出版行業(yè)知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的五大路徑

楊秦予 杜曉宇

摘 要：隨著數(shù)字出版和知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來，出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式發(fā)生了巨大變化，深入探討知識(shí)服務(wù)在出版行業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展，解決出版行業(yè)知識(shí)服務(wù)發(fā)展中存在問題，探索適合我國出版業(yè)知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的路徑勢(shì)在必行。出版業(yè)開展知識(shí)服務(wù)面臨的問題，使得基于用戶畫像的“數(shù)據(jù)+內(nèi)容+服務(wù)+共享+反饋”模式成為出版業(yè)知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇，即整合數(shù)據(jù)資源、實(shí)施用戶畫像，開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升品牌形象，定位知識(shí)服務(wù)、線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共享、強(qiáng)化合作共贏，接受用戶反饋、促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)。

關(guān)鍵詞：出版業(yè);知識(shí)服務(wù);用戶畫像

一、引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃發(fā)展，數(shù)字出版和知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)勢(shì)駕臨，人們獲取信息和學(xué)習(xí)新知的途徑發(fā)生了翻天覆地的變化，從查閱紙質(zhì)圖書、期刊到依靠網(wǎng)絡(luò)搜索，傳統(tǒng)的傳播格局發(fā)生重大改變。其一，用戶使用方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，電子終端無處不在，閱讀媒介日新月異。其二，出版業(yè)售賣方式也發(fā)生轉(zhuǎn)變，以文化傳播、圖書出版為主要業(yè)務(wù)的出版模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)體系的多次網(wǎng)絡(luò)售賣模式。隨著用戶需求不斷增加，用戶屬性開始多元化，服務(wù)的內(nèi)容與受眾的需求無法有效地傳遞和對(duì)接成為出版業(yè)的發(fā)展瓶頸，探索適合我國出版業(yè)知識(shí)服務(wù)發(fā)展的路徑勢(shì)在必行。

出版業(yè)在探索和開發(fā)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)方面面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)，主要有以下幾方面：知識(shí)變現(xiàn)困難，盈利模式單一;體制管理薄弱，優(yōu)秀人才流失;用戶數(shù)據(jù)缺乏，精準(zhǔn)投送受阻;內(nèi)容提供簡(jiǎn)單，知識(shí)服務(wù)不足;用戶基礎(chǔ)單一，集中年輕群體;知識(shí)更新緩慢，實(shí)時(shí)推送滯后①;雙向互動(dòng)較少，反饋體系薄弱;版權(quán)保護(hù)困難，付費(fèi)產(chǎn)品低價(jià)②。針對(duì)出版業(yè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)面臨的問題，如何合理、適度、精準(zhǔn)推送知識(shí)和內(nèi)容，降低用戶尋找知識(shí)的時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)高效創(chuàng)新發(fā)展是問題的關(guān)鍵。

國外對(duì)知識(shí)服務(wù)和用戶畫像的研究較早，知識(shí)服務(wù)研究在企業(yè)管理方面比較成熟，其他領(lǐng)域的認(rèn)知略顯模糊。近些年，國際學(xué)術(shù)界關(guān)于知識(shí)服務(wù)的研究也從企業(yè)管理或企業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸擴(kuò)散到醫(yī)藥衛(wèi)生方針政策與法律法規(guī)研究、計(jì)算機(jī)軟件及計(jì)算機(jī)應(yīng)用、宏觀經(jīng)濟(jì)管理與可持續(xù)發(fā)展、圖書情報(bào)與數(shù)字圖書館等幾個(gè)學(xué)科大類。國外研究主要集中在對(duì)知識(shí)服務(wù)的起源發(fā)展、概念內(nèi)涵、技術(shù)手段、系統(tǒng)框架等領(lǐng)域，且焦點(diǎn)多在技術(shù)應(yīng)用和實(shí)踐應(yīng)用上，理論研究不夠透徹。

