紅色旅游景區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

李曉英 趙嘉璇

摘 要：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要是整合不同的媒體資源、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段及渠道，從品牌識(shí)別到產(chǎn)品體驗(yàn)，為客戶提供全面的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。本文以紅色旅游景區(qū)為研究對(duì)象，分析目前存在的問(wèn)題與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀，基于消費(fèi)者視角，探討在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式下紅色旅游景區(qū)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)紅色旅游景區(qū)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在面臨著巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也擁有著巨大的發(fā)展空間。希望研究結(jié)論能對(duì)紅色旅游景區(qū)的發(fā)展提出切實(shí)可行的參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：紅色旅游;整合營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)調(diào)查;建議

一、研究問(wèn)題

近年來(lái)，全國(guó)的紅色旅游熱潮開(kāi)始興起，人們對(duì)紅色旅游需求高漲，紅色旅游景區(qū)旅游的人數(shù)在逐年增加，并且旅游群體也從中老年向青少年轉(zhuǎn)變。同時(shí)，國(guó)家對(duì)紅色旅游的政策支持以及中央政府對(duì)紅色旅游的資金支持，都使得紅色旅游的發(fā)展越來(lái)越好。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展使得我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需求的不斷加深。

但是，許多紅色旅游景點(diǎn)位于較不發(fā)達(dá)的山區(qū)，所以很難有足夠的資金有效開(kāi)發(fā)紅色旅游產(chǎn)品，更不必說(shuō)進(jìn)行有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。當(dāng)前，紅色旅游景區(qū)面臨的最大問(wèn)題是不能將線下傳播與線上傳播進(jìn)行有效的結(jié)合，線上傳播的渠道有限，也沒(méi)有很好地貼合目前消費(fèi)者的喜好。

本文根據(jù)紅色旅游景區(qū)的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)紅色旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播情況的市場(chǎng)調(diào)研，分析了受訪者當(dāng)前傳播渠道的使用情況和傳播渠道的選擇原因，旨在為中國(guó)紅色旅游景區(qū)的發(fā)展提供建議，紅色旅游景區(qū)可以拓展其發(fā)展空間，并期望讓更多的消費(fèi)者更加了解歷史，傳承歷史精神，提高中國(guó)文化軟實(shí)力。

二、研究設(shè)計(jì)

1.體系構(gòu)建及指標(biāo)設(shè)計(jì)

本文試圖研究不同消費(fèi)者對(duì)于線上線下傳播渠道的了解程度及選擇傾向與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，并兼顧考慮其他因素對(duì)受訪者消費(fèi)行為的影響，比如對(duì)線上、線下渠道的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，對(duì)紅色旅游的認(rèn)識(shí)和了解，并最終分析紅色旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀。

我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，將研究對(duì)象分為去過(guò)紅色旅游景區(qū)旅游和未去過(guò)紅色旅游景區(qū)旅游兩大細(xì)分人群，然后對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行不同分析。其中去過(guò)紅色旅游景區(qū)旅游的人群，我們?cè)趯?duì)其進(jìn)行線上線下兩大營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑熟悉程度分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)而研究營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道選擇與消費(fèi)行為之間的關(guān)系;針對(duì)未去過(guò)紅色旅游景區(qū)旅游的人群，我們除對(duì)其基本資料進(jìn)行分析外，還將分析他們營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道選擇及紅色旅游消費(fèi)傾向行為。依據(jù)體系的構(gòu)建思路，調(diào)查問(wèn)卷包括三大模塊：

模塊一：是否去過(guò)紅色旅游景區(qū)旅游、對(duì)紅色旅游景區(qū)的前期看法以及在景區(qū)的消費(fèi)內(nèi)容。

模塊二：消費(fèi)者對(duì)于信息傳播途徑了解情況的調(diào)查，傳統(tǒng)媒體即線下渠道和新媒體即線上渠道兩大類(lèi)的調(diào)查，包括獲取信息的渠道、購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的渠道、旅游后的分享渠道以及選擇渠道的原因。

模塊三：受訪者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、政治面貌、收入情況和職業(yè)身份。

2.問(wèn)卷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

此次問(wèn)卷主要通過(guò)線上和線下兩種方式發(fā)放。線上調(diào)查，覆蓋范圍較廣、操作簡(jiǎn)易便捷。由于今年受疫情的影響，線下問(wèn)卷調(diào)查此次沒(méi)有涉及太多地區(qū)。調(diào)研時(shí)間持續(xù)近兩個(gè)多月。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)出300份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷283份，其中有效問(wèn)卷數(shù)為279份，有效率達(dá)到93%。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本文利用SPSS軟件對(duì)調(diào)研問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

1.消費(fèi)者關(guān)于不同營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道使用情況的分析

