當(dāng)代“人設(shè)崩塌”事件的傳播學(xué)解讀和反思

劉娜

摘? 要：消費(fèi)時(shí)代的本質(zhì)不過(guò)是由符號(hào)操縱社會(huì)，被消費(fèi)的不再只是物品，人的主體性也逐漸消解從而依賴于符號(hào)，當(dāng)今“人設(shè)”作為一種標(biāo)簽化印象管理被廣泛使用。公眾人物以此獲得商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的信息窺探和即時(shí)審判，從走上神壇到跌入谷底的“人設(shè)崩塌”事件也屢見(jiàn)不鮮。本文試從傳播學(xué)角度剖析其背后的成因，并提出一些看法和思考。

關(guān)鍵詞：印象管理;自我差異;人設(shè)崩塌;媒介失范

當(dāng)今，“人設(shè)”作為一種標(biāo)簽化印象管理被廣泛使用，“人設(shè)崩塌”這種相伴而生的概念也隨之走進(jìn)大眾視野。公眾人物以“人設(shè)營(yíng)銷”獲得商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的信息窺探和即時(shí)審判，從走上神壇到跌入谷底的“人設(shè)崩塌”事件可謂屢見(jiàn)不鮮。本文立足傳播學(xué)視角，剖析人設(shè)的成因和進(jìn)行人設(shè)崩塌的反思，并針對(duì)如何規(guī)避其帶來(lái)的負(fù)面影響提出見(jiàn)解和思考。

一、人設(shè)的由來(lái)和其在消費(fèi)社會(huì)的成因

“人設(shè)”即“人物設(shè)定”，原本來(lái)自動(dòng)漫領(lǐng)域，用以給影視作品虛擬角色的調(diào)性圈定范圍和框定軌道，包括整體造型、身材比例、外貌特征、個(gè)性特點(diǎn)等。然而近年來(lái)它卻變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞高頻地出現(xiàn)，尤其是對(duì)偶像明星和公眾人物。它并不只是曇花一現(xiàn)的短暫流行，使用的方式和語(yǔ)境已逐漸被固定化并向日常用語(yǔ)轉(zhuǎn)變。普通大眾也會(huì)在日常生活中構(gòu)建“人設(shè)”，將其運(yùn)用于社會(huì)評(píng)價(jià)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，涉及社會(huì)性聲望的預(yù)期與調(diào)節(jié)。可以說(shuō)，人設(shè)是一種有目的性的人為塑造自我形象。

當(dāng)下大眾視野中的“人設(shè)”，本質(zhì)是一種象征性符號(hào)，并暗含著消費(fèi)主義的邏輯。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)從某種意義上說(shuō)已成為消費(fèi)社會(huì)，而符號(hào)消費(fèi)成為重要的文化現(xiàn)象，并將消費(fèi)定義為 “一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”。不斷迭代的消費(fèi)社會(huì)中，逐漸從物的消費(fèi)發(fā)展到符號(hào)的消費(fèi)，“人設(shè)”可以說(shuō)是以物的符號(hào)化為背景而形成的一種特定產(chǎn)物。它在龐大符號(hào)系統(tǒng)中存在，且把個(gè)體“降維”處理成小小標(biāo)簽，因此成為速食文化氛圍中行之有效的溝通代碼。人們表達(dá)自我和認(rèn)知他人的時(shí)候，都可以利用“人設(shè)”達(dá)到目的，但另一方面它也如同沒(méi)有深度的文本，構(gòu)建出“單向度的人”，令主體本該擁有的立體化和多面性大大被削弱。

二、人設(shè)根據(jù)語(yǔ)境有哪些不同的表意方式

人設(shè)有著不同的表意方式，總的來(lái)說(shuō)， 人設(shè)符號(hào)常常是根據(jù)其語(yǔ)境來(lái)進(jìn)行編碼的， 根據(jù)韓禮德的“情境語(yǔ)境”分類法， “人設(shè)”的語(yǔ)境編碼形式也可分為3個(gè)類別。

（一）指示意義編碼

指示意義編碼相對(duì)是最簡(jiǎn)單的表意方式，指的是人設(shè)被人物的基本類別諸如職業(yè)、年齡、背景、學(xué)歷等身份符號(hào)所標(biāo)簽化，形成類似“臨時(shí)工”、“95后”、“鳳凰男”、“頂級(jí)學(xué)霸”等人設(shè)。有的是直接說(shuō)明身份，有的是直白運(yùn)用比喻，共同點(diǎn)是都非常直接，集中代表一大類人群，對(duì)特定語(yǔ)境依賴相對(duì)小。

