區(qū)塊鏈視閾下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式演進探析

周鹍鵬　宋爍爍　張婉

摘? 要? 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為用戶消費的主要內(nèi)容，Netflix、YouTube、抖音等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺取得巨大成功，同時，也存在單點故障、黑客攻擊等問題。區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式能把內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者連接起來并統(tǒng)一二者之間的利益，還能更好地滿足用戶需求。

關(guān)鍵詞? 區(qū)塊鏈;網(wǎng)絡(luò)視頻;商業(yè)模式

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）10-0085-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺得到飛速發(fā)展，既有起始于PC端的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，比如Netflix、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等，又有發(fā)軔于移動客戶端的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，如抖音、快手等;既有網(wǎng)絡(luò)長視頻，又有移動網(wǎng)絡(luò)短視頻。這些網(wǎng)絡(luò)視頻平臺從形式和內(nèi)容來看都比較相似，并且都取得了成功，但其成功所依賴的商業(yè)模式卻有很大不同。下面從區(qū)塊鏈視角，用規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)、雙邊市場效應(yīng)和梅特卡夫效應(yīng)等知識對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式進行剖析。

1? 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的商業(yè)模式透視

1.1? 基于規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式

規(guī)模經(jīng)濟是基于成本結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，可以理解為單位產(chǎn)品成本隨著產(chǎn)品規(guī)模的增加而下降，進而增加效益。以愛奇藝、Netflix為例，它們都是以規(guī)模取勝，整合更多的視頻資源，拍攝更多的視頻內(nèi)容，制作更多的視頻節(jié)目，滿足不同消費者的需求。拍攝視頻內(nèi)容需要投入巨額資金購買4K、8K超清攝像機等昂貴設(shè)備，還需要簽約天價明星、購買視頻版權(quán)、建設(shè)視頻內(nèi)容存儲和播放的服務(wù)器等。而這些巨額固定投資需要規(guī)?；?jīng)營才能降低視頻制作、存儲和播放成本。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)器一旦建設(shè)好，即使增加一部或幾部網(wǎng)絡(luò)視頻，也不會增加其服務(wù)器的存儲成本和數(shù)據(jù)成本，更不會因視頻播放次數(shù)增多而使成本增加。

Netflix、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺是以大規(guī)模投入和大規(guī)模播放為特征，播放少意味著單位網(wǎng)絡(luò)視頻分攤成本高，效益就差，收看越多，播放越多，單位視頻分攤的成本越低，效益越好。

1.2? 基于雙邊市場效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式

雙邊市場效應(yīng)就是供求雙邊相互促進的效應(yīng)，又稱多邊經(jīng)濟效應(yīng)，雙邊市場效應(yīng)能使供給、需求雙邊良性循環(huán)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的視頻內(nèi)容資源越多，越能吸引更多的消費者，消費者需求的內(nèi)容越多，越能吸引更多的內(nèi)容生產(chǎn)者。以YouTube、嗶哩嗶哩為例，內(nèi)容創(chuàng)作者可以把視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，消費者可以觀看。這類網(wǎng)絡(luò)視頻通過平臺把無數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者連接在一起，每個視頻都有消費者觀看，消費者愿意看的視頻都有人拍攝。這類網(wǎng)絡(luò)視頻平臺通過連接生產(chǎn)者和消費者，形成良性的雙邊市場互動效應(yīng)。這類網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運作模式與愛奇藝、Netflix相比，內(nèi)容生產(chǎn)者更加多元，生產(chǎn)的內(nèi)容更加豐富，長尾理論效應(yīng)更加明顯。消費者與內(nèi)容生產(chǎn)者通過互動產(chǎn)生更大的市場價值。以YouTube為例，2019年廣告收入達到150億美元，如此龐大規(guī)模的收入本身就有其強大的市場效應(yīng)。

