泛娛樂化時代短視頻平臺農(nóng)民形象的建構(gòu)探析

顧露亞

摘? 要? 快手等平臺一方面為農(nóng)民群體提供了發(fā)聲機會，另一方面在這些平臺上所展現(xiàn)出的農(nóng)民形象卻是經(jīng)歷種種選擇的結(jié)果，尤其是在泛娛樂化背景下，人們在海量信息中找尋的內(nèi)容越來越偏向滿足其淺層次的娛樂訴求。雖然有眾多農(nóng)民用戶在快手上通過短視頻和直播的方式分享著自己千姿百態(tài)的生活場景，但是能夠獲得更多關(guān)注的仍然是搞笑類、美食類短視頻，而這些短視頻大多缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容千篇一律，無法擁有深刻主題，其所呈現(xiàn)出的農(nóng)民形象仍是單一和片面的。如何在泛娛樂化時代背景下構(gòu)建更加積極的農(nóng)民形象，仍然需要社會各方力量共同努力。

關(guān)鍵詞? 泛娛樂化;農(nóng)民形象;短視頻

中圖分類號? G206? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0059-04

1? 泛娛樂化時代下的短視頻平臺與農(nóng)民群體

由于城鎮(zhèn)發(fā)展而被邊緣化的農(nóng)村一直以來在大眾視野中處于“失聲”狀態(tài)，有研究者提出，立足于城市中產(chǎn)文化觀的大眾媒體幫助塑造了城市的共同文化和身份認同;同時，鄉(xiāng)村的共同文化的主體性并沒有在大眾媒體中得到發(fā)聲的通道，幾乎所有大眾媒體中的話語都缺乏一種真正來源于鄉(xiāng)村的視角。正是這二者的共同作用導致了城市對于鄉(xiāng)村的某種簡單粗暴的想象[1]。學者方曉紅、賈冰[2]通過對《人民日報》“三農(nóng)”問題的報道內(nèi)容做文本分析，研究發(fā)現(xiàn)《人民日報》20多年對農(nóng)民群體的塑造存在片面性、報道內(nèi)容單一等問題。學者雷曉艷[3]通過對國內(nèi)主要一些涉農(nóng)電視欄目進行分析發(fā)現(xiàn)，電視媒介對農(nóng)民形象再現(xiàn)的偏差，既體現(xiàn)在農(nóng)民議題報道的數(shù)量上，也體現(xiàn)在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和相互矛盾的農(nóng)民形象塑造上。

而在如今各種新媒體興起的當下，農(nóng)民形象的建構(gòu)問題呈現(xiàn)出更為復雜的特點。

一方面，隨著移動技術(shù)的發(fā)展、手機售價的降低、人民生活水平的普遍提高，以“快手”為代表的短視頻平臺正在為許許多多原本處于傳播劣勢端的農(nóng)民提供新的發(fā)聲機會。這些平臺讓許多農(nóng)村人民重新獲得歸屬感，并為大眾了解更真實立體的農(nóng)村提供了機會，不僅對于緩解“城鄉(xiāng)二元對立”的矛盾起到了一定的作用，也在此過程中，塑造出了在互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)民形象。

快手App于2011年3月上線，隨著2016年短視頻行業(yè)進入爆發(fā)期，豎屏錄制短視頻成為新流行，快手擁有起龐大的用戶群，其內(nèi)容生態(tài)報告顯示，目前快手國內(nèi)月活用戶數(shù)突破4億。“快手”平臺上呈現(xiàn)出大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村景觀，是過去的任何一種大眾傳播媒介或具有大眾傳播規(guī)模的平臺所沒有的[4]。

而另一方面，2011年《人民日報》等主流媒體曾針對“電視泛娛樂化”開辟專版，發(fā)表多篇文章批評“電視泛娛樂化”[5]。如今“泛娛樂化”在互聯(lián)網(wǎng)世界更是滲透進了方方面面，娛樂變成人們在網(wǎng)絡(luò)世界的主要目的，隨之而來的各種短視頻平臺的興起更是契合了人們碎片化閱讀、快餐式消費的特點，短視頻平臺上的網(wǎng)紅主播多是前期吸引大量粉絲，繼而通過直播獲得觀眾送出的“禮物”或是通過直播賣貨來獲得經(jīng)濟利益，在這一過程中，主播必然為了獲得更多粉絲而想方設(shè)法滿足更多粉絲的需求，因而追求娛樂性成為網(wǎng)紅們的必然選擇。