上述是對(duì)信息獲取與購(gòu)買(mǎi)渠道做的卡方檢驗(yàn)，表1的數(shù)據(jù)說(shuō)明不同的信息獲取渠道對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇有顯著的差別，且信息獲取渠道與購(gòu)買(mǎi)渠道的相關(guān)性較強(qiáng)。

（1）信息獲取渠道與購(gòu)買(mǎi)渠道的分析

通過(guò)對(duì)信息獲取渠道與購(gòu)買(mǎi)渠道做的卡方檢驗(yàn)，sig值為0.000，小于0.05，因此認(rèn)為不同的信息獲取渠道對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇有顯著的差別。Phi（）=0.957，Cramer's V=0.677，說(shuō)明信息獲取渠道與購(gòu)買(mǎi)渠道的相關(guān)性較強(qiáng)。

（2）信息獲取渠道與分享渠道的相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指通過(guò)對(duì)兩個(gè)甚至多個(gè)變量進(jìn)行分析，判斷它們之間存在的相互關(guān)系，進(jìn)一步確定其相關(guān)的程度。通過(guò)對(duì)信息獲取渠道與分享渠道的相關(guān)性分析顯示出二者之間的相關(guān)系數(shù)為0.838，p值為0.000，說(shuō)明存在顯著的相關(guān)性。即一般選擇在線上獲取信息的消費(fèi)者大多數(shù)在分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)也會(huì)選擇在線上分享，反之亦然。

2.消費(fèi)者選擇門(mén)票購(gòu)買(mǎi)渠道的原因分析

（1）選擇線下渠道購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的原因分析

表3數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示KMO值為0.754，因此較合適做因子分析。sig.值為0.000，小于0.05，因此因子分析是有效的。

再通過(guò)表4的數(shù)據(jù)，可以看出大多數(shù)受訪者選擇線下渠道購(gòu)買(mǎi)門(mén)票是由于通過(guò)面對(duì)面購(gòu)買(mǎi)紅色旅游景區(qū)的門(mén)票更具可靠性;其次是由于自身的消費(fèi)習(xí)慣。相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選擇線下渠道購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的原因與能更清楚地了解景區(qū)各類(lèi)門(mén)票的信息之間的相關(guān)性不大。

（2）選擇線上渠道購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的原因分析

對(duì)選擇線上渠道購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的原因分析做KMO和Bartlett檢驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.694，sig.的值為0.000，因此關(guān)于線上渠道購(gòu)買(mǎi)門(mén)票適合做因子分析。再根據(jù)選擇線上渠道購(gòu)買(mǎi)門(mén)票原因的效度分析，我們可以得出受訪者選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)門(mén)票大多是因?yàn)榫€上隨時(shí)隨地都可以購(gòu)買(mǎi)，相較于線下購(gòu)買(mǎi)方式的局限性，線上購(gòu)買(mǎi)更加方便快捷，其在受訪者中的占比達(dá)到了100%。并且線上購(gòu)買(mǎi)門(mén)票提供圖片、視頻、地址等信息，更加直觀透明，消費(fèi)者了解信息更加全面。

3.對(duì)紅色旅游景區(qū)存在問(wèn)題及改進(jìn)意見(jiàn)的分析

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，受訪者認(rèn)為紅色旅游景區(qū)價(jià)格過(guò)高的人數(shù)最多，占比達(dá)到了100%，可能是由于當(dāng)今時(shí)代，大多數(shù)景區(qū)為了促進(jìn)發(fā)展，提高景區(qū)的收入，就會(huì)將景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)門(mén)票以及紀(jì)念品價(jià)格大幅度提高。筆者認(rèn)為紅色旅游景區(qū)想要可持續(xù)發(fā)展應(yīng)該設(shè)置合理的價(jià)格以吸引更多的游客。另外，受訪者也認(rèn)為紅色旅游景區(qū)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方面還有待改進(jìn)的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的96.4%，紅色旅游景區(qū)可以根據(jù)不同的年齡層開(kāi)發(fā)不同的活動(dòng)，同時(shí)景區(qū)內(nèi)應(yīng)多開(kāi)發(fā)讓游客有參與感與融入感的旅游項(xiàng)目，讓游客更多在線上和線下與他人分享旅游體驗(yàn)，形成良好的景區(qū)口碑效應(yīng)。

4.信息獲取渠道與改進(jìn)意見(jiàn)的交叉分析

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)游客不論是通過(guò)哪種渠道來(lái)了解紅色旅游景區(qū)的信息，在希望景區(qū)做出的改進(jìn)意見(jiàn)中100%受訪者都選擇了在微博、微信公眾號(hào)上不定期的推送文章宣傳并且受訪者中的165個(gè)人認(rèn)為景區(qū)應(yīng)該將游客觀光游玩的開(kāi)心時(shí)刻拍成短視頻上傳抖音、快手等視頻網(wǎng)站，說(shuō)明現(xiàn)如今受訪者越來(lái)越重視線上的宣傳。