國內(nèi)對(duì)知識(shí)服務(wù)的研究主要集中在知識(shí)服務(wù)的概念范疇界定，圖書情報(bào)學(xué)相關(guān)機(jī)構(gòu)開展與知識(shí)服務(wù)有關(guān)的組織管理機(jī)制和運(yùn)營模式，具有較強(qiáng)應(yīng)用性和直接指導(dǎo)實(shí)踐的研究文章目前涉獵較少。這些研究成果表明，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，知識(shí)服務(wù)是出版界新型的模式與業(yè)態(tài)，也是學(xué)界研討的熱點(diǎn)，但其研究受諸多學(xué)科限制，如何打破學(xué)科與行業(yè)壁壘進(jìn)行研究是亟待解決的問題。③

縱觀關(guān)于出版業(yè)、知識(shí)服務(wù)、用戶畫像的研究情況，國內(nèi)外對(duì)知識(shí)服務(wù)研究數(shù)量不斷增加，用戶畫像應(yīng)用領(lǐng)域的研究也日益廣泛，但關(guān)于用戶畫像與知識(shí)服務(wù)結(jié)合探討的文獻(xiàn)鮮見④。研究者從多個(gè)側(cè)面研究，但這些研究大多停留在描述和認(rèn)識(shí)的現(xiàn)象層面，只是對(duì)用戶畫像的實(shí)現(xiàn)思路加以闡釋，較少觸及用戶需求，大部分缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐。一言以蔽之，以用戶畫像作為研究工具致力于出版行業(yè)知識(shí)服務(wù)的研究目前業(yè)界還很罕見。本文根據(jù)用戶的閱讀體驗(yàn)和學(xué)習(xí)使用習(xí)慣以及用戶期望點(diǎn)，結(jié)合用戶畫像，提出“數(shù)據(jù)+內(nèi)容+服務(wù)+共享+反饋”模式作為出版業(yè)知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的路徑，為融媒體環(huán)境下出版行業(yè)的知識(shí)服務(wù)提供可行性參考。

二、路徑一：整合數(shù)據(jù)資源 實(shí)施用戶畫像

1.依托數(shù)據(jù)資源，分析用戶畫像

數(shù)據(jù)是提供知識(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)，知識(shí)服務(wù)必須依賴海量數(shù)據(jù)⑤。用戶使用的數(shù)據(jù)信息是研究出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的重要內(nèi)容，數(shù)據(jù)分析是出版機(jī)構(gòu)實(shí)施知識(shí)服務(wù)的技術(shù)前提，只有充分建立用戶畫像的數(shù)據(jù)庫，才能做到精細(xì)化、定制化服務(wù)。因此，數(shù)據(jù)庫是出版業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)管理、海量信息整合、精準(zhǔn)細(xì)分推送的基礎(chǔ)性工作。通過建立數(shù)據(jù)分析師團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建全方位、立體化的用戶畫像數(shù)據(jù)庫，模擬和匹配真實(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景，形成一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)標(biāo)簽，分析注冊(cè)用戶、交易用戶、潛在用戶，以定量的研究方法創(chuàng)建用戶畫像數(shù)據(jù)庫。

2.重塑角色定位，創(chuàng)建用戶畫像

首先，要重構(gòu)圖書出版的角色定位。通過數(shù)據(jù)的搜集抓取、整合分析、深度加工所呈現(xiàn)出的知識(shí)推送服務(wù)，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)出版物的概念和圖書出版的流程，提高服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)，改變圖書出版人員和編輯的角色定位，強(qiáng)化知識(shí)服務(wù)的功能，立足于用戶思維，換位思考，突破模式化、刻板化的知識(shí)平臺(tái)形式，帶動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新。

其次，以用戶思維創(chuàng)建用戶畫像。在宏觀層面，利用大數(shù)據(jù)細(xì)分用戶群，主要是通過人口屬性和社會(huì)屬性準(zhǔn)確定位人群，提煉用戶基本信息。在微觀層面，通過問卷調(diào)查和用戶訪談，以更為細(xì)致的維度畫像，主要是場(chǎng)景定向、閱讀偏好、心理屬性、消費(fèi)行為等，將用戶的需求具象化。

最后，精準(zhǔn)推送，有的放矢。一是將個(gè)體的年齡、學(xué)歷、收入等人口結(jié)構(gòu)作為基礎(chǔ)劃分市場(chǎng)。二是創(chuàng)建詳細(xì)的用戶畫像，諸如態(tài)度、觀念、價(jià)值觀、關(guān)注點(diǎn)等，根據(jù)用戶的價(jià)值觀念、生活方式，從生動(dòng)而實(shí)用的用戶畫像信息中，建立截然不同的具有針對(duì)性的知識(shí)體系。

