網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)下的網(wǎng)紅正能量傳播現(xiàn)狀及其途徑

陳艷

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，媒介融合下的網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)逐漸成為大眾的關(guān)注焦點。網(wǎng)絡(luò)信息時代，我們要不斷弘揚主旋律，堅持正確積極的社會輿論導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛化發(fā)展影響著大眾的思想道德，因此我們要充分發(fā)揮網(wǎng)紅傳播的正能量，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，構(gòu)建符合大眾身心健康發(fā)展要求的網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)道德;網(wǎng)絡(luò)紅人;正能量傳播

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快和改革開放的深入，我國進入了全面建成小康社會決勝階段。2017年12月25日，在北京召開的網(wǎng)絡(luò)正能量傳播論壇發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)正能量傳播藍皮書》，其主要目的是進一步做好新聞輿論引導(dǎo)、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)正能量傳播[1]?？茖W(xué)信息技術(shù)的融合發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)生活成為大眾日常生活不可或缺的一部分。但這也為網(wǎng)絡(luò)信息沖擊大眾思想提供了途徑，尤其是當(dāng)下流行的網(wǎng)紅行業(yè)，更是對大眾的價值觀念產(chǎn)生了直接影響。2019年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《新時代公民道德建設(shè)實施綱要》，要求我們從加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)入手，抓好網(wǎng)絡(luò)空間道德建設(shè)，通過深入實施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，弘揚社會主旋律，激發(fā)正能量，讓科學(xué)的理論、正確輿論、優(yōu)秀文化充盈網(wǎng)絡(luò)空間[2]。

二、網(wǎng)紅行業(yè)發(fā)展特點

（一）網(wǎng)紅的概念

“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人，或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，網(wǎng)紅的傳播方式是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步而形成的全新媒體平臺[2]。網(wǎng)絡(luò)用戶在各種平臺關(guān)注各種新媒體推出的網(wǎng)紅會加劇網(wǎng)紅效應(yīng)的發(fā)展。網(wǎng)紅一度被網(wǎng)友貶義化，這是由于網(wǎng)紅的成名過程大多數(shù)是為了博眼球而導(dǎo)致的效應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臅r效性快、更新速度快等特點讓大多數(shù)網(wǎng)紅因為網(wǎng)民的審美和娛樂性質(zhì)而有著不同的變化。網(wǎng)紅的產(chǎn)生并非自發(fā)，其后多存在經(jīng)紀(jì)公司、網(wǎng)絡(luò)推手等，他們根據(jù)受眾心理和利益訴求打造網(wǎng)紅。網(wǎng)紅類型多樣，如靠藝術(shù)才華出名的文學(xué)作家韓寒、郭敬明、南派三叔等，靠搞怪作秀出名的楊迪、毛毛姐等，靠拍攝短視頻出名的李子柒、歪果仁研究協(xié)會等。

（二）網(wǎng)紅人群成熟化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、大規(guī)模的線上娛樂平臺的建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡結(jié)構(gòu)的扁平化，網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮，且學(xué)歷水平也在不斷攀升。根據(jù)2019年智研咨詢的研究報告，一線城市“網(wǎng)紅”的分布高達35.3%，其中高達77.6%的“網(wǎng)紅”是本科學(xué)歷，13%是研究生學(xué)歷[3]。網(wǎng)紅通過趣味性的內(nèi)容吸引不同的粉絲人群也是成熟化的一個表現(xiàn)，如熱門IP（Intellectual Property）通過表情包、飲食制作、影視劇評論等吸引粉絲。

網(wǎng)紅年齡的全民普及化，同時又由于學(xué)歷水平的增長推動了該行業(yè)人群的一個成熟化表現(xiàn)，并且隨著網(wǎng)紅人群的學(xué)歷水平的不斷增加更能夠推動平臺中的內(nèi)容的制作水平，因此加速網(wǎng)紅內(nèi)容水平的上升以此可以促進網(wǎng)紅對正能量內(nèi)容的制作質(zhì)量以及傳播效果。

（三）網(wǎng)紅行業(yè)領(lǐng)域多樣化

隨著大量網(wǎng)紅入駐各種媒體平臺，網(wǎng)紅數(shù)量不斷增加，網(wǎng)紅行業(yè)涉及的領(lǐng)域也不斷擴大。從早期的美妝、舞蹈或知識科普，到現(xiàn)在更多的是對用戶畫像后的興趣點進行推送和挖掘，網(wǎng)紅行業(yè)不斷向縱深方向發(fā)展。相較于之前的文字傳播，如今的網(wǎng)紅為了滿足粉絲要求，傳播內(nèi)容、渠道逐漸呈現(xiàn)多樣化趨勢，如娛樂短視頻、熱門話題討論、二次元等內(nèi)容，抖音、微博、知乎、嗶哩嗶哩、微信公眾號等平臺。

