融媒體時代行業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型思路與策略

楊蜜

摘 要：隨著媒體融合的不斷發(fā)展，深受行業(yè)保護的行業(yè)媒體面臨著市場和轉(zhuǎn)型發(fā)展的多重挑戰(zhàn)，為了能夠適應新時期傳媒機構(gòu)發(fā)展的新思路，摸索適合行業(yè)媒體發(fā)展的新模式，本文通過研究其他轉(zhuǎn)型成功的傳媒機構(gòu)的經(jīng)驗啟示，結(jié)合當下形勢和行業(yè)媒體內(nèi)在發(fā)展要求，進行了分析和探討。

關(guān)鍵詞：行業(yè)媒體;融媒體;轉(zhuǎn)型策略

中圖分類號：G219.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-00-02

仰觀人類的整個傳播歷史，傳播模式經(jīng)歷了幾次較大的改變，只要有新的傳播方式出現(xiàn)，固有的傳播模式就會受到極大的沖擊與震蕩。印刷技術(shù)的進步，促使了紙質(zhì)媒介的產(chǎn)生：雜志和報紙;無線電技術(shù)的發(fā)明，導致廣播和電視媒介走進了人們的生活，然而真正使得傳統(tǒng)媒介發(fā)生天翻地覆的變革的，則是數(shù)字技術(shù)的不斷提升所帶來的互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端等新媒體的出現(xiàn)。

新的技術(shù)帶來的變化由表及里、由淺到深。行業(yè)媒體雖然受到行業(yè)資源的保護，在開始階段受到的影響有限，但隨著傳播技術(shù)的不斷更新、改革力度的不斷增大、媒體融合趨勢的加強，尤其是所處行業(yè)的發(fā)展對于文化建設(shè)的需求，使得行業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展的成為文化企業(yè)以及其上級主管部門必須審視和思考的緊迫命題。

一、行業(yè)傳媒公司的定位及特點

行業(yè)傳媒公司，一般是在媒體進行體制改革時，因事業(yè)改制和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，依照現(xiàn)代傳媒公司的運行機制，整合成立的集期刊、圖書、視頻、會展等為一體的專業(yè)的傳媒公司。其背后一般是由所屬的行業(yè)集團或協(xié)會機構(gòu)牽頭成立組建，并給予一定的資金、人力和政策等資源上的支持。

行業(yè)媒體公司下屬的行業(yè)媒體與社會媒體相比，有著其特殊性。行業(yè)媒體不如社會媒體具有豐富的內(nèi)容種類和廣泛的受眾群體以及大額的發(fā)行量。它主要是深耕某一專業(yè)領(lǐng)域，關(guān)注行業(yè)的發(fā)展、聚焦專業(yè)讀者的喜好。由行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)或某科研機構(gòu)主管主辦，是宣傳行業(yè)方針政策、交流經(jīng)驗技術(shù)、傳遞行業(yè)信息的專業(yè)平臺。

這也使得此類傳媒公司的特點也極其明顯。首先業(yè)務上有著很強的專業(yè)性，憑借著專業(yè)背景、平臺和專業(yè)人才團隊，使其有著不同于社會傳媒公司的專業(yè)特色。其次，各媒體定位更為小眾、深度，且圍繞行業(yè)發(fā)展從不同角度進行了細致劃分，如技術(shù)層面、人文層面、管理層面、思政層面等等，讀者群里較為固定，合作客戶多以行業(yè)內(nèi)的企事業(yè)單位及其合作伙伴為主。另外，這種行業(yè)傳媒的公司有著較強的壟斷性和行業(yè)保護。不僅有行業(yè)企業(yè)的資金支持，在行業(yè)內(nèi)的客戶進行宣傳服務的選擇中，有著天然的競爭優(yōu)勢。當然，除去這些，行業(yè)媒體公司與社會傳媒機構(gòu)相比，存在靈活性較差、思路不夠前沿，且發(fā)展效率比較低的劣勢。

二、行業(yè)傳媒公司發(fā)展的挑戰(zhàn)