3.分析用戶需求，量身打造產(chǎn)品

出版機(jī)構(gòu)在使用用戶畫像時(shí)，要思考到底幫助用戶解決了什么問題、實(shí)用價(jià)值是多少，從團(tuán)隊(duì)認(rèn)知上進(jìn)行改進(jìn)，抓住用戶的需求點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，洞察和分析用戶特征，勾畫和描繪用戶人群。以用戶思維去規(guī)劃、制訂出版行業(yè)的商業(yè)運(yùn)行和運(yùn)作模式，讓用戶認(rèn)可出版機(jī)構(gòu)的知識(shí)和服務(wù)，為用戶“量身打造”知識(shí)應(yīng)用產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)形式。

“以用戶為中心”，即一方面要理解用戶的需求，給予用戶自由訪問時(shí)間和空間，給予他們選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，真正尊重用戶的行為，為用戶提供按需服務(wù)，規(guī)避出版業(yè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)使用率低下的問題。另一方面，要傾聽用戶心聲，讓用戶不僅有歸屬感，而且有參與感，把用戶看作共建合作者。用戶畫像概念的核心就是認(rèn)真傾聽客戶回答，這是一門藝術(shù)，也是一門學(xué)問。⑥從用戶思維的角度進(jìn)行研究，洞察客戶心聲，發(fā)現(xiàn)客戶心態(tài)，推動(dòng)客戶購買。

三、路徑二：開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 提升品牌形象

1.提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性化定制

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要從專業(yè)化知識(shí)、個(gè)性化知識(shí)和多元化知識(shí)入手。首先，要提供專業(yè)化知識(shí)。每一個(gè)知識(shí)擴(kuò)散者，都應(yīng)該具備兩種專業(yè)特質(zhì)：一是對(duì)內(nèi)容的評(píng)估和推薦能力，二是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。其次，要提供個(gè)性化知識(shí)。個(gè)性化的服務(wù)細(xì)分為兩種情況：一是根據(jù)PC端用戶和移動(dòng)端用戶使用媒介，提供符合受眾人群慣性操作的知識(shí)形式和推送界面。二是將知識(shí)內(nèi)容甄別和提煉后，按照需求進(jìn)行個(gè)性化定制。最后，要提供多元化知識(shí)。知識(shí)具備結(jié)構(gòu)化和延展性的特征，出版機(jī)構(gòu)要完善內(nèi)容運(yùn)營體系，延長(zhǎng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，匯聚數(shù)字內(nèi)容資源。借助人力資源的東風(fēng)，開闊讀者的閱讀視野，增加用戶的知識(shí)面，形成多元化的知識(shí)體系。

2.注重品牌建設(shè)，提供專業(yè)化服務(wù)

品牌是一種無形的資產(chǎn)，新媒介環(huán)境下出版人員要充分利用媒介特色的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)服務(wù)，開發(fā)出有自己獨(dú)特魅力的產(chǎn)品和平臺(tái)。內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性和實(shí)用性是增加用戶黏性的必要條件。無論過去、現(xiàn)在還是未來，也無論是哪種出版形態(tài)，內(nèi)容在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位都是不可動(dòng)搖的。消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的追逐是出版業(yè)對(duì)內(nèi)容深度追求的動(dòng)力，出版機(jī)構(gòu)需要在新的語境下重新表達(dá)知識(shí)內(nèi)容和邏輯體系。⑦從理念到方法，出版業(yè)要擁有清晰的定位，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，樹立知識(shí)服務(wù)品牌形象，爭(zhēng)做市場(chǎng)化的成功典范，成為位居前列的領(lǐng)先品牌，努力推動(dòng)我國成為出版強(qiáng)國。