（二）組篇意義編碼

組篇意義編碼是根據(jù)人物的傳播符號(hào)特征來(lái)表達(dá)人設(shè)的。如“傻白甜”“犀利哥”“佛系青年”“人間水蜜桃”“隱形貧困人口”等，大眾對(duì)所傳播的人物符號(hào)產(chǎn)生興趣，并用這類形象或物體指代某類人。組篇意義編碼比指示意義編碼有了更高的辨識(shí)度，指代范圍也小得多，使人物的某種特征更加鮮明。

（三）人際意義編碼

人際意義編碼更多針對(duì)知名人士，只有名人的人際關(guān)系符號(hào)才能引發(fā)持續(xù)關(guān)注，因此這類人設(shè)也成為宣傳形象的營(yíng)銷利器，如“夫妻情深恩愛(ài)CP”“熱衷公益愛(ài)心姐姐”“傳播正能量勵(lì)志男神”等。一旦編碼對(duì)象出現(xiàn)出軌、詐捐、吸毒等顛覆事件被曝光，會(huì)瞬間摧毀以往的良好人設(shè)，可謂最具 “反轉(zhuǎn)”效應(yīng)。

三、為什么當(dāng)今“立人設(shè)”蔚然成風(fēng)

歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，率先提出“印象管理（Impression Management）”這一概念。他認(rèn)為：“社會(huì)交往本身就是戲劇舞臺(tái)，每個(gè)人都會(huì)在別人面前扮演屬于自己的角色。人們會(huì)使用一些策略來(lái)裝點(diǎn)形象，從而去影響在他人心目中的看法?！彼€借用戲劇表演的術(shù)語(yǔ)，將整個(gè)社會(huì)生活比作一場(chǎng)盛大的演出，提出了著名的“擬劇理論”，將社會(huì)交往的地方劃分為兩個(gè)領(lǐng)域：分別是「前臺(tái)」和「后臺(tái)」。在前臺(tái)，人們努力迎合社會(huì)預(yù)判，拼命做一個(gè)好演員，演出期間還會(huì)使用諸多“設(shè)備”，如表演者的外表、形象、舉止等等，比如律師會(huì)竭力維護(hù)西裝革履的精英外表。當(dāng)然，表演者也不是每時(shí)每刻都處在“社會(huì)性自我”的約束中，他們也會(huì)來(lái)到「后臺(tái)」，將自己與觀眾席隔離起來(lái)，袒露他們的“人性化自我”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給每個(gè)人提供了十分方便快捷的「前臺(tái)」，在這樣的環(huán)境中人們選擇套路化地扮演自己，“人設(shè)”即“角色”。個(gè)體在大眾面前總會(huì)有意無(wú)意地設(shè)計(jì)籌劃行為方式，塑造一個(gè)于別人眼中的自我，呈現(xiàn)一種順應(yīng)大眾喜好的身份，并期待他人給予預(yù)期中的回應(yīng)，由此來(lái)強(qiáng)化自己的個(gè)性特征，以符合外界對(duì)自己的情境預(yù)期。一方面，對(duì)于輸出者而言，人設(shè)是自身社交形象的塑造，它可以讓你不斷收獲社交貨幣，最終獲得社會(huì)歸屬感和身份優(yōu)越感。另一方面，對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)，在這個(gè)速食化碎片化的時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜人性大家普遍缺乏時(shí)間和耐心以及足夠的信息處理能力去解讀他人，從而總是習(xí)慣將人降維打擊成扁平的人設(shè)以方便分揀歸類。

四、人設(shè)表演的自我差異投射著身份認(rèn)同和焦慮

美國(guó)心理學(xué)家希金斯提出了自我差異理論（Self-Discrepancy Theory，SDT），他認(rèn)為，個(gè)體自我的概念包括三部分：理想自我（ideal self）——某個(gè)人（自己或他人）希望能夠成為的自我模樣（側(cè)重愿望和抱負(fù)）;應(yīng)該自我（ought self）——某個(gè)人（自己或他人）相信本該擁有的自我模樣（側(cè)重責(zé)任和能力）;現(xiàn)實(shí)自我（actual self） ——某個(gè)人（自己或他人）認(rèn)定的真實(shí)自我模樣，或覺(jué)得別人認(rèn)定的真實(shí)自我模樣。在現(xiàn)實(shí)自我與應(yīng)該自我的差異中，個(gè)體認(rèn)為自己沒(méi)有能力履行責(zé)任，在現(xiàn)實(shí)自我與理想自我之間的差異中，個(gè)體因?yàn)樽约涸竿ж?fù)未能實(shí)現(xiàn)，這種在身份認(rèn)同上肯定性結(jié)果缺失否定性結(jié)果出現(xiàn)的狀態(tài)，時(shí)常會(huì)導(dǎo)致身份焦慮。

