傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的研究

金燚

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)背景下誕生的新媒體在信息傳播形式、運(yùn)營(yíng)理念以及內(nèi)容制作技術(shù)等方面都顯現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)移了傳統(tǒng)媒體受眾的注意力并撼動(dòng)了其發(fā)展基礎(chǔ)。本文基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下二者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析，站在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的視角，探討了如何發(fā)揮各自在資源、技術(shù)以及內(nèi)容制作等方面的長(zhǎng)處，基于運(yùn)營(yíng)理念、傳播渠道以及內(nèi)容呈現(xiàn)模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合并滿足現(xiàn)代受眾的需求。

關(guān)鍵詞：媒體融合;實(shí)現(xiàn)途徑;互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 18-00-01

一、引言

新媒體基于信息加工和傳播的技術(shù)與渠道優(yōu)勢(shì)擠壓了廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，導(dǎo)致后者的商業(yè)價(jià)值與輿論引導(dǎo)作用受到挑戰(zhàn)。而傳統(tǒng)媒體在權(quán)威信息資源獲取、新聞素材處理的專業(yè)性以及品牌認(rèn)同度方面依然保有一定優(yōu)勢(shì)，所以探索二者的融合發(fā)展既可以促使傳媒領(lǐng)域的新生力量健康發(fā)展，也能夠讓傳統(tǒng)媒體在文化宣傳領(lǐng)域繼續(xù)體現(xiàn)出應(yīng)有價(jià)值。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣勢(shì)

（1） 傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)與無線通信技術(shù)普及之前，廣播電視等傳統(tǒng)媒體是絕大多數(shù)公眾獲取新聞資訊、欣賞影音娛樂作品的渠道，也是政府部門、商家發(fā)布信息和開展宣傳活動(dòng)的主要媒介。因此，傳統(tǒng)媒體掌握著最權(quán)威的信息資源，并且匯集了節(jié)目制作、創(chuàng)編等方面的專業(yè)人才，無論是全國(guó)性還是區(qū)域性的傳統(tǒng)媒體，都在公眾中具有足夠的感召力與公信力[1]。但近年來互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體受眾的行為模式和信息交互需求，使其不再滿足于定時(shí)從傳統(tǒng)媒體渠道獲取信息，而是期待參與到信息傳播過程中，并且依據(jù)自身喜好選擇信息載體。而新媒體的運(yùn)營(yíng)商正是預(yù)見到了這一傾向，成功分流了大量傳統(tǒng)媒體的固有受眾。

（2） 新媒體。新媒體最大的吸引力在于其內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播方式多樣而靈活，并且在運(yùn)營(yíng)管理過程中融入了最新的理念和技術(shù)，突破了時(shí)域限制的同時(shí)也為受眾提供了互動(dòng)和展示自我的平臺(tái)，契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的資訊瀏覽、信息交互以及文化娛樂消費(fèi)需求。但新媒體的信息提供以及發(fā)布者背景復(fù)雜，平臺(tái)的內(nèi)容審核難度高、工作量大且缺乏媒體運(yùn)營(yíng)的專業(yè)背景，使其新聞資訊類內(nèi)容的可信度不高，而娛樂與文化傳播類內(nèi)容相對(duì)膚淺。因此盡管受眾數(shù)量與關(guān)注度可觀，但品牌的價(jià)值與形象塑造卻不及傳統(tǒng)媒體，公眾在接受信息時(shí)依然習(xí)慣于通過傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布渠道印證相關(guān)內(nèi)容的真實(shí)性。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展策略