3.構(gòu)建用戶畫像，重塑出版地位

首先，提升投放策略。在計(jì)算機(jī)后臺(tái)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，確定不同人群的標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)并將其分類，以此用戶畫像為模板，找到更多這樣的用戶，分析用戶訴求并提升用戶黏性，不斷提升出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的投放策略。其次，構(gòu)建用戶畫像。收集實(shí)際或虛擬服務(wù)過、銷售過的用戶，在分析其特點(diǎn)、需求的前提下，畫出截然不同的用戶畫像，同時(shí)輔以訪談?wù){(diào)研，將客觀分析和主觀判斷相結(jié)合，得出相對(duì)平衡、真實(shí)、具有指引性的用戶行為和用戶畫像。最后，落地用戶畫像。通過媒介線上技術(shù)服務(wù)和媒體線下實(shí)體服務(wù)，把出版業(yè)的用戶畫像落到實(shí)處，分析知識(shí)服務(wù)對(duì)象的行為特點(diǎn)，抓住用戶最核心的本質(zhì)，甄別最有價(jià)值的用戶，幫助解決出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營效益問題，使得供需有效對(duì)接，更好地為受眾服務(wù)，實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)第一方用戶數(shù)據(jù)的管理與價(jià)值，重塑出版業(yè)在當(dāng)下的地位。

四、路徑三：定位知識(shí)服務(wù) 線上線下互動(dòng)

1.利用網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)，提供特定服務(wù)

數(shù)字技術(shù)和因特網(wǎng)對(duì)整個(gè)出版業(yè)的滲透和影響是史無前例的，網(wǎng)上書店如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，充分展示了因特網(wǎng)對(duì)圖書發(fā)行商的魅力。與傳統(tǒng)書店相比，網(wǎng)上書店有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)：對(duì)讀者而言，獲得圖書的信息多，挑選圖書的范圍廣，購買圖書方便、快捷;對(duì)書店而言，按需進(jìn)貨沒有庫存壓力，銷售范圍不受地理區(qū)域限制，品種規(guī)模不受店鋪空間限制，書款還能夠即時(shí)結(jié)算。如亞馬遜網(wǎng)上書店自成立以來，已為150多個(gè)國家的1700萬顧客提供了網(wǎng)上服務(wù)，已經(jīng)成為世界上首屈一指的電子商務(wù)品牌。上海譯文出版社總編輯史領(lǐng)空認(rèn)為：“在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出版非常個(gè)性化和高度專業(yè)化的產(chǎn)品也能獲利，其途徑是向特定對(duì)象提供特定內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。從理論上說，出版者現(xiàn)在能夠?yàn)閱我皇褂谜咛峁ｉT的字典、CD和報(bào)紙內(nèi)容，并獲得利潤(rùn)。”⑧

2.開設(shè)新型書店，提高用戶體驗(yàn)

可以通過開設(shè)新型實(shí)體書店、舉辦公益性讀書會(huì)和線上線下互動(dòng)形式增加圖書銷量。開設(shè)新型實(shí)體書店，如無人書店、共享書店、智能書店等，可以提高用戶體驗(yàn)。如我國第一家天貓無人書店“志達(dá)書店”于2018年4月23日在上海市楊浦區(qū)開業(yè)，入門感應(yīng)、掃碼開門、刷臉進(jìn)店、閘機(jī)自動(dòng)結(jié)算等智能設(shè)備嵌入其中。舉辦公益性讀書會(huì)，可以將用戶和讀者直接對(duì)接。目前，已經(jīng)有書店采用餐飲、咖啡、服裝沙龍等形式豐富文化閱讀形式。實(shí)體書店的經(jīng)營和服務(wù)依賴網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，當(dāng)專家的講座、網(wǎng)友的發(fā)文、一部精彩的小說或線上課程成為爆款后，出版社選定暢銷的圖書，在用戶畫像的幫助下確定熱衷于這類出版物人群的年齡、地域，以數(shù)字化管理的方式減少宣傳成本，增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)品制作的可塑性，增加出版物銷售產(chǎn)值，通過線上線下互動(dòng)增加其發(fā)行量。