在整個(gè)社會(huì)這個(gè)大的舞臺(tái)上，由于身份焦慮在消費(fèi)時(shí)代愈演愈烈，阻礙正常的自我認(rèn)知，總有個(gè)體特別是公眾人物會(huì)遇到表演形象崩潰的時(shí)刻。對(duì)于人設(shè)的選擇，也體現(xiàn)著一個(gè)人與自身的關(guān)系，它如同一面鏡子，在其中倒映出的是主體的欲望，是一種對(duì)自身形象的自我消費(fèi)。一旦入戲之后相應(yīng)就被逼上梁山，于是人設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)與真實(shí)的自我在內(nèi)心反復(fù)糾纏，他們既抵觸被人發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，又不能承受虛假繁榮所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，從沒(méi)有任何人能做到百分百契合完美設(shè)定，若按照過(guò)于理想化意象符號(hào)構(gòu)建出空中樓閣般的身份，導(dǎo)致結(jié)果勢(shì)必是與鮮活的現(xiàn)實(shí)世界疏遠(yuǎn)。

五、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人設(shè)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值和人設(shè)崩塌的信用風(fēng)險(xiǎn)

人設(shè)既是承擔(dān)了某種符號(hào)或意義的人物形象設(shè)定，也是可以為獲取曝光度及經(jīng)濟(jì)利益被人為商業(yè)化運(yùn)作的標(biāo)簽。當(dāng)今人設(shè)宣傳已漸成一條產(chǎn)業(yè)鏈，琳瑯滿目的個(gè)性人設(shè)在流水線上批量生產(chǎn)。演藝圈的明星偶像建立個(gè)人品牌時(shí)用人設(shè)吸粉，比如一提起楊冪會(huì)聯(lián)想到“拼命三娘”的勵(lì)志定位。所謂的網(wǎng)紅公知也以形象鮮明的人設(shè)招牌示人，比如一提起羅永浩會(huì)聯(lián)想到“理想主義”的精神領(lǐng)袖。連商業(yè)人士都在踴躍樹(shù)立自己的企業(yè)家人設(shè)，比如一提起喬布斯會(huì)聯(lián)想到“苛刻刁鉆”的產(chǎn)品天才。甚至越來(lái)越多的公共平臺(tái)或大眾品牌亦開(kāi)始有策略地使用擬人化手段，目的都是為了讓受眾更容易產(chǎn)生情感上的認(rèn)可與共鳴。

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息流通，無(wú)論是速度還是廣度皆前所未有，人設(shè)的建立和崩塌都在須臾之間。當(dāng)個(gè)體偏離它所建立的辨識(shí)度身份，行為與原有路線背道而馳并為人詬病時(shí)，處心積慮的“人設(shè)營(yíng)銷”就造成了無(wú)處不在的“人設(shè)崩塌”。各行各業(yè)時(shí)常爆出各種各樣的知名人物人設(shè)破滅形象掃地，娛樂(lè)圈有翟天臨“人稱博士后，知網(wǎng)為何物”的高知學(xué)霸人設(shè)崩塌;體育圈有林丹“賽場(chǎng)一直贏，出軌也很拼”的正能量人設(shè)崩塌;商業(yè)屆有羅振宇“制造你焦慮，早起有貓膩”的勤奮勵(lì)志人設(shè)崩塌。建立人設(shè)的收益前所未有的可觀，而維持人設(shè)的難度又前所未有的艱巨，人設(shè)營(yíng)銷的價(jià)值有多大、人設(shè)崩塌的損失就有多大，可謂成也人設(shè)、敗也人設(shè)。

六、人設(shè)崩塌事件背后是輿論場(chǎng)內(nèi)的集體失范

在傳播學(xué)視閾中，人設(shè)的搭建是滿足受眾心理的過(guò)程，而人設(shè)的崩塌也體現(xiàn)了受眾地位嬗變后的反轉(zhuǎn)。公眾人物、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣普大眾在人設(shè)崩塌事件中均有著不同程度的失范，各方都應(yīng)對(duì)其造成的負(fù)面影響做出規(guī)避和反思。