（四）網(wǎng)紅發(fā)展專業(yè)化

2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。網(wǎng)紅行業(yè)發(fā)展如此迅速，與網(wǎng)紅團隊的專業(yè)化和網(wǎng)紅行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建密切相關(guān)。直播平臺的迅猛發(fā)展，推動了我們的“亞洲文化”走向了一個主流時代，并且逐漸形成陽光化[4]。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過網(wǎng)紅培訓(xùn)，形成“直播+內(nèi)容制作+商務(wù)合作+網(wǎng)紅電商”的商業(yè)模式，體現(xiàn)了網(wǎng)紅發(fā)展的專業(yè)化特點。通過對網(wǎng)紅的培訓(xùn)，以及線上平臺運營公眾號的培養(yǎng)，電商網(wǎng)紅的帶貨能力以此作為一個評價的客觀數(shù)據(jù)，也就是行業(yè)中涉及的GMV（GMV=流量×客單價×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購率），這是評價網(wǎng)紅的隱藏的綜合能力。網(wǎng)紅發(fā)展的專業(yè)化和機構(gòu)化是大勢所趨，各種平臺的相繼升起如果想要留住粉絲提高粉絲轉(zhuǎn)化率就必須通過縱深發(fā)展，而網(wǎng)紅通常需要通過內(nèi)容型和標(biāo)簽才能長盛不衰，因此發(fā)展的專業(yè)化就凸顯出重要性，需要通過對其的運營提升網(wǎng)紅的質(zhì)量。

（五）網(wǎng)紅作品信息附著力強

信息的附著力是通過流行點的引爆，并且依賴于流行信息的傳播效力，信息附著力的強度取決于信息和受眾之間關(guān)聯(lián)程度的大小，也是對信息實用性的一個評價[5]。 網(wǎng)紅通過某個事件和個人特質(zhì)來對大眾進行印象化，并且通過呈現(xiàn)出多樣化的傳播方式，依附于該信息，從此成為一個擁有標(biāo)簽的網(wǎng)紅。因此，我們可以借助網(wǎng)紅的這一特質(zhì)傳播正能量。正能量信息注入網(wǎng)紅或者某事件中進行宣傳，以此進行信息的附著力，因而更有可信度和宣傳力度。我們可以通過多受眾設(shè)計特定的信息，根據(jù)傳播學(xué)者ROG ERS的“創(chuàng)新擴散理論”將正能量內(nèi)容依附于特定的網(wǎng)紅，根據(jù)選擇的傳播渠道，選擇和包裝信息的傳播方式，達到對受眾的傳輸，可以通過談話、娛樂、益智類形式進行傳播。

三、網(wǎng)紅正能量傳播現(xiàn)狀

（一）缺乏行業(yè)監(jiān)督管理體制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新型社交媒體與眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺興起，抖音、西瓜等網(wǎng)絡(luò)直播平臺出現(xiàn)在大眾視野，全民皆可網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)時代到來。雖然政府已經(jīng)對網(wǎng)紅行業(yè)進行了大規(guī)模整治，但是在缺乏完善的監(jiān)督管理體制的情況下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺缺乏網(wǎng)紅規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對網(wǎng)紅正能量的引導(dǎo)與管理，導(dǎo)致該行業(yè)缺乏宣傳正能量的網(wǎng)紅，因此造成了人才的流失和相應(yīng)的缺位。

（二）傳播內(nèi)容低俗娛樂化嚴(yán)重，社會責(zé)任感缺失

目前，網(wǎng)紅直播內(nèi)容“泛娛樂化”傾向嚴(yán)重，這與最初網(wǎng)紅直播的盈利目的和自身素質(zhì)有關(guān)。全民皆可網(wǎng)紅的時代，有利于“草根”人物的發(fā)展，但也助長了直播內(nèi)容的低俗化、娛樂化。網(wǎng)紅行業(yè)的盈利以粉絲為基礎(chǔ)，這就導(dǎo)致網(wǎng)紅通過低俗手段博取關(guān)注和增長人氣。追逐利益而忽視社會責(zé)任的直播違背了社會主義核心價值觀，長此以往，將帶給社會極度惡劣的影響。