3.加強(qiáng)技術(shù)支撐，增加市場(chǎng)規(guī)模

技術(shù)的支持不僅能增加出版發(fā)行的速度，而且可以提高知識(shí)出版的效率。要圍繞圖書的知識(shí)內(nèi)核，自主開發(fā)外延課程或服務(wù)⑨。要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，提供個(gè)性化的推薦服務(wù)，聚焦于編碼輸入、數(shù)據(jù)管理、知識(shí)組織、合作編纂等工作，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)追蹤每一次點(diǎn)擊，開發(fā)智能語音輸入、智能檢索推送等技術(shù)，成倍增加市場(chǎng)規(guī)模。只有建好技術(shù)服務(wù)支持和支撐，逐漸完善基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施，才能構(gòu)建好用戶畫像，降低產(chǎn)品的邊際成本，不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)，獲得更大的效益。在線數(shù)字平臺(tái)搭建和實(shí)施用戶畫像的背后離不開數(shù)字技術(shù)或人工智能的支持，技術(shù)方面在請(qǐng)求外援時(shí)要注意技術(shù)成本，即投入與回報(bào)是否成正比，以確保利潤(rùn)率。

五、路徑四：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共享 強(qiáng)化合作共贏

1.搭建知識(shí)社區(qū)，開發(fā)用戶價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)的“構(gòu)建知識(shí)與知識(shí)、知識(shí)與人、人與人之間的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)增值與創(chuàng)新，是一種新型的知識(shí)服務(wù)模式”⑩。知識(shí)社區(qū)是一個(gè)普世化的分享平臺(tái)，知識(shí)服務(wù)的發(fā)展不僅僅是傳者的提供，更是受者的分享。每一個(gè)人樂意接受專家提供的知識(shí)，也樂意享受用戶分享的資源。如今的分享經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)，大部分來自對(duì)認(rèn)知盈余的開發(fā)，它能夠利用和發(fā)揮用戶的最大價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)的共享，擴(kuò)大了知識(shí)服務(wù)的范圍，吸引著新群體的加入，形成知識(shí)的互動(dòng)和分享。知識(shí)社區(qū)可以促進(jìn)用戶共同參與，激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)平臺(tái)的崛起，提升用戶價(jià)值。

2.打造融合模式，滿足用戶需求

在科技高速發(fā)展、媒介技術(shù)不斷更迭的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介制作技術(shù)使得人們對(duì)出版業(yè)的知識(shí)服務(wù)提出了更高的要求——新媒體環(huán)境催生知識(shí)服務(wù)模式，新媒介技術(shù)重構(gòu)知識(shí)服務(wù)形式。單一的發(fā)展渠道和平臺(tái)，無法實(shí)現(xiàn)用戶畫像在出版業(yè)知識(shí)服務(wù)中的效用，要開發(fā)多形態(tài)知識(shí)產(chǎn)品，增加圖譜、視頻等多種形式元素表達(dá)知識(shí)，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，落實(shí)多媒體平臺(tái)營銷，實(shí)現(xiàn)終端設(shè)備立體化、多元化的融合模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的催生下，承載信息知識(shí)內(nèi)容的不同媒體介質(zhì)打破原有的壁壘，出版界的知識(shí)服務(wù)形式也出現(xiàn)多樣化的新媒介現(xiàn)象，以新穎性、易讀性和趣味性為顯著特點(diǎn)的知識(shí)服務(wù)給傳統(tǒng)圖書出版帶來新的發(fā)展模式。

3.實(shí)施跨界融合，實(shí)現(xiàn)合作共贏

要實(shí)現(xiàn)出版業(yè)與新媒體公司、互聯(lián)網(wǎng)公司的跨國界、跨行業(yè)的融合發(fā)展，必須開創(chuàng)合作共贏的新興出版模式。互聯(lián)網(wǎng)公司共享技術(shù)，出版行業(yè)提供內(nèi)容，以自身資源為依托，走特色融合出版的道路。傳統(tǒng)出版業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)“快起來”，把傳統(tǒng)的思維變成互聯(lián)網(wǎng)的思維，更好地適應(yīng)時(shí)代，建立一種合作關(guān)系，與平臺(tái)外的專業(yè)企業(yè)合作，如醫(yī)學(xué)出版社與醫(yī)院門診的主治專家合作，為用戶帶來切實(shí)的服務(wù)。B11