1.3? 基于梅特卡夫效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式

梅特卡夫效應(yīng)是指網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的平方成正比。將此效應(yīng)作用在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的商業(yè)模式上，也就是盡可能讓任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以上傳自己的短視頻，由此便可大大提高內(nèi)容生產(chǎn)者入駐平臺的熱情，內(nèi)容生產(chǎn)者還可以與內(nèi)容消費者通過平臺進行連接，消費者與消費者之間也可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進行連接，增加平臺運營活動中每一個主體節(jié)點的相互連接，增強消費者對平臺的黏性，最后像蛛網(wǎng)一樣擴大平臺的網(wǎng)絡(luò)價值。以抖音、快手為例，抖音、快手作為移動互聯(lián)時代的短視頻平臺代表，不僅有移動互聯(lián)網(wǎng)的基因，更重要的是它們把內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者、消費者與消費者之間進行了連接，形成多方聯(lián)動效應(yīng)。比如抖音平臺衍生的抖音好友社交App—多閃，就是將抖音的消費者與消費者相連接的最便利途徑。這類商業(yè)模式，與YouTube相比，多了一個維度，就是消費者與消費者之間可以相互進行互動，就像拼多多與淘寶一樣，拼多多致力于促進消費者與消費者之間的互動，激活了多個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的價值，形成翻倍效益，這也是為什么拼多多能在極短的時間內(nèi)打入市場并成功上市。

通過以上三種效應(yīng)分析，其對應(yīng)的三種網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式，一種是以Netflix、愛奇藝等為代表，以規(guī)模效應(yīng)取勝;第二種是以YouTube、嗶哩嗶哩等為代表，以雙邊市場互動效應(yīng)取勝;第三種是以抖音、快手等為代表，以梅特卡夫效應(yīng)取勝。

2? 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式演進的內(nèi)在邏輯

2.1? 自覺運用大數(shù)據(jù)技術(shù)

基于大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等精準(zhǔn)推送和匹配技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺一方面通過會員制收取會員費，另一方面通過貼片廣告等獲取收益。無論哪種模式都運用了大數(shù)據(jù)和智能算法，根據(jù)用戶需求進行精準(zhǔn)推送服務(wù)。有所不同的是每種模式調(diào)動的資源是不同的，網(wǎng)絡(luò)連接方式也是不同的。規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺模式是企業(yè)連接用戶;雙邊市場效應(yīng)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺模式是通過平臺連接內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者;梅特卡夫效應(yīng)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)視頻模式通過平臺連接內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的同時，內(nèi)容消費者之間也連接起來了。這三種商業(yè)模式，都使用了大數(shù)據(jù)和智能算法，進行精準(zhǔn)推送，無論是內(nèi)容還是廣告，都是通過精準(zhǔn)推送來服務(wù)。

2.2? 基于B/S架構(gòu)設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式

自從蒂姆·伯納斯·李發(fā)明萬維網(wǎng)以后，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進程開始加快，出現(xiàn)了Yahoo、Google、Facebook、百度、騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭，這些企業(yè)都是建立在B/S架構(gòu)的中心化企業(yè)，通過建造中心化服務(wù)器和中心化運行程序提供視頻服務(wù)?；贐/S架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺模式成就了很多成功的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，同時這種架構(gòu)也存在不足，比如容易出現(xiàn)單點故障、用戶數(shù)據(jù)隱私泄露、黑客攻擊、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等問題。如果服務(wù)器規(guī)模小，處理能力弱，就容易導(dǎo)致服務(wù)器宕機，造成服務(wù)器崩潰。YouTube曾在2018年遭遇過一次全球大崩潰，手機端到網(wǎng)站都無法打開，崩潰狀態(tài)持續(xù)超過半個小時。愛奇藝也在2020年春節(jié)期間因訪問人數(shù)過多遭遇服務(wù)器崩潰等。如此大型的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都曾出現(xiàn)因訪問人數(shù)過多或其他技術(shù)原因?qū)е路?wù)器故障等問題，更不用說以小型服務(wù)器為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺了。

2.3? 企業(yè)在利益分配中占據(jù)主體地位

網(wǎng)絡(luò)視頻獲得的巨額利潤主要歸屬于投資網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的大股東、運營網(wǎng)絡(luò)視頻的高管，而真正為網(wǎng)絡(luò)視頻做出決定性貢獻的內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容觀看者卻沒有得到足夠的利潤補償。內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)大量有趣有料的內(nèi)容，并沒有得到相應(yīng)的收入;網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看視頻的同時，留下觀看數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)利用這數(shù)據(jù)給用戶進行人物畫像，通過精準(zhǔn)推送廣告獲得利潤，但網(wǎng)絡(luò)視頻用戶也未獲得收益。

