練雪萌 曹書民

【摘? ?要】 隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品競爭也越來越激烈。如何讓農(nóng)產(chǎn)品更好的走向市場，這已經(jīng)成為企業(yè)以及農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織需要思考并解決的問題。而實踐證明，品牌化經(jīng)營已然成為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。運用品牌管理等理論，分析我國農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中所面臨的問題并探討針對性的解決對策建議。

【關鍵詞】 農(nóng)產(chǎn)品品牌;品牌創(chuàng)建;對策分析

中圖分類號：S38? ? ? ? ? ? ? 文獻識別碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-1073（2020）09-0040-41

Brand Creation of Agricultural Products

LIAN Xuemeng， CAO Shumin

（Business School of? Yantai Nanshan University? ?Yantai， Shandong? ? 265713）

[Abstract] With the development of our country's economy， the competition of agricultural products is more and more intense.How to make agricultural products go to market better has become a problem that enterprises and agricultural cooperative economic organization need to think about and solve.Practice has proved that brand management has become an inevitable choice for the development of modern agriculture.Using the theory of brand management， this paper analyzes the problems in the process of brand building of agricultural products in China and discusses the corresponding countermeasures and Suggestions.

[Key words] agricultural products brand; brand creation; countermeasures analysis

民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品是全國人民的主要食物來源，但若想要在眾多的農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，就需要具有獨特的特性或是標識，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。

1? 建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義

1.1? 有利于農(nóng)產(chǎn)品銷售

很多地區(qū)近幾年來都面臨農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，近期形式更加嚴峻。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為此紛紛建立自己的品牌，通過整體的品牌形象來展示自己的產(chǎn)品特色，提高本企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，走“以質(zhì)量求生存，靠品牌搶市場”的道路，品牌做好時，便會產(chǎn)生更多的附加價值，更有利于銷售。

1.2? 有利于讓消費者了解產(chǎn)品特色

我國幅員遼闊，國土面積約960萬平方千米，種植的作物不盡其數(shù)，建立一個品牌有利于讓各地消費者都了解各地都種植有哪些農(nóng)產(chǎn)品等，不至于出現(xiàn)哈密瓜是哈密的瓜還是名叫哈密瓜這類問題。

1.3? 有利于消費者識別

在消費者的心中，農(nóng)產(chǎn)品品牌化那就意味著在各方面都會有保障，從而更容易接受，并且會更容易將需求從個別種類延伸到全品牌產(chǎn)業(yè)的種類中去。

2? 農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1? 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識薄弱

隨著電商的發(fā)展，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用越來越突出，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者仍存在品牌意識薄弱、觀念落后等現(xiàn)象。我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者自1982年實行包產(chǎn)到戶后，各地的土地被分割，各家各戶主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，且大多數(shù)農(nóng)戶受教育水平不高、缺乏企業(yè)化經(jīng)營管理知識，并且受歷代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者思想的影響，往往認為收獲便是生產(chǎn)的結束，缺乏品牌意識，農(nóng)產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢尚未開發(fā)，一定程度上影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。

2.2? 農(nóng)村電子商務物流網(wǎng)絡發(fā)展落后

由于農(nóng)村電子商務物流網(wǎng)絡發(fā)展的不完善，信息技術落后，且大部分農(nóng)戶受教育程度較低，較少有人會網(wǎng)上購物，因此電商平臺上的農(nóng)產(chǎn)品品牌對農(nóng)戶們刺激性較小，很難被農(nóng)戶們理解。

2.3? 產(chǎn)品差異化程度較低

我國綠色農(nóng)產(chǎn)品在規(guī)模上不斷擴大且部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)意識到農(nóng)產(chǎn)品建立品牌的重要性，但由于大部分農(nóng)產(chǎn)品的科技含量仍然較低、多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在外觀等方面差異化不大，產(chǎn)品品牌的潛力尚待挖掘。若建立品牌后，從生產(chǎn)到銷售過程中某一環(huán)節(jié)出差錯就會影響品牌的美譽度，不確定成本高，因此部分企業(yè)仍會為躲避風險而避免建立農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.4? 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢

我國農(nóng)產(chǎn)品市場的買方與賣方之間信息不對稱，物流市場開放程度、流通渠道有限，大量集中上市的農(nóng)產(chǎn)品很難及時運銷出去，長時間的產(chǎn)品積壓造成價格大幅下跌，農(nóng)民損失慘重。酒香不怕巷子深，然而對于差異性較低的農(nóng)產(chǎn)品來說已經(jīng)不再適用。農(nóng)產(chǎn)品若沒有好的銷售渠道，那么只能抓住那僅有的經(jīng)銷商、任其價格宰割，更不會去考慮建立品牌的問題。