以快手為例，“飛瓜數(shù)據(jù)快手版”顯示快手排名前30位的網(wǎng)紅中除去“人民日報”“央視新聞”和“新華社”三大官方媒體賬號，其余27位中大部分都是以制作搞笑、幽默的短視頻而走紅，擁有幾千萬粉絲，拍攝各式短視頻，以直播的形式賣貨、與觀眾聊天，內(nèi)容包括各種話題。短視頻平臺中的泛娛樂化現(xiàn)象即表現(xiàn)為“萬物皆可娛樂”，消費主義和娛樂訴求不斷吸引粉絲關(guān)注，繼而助力主播獲得更多經(jīng)濟收益。

2? 快手平臺的農(nóng)民形象建構(gòu)

工具的易獲得性和技能的易習得性一方面幫助鄉(xiāng)村受眾借助公共平臺重新獲得群體歸屬感，另一方面也為他們積極發(fā)聲實現(xiàn)自我表達愿望提供了機會。在拍攝制作各類短視頻的過程中，對受眾、市場、收益等因素的考量成為形成“客我”的關(guān)鍵因素，為了獲得關(guān)注與認同，來自鄉(xiāng)村的視頻發(fā)布者會如何對待來自他者的凝視，會如何定位自己的視頻，會選擇突出哪一方面的特質(zhì)，這些選擇的過程最終都會反映在我們作為觀眾在觀看這些來自鄉(xiāng)村的短視頻后，心中對農(nóng)民形象的想象，視頻發(fā)布者與觀看者之間完成了農(nóng)民形象的解構(gòu)與建構(gòu)的整個過程。

本文將以飛瓜數(shù)據(jù)快手行業(yè)搞笑、美食、網(wǎng)紅美女、網(wǎng)紅帥哥等分類排行榜中，綜合粉絲數(shù)量、作品點贊量、瀏覽量等指標所得的排名前30位的2020年3月月榜為例，通過逐個瀏覽排行榜的網(wǎng)紅主頁，發(fā)現(xiàn)其中能夠展現(xiàn)農(nóng)民形象的網(wǎng)紅分布如表1所示。

2.1? “頭部農(nóng)村網(wǎng)紅”：搞笑視頻背后

快手網(wǎng)紅“張二嫂”可以被認為是快手上最火的網(wǎng)紅之一，他擁有3 044.3萬粉絲，視頻平均瀏覽量達233.2萬，在其早期視頻封面上會標注“爆笑農(nóng)村”“農(nóng)村二嫂”等字樣，拍攝視頻的場所主要在以黃土地和土瓦房為典型特征的東北農(nóng)村地區(qū)，而他個人身穿紅花棉襖，頭上戴著一頂假發(fā)，裝扮成典型的遼寧農(nóng)村婦女，視頻內(nèi)容則以搞笑情景劇為主，展現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)人民群眾的生活風貌。同時，張二嫂也陸續(xù)發(fā)布音樂作品，其中最有名的是其成名曲《扎心了老鐵》，從他的音樂作品歌名中我們可以看出，其音樂主題圍繞愛情、親情和財富、尊嚴等問題，能夠引起廣泛同感。同樣，“演員雪姐”也是以制作各種幽默段子走紅網(wǎng)絡(luò)，至今擁有1 208.1萬粉絲，視頻封面都會標注“農(nóng)村囧事”等字樣，而其本人則以扎著雙馬尾、身穿中學校服的形象深入人心。

為何排名靠前的農(nóng)村網(wǎng)紅都是以制作搞笑情景劇為其主要風格，可以從視頻制作者和觀看者兩個角度來考量，即這一結(jié)果是傳授雙方共同選擇的結(jié)果。

一方面，二人轉(zhuǎn)、相聲等藝術(shù)形式都是農(nóng)村地區(qū)，尤其是北方農(nóng)村一直以來擁有的文化傳統(tǒng)，例如歷年春晚小品演員大部分均來自北方地區(qū)，而張二嫂在成為快手網(wǎng)紅之前也曾學習過二人轉(zhuǎn)。由于時長受限，選擇以某個搞笑段子為核心制作簡短卻充滿笑點的視頻成為快手農(nóng)村用戶的首選。