4.加強(qiáng)人才引進(jìn)，提供技術(shù)支撐

知識(shí)內(nèi)容和技術(shù)服務(wù)是知識(shí)服務(wù)平臺(tái)密不可分的兩個(gè)要素，現(xiàn)在的出版業(yè)要把重點(diǎn)放在對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上，要加大對(duì)精通IT技術(shù)和數(shù)字、統(tǒng)計(jì)及商業(yè)分析等專業(yè)技術(shù)人才的引進(jìn)，他們要能夠運(yùn)用“知識(shí)抽取技術(shù)、知識(shí)關(guān)系揭示技術(shù)、知識(shí)組織和存儲(chǔ)技術(shù)、知識(shí)索引與檢索技術(shù)、知識(shí)規(guī)律可視化技術(shù)、知識(shí)計(jì)算技術(shù)”B12處理學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)和畫像數(shù)據(jù)。出版業(yè)要與知識(shí)服務(wù)技術(shù)提供商進(jìn)行完美對(duì)接，為知識(shí)服務(wù)供給更高水平的技術(shù)支撐，提供一體化線上服務(wù)。出版業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，轉(zhuǎn)變固定的思想觀念和思維模式，提高知識(shí)服務(wù)的意識(shí)。

六、路徑五：接受用戶反饋 促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)

1.發(fā)掘潛在用戶，留存核心用戶

現(xiàn)代同類型出版機(jī)構(gòu)增多，出版機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，挽留固定用戶并培養(yǎng)新的受眾，即留存圖書出版的讀者，挖掘互聯(lián)網(wǎng)用戶成為必要之舉。除了在內(nèi)容、營銷上下功夫，最根本的辦法是發(fā)現(xiàn)和挖掘服務(wù)的獨(dú)特性和不可替代性，如知乎作為分享型的社區(qū)，從最初的二百人注冊(cè)到現(xiàn)在幾千萬的用戶。在不可阻擋的大數(shù)據(jù)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)是現(xiàn)代用戶的期待。從受眾到用戶，從用戶到粉絲，用戶角色不斷轉(zhuǎn)變，用戶行為被數(shù)據(jù)化。知識(shí)付費(fèi)帶動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)，充分發(fā)揮圖書版權(quán)的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)。除了反復(fù)提及的專業(yè)、權(quán)威，要在“用戶爭(zhēng)奪”的競(jìng)爭(zhēng)中做好專業(yè)知識(shí)服務(wù)，拓展大眾知識(shí)服務(wù)，這是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)涉足知識(shí)服務(wù)的時(shí)機(jī)，也是優(yōu)勢(shì)，讓用戶使用并持續(xù)使用，提高用戶的留存率。

2.提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)

要深度分析用戶關(guān)系，注意在返回用戶的使用情景中收集典型用戶場(chǎng)景智能化推送，提升用戶體驗(yàn)。近年來，喜馬拉雅、懶人聽書等平臺(tái)，主要依靠會(huì)員付費(fèi)和點(diǎn)播付費(fèi)取得收益。雖然圖書出版發(fā)行有政府和出版主業(yè)作為資金鏈的強(qiáng)大后盾，但是要做好網(wǎng)絡(luò)和流量的經(jīng)營并不簡(jiǎn)單，應(yīng)讓受眾從心底里接受知識(shí)付費(fèi)。

作為知識(shí)付費(fèi)熱潮遲到者的出版業(yè)，“知識(shí)服務(wù)+知識(shí)付費(fèi)”的結(jié)合是出版業(yè)的盈利變現(xiàn)階段。知識(shí)服務(wù)改變了出版理念，拓寬了出版領(lǐng)域，也提高了出版收入。出版機(jī)構(gòu)是營利機(jī)構(gòu)，資本運(yùn)營是戰(zhàn)略高點(diǎn)，資金是得以生存的根基，要保證出版機(jī)構(gòu)持續(xù)知識(shí)服務(wù)的經(jīng)費(fèi)等支出，沒有資金支持想做好受眾滿意的內(nèi)容舉步維艱。與非營利的圖書館知識(shí)服務(wù)不同，開展知識(shí)服務(wù)要兼顧社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重效益，促進(jìn)內(nèi)容付費(fèi)常態(tài)化是實(shí)施用戶畫像良性發(fā)展的前提。而保持盈利收入與留存用戶兩者之間的平衡，要從傳媒機(jī)制、內(nèi)部體制進(jìn)行改進(jìn)。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮組織出版資源和版權(quán)保護(hù)的長(zhǎng)處，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)薄弱和資金有限的短處，同時(shí)也為出版業(yè)獲取新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而在網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代，除非內(nèi)容本身是讀者所需要和喜愛的，長(zhǎng)期的付費(fèi)對(duì)于受眾來說并不是一個(gè)好的閱讀體驗(yàn)。因此，出版機(jī)構(gòu)要及時(shí)接收用戶的反饋，留存核心用戶，發(fā)掘潛在用戶。

