全媒體時(shí)代，做好科技期刊經(jīng)營的幾點(diǎn)思考

摘? 要：時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步，移動(dòng)科技的進(jìn)步給媒體帶來了巨大的變化，從傳統(tǒng)的紙媒進(jìn)化到了全媒體時(shí)代。黨的十八大以來，我國新聞出版企業(yè)努力壯大出版主業(yè)，以社會(huì)效益引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)效益，以經(jīng)濟(jì)效益助推社會(huì)效益，努力實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。一般性科技期刊作為新聞出版中的重要一員，在做好社會(huì)效益的前提下，努力做好經(jīng)營也是科技期刊從業(yè)者的責(zé)任。從科技期刊的發(fā)展來分析科技期刊的經(jīng)營，不管科技有何進(jìn)步，維持媒體生存和發(fā)展的經(jīng)營邏輯并沒有發(fā)生根本性的變化，媒體、讀者、客戶，抑或是媒體、粉絲、客戶，這三者之間的關(guān)系決定了媒體發(fā)展的狀態(tài)和服務(wù)的模式。從經(jīng)營角度講，服務(wù)的最終目的是營銷，是為了獲取商業(yè)價(jià)值，如果獲取不了商業(yè)價(jià)值，媒體單位便失去了物質(zhì)生存基礎(chǔ)?？v觀媒體發(fā)展的路徑，在不同的時(shí)期有不同的服務(wù)方式，獲取不同的經(jīng)營價(jià)值。

關(guān)鍵詞：科技期刊;期刊經(jīng)營;期刊轉(zhuǎn)型;新媒體

中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）04-090-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.024

本文著錄格式：呂建新. 全媒體時(shí)代，做好科技期刊經(jīng)營的幾點(diǎn)思考[J].中國傳媒科技，2020，04（04）：90-92.

科技期刊在現(xiàn)階段的生存是比較困難的，尤其是一般性科技期刊，不同于純學(xué)術(shù)期刊，由于純學(xué)術(shù)期刊專業(yè)理論水平高，大多有機(jī)構(gòu)的經(jīng)費(fèi)支持，而一般性科技期刊，基本上是科普性質(zhì)，面向一般技術(shù)應(yīng)用和推廣，需要自身負(fù)責(zé)解決經(jīng)費(fèi)。

在現(xiàn)階段，各種新媒體層出不窮，擠壓了一般性科技期刊的生存空間，在全媒體時(shí)代，一般性科技期刊的發(fā)展形態(tài)和以往相比有了巨大的變化，由服務(wù)而導(dǎo)致的期刊經(jīng)營也需要跟隨變化，服務(wù)的重點(diǎn)在哪里？需要怎樣去服務(wù)？都需要好好研究，這就迫使我們從科技期刊的源頭開始分析。

1.科技期刊的作用及價(jià)值

要研究科技期刊的價(jià)值，首先要認(rèn)識(shí)科技期刊到底有哪些作用。談到作用，概括起來大致有這樣的說法：“期刊自誕生之日起，就承擔(dān)著傳承優(yōu)秀文化、推動(dòng)人類進(jìn)步的重任。經(jīng)過400多年的發(fā)展，期刊的功能不斷豐富和拓展，已全面服務(wù)于人類社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?！?/p>

“科技期刊是科研成果的重要載體，是科技交流的重要園地，是反映一個(gè)時(shí)代及一個(gè)國家科技創(chuàng)新水平的窗口，是科技創(chuàng)新發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是創(chuàng)新型國家建設(shè)的重要方面，是國家科技競爭力的標(biāo)志。促進(jìn)科技期刊發(fā)展，不僅是促進(jìn)出版事業(yè)發(fā)展的需要，更是推動(dòng)科技發(fā)展、促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化與應(yīng)用、激發(fā)自主創(chuàng)新、建設(shè)創(chuàng)新型國家、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的需要?！盵1]

