湖湘文化視野下的湖南新零售網(wǎng)紅店品牌運(yùn)營(yíng)策略

黃輝

提 要：本文以湖湘文化為考察研究背景，運(yùn)用品牌傳播理論對(duì)湖南網(wǎng)紅店的品牌運(yùn)營(yíng)做了探討和研究，提出了“品牌矩陣”策略、“品牌空間設(shè)計(jì)”策略等關(guān)鍵品牌運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：新零售;湖湘文化;網(wǎng)紅店品牌

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 09-0-01

一、引言

近年來，“新零售”概念在國(guó)內(nèi)愈演愈烈，不少企業(yè)商家創(chuàng)新業(yè)態(tài)傾向于將長(zhǎng)沙作為“新零售”試驗(yàn)場(chǎng)，首個(gè)“京東之家”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全國(guó)首家實(shí)體書店“梅溪書院”、蘇寧小店、華為高級(jí)體驗(yàn)店、小米之家等紛紛在湖南搶灘布局。而在品牌建設(shè)上主動(dòng)“本土化”，融入了湖湘文化特點(diǎn)特征和元素。另一邊，湖南本土企業(yè)步步高超市、天虹超市、卜蜂蓮花等商超不同程度引進(jìn)智慧零售技術(shù)，無人便利店、智能微超也在長(zhǎng)沙街頭不斷涌現(xiàn)，每家都有不同的盈利模式和品牌傳播策略。

同時(shí)，一些湖南中小企業(yè)也在科技智能化，媒體移動(dòng)化，消費(fèi)個(gè)性化的大背景下，打造出湖湘特色的品牌網(wǎng)紅店，受到年輕時(shí)尚消費(fèi)人群青睞，比如“茶顏悅色” “知乎茶也” “文和友”等，形成了新的零售業(yè)態(tài)和品牌傳播方式。

二、文和友的“品牌矩陣”策略

“文和友”這家長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅品牌成立于2011年，致力于湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)民俗餐飲文化的研究，挖掘地域民間小吃，并結(jié)合時(shí)尚潮流文化，已經(jīng)形成成熟的“餐飲品牌矩陣模式”。目前擁有文和友“老長(zhǎng)沙油炸社”，文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館，文和友大香腸，文和友臭豆腐，M?M?CH?（奶茶飲品）等品牌系列，形成了“以產(chǎn)品為核心”的完整系統(tǒng)互補(bǔ)的“品牌矩陣”。

他們?cè)谄放苾?nèi)涵建設(shè)上經(jīng)常結(jié)合具體消費(fèi)場(chǎng)景，突出湖湘地域特色，將湖湘文化，“老長(zhǎng)沙”等人文文化元素融入品牌構(gòu)建活動(dòng)中，豐富了品牌文化的想象空間。

比如，以“M?M?CH?”為名字進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，并在紙杯開發(fā)了“大白杯”的品牌“視覺錘”來強(qiáng)化品牌標(biāo)示。由此可見，文和友的品牌經(jīng)營(yíng)思路是將旗下的每一款產(chǎn)品都力圖通過品牌的文化建設(shè)來經(jīng)營(yíng)，都運(yùn)作成含有深厚的湖湘文化底蘊(yùn)的個(gè)性品牌，“文和友”儼然成了湖湘文化的一大輸出地。用其品牌創(chuàng)建者文賓的話來說，就是：“我希望能將文和友打造成一個(gè)偉大的美食公司——做美食界的迪士尼。M?M?CH?是我們的小公主，而大香腸，則像史瑞克，強(qiáng)悍而善良?！?/p>

文和友的這一套“餐飲品牌矩陣模式”就如迪斯尼的品牌IP組合，它的每種品類品牌具備了品牌人設(shè)性別和個(gè)性，構(gòu)成了一個(gè)完整協(xié)同又差異互補(bǔ)的品牌家族。

三、茶顏悅色的“品牌空間”設(shè)計(jì)策略

“茶顏悅色”也是一家注重品牌內(nèi)涵建設(shè)的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅奶茶店，2013年從一家奶茶小店起步，在創(chuàng)立的初期就十分注重店面與產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)，創(chuàng)新融合中國(guó)古建筑，詩(shī)詞，茶飲文化、文創(chuàng)產(chǎn)品等各類文化元素，目前近70家全直營(yíng)店，成為長(zhǎng)沙乃至全國(guó)奶茶界的一匹超級(jí)黑馬。