3.定期接受用戶反饋，形成服務(wù)良性循環(huán)

確定用戶畫像是否成功、系統(tǒng)是否正常運(yùn)轉(zhuǎn)，最重要的是用戶對(duì)其有效性進(jìn)行反饋。具有統(tǒng)計(jì)性的信息反饋，有利于尋找最佳的盈利模式。出版機(jī)構(gòu)要定期接受用戶反饋，接受行業(yè)內(nèi)部人員的專業(yè)建議，及時(shí)改進(jìn)出版知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，形成服務(wù)用戶的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)向知識(shí)服務(wù)商變革升級(jí)，在吸收諸多反饋后，要具備及時(shí)評(píng)估服務(wù)的能力，找準(zhǔn)管理和體系改進(jìn)的突破口，具體問題具體分析，為不同目標(biāo)人群找到最合適的畫像。

知識(shí)服務(wù)在出版行業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。在信任危機(jī)愈演愈烈的今天，出版機(jī)構(gòu)要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，做到查缺補(bǔ)漏，及時(shí)改進(jìn)，各個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，資源模塊化，產(chǎn)品多維化，提供基本信息知識(shí)、決策知識(shí)和咨詢建議，提高市場(chǎng)占有率，做好繼續(xù)深入優(yōu)化的基礎(chǔ)工作;要加強(qiáng)用戶畫像構(gòu)建體制和公正透明的平臺(tái)審核體系，健全法律法規(guī)監(jiān)督體系和嚴(yán)格的管理制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)研發(fā)出版運(yùn)營，推動(dòng)出版機(jī)構(gòu)邁向更加成熟的發(fā)展階段，走具有中國出版特色的可持續(xù)發(fā)展道路。

注釋

①李霞、樊治平、馮博：《知識(shí)服務(wù)的概念、特征與模式》，《情報(bào)科學(xué)》2007年第10期。

②《2018年我國知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)行業(yè)用戶數(shù)量戶付費(fèi)意愿分析》，中國報(bào)告網(wǎng)，http：//market.chinabaogao.com/wenhua/01S120612018.html，2018年1月8日。

③張新新：《出版機(jī)構(gòu)知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的思考與構(gòu)想》，《中國出版》2015年第24期。

④劉永堅(jiān)、白立華、施其明、唐伶俐：《出版企業(yè)基于大數(shù)據(jù)開展知識(shí)服務(wù)的現(xiàn)實(shí)路徑分析》，《出版參考》2017年第11期。

⑤張淑雅、杜恩龍：《關(guān)于出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)模式的思考》，《出版廣角》2017年第14期。

⑥[美]阿黛爾·里弗拉：《用戶畫像：大數(shù)據(jù)時(shí)代的買家思維營銷》，高宏譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2017年，第3頁。

⑦牛溫佳：《用戶網(wǎng)絡(luò)行為畫像：大數(shù)據(jù)中的用戶網(wǎng)絡(luò)行為畫像分析與內(nèi)容推薦應(yīng)用》，電子工業(yè)出版社，2016年，第3頁。

⑧史領(lǐng)空：《數(shù)字時(shí)代的出版》，《編輯學(xué)刊》2000年第4期。

⑨陸莉莉：《知識(shí)服務(wù)圖景下童書出版的創(chuàng)新機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《出版廣角》2018年第17期。

⑩崔超、羅歐：《科研知識(shí)社區(qū)中用戶畫像的實(shí)現(xiàn)思路》，《信息通信技術(shù)與政策》2018年第6期。

B11方軍：《知識(shí)付費(fèi)：帶動(dòng)出版業(yè)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型》，《出版廣角》2018年第7期。

B12許遠(yuǎn)：《邁向數(shù)字時(shí)代的知識(shí)服務(wù)展望》，《科技與出版》2015年第12期。

責(zé)任編輯：沐 紫