泉州市茶巢連鎖飲品發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究

鄭凱麗 鄒龍龍

摘 要：以泉州市青年群體為對(duì)象展開調(diào)查，從消費(fèi)者和商家的角度對(duì)泉州市茶巢連鎖飲品的市場(chǎng)現(xiàn)狀及制約因素進(jìn)行分析，通過大量實(shí)證分析，以調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)分析茶巢在泉州的發(fā)展面臨的困難并提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：茶巢連鎖;消費(fèi)者;發(fā)展策略

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新中式茶飲不斷升級(jí)，年輕的一代成為新中式茶飲市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們?cè)诓栾嬌喜辉倬窒抻谟貌枞~的萃取液、茶粉、濃縮液作為主要原料進(jìn)行加工制成茶飲料，而是偏愛像茶巢連鎖飲品這一類，一改早期傳統(tǒng)的飲用方式，將茶葉濃縮液萃取出來，再加以牛奶、水果等制成新式的茶飲料。這樣的新茶飲料受到廣大消費(fèi)者的喜愛與追捧。

1 茶巢連鎖飲品現(xiàn)狀

2008年第一家茶巢誕生在廈門湖里區(qū);2010年開始直營、聯(lián)營連鎖模式;2013年輻射廈門島外達(dá)到20家分店;2015年成立哥弟公司由沿海向內(nèi)地發(fā)展，完成100家分店目標(biāo);2018年達(dá)到300家分店，預(yù)期2020年達(dá)到800～1000家。茶巢存在的問題：品牌口碑效應(yīng)不夠，輻射范圍有限，主要市場(chǎng)分布在福建、江西、廣東、廣西、貴州等省份。茶巢沒有形成如喜茶的芝士奶蓋代表飲品、“千店千面”的銷售模式、inWE因味茶“可見即可售”的零售模式等品牌特色。茶巢急需開拓泉州的茶飲市場(chǎng)，需要更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以及明確市場(chǎng)定位。

2 茶巢連鎖飲品在泉州市的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展迅速

茶巢連鎖飲品從2016年發(fā)展至今，在泉州市已有80多家門店，平均每年有20多家店開業(yè)。在這期間一些其他茶飲品牌也迅速掀起了新式茶飲熱潮，并在年輕人群體中風(fēng)靡開來。

2.2 茶巢連鎖飲品消費(fèi)群體以青年群體為主

調(diào)查結(jié)果顯示，飲用茶巢連鎖茶飲的人群中18歲以下占比約為7.8%;18～23歲的占比最高，約為79.4%;24～30歲約10.5%;30歲以上的僅2.3%。當(dāng)下的消費(fèi)群體主要是年輕群體，年輕人都認(rèn)為喝奶茶是追趕時(shí)尚和潮流的一種方式，所以對(duì)新中式茶飲品的需求較大。

2.3 線下普遍采取直營模式

因線上業(yè)務(wù)在一定程度上影響著茶飲的口感，所以商家更多采用線下“現(xiàn)買現(xiàn)喝”的運(yùn)營模式。如今在線下，業(yè)內(nèi)品牌擴(kuò)張模式主要有兩種：加盟和直營。相較于加盟模式，直營模式具有可以統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資金、統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略、統(tǒng)一開發(fā)和運(yùn)用整體性事業(yè)的特點(diǎn);在人才培養(yǎng)使用、新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)推廣、信息和管理現(xiàn)代化等方面，易于發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。

2.4 消費(fèi)市場(chǎng)提升空間大

在購買頻率上，重度消費(fèi)者的比例較小，僅有一小部分消費(fèi)者每天飲用一次或更多;而輕度消費(fèi)者的比例較大，很多的消費(fèi)者每周飲用1次或更少，也就是說目前茶飲品的固定消費(fèi)人群較少，市場(chǎng)還有待于進(jìn)一步開拓。

2.5 價(jià)格定位有待調(diào)整

在被調(diào)查的有效對(duì)象中，有90位被調(diào)查者能接受的價(jià)位在8元以下，所占比重約為 12.3%;9～13元的接受程度最高，有401位被調(diào)查者表示接受這一價(jià)位，占比高達(dá) 54.9%;14～20元的受眾量為193 位，占比26.4%;20元以上的接受群 體最少，只有46人，占比 6.3%。由此可以看出消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格為 9～13元。這和被調(diào)查者的組成部分有很大的關(guān)系。大部分的被調(diào)查者為大學(xué)生，基本的生活費(fèi)來自父母，大多數(shù)是1000～1500元，所以新中式茶飲價(jià)格的接受范圍大多在9～13元左右，他們不可能消費(fèi)價(jià)格過高的產(chǎn)品。茶巢主打水果茶系列均在13元以上，普遍價(jià)格在16元左右。

