地方政務(wù)微信公眾號(hào)對(duì)于城市形象的建構(gòu)與傳播研究

寧藝瑤

摘? 要? 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，各地政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，在政務(wù)公開、公共服務(wù)、城市傳播等多方面發(fā)揮了重要作用。文章以微信公眾號(hào)“西安發(fā)布”為例，分析這一政務(wù)新媒體對(duì)于西安城市形象的建構(gòu)現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了一些優(yōu)化建議，以期提升政務(wù)新媒體在城市形象方面的傳播效果。

關(guān)鍵詞? 新媒體;政務(wù)微信公眾號(hào);城市形象

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0034-03

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的快速發(fā)展，越來越多的地方政府部門開辟了自己的政務(wù)新媒體賬號(hào)。根據(jù)《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)有297個(gè)地級(jí)行政區(qū)政府已開通了“兩微一端”等新媒體賬號(hào)，總體覆蓋率達(dá)到88.9%[1]。在地方政務(wù)新媒體的快速發(fā)展中，其功能也隨著思維與技術(shù)的創(chuàng)新呈現(xiàn)出融合化的特點(diǎn)和趨勢(shì)，對(duì)內(nèi)是本地市民獲取信息與公共服務(wù)、凝聚共識(shí)的重要平臺(tái)，對(duì)外則成為城市形象展示與傳播的一大窗口。

“城市形象”一詞，最早可聯(lián)系到美國(guó)城市規(guī)劃理論家凱文·林奇的著作《城市意象》，他認(rèn)為城市意向是由許多人對(duì)于城市的意向復(fù)合而成的公眾意向[2]。伴隨著城市化的發(fā)展，這一詞語(yǔ)被廣泛使用。曹隨在《論城市形象細(xì)分》中將城市形象按照形象主體、城市功能、環(huán)境性質(zhì)等類目進(jìn)行了劃分，如按形象主體將城市形象分為了城市建設(shè)形象、政府機(jī)關(guān)形象、產(chǎn)業(yè)窗口形象、社區(qū)形象和市民形象[3]。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以“兩微一端”為代表的新媒體平臺(tái)成為了城市形象建構(gòu)和傳播的重要陣地，本文在借鑒學(xué)者們對(duì)于城市形象的定義和分類后，傾向于將城市形象界定為一座城市面向公眾的多方面內(nèi)涵與表征，并且將城市形象按受眾主體劃分為本地居民心中的城市形象與外地居民心中的城市形象，按內(nèi)容指向?qū)⒊鞘行蜗蠹?xì)分為政府形象、市民形象、城市經(jīng)濟(jì)形象、城市景觀與人文形象四個(gè)維度。

西安作為陜西省省會(huì)，國(guó)家中心城市，世界歷史名城，在國(guó)內(nèi)外有較高的知名度和影響力，近些年乘著新媒體的東風(fēng)，更是一度成為西部“網(wǎng)紅城市”，與此同時(shí)，西安市非常注重對(duì)于政務(wù)新媒體的建設(shè)。“西安發(fā)布”作為西安市政府的官方政務(wù)新媒體之一，由西安市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室創(chuàng)辦于2014年6月，有著“權(quán)威信息發(fā)布，民生政策解讀，分享魅力西安好生活”的定位，不僅在本地市民中有著較高的影響力，也是西安特色文化、旅游資源對(duì)外展示的一條網(wǎng)絡(luò)渠道。本文以西安市政務(wù)微信公眾號(hào)“西安發(fā)布”為例，分析了公眾號(hào)2019年的欄目設(shè)置、推文內(nèi)容與相關(guān)服務(wù)，以此來描繪出“西安發(fā)布”對(duì)于西安城市形象的基本建構(gòu)，分析傳播特點(diǎn)，并基于此提出了一些優(yōu)化建議。

1? “西安發(fā)布”的欄目、內(nèi)容與功能

1.1? “西安發(fā)布”的導(dǎo)航欄設(shè)置

作為西安市政務(wù)新媒體矩陣的重要平臺(tái)，“西安發(fā)布”有主流聲音、追趕超越、服務(wù)大廳三個(gè)固定欄目。其中，“主流聲音”為目前黨和國(guó)家的工作重點(diǎn);“追趕超越”包含了西安市生活地圖、第十四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新等西安市目前工作重點(diǎn)的內(nèi)容集合;“服務(wù)大廳”則為廣大網(wǎng)民提供了建言渠道。