3? 區(qū)塊鏈視閾下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式演進趨勢

Netflix、YouTube、愛奇藝、嗶哩嗶哩、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)獲得成功的同時，也存在一些問題，比如用戶數(shù)據(jù)隱私保護的問題，內(nèi)容生產(chǎn)者利益補償問題。而這些問題的存在正是商業(yè)模式進化的動力。

3.1? 區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式把生產(chǎn)者和用戶聯(lián)系的更緊密

根據(jù)上面的分析，Netflix等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以企業(yè)為中心，把企業(yè)與用戶連接起來，向用戶提供豐富的視頻內(nèi)容。YouTube等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以平臺為中心把內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶連接起來，內(nèi)容生產(chǎn)者面對多個用戶，用戶面對多個內(nèi)容生產(chǎn)者。抖音等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺不但連接內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶，還把用戶與用戶進行了連接，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)價值效應(yīng)。

區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式通過分布式組織把內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容生產(chǎn)者連接起來，把內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費者連接起來，把內(nèi)容消費者與消費者連接起來，比抖音還要多一個維度。以分布式組織代替中心化企業(yè)的做法，使梅特卡夫效應(yīng)發(fā)揮到極致，逐步實現(xiàn)區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的價值最大化。

3.2? 區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式兼顧生產(chǎn)者和用戶利益

上述網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的商業(yè)模式以企業(yè)為中心，企業(yè)高管和股東是利益的最大受益者。內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶雖然為網(wǎng)絡(luò)視頻做出貢獻，但得不到相應(yīng)的補償。

區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式便能夠很好地兼顧生產(chǎn)者和用戶利益。內(nèi)容生產(chǎn)者通過區(qū)塊鏈點對點技術(shù)直接從用戶那里得到收益，繞過了網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的利潤抽成。用戶則通過區(qū)塊鏈技術(shù)得到自己觀看視頻數(shù)據(jù)的所有權(quán)和支配權(quán)，通過數(shù)據(jù)獲得收益。同時，還可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得補償。這樣就把內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者有機統(tǒng)一起來，在調(diào)動內(nèi)容生產(chǎn)者積極性的同時，也激發(fā)了用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的動力。

3.3? 區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式更好地滿足用戶需求

以上網(wǎng)絡(luò)視頻平臺模式都是建立在B/S架構(gòu)基礎(chǔ)上，這種模式難以滿足大規(guī)模用戶的需求。比如新冠病毒期間，由于更多的人在家觀看視頻，YouTube服務(wù)器承擔(dān)巨大壓力，只能把高清視頻轉(zhuǎn)化成標(biāo)清視頻。

區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺模式采用分布式點對點技術(shù)，每個用戶既是視頻內(nèi)容的消費者，又是視頻內(nèi)容的貢獻者，用戶越多，視頻資源越多，視頻播放越流暢，給用戶帶來更好的體驗，更好地滿足用戶的觀感需求。

總之，區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺模式在內(nèi)容生產(chǎn)者之間、用戶之間以及內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間建立了緊密聯(lián)系。把內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶之間的利益有機統(tǒng)一，能更好地滿足消費者需求。區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺模式滿足多方需求，實現(xiàn)了共贏，有效解決了以往網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運作中的痛點，具有很大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。

參考文獻

[1]梅蘭妮?斯萬，韓鋒.區(qū)塊鏈：新經(jīng)濟藍圖及導(dǎo)讀[M].2版.北京：新星出版社，2018：86.

[2]徐明星，等.區(qū)塊鏈：重塑經(jīng)濟與世界[M].北京：中信出版社，2019.

[3]野口悠紀(jì)雄.區(qū)塊鏈革命：分布式自律型社會出現(xiàn)[M].韓鴿，譯.北京：東方出版社，2018.