3 影響泉州市茶巢連鎖茶飲發(fā)展的制約因素

3.1 消費(fèi)群體定位狹隘

大多數(shù)的新中式茶飲店，大多注重用網(wǎng)紅效應(yīng)這樣的營銷噱頭和玩法來吸引學(xué)生群體，打造流量型企業(yè)。通過對(duì)泉州的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，在有效調(diào)查對(duì)象中，學(xué)生占比77.5%，白領(lǐng)為10.3%，7.6%是務(wù)工人員，從事其他職業(yè)的約4.6%。由于職業(yè)特性的限制，中年群體以及上班階層對(duì)于網(wǎng)紅效應(yīng)的反響程度遠(yuǎn)不及學(xué)生群體，因此新式茶飲的客戶群體主要為學(xué)生群體。而學(xué)生群體的消費(fèi)能力有限，后期消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，限制了新式茶飲后期發(fā)展。

3.2 產(chǎn)品技術(shù)含量低

由于該行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，商家只要有資金和配方就能進(jìn)入，使得市場(chǎng)上的新式茶飲店雖多，但真正有質(zhì)量的不多。再加上消費(fèi)者的口味都大徑相同，更是限制了商家們對(duì)于新品研發(fā)的創(chuàng)意，導(dǎo)致如今市場(chǎng)上新式茶飲趨于雷同，使得產(chǎn)品缺乏特性。

3.3 高毛利誘惑

由于新式茶飲行業(yè)是高利潤(rùn)的行業(yè)，具有高毛利高周轉(zhuǎn)等優(yōu)勢(shì)。因此許多商家紛紛涌入這個(gè)行業(yè)，使得新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，泉州市現(xiàn)有茶飲店面1000多家，而古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、莓超風(fēng)等幾家知名品牌就占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)。此外商家為快速獲得更大的利益，在自身機(jī)制尚未成熟時(shí)，便盲目地?cái)U(kuò)張店面，因此店面大多服務(wù)員在進(jìn)入門店工作后只了解了基本工作流程，很少有員工接受過專業(yè)性的服務(wù)行業(yè)培訓(xùn)，因此因服務(wù)不周到而影響顧客體驗(yàn)的事時(shí)有發(fā)生。再加上企業(yè)自身管理機(jī)制不成熟，使得分店、加盟店在服務(wù)、管理和原料上出現(xiàn)了問題，以至自身聲譽(yù)受損。本意在獲利，殊不知卻加快了自己被市場(chǎng)淘汰的步伐。

3.4 品牌效應(yīng)不足

在新茶飲行業(yè)中“模仿”現(xiàn)象盛行，商標(biāo)相似，設(shè)計(jì)風(fēng)格相似，甚至連產(chǎn)品的差異都相差無幾，且商家大多都選擇通過網(wǎng)紅、抖音等模式來宣傳品牌，宣傳形式也是千篇一律。新式茶飲中市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低、產(chǎn)品創(chuàng)意易被抄襲、價(jià)格戰(zhàn)兇猛等問題越發(fā)嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌建設(shè)難度越來越高。

3.5 營銷策略單一

目前大部分新式茶飲營銷方式依然停留在以傳統(tǒng)的線下銷售為主的模式。病毒營銷、饑餓營銷等雖然給網(wǎng)紅茶飲店帶來了門前的“顧客長(zhǎng)龍”，但同時(shí)也讓越來越多的消費(fèi)者望而卻步。不少門店也因不能適應(yīng)市場(chǎng)面臨淘汰，因此，茶飲業(yè)需積極迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，打破茶飲行業(yè) “來得快，去得快”的困局。

4 泉州市茶巢連鎖茶飲發(fā)展策略

4.1 消費(fèi)者群體的管理方面

針對(duì)消費(fèi)者群體方面，主要與公司的戰(zhàn)略定位相關(guān)。如在面對(duì)學(xué)生群體時(shí)，在價(jià)格和產(chǎn)品上就要根據(jù)學(xué)生的特性進(jìn)行設(shè)定和研發(fā)，學(xué)生這個(gè)群體沒有固定收入，因此可利用滿減活動(dòng)提高學(xué)生群體的消費(fèi)欲望;如果主要消費(fèi)對(duì)象是務(wù)工人員，那么價(jià)格方面可做適當(dāng)調(diào)整，且在產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)更加注重產(chǎn)品時(shí)效性;針對(duì)中高層次的消費(fèi)群體，更應(yīng)該注重的是消費(fèi)環(huán)境和產(chǎn)品的檔次，淡化解渴功能，店家可以設(shè)計(jì)獨(dú)立包間，讓這一類的消費(fèi)群體可以有自己的空間。

4.2 產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身的產(chǎn)品研發(fā)投入和針對(duì)不同的群體及地區(qū)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)與調(diào)整。企業(yè)要不斷的對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和完善，四果湯是廈漳泉常見的夏季特色飲品，大多以小攤售賣，商家可以借鑒四果湯的做法加以優(yōu)化作為新產(chǎn)品推出。而果酒具有新式茶飲所不具備的口感，是當(dāng)今年輕群體喜愛的飲料之一，未來可期性強(qiáng)。其中最典型的就是雞尾酒，商家可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)還可以在保證茶飲口感和質(zhì)量的前提下，對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行調(diào)整，讓產(chǎn)品更加美觀來提高消費(fèi)者購買欲。