正是由于“載體”和“交流（傳播與獲取）”的作用體現(xiàn)了科技期刊的價(jià)值。這種“信息交流平臺(tái)”的價(jià)值，以及由此而衍生的“推廣服務(wù)平臺(tái)”的價(jià)值，為科技期刊獲取經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益提供了生存和發(fā)展的空間，推廣服務(wù)不能簡單地歸結(jié)為廣告，應(yīng)該包含各種方式的宣傳形式，例如：廣告、文章、會(huì)議活動(dòng)等。[2-3]

由此推導(dǎo)出期刊的作用體現(xiàn)為“信息交流平臺(tái)”和“推廣服務(wù)平臺(tái)”。早期的科技期刊由于信息傳播載體有限，即資源的稀缺性，使其具有“信息交流平臺(tái)”不可替代的重要作用;隨著市場競爭的逐漸激烈，在發(fā)揮“信息交流平臺(tái)”價(jià)值的同時(shí)，“推廣服務(wù)平臺(tái)”的價(jià)值逐步提升，收入結(jié)構(gòu)也從以發(fā)行為主逐漸轉(zhuǎn)向以廣告為主;隨著信息獲取渠道的擴(kuò)大和需求層次的提高，“信息集成平臺(tái)”的作用將更加重要。如圖1所示：

從媒體發(fā)展角度和平臺(tái)作用來看，信息集成平臺(tái)和推廣服務(wù)平臺(tái)到最終的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，全媒體服務(wù)平臺(tái)本質(zhì)上提供的就是知識(shí)服務(wù)，全媒體成為科技期刊發(fā)展的方向。

2.基于科技期刊作用和價(jià)值的服務(wù)形態(tài)和經(jīng)營

對(duì)于一般性科技期刊，從科技期刊的價(jià)值、作用和平臺(tái)發(fā)展來看，現(xiàn)在的一般性科技期刊大致可分為四種表現(xiàn)形態(tài)。所謂的“信息交流”和“推廣服務(wù)”，以及“信息集成”不是孤立的，不同時(shí)期，它們之間的側(cè)重和表現(xiàn)形式不同，即使在同一時(shí)期，各媒體單位的側(cè)重和表現(xiàn)形式也不同。

2.1以紙媒為主的科技期刊社的服務(wù)形態(tài)和經(jīng)營

科技期刊承載了科技成果并交流，在起初階段以紙質(zhì)為介質(zhì)進(jìn)行傳播，大量發(fā)行紙質(zhì)期刊，發(fā)行費(fèi)成為主要的期刊社經(jīng)費(fèi)來源。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之后，隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，紙質(zhì)媒體逐漸沒落，科技期刊不同于時(shí)政社科類期刊，沒落的節(jié)奏沒有那么快，但也是逐漸減少，發(fā)行量減少后，科技期刊社依靠基金會(huì)贊助、廣告收入、增值業(yè)務(wù)收入等維持經(jīng)營。在這變化的過程中，期刊傳播形成了大量的讀者群，吸引期刊所從事的領(lǐng)域企業(yè)來做宣傳，在媒體、讀者和客戶之間形成的相互關(guān)系里，“信息交流”和“推廣服務(wù)”產(chǎn)生了發(fā)行費(fèi)和推廣費(fèi)，在純學(xué)術(shù)期刊中，由于學(xué)術(shù)的嚴(yán)肅性，基本沒有推廣費(fèi)，期刊社的經(jīng)營僅來自發(fā)行。

2.2以紙媒為主和網(wǎng)站為配套傳播的服務(wù)形態(tài)和經(jīng)營

這種模式和只有紙媒運(yùn)營沒有大的區(qū)別，網(wǎng)站僅僅是方便紙媒的宣傳，或方便讀者和作者的查閱，僅比純紙媒在服務(wù)上更周到一些，但在經(jīng)營上沒有更大的特點(diǎn)。