（1） 傳播渠道的融合。目前絕大多數(shù)主流傳統(tǒng)媒體都開始嘗試涉足新媒體運(yùn)營(yíng)，但無論是自主創(chuàng)建門戶網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)或者開發(fā)客戶端，還是與新媒體運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，都沒有真正將原有業(yè)務(wù)與新媒體全面融合。在信息傳播渠道方面體現(xiàn)為二者并行的模式，只是讓傳統(tǒng)媒體的欄目與內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。例如絕大部分電視臺(tái)都開辟了線上播放平臺(tái)，但為觀眾提供的資源卻與原有渠道并無二致，只不過可以不受時(shí)間限制選擇欣賞，所以并不能體現(xiàn)出與新媒體融合發(fā)展的信息傳播優(yōu)勢(shì)。所以要想通過融合發(fā)展重新確立優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)一步優(yōu)化傳播渠道的利用方式，提供更加多元化的服務(wù)內(nèi)容。

（2） 創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)管理理念。在傳統(tǒng)的信息傳播模式下，媒體運(yùn)營(yíng)方掌控著信息資源的采集與發(fā)布主動(dòng)權(quán)，資訊采編、欄目策劃以及內(nèi)容的制作與放送均由專業(yè)人員完成，而受眾接收信息時(shí)沒有過多選擇空間。但互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體則基于雙向信息交互完成各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，通過對(duì)目標(biāo)受眾群體特點(diǎn)、潛在需求的分析策劃?rùn)谀恐谱?，并且能夠全程與受眾保持密切互動(dòng)，根據(jù)其反饋實(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，改變了媒體與受眾之間的關(guān)系。例如新媒體平臺(tái)的各類線上直播節(jié)目，依托主持人與觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)得到了眾多粉絲的關(guān)注。所以傳統(tǒng)媒體要想與新媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，必須借鑒新媒體運(yùn)營(yíng)理論和方法并做出改變，才能夠在節(jié)目放送、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面契合公眾期望，扭轉(zhuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的運(yùn)營(yíng)頹勢(shì)。

（3） 借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式。技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓新媒體有著豐富的內(nèi)容制作方法與表現(xiàn)形式，也使其能夠精準(zhǔn)洞悉目標(biāo)受眾的心理需求和行為習(xí)慣。所以對(duì)旨在實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的傳統(tǒng)媒體而言，掌握全新的內(nèi)容制作、放送技術(shù)并能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)挖掘信息資源，才能夠借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升自身傳統(tǒng)品牌的影響力。例如在以客戶端或者公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方式拓展信息傳播渠道時(shí)，應(yīng)基于信息技術(shù)運(yùn)用豐富自身節(jié)目?jī)?nèi)容，針對(duì)不同類型的素材、受眾特點(diǎn)，發(fā)揮自身在公信力、專業(yè)素養(yǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，制作出形式多樣和符合受眾品位的產(chǎn)品，達(dá)到利用新媒體提高信息傳播效率的目的。

（4） 運(yùn)營(yíng)管理體系的創(chuàng)新與融合。目前涉足新媒體運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)媒體在組織架構(gòu)與管理體系上并未有效融合，制約了在管理理念以及內(nèi)容制作等方面的創(chuàng)新，不利于組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)和整合運(yùn)營(yíng)資源。針對(duì)這一現(xiàn)象必須借鑒成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程并且整合人力、技術(shù)以及渠道資源。首先，應(yīng)結(jié)合自身的資源特點(diǎn)重新定位運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)融合發(fā)展需要組建新的宣傳素材挖掘、內(nèi)容制作以及線上線下平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。其次，順應(yīng)新媒體運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化趨勢(shì)，優(yōu)化組織架構(gòu)并推進(jìn)資源與信息的共享，進(jìn)行線上線下各類活動(dòng)的聯(lián)合推廣與宣傳。

四、結(jié)束語

傳統(tǒng)媒體起著引領(lǐng)輿論方向、傳播主流文化和思想的作用，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展是扭轉(zhuǎn)不利局面、促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的有效途徑，也是滿足互聯(lián)網(wǎng)背景下公眾文化娛樂需求并與之建立密切互動(dòng)的基礎(chǔ)。因此應(yīng)在實(shí)踐中逐步實(shí)現(xiàn)管理理念、組織架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式的全面融合。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊光杰.關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的探究[J].電視指南， 2016（12）：90-91.