行業(yè)媒體在發(fā)展之初，經(jīng)歷過很長一段時間的“幸福市場”時光。但隨著中國市場意識膨脹、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的無孔不入，危機也慢慢的延伸到了深受行業(yè)庇護的體制內(nèi)傳媒公司。

（一）市場化改革帶來的經(jīng)營壓力

隨著行業(yè)傳媒公司的市場化改革之路的深入，作為單獨的法人個體，一方面仍然要承擔著來所處行業(yè)中必須承擔的服務性功能，另一方面，也面臨著業(yè)績考核的壓力。雖然，仍有一定的行業(yè)資金支撐，但力度遠遠跟不上一個現(xiàn)代化的傳媒公司發(fā)展的步伐。這給一直在體制內(nèi)找飯吃的經(jīng)營者，帶來巨大的壓力。尤其是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)客戶與外界的交融與合作越來越緊密的時候，行業(yè)媒體面臨的競爭也愈加巨大。

（二）新技術(shù)的發(fā)展帶來的沖擊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得信息獲得迅速、海量、便捷，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)無法滿足用戶的需求，且隨著技術(shù)的進一步發(fā)展，人工智能、VR等，必將引起更新的傳播方式，紙質(zhì)的需求將減少到低點。這給以傳統(tǒng)媒體為主力軍的傳媒公司帶來了挑戰(zhàn)。尤其是技術(shù)獲得的便捷性，使得以往的企業(yè)客戶自身也紛紛建立起了對外宣傳的網(wǎng)絡(luò)平臺，客戶通過選擇媒體來發(fā)聲的需求在不斷降低。

（三）行業(yè)發(fā)展對融媒體建設(shè)的需求

行業(yè)媒體肩負著對外宣傳行業(yè)（企業(yè)）主品牌、贏得良好口碑、樹立企業(yè)良好形象，對內(nèi)鼓士氣增凝聚、推進改革發(fā)展的重要文化作用。以往的傳播模式效率低、范圍窄，已經(jīng)不能滿足做好輿論先鋒的要求，必須跟上時代的腳步，才能適應新時代行業(yè)發(fā)展對于傳媒產(chǎn)業(yè)的要求，融媒體建設(shè)刻不容緩。

從國家的要求來看，加強融媒體建設(shè)已經(jīng)成為各大企業(yè)和機構(gòu)強化政治擔當?shù)闹匾蝿罩?，要做好融媒體的平臺建設(shè)，講好企業(yè)故事，傳播國企好聲音，并通過全平臺的聯(lián)動的工作機制，使得傳播更高效、更有力。

三、典型傳媒機構(gòu)的轉(zhuǎn)型啟示

事實上，因為技術(shù)變革和市場變化所帶的問題早已在社會媒體中出現(xiàn)，為了應對變革，大型的媒體機構(gòu)在第一時間開始了求變和摸索，有不少傳媒集團成功轉(zhuǎn)型并在市場上搶占先機，并且在融媒體打造上不遺余力。通過研究這些轉(zhuǎn)型成功的集團，發(fā)現(xiàn)有一些成功共性因素，給予后來轉(zhuǎn)型者以參考和啟迪。

（一）整合資源，打造全媒體平臺

在傳媒產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)不斷交流滲透和合作的今天，跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)的格局已經(jīng)形成，單靠內(nèi)容的獨創(chuàng)性、及時性、深刻性已經(jīng)很難博得大量市場，還要從多個渠道同時發(fā)力，將內(nèi)容推送到讀者面前。也就是說，內(nèi)容的發(fā)布已經(jīng)不再是媒體活動的終結(jié)，而是開始。一方面要不斷深入挖掘和延伸本產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面要積極開拓跨媒介的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷探索新的可持續(xù)盈利模式和增長空間。通過不同渠道的整合，形成縱橫交錯的全媒體平臺，推動業(yè)務的增值與創(chuàng)新發(fā)展。