2.3以微媒組成傳播體系的服務(wù)形態(tài)和經(jīng)營

這種模式已有全媒體運(yùn)營的味道，“信息交流平臺(tái)”和“推廣服務(wù)平臺(tái)”雙平臺(tái)運(yùn)行良好，在具體表現(xiàn)上以紙媒為基礎(chǔ)，發(fā)展網(wǎng)站和微媒，讀者在認(rèn)同紙媒的基礎(chǔ)上認(rèn)同了網(wǎng)站和微媒，期刊社的傳播渠道和傳播效率比紙媒和網(wǎng)站有了幾何級(jí)的提高。由于更多媒體產(chǎn)品的加入，“信息交流”轉(zhuǎn)變成了“信息集成”，期刊社的經(jīng)營在獲取紙媒的廣告費(fèi)外，也獲取了網(wǎng)站、微媒等數(shù)字媒體的廣告費(fèi)，期刊社的經(jīng)營有了一定的擴(kuò)張。

2.4以紙媒為品牌基礎(chǔ)的全媒體服務(wù)形態(tài)和經(jīng)營

這種運(yùn)營方式是比較理想的方式，絕大部分科技期刊的起點(diǎn)是紙媒，科技期刊社經(jīng)過長期的紙媒運(yùn)營，在讀者群里形成了一定的品牌知名度，紙媒的品牌知名度也賦能到以后形成的各種數(shù)字媒體上。全媒體時(shí)代是媒體融合時(shí)代，融合了各種媒體技術(shù)和媒體產(chǎn)品，提供的不再是一個(gè)簡單的信息，而是一個(gè)綜合的知識(shí)分享體系，從服務(wù)上也不再是單一的信息服務(wù)或推廣服務(wù)，而是知識(shí)服務(wù)，從而給科技期刊帶來更多的想象空間?，F(xiàn)在的大媒體或大平臺(tái)均是這樣的運(yùn)作模式，人民日報(bào)、新華社、微信和今日頭條等，不再以單一的服務(wù)滿足各種需求，而是提供給讀者和客戶菜單式的綜合服務(wù)，需要什么就提供什么。

在新的時(shí)期，更有必要研究期刊的發(fā)展，為了更好的發(fā)展，在努力做好社會(huì)效益的前提下研究期刊的經(jīng)營態(tài)勢，提供優(yōu)良服務(wù)，取得良好經(jīng)濟(jì)效益，保障期刊的持續(xù)發(fā)展。

細(xì)品期刊的服務(wù)，不管是科技期刊的服務(wù)形態(tài)發(fā)生什么樣的變化，不管是紙媒還是全媒體，維持媒體生存和發(fā)展的經(jīng)營邏輯沒有發(fā)生根本性的變化，媒體、讀者、客戶，抑或是媒體、粉絲、客戶，這三者之間的關(guān)系決定了媒體發(fā)展的狀態(tài)和服務(wù)的模式。在保證社會(huì)效益的前提下，服務(wù)的最終目的是營銷，是為了獲取商業(yè)價(jià)值，如果獲取不了商業(yè)價(jià)值，媒體單位便失去了物質(zhì)生存基礎(chǔ)。在推廣服務(wù)上我們要重視服務(wù)的質(zhì)量，從知識(shí)服務(wù)上、從讀者對(duì)獲取知識(shí)的便利性上，我們要重視內(nèi)容生產(chǎn)和表現(xiàn)形式的變化，符合讀者閱讀習(xí)慣的改變。

3.全媒體時(shí)代科技期刊服務(wù)核心是內(nèi)容和傳播

維持媒體生產(chǎn)和發(fā)展的經(jīng)營邏輯是媒體、讀者和客戶之間的關(guān)系，核心在于讀者，內(nèi)容和傳播就成為了服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)，隨著全媒體帶來的各種改變，內(nèi)容和傳播首先要變。