另一方面，快手的用戶群以娛樂為主要導向，搞笑簡短的農(nóng)村視頻不僅能夠滿足他們碎片化閱讀的習慣，也能讓他們對農(nóng)村生活能夠一窺究竟，或是喚起他們遙遠的農(nóng)村記憶。在這兩者的共同作用下，能夠吸引大量粉絲成為快手網(wǎng)紅的農(nóng)村用戶便是擁有各種搞笑創(chuàng)意的“喜劇人”。

但是，我們也要注意到，這些短視頻多流于無內(nèi)涵、低品位之作，例如“演員雪姐”的連載系列視頻“農(nóng)村囧事”主要拍攝以她和母親、姥姥三人為主角的短視頻，配以動感流行的背景音樂，將人不自覺的代入其情境之中，然而其所擁有的“搞笑”特質(zhì)多是純粹“博人一笑”，甚至在一定程度上不是審美而是以“審丑”為標準，以夸張的表情、著裝來取得搞笑的效果。

一方面，只要擁有一臺具有攝像和聯(lián)網(wǎng)功能的智能手機就能完成一部時長在5分鐘以內(nèi)的視頻，制作的低門檻和視頻的時長限制一定程度上也意味著內(nèi)容質(zhì)量問題。

另一方面，正如學者靳琰、孔璐璐[6]提出，在技術(shù)造就的泛娛樂化的喧鬧中，感性、即時、直接和視覺沖擊取代了思考。人們?yōu)榱颂颖軄碜怨ぷ骱蜕畹膲毫?，往往選擇觀看一些不需要思考就可以獲得愉悅感——即使這種愉悅感只是轉(zhuǎn)瞬即逝——的短視頻來填充他們的閑暇時間，久而久之，大眾的審美標準與生理層面的愉悅感掛鉤，換句話說，即“審丑”的短視頻成為快手這類短視頻平臺上的重要內(nèi)容，農(nóng)村網(wǎng)紅與其說是抓住了這一點，不如說是其傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化中的表演傳統(tǒng)在短視頻時代的重生，他們利用了大眾的感官需求，制造一出出“喜劇”，這些無厘頭的農(nóng)村搞笑視頻作為泛娛樂化下的產(chǎn)物之一，既是農(nóng)民群體找尋自我定位的嘗試結(jié)果，也是大眾與市場選擇的結(jié)果。

2.2? “農(nóng)村吃播”：夸張吃相的背后

將快手上的網(wǎng)紅以視頻內(nèi)容分類則可以看到，美食類網(wǎng)紅中農(nóng)村群體占最大多數(shù)，雖然視頻制作者本人是否傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民有待商榷，但其視頻主人公形象往往都帶有明顯的農(nóng)村標志。例如網(wǎng)紅“農(nóng)村會姐”“吃貨張磊吖農(nóng)村孩子王”“農(nóng)村浪人（浪家）”均在自己的網(wǎng)名中注明了“農(nóng)村”二字，視頻也多是在傳統(tǒng)的農(nóng)村地區(qū)拍攝，他們大多在自己面前架一口鍋，調(diào)整鏡頭角度讓鍋顯得巨大無比，豪放地講解做菜的步驟，或者以“大胃王”自居而錄下自己夸張的吃相。這些美食類視頻中為何農(nóng)村網(wǎng)紅比例最多，一方面，大多數(shù)的農(nóng)民群體由于數(shù)字鴻溝等因素的存在，并不能進行持續(xù)創(chuàng)作，而鄉(xiāng)村生活少有新鮮事，由此造成視頻內(nèi)容往往千篇一律，缺乏創(chuàng)新，在這樣的背景下，相比搞笑、才藝或是其他內(nèi)容類型的視頻，美食類視頻對播主的要求最低，并不需要播主擁有特殊技能，只需要準備食材、調(diào)味品、一只手機，就能錄制，而美食類視頻又在近幾年十分受歡迎，迎合了大眾想要通過美食獲得快感的需求。這些“吃播”類短視頻往往沒有任何實質(zhì)，僅僅滿足了受眾的精神需求，迎合了受眾的口味[7]。