“茶顏悅色”的品牌文化以“中式復(fù)古風(fēng)”為特征，最為引人注目的就是一整套的CIS設(shè)計(jì)具備了“新中式美學(xué)”的品牌個(gè)性，其“古典美女頭像”的Logo是長(zhǎng)沙街頭極具辨識(shí)度的商業(yè)符號(hào)和品牌“視覺錘”。其店面風(fēng)格也是“新中式美學(xué)”設(shè)計(jì)，例如其最重要的店面就設(shè)在老長(zhǎng)沙的太平街，成為其微博被發(fā)照片最多的一家店，幾乎一半的茶顏網(wǎng)上“曬單”背景就是太平街。

“茶顏悅色”創(chuàng)始人是長(zhǎng)沙人，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝上也運(yùn)用了諸多長(zhǎng)沙湖湘元素，比如：“老口子呷茶手機(jī)貼” “長(zhǎng)沙話保溫杯”在杯身設(shè)計(jì)上加入了“長(zhǎng)沙話”元素，比如“何解咯” “撿簍子” “韻味”等等。他們同樣注重品牌衍生IP產(chǎn)品，2018年推出了“紙杯同款瓷杯” “妖精表情包” “皇家馬子絲巾”，甚至有“紙膠帶”，長(zhǎng)沙話書簽，保溫杯等等。

2017年“茶顏悅色”創(chuàng)辦了子品牌“知乎茶也”，其產(chǎn)品以外賣為主，形成了產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景的互補(bǔ)，力圖構(gòu)建：“出門喝茶顏，外賣喝知乎”的消費(fèi)習(xí)慣。同樣的，其店面設(shè)計(jì)風(fēng)格以“中式復(fù)古風(fēng)”為特征，有三家具備網(wǎng)紅特質(zhì)的“從前慢” “歡喜殿” “天上人間”三家概念店。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅品牌一般來說有三個(gè)層面的“湖湘文化”視野維度，第一是“產(chǎn)品”本身自帶的網(wǎng)紅自傳播屬性，當(dāng)然如果產(chǎn)品本身就有地域文化的特征，就會(huì)給消費(fèi)者很強(qiáng)的感性認(rèn)知，比如“包裝設(shè)計(jì)” “產(chǎn)品造型”等等。那在消費(fèi)者的心智中間，“老口子檳榔” “臭豆腐” “小龍蝦” “剁椒魚頭” “東江魚”等等這種產(chǎn)品形態(tài)屬性已經(jīng)代表了湖湘文化的特點(diǎn)特征;第二是消費(fèi)的場(chǎng)景或者情緒，“會(huì)客”還是“慶?！保热缧前涂说摹暗谌臻g”消費(fèi)概念，湖湘文化地域特征的就是“湘西小串”燒烤，“小龍蝦”等宵夜場(chǎng)景;第三也是品牌的最高級(jí)的形態(tài)，應(yīng)該是代表了一種文化形態(tài)或者屬性，生活方式等等，比如“可口可樂” “星巴克”代表了美式文化。那么，“茶顏悅色” “文和友” “霸蠻牛肉粉”已經(jīng)漸漸抽象符號(hào)化成為湖湘文化的重要符號(hào)。

這樣，湖湘文化就不再是傳統(tǒng)無形，無法在生活中被感知，通過網(wǎng)紅品牌自發(fā)自主地融入本地文化特征的品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)讓“湖湘文化”擁有了時(shí)代鮮活，與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)特征。而在新時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景是多元化，內(nèi)容化，智能化和體驗(yàn)化的，新零售時(shí)代的湖南網(wǎng)紅店品牌經(jīng)營(yíng)依托地域文化精神有更多的商業(yè)創(chuàng)新與品牌建設(shè)策略，而這些新的商業(yè)實(shí)踐和品牌策略反過來同樣也豐富了湖湘文化的新時(shí)代精神內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

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