全媒體時(shí)代，期刊社提供的服務(wù)，知識(shí)服務(wù)是最基本的服務(wù)，包含了信息服務(wù)、知識(shí)分享和推廣服務(wù)，信息服務(wù)和知識(shí)分享以期刊社內(nèi)容生產(chǎn)的形式予以提供，要追求的是內(nèi)容的精準(zhǔn)化和體系化，以及內(nèi)容的有用化，科技期刊脫離不開媒體發(fā)展的一般規(guī)律，也受到技術(shù)發(fā)展帶來的影響，科技期刊的全媒體將以“圖文+視頻+音頻”的多元內(nèi)容形式展開對(duì)行業(yè)的觀察，將晦澀專業(yè)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成大眾可以接受的報(bào)道，只要是對(duì)報(bào)道的科技知識(shí)有興趣的讀者用戶，無論是否具備專業(yè)的知識(shí)積累，都可以快速全面地了解整個(gè)相關(guān)科技領(lǐng)域的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)和格局。在期刊社建立的傳播矩陣上，在其官方網(wǎng)站、新浪微博、微信公眾平臺(tái)等平臺(tái)和渠道上均有呈現(xiàn)。

筆者所在的期刊已經(jīng)在論文上放上二維碼，二維碼承載論文所需的制造現(xiàn)場的視頻，或者是配套論文的其他佐證材料，大大擴(kuò)展了論文的承載量，讀者讀一篇論文即能獲取全部的制造技術(shù)細(xì)節(jié)，無需反復(fù)思考論文對(duì)制造技術(shù)的描述，在紙媒上采集的內(nèi)容以原創(chuàng)的形式在建立的傳播矩陣上傳播，分發(fā)在官方網(wǎng)站、新浪微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)和渠道上。

4.《金屬加工》案例表明，全媒體是科技期刊發(fā)展的方向

《金屬加工》原名《機(jī)械工人》，是新中國成立后最早的一本科技期刊，上面所述的4種發(fā)展形態(tài)在70年的發(fā)展歷程中均有出現(xiàn)，每個(gè)時(shí)期特點(diǎn)鮮明。

創(chuàng)刊于1950年的《機(jī)械工人》從誕生之日起一直秉承“來源于實(shí)踐，服務(wù)于生產(chǎn)”的辦刊宗旨，以實(shí)用性著稱，廣受制造業(yè)的技術(shù)人員的歡迎，一度是車間里人手一份，因而在2000年之前，《機(jī)械工人》基本上是以發(fā)行作為主要的收入來源，規(guī)模不是很大，10來個(gè)人組成了一個(gè)期刊社，運(yùn)營《機(jī)械工人（冷加工）》和《機(jī)械工人（熱加工）》兩本雜志。

2000年左右，市場經(jīng)濟(jì)越來越活躍，企業(yè)對(duì)宣傳開始重視起來，慢慢地雜志廣告開始從起步到成為經(jīng)營主流，根據(jù)市場情況，遵循需求牽引、領(lǐng)域集成、刊網(wǎng)互動(dòng)和四線聯(lián)動(dòng)（內(nèi)容、活動(dòng)、發(fā)行和廣告等四線）等四個(gè)市場策略來做經(jīng)營。雜志社增加了另外兩本雜志，人員也擴(kuò)大到了60來人。媒體產(chǎn)品以雜志為主，網(wǎng)站為輔，多種經(jīng)營樣式，在滿足社會(huì)效益為首要任務(wù)的前提下，滿足了市場需求，期刊社得到了經(jīng)營發(fā)展。