學者趙霞[8]指出，在城市化的大規(guī)模推進中，鄉(xiāng)村社會逐漸喪失了文化培育的獨立性和自主性，喪失了自己的話語表達和文化自信，從而失去了文化認同的基礎(chǔ)。文化認同的消失使得農(nóng)民放棄對鄉(xiāng)村文化的堅守，轉(zhuǎn)而追隨城市文化。

“吃播”一詞最先出現(xiàn)于日韓，隨后風靡亞洲，中國也不例外，繼而從城市拓展到鄉(xiāng)村，農(nóng)村用戶的“吃播”視頻背后，從某種程度上來說是對城市文化的一種模仿，而農(nóng)村用戶因地制宜，將“吃播”視頻覆上農(nóng)村特質(zhì)，例如拍攝環(huán)境是黃土地的院落或是山區(qū)野外、使用大鐵鍋、因地制宜的食材、農(nóng)村小吃等，這些元素構(gòu)成完整的鄉(xiāng)村圖景，它們是與城市景觀完全不同的一種存在，這種模仿在一定程度上可以認為“與生俱來”帶有夸張、自嘲與戲謔的效果。

2.3? 網(wǎng)絡(luò)勞工：老鐵的小紅心背后

通過前期粉絲數(shù)的累計開通直播間，在直播時獲得粉絲打賞，或者在直播間賣貨獲得經(jīng)濟利益，這是大部分網(wǎng)紅的成長模式，其中也包括農(nóng)村網(wǎng)紅。2018年9月22日張二嫂在葫蘆島為女兒舉行百日宴活動，最高人氣達到160萬，收入禮物價值200萬，而同樣出身農(nóng)村家庭的“散打哥”在成為主播后，2016年起組建多家公司，業(yè)務(wù)范圍包含傳媒、電商等，現(xiàn)任梅州市政協(xié)委員會委員、散打哥（廣州）控股有限公司董事長，目前粉絲數(shù)已達5 000萬。很多人通過快手平臺實現(xiàn)了社會資本的積累以及社會身份的轉(zhuǎn)換，在人人都能“一炮而紅”的互聯(lián)網(wǎng)時代這樣的“成功”案例不難尋找。

在筆者使用快手時，發(fā)現(xiàn)絕大部分短視頻作者都會在視頻最后呼吁粉絲“點亮小紅心”，或是在視頻介紹中寫“喜歡的朋友雙擊加關(guān)注”，其目的是根據(jù)快手算法讓視頻“上熱門”，獲得更多關(guān)注度，其最終目的，既是娛樂消遣，也是實現(xiàn)流量變現(xiàn)。在這一過程中，“家人們都給個小愛心”“各位老鐵求個雙擊”等短語在快手成為流行。

一方面，“老鐵語言”因來自農(nóng)村方言而帶有天然的親切感與幽默感，經(jīng)名人傳播后在網(wǎng)絡(luò)平臺獲得流行，作為農(nóng)民群體在網(wǎng)絡(luò)世界識別自我身份的語言符號之一，被農(nóng)民群體廣泛應(yīng)用。另一方面，它也是農(nóng)民群體對經(jīng)濟利益和娛樂消遣的兩種追求在短視頻中同時外化的表現(xiàn)。作為一種流行語言，它被認為可以自然拉近觀眾與視頻的距離，幫助視頻制作者獲得觀眾的好感。

但是與此同時，“老鐵語言”也顯露出問題。當鋪天蓋地的“老鐵”出現(xiàn)在各式各樣的短視頻中時，容易讓人產(chǎn)生枯燥和厭煩的情緒，也會破壞短視頻本身的完整性與美感，暴露出視頻制作者缺乏創(chuàng)新、缺乏審美等問題，其背后是農(nóng)民群體的現(xiàn)實知識鴻溝等問題。

可能存在的對這一現(xiàn)象更深層次的解釋：眾多農(nóng)民自媒體用戶為了獲得超越現(xiàn)實社會的“成就感”和“主體感”，以及對虛擬未來效益的期待，積極加入到內(nèi)容生產(chǎn)者的隊列[9]。但是相對于數(shù)量眾多的普通用戶，成功案例仍然只是少數(shù)。絕大部分用戶在不知不覺中成為迎合商業(yè)流量饑渴的“網(wǎng)絡(luò)勞工”，他們事實上所獲得的經(jīng)濟利益并不多，但仍樂此不疲地制作和發(fā)布視頻，并從不掩飾自己對“成名”和“獲得財富”的追求，而一種簡單粗暴的方法便是在短視頻中用一部分時長“求各位老鐵幫忙點亮小紅心”。