同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)在通過(guò)線上渠道了解信息的100個(gè)受訪者中，認(rèn)為景區(qū)應(yīng)該在線上進(jìn)行改進(jìn)的人數(shù)占比較多，其中在線上推送文章占比100%，拍攝短視頻占比96%。由此可見(jiàn)選擇線上渠道了解信息的受訪者更傾向于景區(qū)做出與線上宣傳相關(guān)的改進(jìn)，但是選擇線下渠道了解信息的受訪者則認(rèn)為景區(qū)在線上、線下的傳播渠道都應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)。

四、對(duì)策建議

本文通過(guò)對(duì)去紅色旅游景區(qū)旅游時(shí)首要考慮的因素和選擇的方式、了解紅色旅游景區(qū)相關(guān)信息和購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的媒體渠道和媒體渠道選擇的原因，以及希望紅色旅游景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面需要做出哪些改進(jìn)等問(wèn)題進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查與實(shí)證研究，從而提出關(guān)于紅色旅游景區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的相關(guān)建議。

1.發(fā)揮新媒體視頻優(yōu)勢(shì)，提升時(shí)效與影響力

如今線上直播的形式正處于大熱階段，紅色旅游景區(qū)可以邀請(qǐng)幾個(gè)知名的旅游博主，通過(guò)邊旅游邊直播的形式，將紅色旅游景區(qū)展示給更多的觀眾。除此之外，新媒體視頻尤其在抖音、快手等短視頻APP中深受廣大群眾的喜愛(ài)，紅色旅游景區(qū)的工作人員也可以拍攝不同景點(diǎn)、不同角度、不同活動(dòng)的短視頻上傳到此類(lèi)APP來(lái)吸引廣大的消費(fèi)者。

2.借助微博和微信等新平臺(tái)，發(fā)揮微傳播力量

紅色旅游景區(qū)可以通過(guò)微博或者微信公眾號(hào)不定期地上傳關(guān)于景區(qū)的美文，讓消費(fèi)者感受到紅色旅游景區(qū)的文化傳統(tǒng)。紅色旅游景區(qū)也可以通過(guò)微博上傳視頻，這樣不僅抖音、快手等短視頻APP上的用戶可以看到紅色旅游景區(qū)的宣傳，經(jīng)常關(guān)注微博內(nèi)容的群體也可以看到，擴(kuò)大了宣傳的渠道。

3.發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，動(dòng)態(tài)傳播紅色文化

紅色旅游景區(qū)可以在線上比如：美團(tuán)、微博等平臺(tái)上以動(dòng)圖、視頻或者三維技術(shù)等進(jìn)行宣傳，吸引大眾的注意力;在線下比如景區(qū)內(nèi)的展覽活動(dòng)，也不要僅限于圖片的觀賞和文字的介紹，可以通過(guò)視頻來(lái)展現(xiàn)想要傳達(dá)的文化思想，通過(guò)虛擬技術(shù)如：VR、全息投影等來(lái)讓人們切身體會(huì)革命事跡以及革命精神。

4.整合新舊媒體力量，形成傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

紅色旅游景區(qū)在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)必須同時(shí)整合新舊媒體的力量，形成傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。紅色旅游景區(qū)可以在欠發(fā)達(dá)地區(qū)多選擇在報(bào)紙、旅游雜志上進(jìn)行宣傳，同時(shí)，紅色旅游景區(qū)也可以舉辦一些新穎的線下活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，比如舉辦歷史歌舞劇、舉辦藝術(shù)文化節(jié)等。在較發(fā)達(dá)地區(qū)更多地選擇在線上渠道進(jìn)行宣傳。

5.打破傳播界限，通過(guò)新媒體借船出海

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，世界各地的溝通交流也變得更加方便快捷。紅色旅游景區(qū)能夠利用新媒體技術(shù)吸引國(guó)外的消費(fèi)者，也可以在網(wǎng)絡(luò)上與國(guó)外友人進(jìn)行文化的交流。紅色旅游景區(qū)可以通過(guò)自身的文化底蘊(yùn)來(lái)進(jìn)行宣傳，利用國(guó)外群體對(duì)紅色文化的興趣度、網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性與豐富性，不僅可以將中國(guó)紅色文化進(jìn)行宣揚(yáng)，也起到了對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳的作用。

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作者簡(jiǎn)介：李曉英，管理學(xué)博士，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌策略方面的研究;趙嘉璇，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)本科