2008年的金融危機(jī)給雜志社的經(jīng)營帶來了危機(jī)，客戶的廣告投放下降;網(wǎng)絡(luò)媒體的興起也帶來了讀者閱讀方式的改變，大量轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，導(dǎo)致雜志的發(fā)行大幅下降，廣告自然跟著下降，雜志社的經(jīng)營出現(xiàn)了較大的困難。2010年后，自媒體興起，給期刊媒體帶來了致命性的沖擊。許多期刊在沖擊下回到了靠收取廣告費(fèi)來維持生存的狀態(tài)?！督饘偌庸ぁ罚?008年《機(jī)械工人》改名《金屬加工》）在危機(jī)時(shí)刻，預(yù)見到微信等自媒體帶來的危機(jī)和機(jī)遇，從2013年開始布局微信和其他各種數(shù)字媒體，積聚起較大的粉絲量，形成全媒體矩陣，用各種數(shù)字媒體產(chǎn)品和技術(shù)滿足客戶的宣傳推廣需求，經(jīng)營在短期的下滑后開始恢復(fù)并逐步增長，抵御住了經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，做到客戶需要什么樣的推廣方式，我們就提供什么樣的服務(wù)。

《金屬加工》全媒體平臺(tái)以紙媒為品牌基礎(chǔ)，以各種數(shù)字媒體平臺(tái)為增值傳播渠道，以數(shù)字媒體為經(jīng)營抓手，到現(xiàn)在，全媒體平臺(tái)日漸成熟，雜志社的經(jīng)營和發(fā)展越來越順。

5.全媒體時(shí)代不能忽視客戶服務(wù)

推廣服務(wù)針對(duì)的是媒體平臺(tái)上有宣傳推廣需要的廣告客戶，推廣方式可能有硬廣、軟文、活動(dòng)演講等，本質(zhì)意義上都是廣告。作為廣告經(jīng)營者，客戶投放廣告的目的是為了得到回報(bào)，這種回報(bào)是為了推廣其品牌，或者是擴(kuò)大其銷售，媒體提供廣告服務(wù)，就是為了使客戶得到這種回報(bào)，有了這種認(rèn)識(shí)我們就知道應(yīng)當(dāng)去關(guān)心什么，服務(wù)上去追求什么。

作為社會(huì)人，我們每天在服務(wù)別人的同時(shí)也在享受著別人對(duì)自己的服務(wù)。如果我們在市場上消費(fèi)后卻接受不到與消費(fèi)相匹配的服務(wù)，那么舍棄是我們每個(gè)人的唯一選擇。因此，服務(wù)是對(duì)客戶消費(fèi)的一種保障，是爭取客戶再次消費(fèi)的前提。[4]

5.1服務(wù)要知己知彼

明白了服務(wù)的首要問題后，就要有針對(duì)性的行動(dòng)，也就是要讓客戶真正能夠得到投放廣告能得到的回報(bào)，在具體的行為上要關(guān)注哪些問題呢？

（1）對(duì)廣告客戶決定廣告投放前的細(xì)致跟蹤，做好售前的服務(wù)準(zhǔn)備工作;做到對(duì)客戶的企業(yè)狀況、所屬地域以及有什么樣的產(chǎn)品等情況有所了解。

（2）廣告客戶制定廣告投放計(jì)劃過程中的不間斷接觸，和站在客戶立場上的對(duì)廣告投放計(jì)劃的不斷完善;在此過程中，要對(duì)客戶的企業(yè)詳情、社會(huì)公共關(guān)系、產(chǎn)品情況，品牌影響力、價(jià)格水平，以及企業(yè)經(jīng)營管理者的心理行為怎樣，都要進(jìn)行詳盡的了解，提供的服務(wù)要有針對(duì)性。

（3）接到廣告發(fā)布計(jì)劃后，媒體對(duì)廣告投放過程的嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行和與廣告客戶的及時(shí)溝通;在廣告簽訂后多種溝通，確保廣告投放的準(zhǔn)確性。

（4）媒體發(fā)布廣告后及時(shí)向客戶了解廣告反響，并及時(shí)征求客戶對(duì)媒體的意見和建議，其關(guān)鍵是媒體要掌握客戶對(duì)廣告發(fā)布過程的滿意度。