3? 短視頻平臺農(nóng)民形象建構(gòu)向何處去

3.1? 主流文化積極引領(lǐng)

大眾文化具有娛樂性和消費性，不斷沖擊舊有的社會意識和結(jié)構(gòu)，尤其是在如今泛娛樂化時代，主流文化被一定程度上解構(gòu)，表現(xiàn)之一即是短視頻平臺上各種搞笑、無厘頭、惡搞視頻的泛濫。在農(nóng)民自媒體的短視頻中，由于缺乏主流文化的引導，“狂歡”正成為熱門農(nóng)民視頻的主要表現(xiàn)方式。因此，為了能夠更加積極展現(xiàn)農(nóng)民形象，尤其是農(nóng)民群體所代表的勤儉節(jié)約、淳樸善良等美德，短視頻平臺需要主流文化的引領(lǐng)，例如“愛笑的雪莉吖”是快手宣傳最多的農(nóng)民網(wǎng)紅，她的熱度雖遠遠不及上文提及的其他農(nóng)民網(wǎng)紅，但她拍攝的日常生活展現(xiàn)出勤懇工作、熱愛生活的形象，她的事跡也曾被多家媒體報道。適當?shù)膴蕵沸詿o可厚非，但我們應(yīng)當重視在泛娛樂化時代背景下，對中華民族傳統(tǒng)美德的新的傳承。

3.2? 增強農(nóng)民的鄉(xiāng)村文化自信

農(nóng)村特色的“吃播熱”背后，是農(nóng)民群體丟失的鄉(xiāng)村文化自信。近幾十年來鄉(xiāng)土社會的文化體系不斷受到都市文化的沖擊，村民對自我身份的自卑、矛盾、無奈等復雜情感油然而生，在鄉(xiāng)村短視頻中則體現(xiàn)為對彼岸主流文化的向往與抗爭[10]。大量農(nóng)民用戶集合在快手短視頻平臺之中的原因之一是其對群體歸屬感的需要，但是在獲得身份之后，卻又陷入不知如何表達自我的困境，省力的一種方法即是對城市文化的模仿。為此，我們應(yīng)努力增強農(nóng)民群體的鄉(xiāng)村文化自信。例如近幾年李子柒、滇西小哥等人的視頻在社交網(wǎng)站引起熱議，她們所發(fā)布的視頻中與世無爭、桃源仙境般單純美好的生活契合了大眾對鄉(xiāng)村生活的美好幻想，為生活在水泥森林中的人們提供了美的享受和精神上的安逸。鄉(xiāng)村文化本身具有強大的生命力，它在與城市文化、泛娛樂化時代的周旋中不斷被打破和重塑，面對泛娛樂化時代，擁有自主權(quán)的農(nóng)民在重塑農(nóng)民形象的過程中，必須將之建立在對鄉(xiāng)村文化的自信之上。而增強鄉(xiāng)村文化自信，則需要依靠社會、媒體、政府等各方力量。

4? 總結(jié)

一方面快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺為一直以來處于“失聲”狀態(tài)的農(nóng)民提供了前所未有的發(fā)聲機會，而另一方面在這些平臺上所展現(xiàn)出的農(nóng)民形象卻是經(jīng)歷種種選擇的結(jié)果，尤其是在泛娛樂化背景下，人們在海量信息中找尋的內(nèi)容越來越偏向滿足其淺層次的娛樂訴求。雖然有眾多農(nóng)民用戶在快手上通過短視頻和直播的方式分享著自己千姿百態(tài)的生活場景，但是能夠獲得更多關(guān)注與點贊的仍然是搞笑類、美食類短視頻，而這些短視頻主題仍然缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容也大多千篇一律，無法擁有深刻主題，其所呈現(xiàn)出的農(nóng)民形象仍是單一和片面的。如何在泛娛樂化時代背景下構(gòu)建更加積極的農(nóng)民形象，仍然需要社會各方力量共同努力。

參考文獻

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