(dǎo)致了很多的輿論引導(dǎo)信息的滯后。在很多情況下，網(wǎng)民們已經(jīng)形成了一定的思維模式，主流媒體的輿論引導(dǎo)工作只能在原有的基礎(chǔ)上進行，這就導(dǎo)致了很多事件中主流媒體的話語份量較弱，而自媒體的傳播效率則在大大提升。

（二）輿論事件真實性

公信力是媒體是否能占據(jù)輿論主導(dǎo)地位的重要標(biāo)準(zhǔn)。而新聞報道的真實性、準(zhǔn)確性是決定媒體公信力的重要因素。古羅馬時代歷史學(xué)家塔西佗所著的《塔西佗歷史》中有過這樣一段記載：“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。”而這一論斷也被學(xué)者們定義為“塔西佗陷阱”。當(dāng)主流媒體未經(jīng)查實，報道了不實信息后，受眾則會對媒體的公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。并且這些質(zhì)疑會長期存在于后續(xù)的信息報道中，嚴(yán)重影響媒體的輿論引導(dǎo)能力，不可避免地陷入“塔西佗陷阱”。主流媒體報道不實信息在近幾年的新聞工作中也時有發(fā)生。

三、主流媒體如何增強輿論引導(dǎo)力

（一）利用原有專業(yè)性資源優(yōu)勢，提升新媒體領(lǐng)域輿論引導(dǎo)能力

主流媒體經(jīng)歷了長期的發(fā)展壯大，面對新形勢下的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，完全可以利用原有的專業(yè)資源優(yōu)勢，進行新領(lǐng)域的探索嘗試。專業(yè)的傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)形成了成熟的采編播處理新聞事件的能力，這一點是其他自媒體用戶不能達(dá)到的水準(zhǔn)，而如今網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力大多都集中在少數(shù)知名的網(wǎng)站，形成的馬太效應(yīng)更有助于主流的傳統(tǒng)媒體進駐新媒體領(lǐng)域，以獲得原有的一批忠實用戶。借助自身品牌優(yōu)勢尋求與具有數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，來實現(xiàn)對數(shù)據(jù)資源的共同開發(fā)、共同利用等，推進媒體融合向縱深發(fā)展。從而增強其輿論引導(dǎo)能力。

（二）借助獨家的信息資源，做獨特的深度報道

在新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)主流媒體仍擁有著最為優(yōu)質(zhì)的新聞資源。很多事件的深度報道必須通過主流媒體的采訪才能為大眾所知曉。主流媒體新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，應(yīng)該借助其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，將其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的報道變得更加生動、直觀。傳統(tǒng)媒體的深度報道可以做成多種節(jié)目樣式：專題報道、特別報道等等。而在新媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)專題報道可以通過超鏈接的方式報道新聞。利用超鏈接的無限性，可以將復(fù)雜的新聞事件按照時間線逐一梳理，呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)用戶。用戶可以根據(jù)需求尋找自己感興趣的內(nèi)容進行信息的獲取。這種方便快捷的信息讀取能力，是傳統(tǒng)媒體無法與之相比的。

（三）創(chuàng)新互動是尋求發(fā)展的必由之路

原始單向的傳播模式在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)不再適用，用戶更加需要的是與媒體的互動，以滿足個體的網(wǎng)絡(luò)角色扮演的意愿?！八娜襟w“論，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體就給傳統(tǒng)主流媒體在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展提供了長新發(fā)展之路。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中應(yīng)該保持著全天候、全時段、全過程的對新聞事件進行跟蹤報道。以便及時滿足用戶獲取信息的需求。進駐新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加大科技投入，努力打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，從而實現(xiàn)媒體之間的融合發(fā)展。運用人工智能等科學(xué)技術(shù)，AR、VR、H5等新媒體手段，與用戶形成互動溝通，讓用戶全方位了解事件發(fā)展過程。這一系列創(chuàng)新手段有助于讓用戶更好地通過新媒體平臺，借助主流媒體的專業(yè)權(quán)威資源，更加準(zhǔn)確地獲取、了解信息。從而鞏固其在新媒體平臺的意見領(lǐng)袖地位。

（四）合作共贏，借助各方資源，贏得更多關(guān)注

主流媒體的公信力到目前為止仍是處于領(lǐng)先的地位，仍有很多人希望通過與主流媒體的合作，來獲取更高的關(guān)注度。主流媒體可以積極與網(wǎng)絡(luò)中具有一定影響力的企業(yè)、自媒體博主、明星等進行合作。利用粉絲經(jīng)濟，從而實現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展與突破。以疫情期間的直播帶貨為例，央視新聞抖音客戶端多次邀請李佳琦、薇婭等網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等，為經(jīng)濟復(fù)蘇助力。這樣的合作將雙方的粉絲合二為一，其影響力將大大增加，新媒體平臺的關(guān)注度也會得到進一步提升。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該摒棄原本“涇渭分明“的發(fā)展形態(tài)，應(yīng)該保持著兼容并蓄，互利共贏的發(fā)展態(tài)勢，以尋求更高的關(guān)注度，獲得更多話語權(quán)利。

（五）做好新聞信息的把關(guān)人，確保內(nèi)容真實可靠

在人人皆是新聞記者的“全員媒體”時代，主流媒體要想繼續(xù)保持著高度的新聞輿論導(dǎo)向能力，必須做好新聞信息的篩選工作，做好把關(guān)人的身份，才能當(dāng)好意見領(lǐng)袖，占據(jù)輿論主導(dǎo)地位。自媒體時代，反轉(zhuǎn)新聞層出不窮。主流媒體不能只看重輿論事件的報道價值，更應(yīng)該發(fā)揮著專業(yè)媒體的基本素養(yǎng)，確保內(nèi)容的真實可靠，挖掘事件的深度內(nèi)涵，避免陷入“塔西佗陷阱”，如此，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播時代，主流媒體才能更好地傳遞出正確的導(dǎo)向聲音。

（六）始終堅持黨管媒體的基本原則不改變，守住根本方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

“五個事關(guān)”指出，“做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運?！雹軣o論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體平臺，一定要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下進行，堅持黨性原則不能改變。守正方能創(chuàng)新，二者相輔相成。只有在黨管媒體的基本原則不變的條件下，媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展，國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化才能在新媒體時代下充分彰顯。

三、結(jié)語

新媒體的廣泛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)輿論能在短時間內(nèi)爆發(fā)了驚人的影響力。為了更好服務(wù)于國家治理現(xiàn)代化，并且傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代得以生存發(fā)展，必須做出相應(yīng)的改變。在黨管媒體的基本原則不變，做好把關(guān)人身份的前提下，傳統(tǒng)主流媒體可以大膽創(chuàng)新，增強與各方面的合作，提升在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播效果與輿論引導(dǎo)力。

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