（二）數(shù)字先行，實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的融合

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)在傳媒業(yè)發(fā)展中的作用日益突出。數(shù)字轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳媒業(yè)科學可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。一方面要大力加強新媒體建設(shè)系統(tǒng)工程的頂層設(shè)計和規(guī)劃，構(gòu)建符合新媒體業(yè)務發(fā)展要求的先進技術(shù)系統(tǒng)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)性，另一方面多種途徑的數(shù)字平臺的搭建，探索合適的運營模式，發(fā)掘新的經(jīng)濟增長點，拉動整體運營能力。如中國科技出版集團以技術(shù)為基礎(chǔ)、以業(yè)務為先導，建設(shè)數(shù)字出版平臺、ERP平臺和電子商務平臺三個平臺。

（三）通過資本化運作改善業(yè)務結(jié)構(gòu)

在新的業(yè)務的培育過程中，如果單靠一己之力完成研發(fā)、搭建平臺、市場開拓等，會需要在前期投入大量資本和人力，分散核心能力和資源，對于企業(yè)來說風險較大、周期較長。因此，企業(yè)可以借助資本化運作，必須引進現(xiàn)代企業(yè)制度，通過參股、兼并等方式吸納社會資本（如風險投資、私募基金）方式來拓展新的業(yè)務，轉(zhuǎn)移風險，加速轉(zhuǎn)型。如《紐約時報》收購著名消費者網(wǎng)站About.com，使后者成為大型綜合信息服務平臺。

（四）以核心品牌為紐帶拉動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

縱觀國內(nèi)外大型的傳媒集團，不管是紐約時報集團或者是南方報業(yè)集團，依靠其品牌的力量在競爭中立于不敗、順利轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體多年來形成的口碑和品牌，這是新媒體沒有的最重要的優(yōu)勢，一方面，要集中力量發(fā)展自身的優(yōu)勢，發(fā)展出能夠具有核心競爭力的產(chǎn)品，以此來提高自身的名氣并獲得利益;另一方面，不能局限于自身的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，必須讓優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動劣勢產(chǎn)業(yè)及新興產(chǎn)業(yè)，讓具有品牌效應的產(chǎn)業(yè)去引導消費者關(guān)注新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并形成互動。所以，品牌力量的挖掘與發(fā)揮是傳統(tǒng)媒體在參與各種新媒體競爭中思考和抉擇的關(guān)鍵點。

四、行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

（一）強化媒體政治擔當，做好融媒體建設(shè)

推動媒體融合發(fā)展，是以習近平同志為核心的黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重要部署，也是黨的主流媒體順應傳媒格局、輿論生態(tài)、受眾需求深刻變化，有效發(fā)揮引導輿論的主力軍主渠道主陣地作用的必然選擇。

行業(yè)媒體，尤其是支柱產(chǎn)業(yè)的文化宣傳陣地，要有大局意識和責任擔當，把融媒體建設(shè)作為企業(yè)改革的行動綱領(lǐng)。從管理層到編輯人員要有變革的理念，接受新時代技術(shù)的日新月異，媒體人員要有學習新技術(shù)的自適能力和迎合市場變化的創(chuàng)新能力。

行業(yè)媒體公司要按照行業(yè)發(fā)展對于文化產(chǎn)業(yè)的要求，構(gòu)建融媒體中心，打造基于自身特性、輻射全行業(yè)范圍、影響社會輿論的綜合性媒體服務平臺。通過融媒體中心的建立，統(tǒng)籌全行業(yè)的內(nèi)容資源，在內(nèi)容投稿、編輯、發(fā)布、反饋等實現(xiàn)統(tǒng)一運作和協(xié)調(diào)，使得內(nèi)容傳播多樣化、高效率。

同時，基于行業(yè)媒體的特殊性，因其發(fā)布內(nèi)容與行業(yè)企業(yè)息息相關(guān)，在內(nèi)容的聯(lián)動上，也要考慮將各企業(yè)的宣傳部門考慮進行，形成全行業(yè)共下一盤棋的融媒體建設(shè)態(tài)勢，實現(xiàn)整個行業(yè)內(nèi)容資源共享的大循環(huán)。

