電商直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究

黃元宗 鐘漢林

摘 要：電商直播行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)吸取了大量的流量，平臺(tái)利潤(rùn)業(yè)隨之提高，電商直播正迅速的發(fā)展，但由于電商直播的發(fā)展時(shí)間較短，仍存在著許多問題與發(fā)展的機(jī)會(huì)。本文梳理了電商直播現(xiàn)狀發(fā)展現(xiàn)狀，通過查閱互聯(lián)網(wǎng)與之相關(guān)信息，再通過問卷調(diào)查電商直播平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購物的影響，總結(jié)出電商直播平臺(tái)主要存在以下幾個(gè)問題：一、商品信息傳達(dá)不對(duì)等，消費(fèi)者信任度降低;二、主播缺乏專業(yè)性，對(duì)消費(fèi)者吸引力低;三、平臺(tái)宣傳存在盲點(diǎn)，用戶未達(dá)到飽和。針對(duì)以上問題，結(jié)合所學(xué)知識(shí)，剔除以下營(yíng)銷對(duì)策：一、提高商品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者信任;二、重視主播培養(yǎng)，提升主播專業(yè)性;三、優(yōu)化平臺(tái)宣傳，吸引潛在用戶。

關(guān)鍵詞：電商直播;平臺(tái);問題;發(fā)展;營(yíng)銷策略

1.電商直播的發(fā)展歷程與平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀

電商直播的出現(xiàn)依賴于20世紀(jì)末出現(xiàn)的電視購物直播和網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展。電視購物直播主要以現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播的形式進(jìn)行商品的介紹、使用方式和推廣，且主持人重復(fù)念出商品的搶購狀況，以此制造出緊張的氛圍，刺激消費(fèi)者撥打電話購買。但因?yàn)闀r(shí)間的限制，節(jié)目能向消費(fèi)者傳遞的信息較少，無法讓消費(fèi)者全面地了解、熟悉商品，而且電視購物直播所采用的宣傳方式千篇一律且缺乏趣味，難以促進(jìn)消費(fèi)者購買。網(wǎng)絡(luò)直播主要指主播通過互聯(lián)網(wǎng)和直播平臺(tái)向觀眾展示自己或某種事物，而觀眾進(jìn)行評(píng)論或發(fā)布彈幕等方式，主播與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流。從最早的直播1.0時(shí)代到當(dāng)下直播3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播不再局限與秀場(chǎng)直播或游戲直播，而是衍生了越來越多的分支，旅行類、教育類、美食類、數(shù)碼電子類等都開始了“直播+”的嘗試。廣泛的直播內(nèi)容和形式為電商提供了一個(gè)很好的載體，電商借直播形成了更好的表現(xiàn)力和煽動(dòng)性，為消費(fèi)者帶來的以往無法做到的現(xiàn)場(chǎng)感，越來越多的商家和平臺(tái)開始重視、布局電商直播。

我國(guó)直播業(yè)的興起帶動(dòng)了電商直播的發(fā)展。2015年，直播業(yè)快速發(fā)展，贏得了良好的口碑，促使直播業(yè)更好的發(fā)展;2016年，我國(guó)電商直播開始出現(xiàn)，淘寶直播和蘑菇街直播都是最早出現(xiàn)的電商直播平臺(tái);2019年，電商直播已成為了電商發(fā)展的重要途徑，在網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展下，電商直播行業(yè)將迎來巨大的發(fā)展空間。電商直播市場(chǎng)的爆發(fā)使電商直播成為2019年互聯(lián)網(wǎng)購物的熱點(diǎn)，越來越多的平臺(tái)開發(fā)、布局電商直播，希望通過電商直播獲取更多的用戶，提升收益。截止至9月，2019年互聯(lián)網(wǎng)購物交易規(guī)模已達(dá)到了22523.8億元。直播業(yè)為電商業(yè)提供了第二次興起的機(jī)會(huì)，電商業(yè)也使直播業(yè)內(nèi)容更加豐富，二者相輔相成。

2.電商直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究

2.1電商直播對(duì)消費(fèi)者購物的影響問卷設(shè)計(jì)

論文通過問卷調(diào)查的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)。問卷分為兩部分，分別為消費(fèi)者個(gè)人信息與正文。個(gè)人信息部分是對(duì)消費(fèi)者的基本信息進(jìn)行收集，然后對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物情況進(jìn)行詢問，接著進(jìn)一步詢問消費(fèi)者是否接觸過電商直播，若消費(fèi)者表示看過電商直播，則對(duì)消費(fèi)者的電商直播購買情況、觀看體驗(yàn)等問題進(jìn)行調(diào)查;若消費(fèi)者未曾了解過電商直播，則詢問消費(fèi)者是否愿意嘗試電商直播，如消費(fèi)者愿意嘗試電商直播，則調(diào)查主播、商品等因素對(duì)該類消費(fèi)者影響或期待進(jìn)行調(diào)查。