4.3 知名度建設(shè)

根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，茶飲連鎖可以通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有效跟進(jìn)原材料配送過程，跟蹤原材料去向，并對(duì)各個(gè)加盟店原料使用情況進(jìn)行監(jiān)管，最大程度地保證茶飲品原材料的統(tǒng)一性，也最大程度地杜絕了以次充好現(xiàn)象的發(fā)生。

商家可以通過與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)批量囤貨，從而保障旗下門店產(chǎn)品品質(zhì)、口味的一致性、穩(wěn)定性。招牌、新品則力圖實(shí)現(xiàn)獨(dú)家供應(yīng)，讓基底茶具有唯一性，產(chǎn)品差異化和辨識(shí)度就出來了。

此外企業(yè)或個(gè)體戶商家在招收服務(wù)員時(shí)，除了要培訓(xùn)他們?nèi)绾沃谱黠嬈泛偷陜?nèi)基本工作流程之外，還需要安排他們?nèi)I(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)制，培養(yǎng)他們的禮儀以及服務(wù)意識(shí)，做到主動(dòng)服務(wù)、周到服務(wù)、耐心服務(wù)。

4.4 穩(wěn)健有序的發(fā)展布局

企業(yè)在發(fā)展階段必須做好自己的規(guī)劃，在加強(qiáng)自身機(jī)制的基礎(chǔ)上再擴(kuò)張自己的門店，切不可貪圖眼前一時(shí)利益而葬送自己未來的大好前途。此外企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)主要有連鎖和加盟兩種模式。在不同模式下應(yīng)有不同的策略。

4.4.1 快時(shí)尚連鎖

商家在直營、擴(kuò)張速度不一、地域性強(qiáng)的模式布局下，應(yīng)重點(diǎn)注重的是地域性和供應(yīng)鏈。地域性問題的解決方法主要是“入鄉(xiāng)隨俗”。商家應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來了解客戶喜好，根據(jù)調(diào)研結(jié)果來進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。至于供應(yīng)鏈問題，則可通過與原產(chǎn)地茶園建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)批量囤貨，從而保證茶葉品質(zhì)與口感的一致性。

4.4.2 加盟代理

在高覆蓋率的模式之下，更注重原材料的供應(yīng)、人員培訓(xùn)和品牌管理。原料的挑選必須以綠色、健康作為底線，且在產(chǎn)品研發(fā)過程中必須保證茶飲的質(zhì)量及健康問題。原料的供應(yīng)則可從兩方面把控：一是原材料控制，加盟店原材料由總部統(tǒng)一配送管理。二是代理商直接配送至加盟店，用現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把控原材料的配送以及溯源，達(dá)到把控的效果。

4.4.3 增加餐飲副線

增加餐飲副線即在現(xiàn)有門店開辟新領(lǐng)域售賣茶飲。例如可以采用新零售的思路：可見即可買。通過APP與京東等平臺(tái)售賣原葉茶、袋泡茶或其他產(chǎn)品?；蚪梃b茶顏悅色的營銷方式，在容器、茶罐、相框等看似與產(chǎn)品無關(guān)或有關(guān)的物品上加以設(shè)計(jì)，都能成為各種賞心悅目的小禮品，送人、收藏兩相宜，利用茶飲周邊促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

4.5 數(shù)據(jù)化營銷

根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，在擁有較大互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略背景下，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)模式會(huì)明顯比傳統(tǒng)商業(yè)模式更具有競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)可以開發(fā)一款自己的小程序或公眾號(hào)，消費(fèi)者直接在小程序（公眾號(hào)）上下單，在省去現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)時(shí)間的同時(shí)也可以加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。生產(chǎn)商也可以考慮通過微博、小紅寶書等各種社交媒體渠道推廣新式茶飲。各種社交媒體渠道可以產(chǎn)生積極的宣傳，從而增加產(chǎn)品類型的受歡迎程度，并有助于建立品牌價(jià)值。除此之外，管理者還可以充分利用社交媒體平臺(tái)來鼓勵(lì)消費(fèi)者，尤其是年輕人，不僅僅是購買奶茶，還可以通過社交媒體平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)，既能讓商家宣傳產(chǎn)品還可以給消費(fèi)者提供社交平臺(tái)。

6 結(jié)束語

我國當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r為新式茶飲行業(yè)提供了良好的條件，同時(shí)也充滿著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這異軍突起的新式茶飲中有著巨大的市場(chǎng)空間和潛力，但是也存在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌雜亂、產(chǎn)品相似、營銷方式單一等發(fā)展瓶頸。因此茶飲行業(yè)還需不斷思考、創(chuàng)新和變革，尋找新的突破口，通過打造差異化產(chǎn)品、提高客戶滿意度、堅(jiān)持創(chuàng)新、多樣化營銷等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的洗牌和重組，有效地推動(dòng)新式茶飲品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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