5.2服務(wù)要細(xì)致而周到

媒體都有自己的個(gè)性和特點(diǎn)，有自己的特定客戶群體，針對(duì)自己的客戶群體特點(diǎn)制定出合理的各種服務(wù)辦法。

（1）在眾多競爭群體中，服務(wù)水平的高低直接決定媒體的生死。這個(gè)時(shí)代，媒體眾多，科技期刊服務(wù)領(lǐng)域規(guī)模不會(huì)很大，廣告市場極其有限，在有限的市場中要得到大的份額，唯有做好服務(wù)才有機(jī)會(huì)得到，高水平的服務(wù)能得到高水平的回報(bào)。內(nèi)容是可以模仿的，但品牌和到位的服務(wù)復(fù)制起來比較困難。

（2）注意細(xì)節(jié)，在日常服務(wù)中尋找到更多的機(jī)會(huì)。單一的廣告，單一的客戶，能夠得到的經(jīng)營回報(bào)是有限的，細(xì)心地關(guān)注客戶的一舉一動(dòng)，充分掌握各種信息，就有可能提前獲取需求，提前把握服務(wù)的觸角，得到額外的回報(bào)，客戶在更詳細(xì)地了解我們的能力后會(huì)增強(qiáng)對(duì)我們的信心，就有可能在廣告之外（如展會(huì)、活動(dòng)、會(huì)議組織和網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行投入?？蛻粼诘玫轿覀兊臐M意服務(wù)后，還有可能介紹其同行、朋友也到我們這里投放廣告。

（3）服務(wù)手段多樣化，滿足客戶需求?，F(xiàn)在的客戶在選擇媒體時(shí)不會(huì)單單為了廣告而選擇，他們推廣品牌時(shí)會(huì)利用多種多樣的手段，跟上他們的步伐，提供相應(yīng)的服務(wù)，取得更多的價(jià)值。個(gè)性化的需要提供個(gè)性化的服務(wù)，可以幫助企業(yè)策劃營銷理念、策劃組織會(huì)議、信息反饋、介紹客戶、策劃市場推廣方案、加頁廣告、采訪，手段多種多樣，不一而足。

（4）衍生服務(wù)，良好的服務(wù)能夠衍生出更多的機(jī)會(huì)，在客戶中得到良好的口碑，可以在別的方面給我們提供機(jī)會(huì)。在通常的硬廣、網(wǎng)媒、展會(huì)會(huì)議和增值服務(wù)等之外獲得機(jī)會(huì)。

結(jié)語

不管媒體形式或形態(tài)發(fā)生多大的變化，做好服務(wù)必然是做好經(jīng)營的前提。5G時(shí)代已經(jīng)來臨，媒體業(yè)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，媒體的生態(tài)將發(fā)生更多的變化，由于技術(shù)的發(fā)展，讀者閱讀習(xí)慣和獲取知識(shí)的方式也將發(fā)生變化，媒體的經(jīng)營環(huán)境也會(huì)適應(yīng)變化，變化的只是服務(wù)的形式，我們要在變化中研究變化的本質(zhì)，弄清楚媒體、讀者和客戶之間的關(guān)系，以及三者之間需求的變化，提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，獲取經(jīng)營價(jià)值，從而使媒體獲得永續(xù)發(fā)展。

[1]陳廣仁，蘇青.中國科技期刊面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展機(jī)遇[J].科技導(dǎo)報(bào)，2008（19）：102-103.

[2]吳曉麗，陳廣仁.科技期刊供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的思考[J].編輯學(xué)報(bào)，2019（2）：129-133.

[3]吳曉麗，陳廣仁，于輝，等.關(guān)于科技期刊發(fā)行量的思考——以《科技導(dǎo)報(bào)》為例[J].學(xué)報(bào)編輯論叢，2017：400-404.

[4]朱長元.追求服務(wù)才能釋放媒體廣告投放價(jià)值[J].新聞導(dǎo)報(bào)， 2008（11）：89-91.

作者簡介：呂建新（1969-），男，浙江新昌，編輯，《金屬加工》雜志社副社長，研究方向：科技期刊經(jīng)營管理。