2.2調(diào)查對(duì)象

本研究的調(diào)查對(duì)象是不同年齡段的消費(fèi)者，包括70后、80后、90后、00后。本問卷通過使用“問卷星”在線上發(fā)放與回收，利用各類社交平臺(tái)（如微信、qq、微博等）進(jìn)行問卷的擴(kuò)散，以此來調(diào)查獲取消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物情況。問卷在發(fā)放后的2個(gè)月回收，共回收問卷315份，通過剔除填寫不規(guī)范、量題呈現(xiàn)明顯規(guī)律性的問卷，最后得到有效問卷306份，問卷有效率為97.14%。其中70后占總?cè)藬?shù)33.33%，80后占26.47%，90后占27.45%，00后占12.75%。

3.電商直播對(duì)消費(fèi)者購物的影響

3.1目前電商直播的發(fā)展空間還很大

電商直播方面，聽過但沒有看過電商直播的受訪者占52.94%，沒有聽過的為30.39%，看過電商直播的占比較低，僅為16.67%;在沒有看過電商直播的受訪者中，有61.18%的受訪者表示愿意嘗試電商直播。

3.2通過電商直播購物比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物更加便利

通過矩陣量表題對(duì)受訪者傳統(tǒng)網(wǎng)購商品與通過電商直播購買商品是否符合自身期待進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下（1→5代表完全不符合→完全符合）：

在商品質(zhì)量、功能、款式方面，受訪者通過傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購買與通過電商直播購買的平均得分差距不大，其中通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品質(zhì)量、功能、款式的平均滿意程度為3.31，通過電商直播購買為3.5，差值為0.19;商品的價(jià)格與商家的服務(wù)方面的平均得分差值更小，其中商品價(jià)格的得分差值為0.03，商家服務(wù)的差值為0.01;但在購物的便利性方面，通過傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購買商品與通過電商直播購買商品的差距較大，其中通過傳統(tǒng)網(wǎng)購商品的平均得分為2.86，通過電商直播購買的商品為3.44，差值為0.58，由此可以看出，通過電商直播購物比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物更加便利。

3.3綜合能力較高的主播更能促進(jìn)消費(fèi)者購物

同樣使用矩陣量表題對(duì)影響受訪者購物欲望的因素調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下（1→5代表完全不重要→完全重要）：

外表形象好、專業(yè)能力硬、建議真誠(chéng)與直播風(fēng)趣幽默平均得分均超過3，其中專業(yè)能力與直播風(fēng)趣幽默更是超過了3.5，由此可以看出，消費(fèi)者對(duì)以上因素都較為重視，綜合能力較高的主播更能促進(jìn)消費(fèi)者購物。

3.4消費(fèi)者對(duì)商品信息描述準(zhǔn)確性更重視

此外，受訪者對(duì)一些其他因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便更全面了解消費(fèi)者，結(jié)果如下（0→3→5代表完全不同意→一般→完全同意）：

受訪者對(duì)“直播可以將商品全面、立體的進(jìn)行展示”的平均同意程度為3.74;受訪者對(duì)“我會(huì)因?yàn)樯唐肥窍蘖繐屬彾徺I商品”的平均同意程度為2.78;對(duì)“我會(huì)因?yàn)樯唐穬H再直播期間特價(jià)而購買商品”的平均同意程度為2.57;對(duì)“我會(huì)因?yàn)橹辈ミ^程中發(fā)放優(yōu)惠券或抽獎(jiǎng)而持續(xù)觀看直播”的平均同意程度為2.36;對(duì)“我會(huì)因?yàn)橛^看直播對(duì)主播推薦的商品產(chǎn)生興趣”的平均同意程度為2.7;對(duì)“我愿意在主播的推薦下購買相應(yīng)的產(chǎn)品”的平均同意程度為3.04。從以上數(shù)據(jù)可以看出，平臺(tái)與商家的促銷活動(dòng)如限量搶購、特價(jià)促銷、發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等對(duì)消費(fèi)者的吸引力較小，消費(fèi)者對(duì)商品信息是否全面、主播描述是否客觀真實(shí)更加重視。

3.5消費(fèi)者對(duì)電商直播的接受程度普遍較高，電商直播用戶未達(dá)到飽和

通過調(diào)查不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)電商直播平臺(tái)的了解，其中有255位受訪者表示未觀看過電商直播。