（二）專業(yè)化整合同時，加大企業(yè)市場化改革力度

媒體資源整合是必須邁出的第一步，通過資源的整合，合并同類項、完善媒體結(jié)構(gòu)，避免資源的浪費。對一些不具有市場競爭力、生存能力較弱的媒體進行消減。將留出來的資源轉(zhuǎn)而面向一些空白領(lǐng)域，在媒體結(jié)構(gòu)上進行優(yōu)化，形成以主流媒體為核心的全新的媒體矩陣。

企業(yè)內(nèi)部也要按照業(yè)務改革的步伐在制度上予以調(diào)整，使媒體融合和機制激活同步走，打破各平臺之間的壁壘，共享化運營和協(xié)同化發(fā)展，瞄準市場需求，實現(xiàn)流程的重塑，達到順暢的傳播的渠道。根據(jù)傳播模式和流程的需要，分割壁壘，互通信息有無，共享平臺，最大限度的將價值傳播出去。

同時在體制機制上進行調(diào)整，激發(fā)全員的改革動力，以市場標準、崗位薪酬、績效考核、項目激勵等多維度構(gòu)建激勵機制。

（三）深耕專業(yè)內(nèi)容建設(shè)，賦予數(shù)字化新活力

內(nèi)容的精細化，打造分眾傳播。鞏固傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢地位，加強內(nèi)容深度策劃，保持行業(yè)出版的權(quán)威性和專業(yè)性;在內(nèi)容上以更為活潑、豐富的題材和版面吸引讀者;在營銷上，推進發(fā)行營銷市場化改革，加大精準營銷，降低在途，改善資產(chǎn)質(zhì)量。同時，結(jié)合各種電商平臺，加大營銷力度。

內(nèi)容的數(shù)字化，可在傳統(tǒng)媒體如期刊、圖書、影視等的基礎(chǔ)上，打通數(shù)字出版、新媒體平臺、知識服務平臺等的建設(shè)。各個媒體平臺多年來都累積了許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化，圍繞行業(yè)信息服務需求，建立起大型的專業(yè)綜合知識服務平臺，面向行業(yè)群體開放。最終，實現(xiàn)專業(yè)知識資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)化與網(wǎng)絡(luò)化服務轉(zhuǎn)型，形成信息化、數(shù)字化的商業(yè)模式和媒體融合發(fā)展的全媒體產(chǎn)品與服務新業(yè)態(tài)。

（四）深挖行業(yè)資源，增強市場開拓能力

坐以待斃已經(jīng)無法滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變是從上至下的，需要每一個編輯人員都能從運營的角度去進行市場拓展。

一是轉(zhuǎn)變編輯人員的思維方式，傳統(tǒng)媒體的長期累積使得編輯手上籠絡(luò)著一大批作者力量，這些作者當中不乏企業(yè)的高層或者決策者，編輯與這些人物的交流不能僅限于一次采訪或者文章內(nèi)容，而是要挖掘人物所在行業(yè)或者企業(yè)的機遇，及時把握，制定合適方案進行公關(guān)。

二是通過舉辦不同形式的活動，聚攏行業(yè)資源。了解不同行業(yè)的發(fā)展動向、不同企業(yè)的宣傳需求。同時緊跟行業(yè)動向，策劃共同關(guān)注的選題，吸引企業(yè)共同參與完成。一方面拓展了社會上的影響力，另一方面也會取得一定的經(jīng)濟效益。

三是利用好多種平臺進行互動，通過數(shù)據(jù)的分析、挖掘，制定讀者感興趣的內(nèi)容，同時充分利用平臺業(yè)務，進行產(chǎn)品營銷。比如新書、文化用品、文創(chuàng)產(chǎn)品等的銷售。

綜上所述，媒體融合時代給行業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來多重挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變思想、積極求變，在其他成功轉(zhuǎn)型案例的分析中吸取經(jīng)驗，是抓住融媒體建設(shè)的機遇所必做的準備，在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢、利用新技術(shù)，通過體系化的改革和融合，打造全新的行業(yè)媒體輿論陣地，從而有力的為行業(yè)發(fā)聲，支撐行業(yè)的文化建設(shè)，服務各項中心工作。

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