（一）公眾人物因缺乏內(nèi)涵的道德失范

公眾人物作為代表性群體，對(duì)大眾具有重要的示范作用，是主流價(jià)值觀的重要踐行者，理應(yīng)主動(dòng)肩負(fù)起自身的道德責(zé)任。但近年來(lái)層出不窮的公眾人物出現(xiàn)了集體性失范現(xiàn)象，涉及作風(fēng)混亂、學(xué)術(shù)不端、偷稅漏稅、違反法規(guī)、觸犯公序良俗底線等不良事件層出不窮，這些負(fù)面影響將其過(guò)往長(zhǎng)期塑造的正向“人設(shè)”毀之殆盡。大量公眾人物“人設(shè)崩塌”背后是人格內(nèi)涵的缺失，勢(shì)必造成整個(gè)社會(huì)的倫理危機(jī)與文化淪喪，需要加大力度監(jiān)督和規(guī)范，以正視聽(tīng)、以儆效尤。

（二）媒體平臺(tái)由利益驅(qū)使的推波助瀾

信息共享伴隨著信息爆炸的時(shí)代，越來(lái)越多的媒體平臺(tái)，以過(guò)于浮躁和逐利的方式聚焦眼球，打造充滿戲劇化的人設(shè)刺激大眾神經(jīng)，吸引追求即時(shí)情緒滿足的受眾，最終博取火爆人氣和轟動(dòng)效應(yīng)。但是，在立體化缺乏和真實(shí)性不足基礎(chǔ)上，塑造出來(lái)的人設(shè)禁不起推敲必然反轉(zhuǎn)，當(dāng)公眾人物爆出人設(shè)崩塌的丑聞后，無(wú)良媒體和營(yíng)銷號(hào)再趁機(jī)進(jìn)一步制造駭人的丑聞，甚至演變?yōu)榱餮?。如此惡性循環(huán)的結(jié)果，只能是火了流量卻丟了操守。新聞傳媒工作者應(yīng)以身作則，規(guī)范邏輯要充分發(fā)揮把關(guān)的作用、內(nèi)容生產(chǎn)要禁得起時(shí)間的檢驗(yàn)。

（三）普羅大眾被符號(hào)異化的人設(shè)消費(fèi)

社會(huì)整體氛圍和文化消費(fèi)市場(chǎng)都反映出大眾對(duì)符號(hào)價(jià)值的過(guò)分追求，人們不再有耐心花大量時(shí)間了解一個(gè)人一件事的全部，只愿擇其“人設(shè)”符號(hào)而選之。在符號(hào)的世界里，人被動(dòng)地消費(fèi)著空洞的符號(hào)，同時(shí)符號(hào)更成為將人異化的力量。歸根到底“人設(shè)”也是一種商品，代表著消費(fèi)它的那部分人群的立場(chǎng)，若將自我壓制于符號(hào)之下甘心做它的奴隸，難免會(huì)因“人格消費(fèi)”而反過(guò)來(lái)被“人設(shè)崩塌”戲弄與操縱。對(duì)這個(gè)泛娛樂(lè)化的世界，保持獨(dú)立清醒、核查多方信源、學(xué)會(huì)質(zhì)疑思考，才能有幸免于消費(fèi)時(shí)代的迷霧，避免因迷信符號(hào)而造成的輿論失范。

七、結(jié)語(yǔ)

“人設(shè)崩塌”的出現(xiàn)未必全是壞事，它不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體發(fā)展的必然，同時(shí)也是對(duì)公眾人物、媒體專業(yè)性、受眾素養(yǎng)的一種磨礪和考驗(yàn)。要解決“人設(shè)崩塌”帶來(lái)的一系列倫理問(wèn)題、媒介失范和信任危機(jī)，需要公眾人物主動(dòng)自覺(jué)地突破虛假人設(shè)壁壘，以直面真實(shí)的態(tài)度回歸本職工作;也要求媒體工作者努力恪守及提高職業(yè)素養(yǎng)，營(yíng)造健康可持續(xù)的輿論氛圍;更需要廣大受眾保持客觀理性謹(jǐn)慎判斷，避免被人設(shè)消費(fèi)符號(hào)操控和綁架。通過(guò)各方攜手，共同營(yíng)造一個(gè)日益清朗的傳播空間。

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作者簡(jiǎn)介：

劉? 娜（1982.11-）;性別：女;民族：漢;籍貫：天津市;學(xué)歷：研究生;研究方向：新聞與傳播學(xué)新媒體創(chuàng)新管理方向。