欄目設(shè)置上，“追趕超越”中十四運(yùn)和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)容合集展示了活力西安經(jīng)濟(jì)社會(huì)蓬勃發(fā)展的一面，西安市生活地圖則用H5的方式為關(guān)注者提供了衣食住行等多方面的“生活攻略”，展示了西安人文歷史悠久、美食美景眾多的特色城市形象。相對(duì)而言，“西安發(fā)布”在導(dǎo)航欄上與城市政務(wù)和公共服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容并不多，在大力建設(shè)服務(wù)型政府的當(dāng)下，同類型的政務(wù)公眾號(hào)“成都發(fā)布”在公眾號(hào)導(dǎo)航欄中設(shè)置了多項(xiàng)服務(wù)功能，集合了醫(yī)院掛號(hào)、查詢社保、12315消費(fèi)者維權(quán)、急救服務(wù)等多種功能，相比之下，“西安發(fā)布”的政務(wù)與生活服務(wù)功能較為缺失。對(duì)于大多數(shù)地方性政務(wù)新媒體來說，本地市民都是其最主要的受眾，他們長(zhǎng)期生活在城市中，相比較城市景觀，他們顯然更關(guān)心與自己生活息息相關(guān)的住房、個(gè)稅、公積金查詢等公共服務(wù)類內(nèi)容。這類內(nèi)容最能拉近政務(wù)新媒體與本地受眾間的距離，提升他們內(nèi)心對(duì)于城市形象的認(rèn)同，在這一方面，“西安發(fā)布”還有待完善。

1.2? “西安發(fā)布”內(nèi)容功能簡(jiǎn)析

通過對(duì)“西安發(fā)布”2019年全年的推文內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要包含以下四個(gè)方面。

1）黨和國(guó)家的最新政策及相關(guān)時(shí)政熱點(diǎn)的報(bào)道解讀。

2）西安市發(fā)展動(dòng)態(tài)、最新政策以及本地新聞信息的報(bào)道。

3）西安城市形象宣傳。作為西安市對(duì)外傳播的一個(gè)新媒體窗口，鐘鼓樓、大雁塔、肉夾饃等城市名片的宣傳推介也是“西安發(fā)布”的關(guān)注重點(diǎn)之一。

4）生活服務(wù)。作為一個(gè)本地公眾號(hào)，“西安發(fā)布”將節(jié)日熱點(diǎn)、天氣提醒、旅游餐飲推薦等日常服務(wù)性內(nèi)容也作為了推送內(nèi)容之一，充分體現(xiàn)著活力、生態(tài)、宜居的地域形象。

作為知名旅游城市，西安市非常注重在各大新媒體平臺(tái)上進(jìn)行城市形象傳播，各部門、區(qū)縣基本上都有自己的微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)以及抖音短視頻賬號(hào)。在具體形象涵義上，呈現(xiàn)出政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化多方面交織的特點(diǎn)，展現(xiàn)出了一個(gè)高效、綠色、青春、美麗的古都形象。

2? “西安發(fā)布”的城市形象建構(gòu)與傳播

2.1? “西安發(fā)布”中的多維城市形象

1）立足本地，發(fā)布權(quán)威政務(wù)信息，樹立了務(wù)實(shí)高效的政府形象。作為地方性的政務(wù)新媒體，“西安發(fā)布”將本地的工作重點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀、政策措施等相關(guān)信息及時(shí)發(fā)布，回應(yīng)公眾關(guān)切，做好服務(wù)連接，體現(xiàn)了一個(gè)積極有為的服務(wù)型政府形象。

2）語(yǔ)言細(xì)膩平實(shí)，用講故事的方式建構(gòu)起熱情、溫暖的西安人形象。城市形象的傳播不只需要依靠景觀、美食等名片，城市中的每一個(gè)人都可以成為城市形象代言人，在這一點(diǎn)上，“西安發(fā)布”通過對(duì)一位位西安人物的書寫，用點(diǎn)點(diǎn)滴滴的西安好人好事塑造了一個(gè)人文底蘊(yùn)豐厚、溫暖、熱情、有活力的城市人文形象。