在對(duì)沒有觀看過電商直播的255位受訪者中，156名受訪者表示愿意嘗試觀看電商直播，占61.12%，其中70后與80后群體愿意觀看電商直播的人數(shù)占比最多，分別為75%和60.87%，90后群體較多人表示不愿意嘗試觀看電商直播，占比為52.38%。可以看到，消費(fèi)者對(duì)電商直播的接受程度普遍較高，特別是80后和70后。

4.電商直播平臺(tái)存在的問題

4.1商品信息傳達(dá)不對(duì)等，消費(fèi)者信任度降低

商品的質(zhì)量問題是網(wǎng)絡(luò)購物中普遍存在的問題。由于購物平臺(tái)的局限性，商品的描述往往不夠全面，或是有些不良商家為了提高銷售量，對(duì)信息的絕對(duì)性描述或錯(cuò)誤描述容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至，很多商家存在虛假訂單和虛假評(píng)論的現(xiàn)象。同時(shí)，問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，電商直播平臺(tái)相比較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物，并沒有很明顯的提高，近50%的消費(fèi)者認(rèn)為，通過電商直播平臺(tái)購買的商品在質(zhì)量、功能方面不符合自己的預(yù)期。

主播在對(duì)商品進(jìn)行語言描述時(shí)，往往會(huì)加入個(gè)人主觀因素，對(duì)消費(fèi)者購買商品有一定的引導(dǎo)性，在消費(fèi)者心里逐漸形成對(duì)平臺(tái)和主播的信任感?；谙M(fèi)者對(duì)真實(shí)信息的依懶性，他們往往會(huì)對(duì)主播所傳達(dá)的商品信息的真實(shí)性和有效性欠缺考慮。當(dāng)消費(fèi)者在收到商品后，發(fā)現(xiàn)商品的真實(shí)使用感與主播所傳達(dá)的信息不對(duì)等時(shí)，平臺(tái)和主播將會(huì)慢慢失去消費(fèi)者的信任感。因此，主播對(duì)商品信息傳達(dá)的真實(shí)性和有效性至關(guān)重要，這不僅影響到消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，還影響到消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)、商家以及主播的評(píng)價(jià)和口碑。

4.2主播缺乏專業(yè)性，對(duì)消費(fèi)者吸引力低

在電商直播購物方式中，主播是引導(dǎo)消費(fèi)者的一個(gè)重要角色，而圖片、文字和視頻的宣傳往往沒有主播體驗(yàn)式的介紹更加真實(shí)。主播會(huì)通過使用商品，加入個(gè)人主觀意愿向消費(fèi)者介紹商品的真實(shí)體驗(yàn)感受。但是在受訪者對(duì)主播的評(píng)價(jià)中，可以看到，目前仍有許多消費(fèi)者對(duì)主播專業(yè)性的評(píng)價(jià)較低，主播是否足夠?qū)I(yè)，很大程度上影響了對(duì)用戶的吸引力。用戶對(duì)主播外表形象的注重逐漸向?qū)I(yè)能力是否強(qiáng)硬、給出的意見是否真誠(chéng)、直播內(nèi)容是否豐富有趣偏移。

通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有40.58%的受訪者愿意在主播的推薦下購買相應(yīng)的產(chǎn)品。這說明了目前多數(shù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)，在做出購買決策前，會(huì)參考主播的推薦，而更專業(yè)性更強(qiáng)的主播，能夠更容易獲取消費(fèi)者的信任，從而吸引更多的粉絲。

4.3平臺(tái)宣傳存在盲點(diǎn)，用戶未達(dá)到飽和

由于早期主要使用互聯(lián)網(wǎng)的群體大多數(shù)都為較為年輕的90后青年，通過電商直播平臺(tái)精準(zhǔn)、高強(qiáng)度的宣傳，電商直播平臺(tái)迅速吸引了大量年輕用戶，從結(jié)果來看，電商直播平臺(tái)的宣傳無疑時(shí)成功的，但由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多的中高齡人群開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，平臺(tái)的宣傳開始出現(xiàn)了盲點(diǎn)。

從回收問卷數(shù)據(jù)來看，受訪的306人中，僅有16.67%的人觀看過電商直播，但在未觀看過電商直播的受訪者中，61.12%的受訪者表示愿意嘗試觀看電商直播，消費(fèi)者對(duì)電商直播的接受程度普遍較高。