（三）宣傳方式單一，輿論影響力度弱

網(wǎng)紅直播大多建立在自媒體平臺上，形式單一，受眾易產(chǎn)生審美疲勞，不利于網(wǎng)紅直播的可持續(xù)發(fā)展。如今，大眾的言論自由度提高，社交媒體的傳播渠道也較多，而網(wǎng)紅的正能量傳播缺顯得宣傳方式過于單一，只是通過短視頻的形式或者自身的宣講完全不能起到非常好的傳播效果。而且大眾對信息的過濾能力較強，會根據(jù)自身的興趣愛好過濾平臺推送的信息，導(dǎo)致了一些形式單一的正能量信息傳播不及時甚至輿論影響的效果較小的情況。即使在平臺使用的一部分網(wǎng)紅人士能夠自動的過濾出正能量的信息進行自身的宣傳，其中想要傳播給大眾的方式卻是較為單一化。[6]大眾可選擇的信息范圍廣泛，正能量的傳播效果難以達到一種理想程度。

四、網(wǎng)紅正能量傳播的途徑

（一）完善培養(yǎng)引導(dǎo)機制，遴選網(wǎng)紅人才系統(tǒng)化

黨的十八大報告明確提出：“要加強和改進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律，加強網(wǎng)絡(luò)社會管理，推進網(wǎng)絡(luò)依法規(guī)范有序運行?！蓖ㄟ^完善該行業(yè)體制機制，及網(wǎng)紅遴選制度的考評標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建網(wǎng)紅評選的知識型人才素質(zhì)，有利于對正能量傳播進行專業(yè)性和復(fù)合型人才的具體性宣傳。在相關(guān)制度的引導(dǎo)下，網(wǎng)紅將創(chuàng)作出更多傳播正能量的作品。政府對行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的完善也是對網(wǎng)紅正能量傳播的一種有力保障。目前，媒體的融合正處于初期探索階段，要通過不斷的創(chuàng)新措施和改革才能形成系統(tǒng)化的引導(dǎo)機制，從而在一開始就把握住網(wǎng)紅的自身素質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)化，從而有利于宣傳內(nèi)容的傳播和開展正能量的弘揚。

（二）加大審核力度與內(nèi)容建設(shè)，弘揚社會主旋律

加大對直播內(nèi)容的審查力度，提高用戶準(zhǔn)入門檻，可以從根本上營造良好的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。政府應(yīng)要求直播平臺培養(yǎng)一批有能力和有擔(dān)當(dāng)?shù)母咚刭|(zhì)人員審核傳播信息，嚴(yán)把視頻內(nèi)容的發(fā)布和傳播;還應(yīng)進一步提高網(wǎng)紅公司的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加大對網(wǎng)紅團隊營銷公司主體資格的審查力度，以確保網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)正常有序的健康發(fā)展;還要規(guī)范網(wǎng)紅個人形象，使其傳播正能量。政府部門要求平臺積極配合，采取集中整治，為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供一個良好的制度和平臺，構(gòu)建綠色的網(wǎng)上精神家園。

（三）組建優(yōu)質(zhì)營銷團隊，優(yōu)化宣傳渠道

網(wǎng)紅市場競爭激烈，網(wǎng)絡(luò)直播前期，網(wǎng)紅會收獲一些粉絲，但他們往往會隨著新網(wǎng)紅的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)移、活躍度不高。為了繼續(xù)在市場中生存，網(wǎng)紅通常會組建營銷團隊，優(yōu)化直播內(nèi)容和宣傳渠道。因此，網(wǎng)紅正能量傳播也需要組建優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅營銷團隊，從設(shè)計網(wǎng)紅形象、選擇傳播內(nèi)容等方面向社會傳播正能量。例如，傳統(tǒng)的營銷模式和線上宣傳形成線上線下結(jié)合的宣傳方式，既突破了宣傳方式的單一，又有利于打造正能量品牌形象。同時，在引導(dǎo)正能量網(wǎng)紅傳播內(nèi)容的自媒體形式外，要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的宣傳，擴大對正能量事件本身的宣傳，可以通過官方微博、公眾號、微信公眾號等平臺進行宣傳，開創(chuàng)新的正能量傳播途徑和傳播形式。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和自媒體行業(yè)的興起，網(wǎng)紅文化需要被正規(guī)化。只有這樣，網(wǎng)紅文化才能傳播社會正能量，引導(dǎo)社會輿論向積極方向發(fā)展。針對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)該積極響應(yīng)將正能量融合網(wǎng)紅的宣傳，積極傳播正能量和推動網(wǎng)紅行業(yè)體制機制不斷完善，以此促進更加成熟完善的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建。

參考文獻：

[1]王靜.技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展及風(fēng)險控制[J].今傳媒（學(xué)術(shù)版），2017（12）：57-60.

[2]新華網(wǎng).中共中央 國務(wù)院印發(fā)新時代公民道德建設(shè)實施綱要[EB/OL].（2019-10-28）[2020-06-20].http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-10/27/c_1125158665.htm.

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