高定價(jià)的鐘薛高為什么能火

◎文／李大為

在你的認(rèn)知里，一支雪糕要多少錢？宜家的雪糕只要1元，花4元可以買到一支可愛多，8元一支的夢龍已經(jīng)算是奢侈了。然而，你見過66元一支的天價(jià)雪糕嗎？

這正是網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”的一款爆品“厄瓜多爾粉鉆”，堪稱全中國最貴的一款雪糕。罕見的高價(jià)，卻擋不住消費(fèi)者的瘋狂追捧。這款爆品背后，“始作俑者”鐘薛高，究竟是怎么火起來的？

創(chuàng)立8個(gè)月，火爆互聯(lián)網(wǎng)

鐘薛高創(chuàng)立于2018年3月，5月開始上市新品。憑借獨(dú)特的瓦狀外形以及上等食材制造出的美味，迅速吸引了第一批粉絲。

資本看到了鐘薛高的潛力。當(dāng)年7月，著名創(chuàng)投真格基金、經(jīng)緯中國在天使輪投資鐘薛高。隨后的8月，消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)投大咖——天圖資本也來助力，參與了鐘薛高A輪融資。

鐘薛高真正走紅，是在2018年“雙十一”。彼時(shí)，鐘薛高推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，以厄瓜多爾天然粉色RUBY可可豆為原料，制成外層的粉色巧克力脆皮，加上日本產(chǎn)的檸檬柚、法國工藝加工的純果泥，以及來自陽光牧場的高品質(zhì)牛乳制作的醇香酸奶。這款頗具“貴氣”的雪糕僅在2018年11月11日售賣一天，當(dāng)天2萬支全部售罄！在天價(jià)雪糕的帶動(dòng)下，鐘薛高的產(chǎn)品全面開花，“雙十一”銷售額突破400萬元。

11月是一個(gè)頗冷的時(shí)節(jié)，是雪糕銷售的淡季。作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，在這樣的季節(jié)有如此業(yè)績，在雪糕界已經(jīng)算是現(xiàn)象級(jí)了。

經(jīng)此一役，鐘薛高打響了品牌知名度。消費(fèi)者評(píng)論：除了貴點(diǎn)，啥都好！

高定價(jià)的鐘薛高為什么能火

撇開“厄瓜多爾粉鉆”這種階段性的爆品，鐘薛高日常產(chǎn)品的價(jià)格也非常高。在鐘薛高的天貓旗艦店，單支雪糕的均價(jià)大概在12～20元之間。這么高的定價(jià)，鐘薛高還能迅速走紅，有以下幾個(gè)原因——

其一，產(chǎn)品差異化。

鐘薛高的差異化，首先體現(xiàn)在外形上。以中國傳統(tǒng)建筑中的瓦片作為設(shè)計(jì)原型，外觀不僅富有中國味，顏值也頗高，常常被人稱為“瓦片雪糕”。

鐘薛高與其他雪糕的本質(zhì)差異，還是它所采用的上乘原料。以“厄瓜多爾粉鉆”為例，其主要原料粉色可可豆的產(chǎn)量稀少，整個(gè)南美洲和非洲的可可叢林里，大概幾萬棵樹里才有一棵能長出粉色可可豆；原料中的檸檬柚產(chǎn)自日本高知縣，這種柚子樹20年才能長成，產(chǎn)量還特別少；即便是棒簽，也是用天然可降解的純秸稈制成，達(dá)到了國家食用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

其二，多維度營銷。

考慮到目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕一代，鐘薛高分別邀請(qǐng)了佟麗婭、周一圍、敖子逸等深受年輕人喜歡的明星為品牌代言。在外圍造勢方面，鐘薛高和天貓、盒馬、小紅書等平臺(tái)展開戰(zhàn)略合作?！岸蚬隙酄柗坫@”推出前，為了造勢，鐘薛高曾給經(jīng)緯、阿里巴巴、順豐等總部都分別寄了一箱免費(fèi)吃，并讓對(duì)方把分享的照片發(fā)回，由鐘薛高再分發(fā)出去。一系列的營銷組合拳，在過硬產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，鋪就了鐘薛高的網(wǎng)紅之路。

其三，細(xì)致的用戶體驗(yàn)。

產(chǎn)品賣了高價(jià)，就要讓用戶覺得物有所值，鐘薛高由此在服務(wù)上更為貼心。比如，鐘薛高要求門店店員必須撕開產(chǎn)品包裝拿給消費(fèi)者，這是為了看產(chǎn)品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、變形等。而且，任何一個(gè)店員，只要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)他選的雪糕不滿意，可以自主決定無條件給消費(fèi)者免費(fèi)換一個(gè)口味。正是鐘薛高的貼心，獲得了消費(fèi)者的歡心。

鐘薛高的走紅有什么啟示

到目前為止，鐘薛高都是成功的。復(fù)盤其成長歷程，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說主要有兩點(diǎn)啟示。

第一，好產(chǎn)品必然有市場。

在用戶經(jīng)濟(jì)條件受限的時(shí)候，會(huì)傾向于性價(jià)比，等到條件改善，就會(huì)轉(zhuǎn)向好產(chǎn)品。這就是鐘薛高專做高品質(zhì)產(chǎn)品的根本邏輯。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在做出好產(chǎn)品這一點(diǎn)上，專注但不偏執(zhí)，他很清楚好產(chǎn)品不能“單打獨(dú)斗”，大單品的時(shí)代已經(jīng)過去了，品牌方要用多個(gè)好產(chǎn)品形成合力，而不是靠一個(gè)明星產(chǎn)品來支撐。如果單個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的銷售占比超過25%，他就會(huì)和銷售部門討論原因，應(yīng)該如何控制。他認(rèn)為，把消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡寄托在某個(gè)單品上是非常危險(xiǎn)的。正確的做法是像星巴克一樣，消費(fèi)者記住的是這個(gè)牌子，而不是里面的某杯咖啡。

第二，網(wǎng)紅是路徑，不是目的。

成為網(wǎng)紅是許多品牌夢寐以求的事情，已經(jīng)是網(wǎng)紅的鐘薛高，卻有著清醒的認(rèn)識(shí)。在林盛看來，“網(wǎng)紅是一個(gè)必經(jīng)之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走?！睋Q而言之，成為網(wǎng)紅是樹立品牌的路徑，但最終目的，還是為了打造品牌。

正是基于這樣的冷靜思考，鐘薛高才在今年有了新動(dòng)作——“去網(wǎng)紅化”。對(duì)于此舉，鐘薛高副總裁胡日查在接受采訪時(shí)說：“今年在品牌傳播層面，我們減少了許多像去年那樣的曝光動(dòng)作，把事情聚焦在打造國貨潮品的目標(biāo)上?！?/p>