5.電商直播平臺(tái)的優(yōu)化營(yíng)銷策略

5.1提高商品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者信任

第一，平臺(tái)要增大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處商家是否具有商品售賣資質(zhì)，對(duì)于銷售假冒偽劣商品的商家和欺騙消費(fèi)者的商家予以嚴(yán)厲的懲罰，不能讓黑心商家進(jìn)入消費(fèi)者的視野;第二，商家需要提高商品的質(zhì)量，采用真實(shí)的文字、圖片和視頻對(duì)商品進(jìn)行宣傳，直播宣傳的商品和銷售的商品信息必須一致，同時(shí)虛心接受消費(fèi)者的中差評(píng)價(jià)，拒絕刷單、虛假好評(píng)等現(xiàn)象，向用戶展示商品的真實(shí)信息;第三，主播在對(duì)商品進(jìn)行直播時(shí)，也要保證商品質(zhì)量和向消費(fèi)者所傳達(dá)的信息對(duì)稱，如實(shí)向消費(fèi)者表達(dá)使用產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)感，較準(zhǔn)確地向觀眾表達(dá)商品的優(yōu)點(diǎn)，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，使消費(fèi)者能夠更全面的了解到商品，進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與主播之間的距離，讓消費(fèi)者對(duì)主播更加信任。不能為了個(gè)人利益而向消費(fèi)者隱瞞相關(guān)信息，或者不重視消費(fèi)者的真實(shí)需求，向消費(fèi)者推薦不好用的、或者不需要的商品。

對(duì)于直播平臺(tái)和商家來說，獲得消費(fèi)者的信任，一方面能夠通過主播的宣傳，提高了消費(fèi)者的購買欲望，明確了消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而促使商品銷量的增加;另一方面，消費(fèi)者對(duì)商品的反復(fù)購買，以及通過消費(fèi)者之間相互推薦，幫助平臺(tái)和商家形成良好的評(píng)價(jià)和口碑。而對(duì)于主播來說，獲得消費(fèi)者的信任，能夠提高主播的知名度，吸引更多商家與主播合作，同時(shí)也吸引更多消費(fèi)者前來購買。

5.2重視主播培養(yǎng)，提升主播專業(yè)性

一方面，電商平臺(tái)可以成立專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，培養(yǎng)服務(wù)于平臺(tái)的專業(yè)主播，同時(shí)，也可以挖掘其他視頻平臺(tái)的主播進(jìn)而作為電商購物的主播。比如，在去年，網(wǎng)紅游戲主播馮提莫就從“斗魚”游戲直播平臺(tái)轉(zhuǎn)向“Bilibili”視頻平臺(tái)做Up主，不僅給B站帶來更豐富的直播資源，同時(shí)也帶來了馮提莫粉絲的巨大流量。另一方面，電商平臺(tái)也需要加強(qiáng)主播的審核和監(jiān)管，將專業(yè)性較差和素質(zhì)較低的主播去除，同時(shí)監(jiān)管平臺(tái)的直播內(nèi)容，對(duì)于直播中某些主播出現(xiàn)的不文明的行為進(jìn)行處罰，帶給消費(fèi)者更好的直播購物體驗(yàn)，提升平臺(tái)直播的內(nèi)容質(zhì)量。

5.3優(yōu)化平臺(tái)宣傳，吸引潛在用戶

據(jù)《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中老齡用戶更偏愛家紡家居、家電、運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品。因此，針對(duì)中老齡人群的特點(diǎn)，相較于文字和圖片，中老齡人群會(huì)更加易于接受短視頻的宣傳方式，因此，電商直播平臺(tái)可以開設(shè)中老齡專屬直播間，將短視頻和商品直播相結(jié)合，同時(shí)將購物過程簡(jiǎn)化，更利于中老齡人群自主操作;其次，通過大數(shù)據(jù)分析中老齡人群的消費(fèi)需求，更多向中老齡人群推薦家紡家居、運(yùn)動(dòng)戶外、家電等產(chǎn)品，切實(shí)滿足中老齡人群的購買需求。

6.結(jié)論

電商直播的發(fā)展之迅速是毋庸置疑的，在國(guó)民消費(fèi)觀念升級(jí)和電商直播的發(fā)展下，越來越多的平臺(tái)重視電商直播的盈利潛力，開始布局直播，希望借助電商直播實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增加，電商直播所涉及的領(lǐng)域變得越來越寬廣，其發(fā)展前景也一片大好。

但是仍然存在一些問題，需要電商直播平臺(tái)和商家共同努力，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)。首先，改善商家服務(wù)并提高商品質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感;其次，電商直播平臺(tái)需要重視主播培養(yǎng)，提高主播專業(yè)性;同時(shí)，優(yōu)化平臺(tái)宣傳，創(chuàng)新促銷方式，吸引更多潛在用戶。

以上對(duì)策能夠一定程度上改善電商直播平臺(tái)現(xiàn)存的問題，幫助平臺(tái)更好的發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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