2.5? 運輸成本高影響品牌創(chuàng)建

我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在各村落之間分散進行生產(chǎn)活動，布局小，若建立品牌則會存在供應量達不到規(guī)模、物流運輸總量少從而造成配送成本高等問題。運輸成本增加，就會放棄對外運輸，只在當?shù)剡M行銷售，那便沒有建立品牌的必要，如此循環(huán)往復，很難真正實現(xiàn)銷售利潤最大化，很難為農(nóng)戶們創(chuàng)造更高的利潤。

2.6? 由于各種原因造成農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價值低

由于農(nóng)產(chǎn)品的貯藏期、保鮮期相對來說較短，因此很多產(chǎn)品都是在未成熟之前進行采摘、包裝、向外運輸?shù)纫幌盗械匿N售過程，會使得農(nóng)產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分大大減少，甚至會出現(xiàn)影響身體健康的物質(zhì)。比如在大多數(shù)人的認知當中，香蕉具有排便、促進腸胃蠕動;益胃生津;疏通血脈;解酒毒等功效，但香蕉是容易腐爛的水果，因此在進行銷售時往往在不熟時進行采摘，不熟的香蕉會含有較多的鞣酸，會造成便秘，雖然香蕉經(jīng)過催熟，但仍會存在鞣酸果膠等對身體不利的物質(zhì)。

3? 建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策建議

3.1? 發(fā)揮政府部門作用

在面對部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌意識薄弱的問題時，政府和農(nóng)業(yè)相關部門可以通過開展宣傳教育、實施鼓勵措施等途徑來使大眾樹立品牌觀念，提高大眾建立品牌的意識。政府以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應充分開發(fā)和利用好大數(shù)據(jù)信息、電商平臺等資源，以此來促進銷售、增加農(nóng)民收入、保障消費者利益，營造爭創(chuàng)名牌的社會環(huán)境。

3.2? 主抓建立品牌的主要因素

一個好的品牌會有一個好的品牌名，易于消費者記憶;一個好的品牌會有質(zhì)量的保障，保護消費者利益;一個好的品牌會有一個好的品牌故事、品牌靈魂，易于讓消費者了解;一個好的品牌會有一個好的廣告語，易于更好的向外推廣產(chǎn)品……而這對于建立農(nóng)產(chǎn)品品牌來說也不例外。一個品牌有故事、有態(tài)度、有情懷、體現(xiàn)企業(yè)文化，直擊消費者才能更快、更好的被消費者接受。如今互聯(lián)網(wǎng)時代下更是對農(nóng)產(chǎn)品的營銷賦予了新的消費主張：以文化內(nèi)涵、用真情實感來打動人心。

3.3? 建立品牌后要擴大品牌的知名度

我國有各種各樣的、成百上千的品牌，但被消費者所熟知比例不高，因此就要求農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在建立品牌時要找準定位然后通過各種途徑來擴大產(chǎn)品的知名度。例如：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過中國（壽光）國際蔬菜科技展覽會來宣傳本企業(yè)綠色健康，無公害的農(nóng)產(chǎn)品;可以根據(jù)企業(yè)實力選擇傳統(tǒng)媒體或新媒體的途徑來打廣告以宣傳本企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品;也可以利用各大電商平臺進行直播講解，真正做到將線上線下結合起來共同宣傳品牌理念，擴大企業(yè)品牌知名度。

3.4? 美化農(nóng)產(chǎn)品包裝

一個好的包裝在物流、銷售等方面都有重要的作用。隨著人們生活水平的提高，已不再是只滿足于溫飽問題，人們的消費習慣、生活方式、審美等都發(fā)生了重大改變。為了適應這種變化，包裝的一個重要作用就是要滿足消費者的需求。例如：拆了快遞后盒子經(jīng)過簡單組裝可以做鳥窩;色彩鮮艷的包裝，可以更大程度上沖擊人們的視覺，更能打動消費者。

3.5? 整合鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村文化是發(fā)展當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的重要內(nèi)容，鄉(xiāng)風文化的體現(xiàn)與農(nóng)產(chǎn)品品牌的理念、文化等息息相關。當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，不只是一個企業(yè)的財富，更是當?shù)剞r(nóng)戶、企業(yè)、政府的財富。建立、發(fā)展好一個品牌，會帶動周圍經(jīng)濟的發(fā)展，會將只關注這一個品牌延伸到也關注其他相關產(chǎn)業(yè)中去。各地農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立要整合當?shù)氐泥l(xiāng)村文化，帶動周圍經(jīng)濟共同發(fā)展。

3.6? 提升售后服務水平

產(chǎn)品銷售結束卻不是交易的結束，而是交易的開始。一個好的品牌會有一個好的售后服務，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下搭建好與顧客之間的溝通渠道，方便顧客反饋問題后能夠及時處理，讓消費者更加信任企業(yè)的品牌。

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（編輯：赫亮）