地方交通廣播的媒體融合發(fā)展之路

謝彩雯

【摘要】本文列舉國(guó)內(nèi)廣播電視媒體的融合發(fā)展探索實(shí)例，并結(jié)合廣州廣播電視臺(tái)交通廣播近年來(lái)的融媒體探索實(shí)踐，力求通過(guò)理論和實(shí)例尋找地方交通廣播媒體融合發(fā)展的方向與突破口，強(qiáng)調(diào)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為連接，打造場(chǎng)景入口，強(qiáng)化廣播與文化、旅游、教育產(chǎn)業(yè)的深度融合，開(kāi)發(fā)政務(wù)資源，整合社會(huì)市場(chǎng)資源，提升平臺(tái)品牌價(jià)值和綜合實(shí)力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 交通廣播 產(chǎn)業(yè)融合 場(chǎng)景入口

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“媒介融合”（ Media Convergence）這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（ Ithiel De Sola Pool）提出。1983年他在其《自由的科技》一書中提出“傳播形態(tài)融合”（ theconvergence of modes）。他認(rèn)為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。最初人們關(guān)于媒介融合的想象更多集中于將廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納齊森（Andrew Nachison）將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，國(guó)內(nèi)外媒體以媒介融合為抓手，大力船快媒體轉(zhuǎn)型。

一、我國(guó)媒體融合發(fā)展概況

歐美國(guó)家的媒體融合起步較早，已從技術(shù)融合和業(yè)務(wù)融合進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)融合和資本融合。2014年，國(guó)外一些主要的、大的廣播公司和傳媒公司通過(guò)多方合作、收購(gòu)、整合，不斷開(kāi)拓新媒體業(yè)務(wù)。這些新業(yè)務(wù)跨越了互聯(lián)網(wǎng)電視、流媒體視頻、社交媒體、新聞網(wǎng)等領(lǐng)域。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，首次將推動(dòng)媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略地位。國(guó)內(nèi)媒體開(kāi)始全面進(jìn)入融媒改革階段。經(jīng)過(guò)幾年探索，從中央到地方，廣電媒體融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)從臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)進(jìn)入移動(dòng)優(yōu)先階段，逐步建立起“傳統(tǒng)廣播+網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)+自營(yíng)客戶端+微信公眾號(hào)+小程序”的立體傳播矩陣。這其中，中央級(jí)媒體起到了重要的示范效應(yīng)，地方媒體緊跟其后，探索出各具特色的發(fā)展路徑。

2019年，中央廣播電視總臺(tái)建立5G新媒體平臺(tái)，與百度、阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司加強(qiáng)技術(shù)上的合作，構(gòu)建起“5G+4K/8K+AI”的智能化媒體格局。上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心2015年10月正式啟用全媒體中心，該中心構(gòu)建以“阿基米德”客戶端、新聞+客戶端為主的新媒體產(chǎn)品矩陣和全媒體分發(fā)渠道，形成上海廣播“多信源采集、多媒體編輯、多平臺(tái)分發(fā)”的全媒體夢(mèng)工廠。廣州廣播電視臺(tái)全力打造自有平臺(tái)，“花城+”和“花城FM”兩大客戶端齊頭并進(jìn)，旗下的經(jīng)濟(jì)交通廣播（ FMl06.1）除了兼顧生產(chǎn)傳統(tǒng)廣播節(jié)目以及為“花城FM”客戶端生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)資訊產(chǎn)品外，還積極進(jìn)駐各類社交媒體終端，開(kāi)設(shè)微博號(hào)、微信公眾號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)等第三方平臺(tái)賬號(hào)，形成覆蓋面較全的新媒體矩陣。隨著短視頻風(fēng)口的到來(lái)，廣州交通廣播頻率抓住短視頻流量爆發(fā)的機(jī)遇，注冊(cè)運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)，上線一個(gè)月播放量達(dá)2.5億次，運(yùn)營(yíng)10個(gè)月用戶數(shù)量達(dá)到67萬(wàn)人。憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)所具有的公信力、權(quán)威性，主流媒體在輿論引導(dǎo)和信息傳播的影響力上得到進(jìn)一步提升。

二、廣播媒體的突破口

（一）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為連接，打造場(chǎng)景入口

媒體融合是一個(gè)所有媒體全媒體化的發(fā)展過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)全媒體化的手段。換言之，媒體融合應(yīng)當(dāng)是一個(gè)過(guò)渡性概念，媒體的發(fā)展將沿著融媒體、全媒體、智慧媒體的歷程行進(jìn)。全媒體的進(jìn)一步發(fā)展就是智慧媒體，智慧媒體在全媒體的基礎(chǔ)上更加注重場(chǎng)景，其內(nèi)容、服務(wù)完全基于用戶所處的時(shí)空實(shí)現(xiàn)價(jià)值聚合。

全國(guó)廣播聽(tīng)眾收聽(tīng)終端變化顯示，廣播受眾的主體已由中老年人群為主轉(zhuǎn)化為以青年群體為主。廣播傳播通路以及聽(tīng)眾收聽(tīng)人口已發(fā)生根本性位移。對(duì)比2017年，2018年車載收聽(tīng)及智能收聽(tīng)有較大升幅，而便攜式收音機(jī)、手機(jī)自帶的收音機(jī)、傳統(tǒng)收音機(jī)等收聽(tīng)方式呈下降趨勢(shì)，原來(lái)三大終端鼎立的格局開(kāi)始變化，廣播智能終端收聽(tīng)的選擇率上升到39.6%，大幅超過(guò)傳統(tǒng)收聽(tīng)，成為車載收聽(tīng)之后的第二大收聽(tīng)終端。①

私家車和駕駛員數(shù)量的增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了交通廣播在車載收聽(tīng)上的優(yōu)勢(shì)地位。音頻可以成為這個(gè)場(chǎng)景的未來(lái)流量人口和超級(jí)鏈接。交通類廣播頻率作為一個(gè)專業(yè)化的頻率，為路上的司機(jī)、乘客提供實(shí)時(shí)路況、天氣、資訊、娛樂(lè)等信息服務(wù)，從而建立起廣播媒體與司乘人員的鏈接。

廣州廣播電視臺(tái)交通廣播（以下簡(jiǎn)稱廣州交通廣播）以提供資訊服務(wù)類信息為主，在新媒體平臺(tái)發(fā)力的同時(shí)并沒(méi)有忽視傳統(tǒng)廣播，而是傳統(tǒng)廣播和新媒體互相借力。比如：《好好先生》《車天車地車世界》《一路開(kāi)心》等廣播節(jié)目收聽(tīng)率長(zhǎng)年在廣東省廣播頻率收聽(tīng)排行榜上位居前列，其優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容和主持人的個(gè)人魅力，讓節(jié)目聚集了一大批忠誠(chéng)度較高的受眾。這些節(jié)目通過(guò)建立聽(tīng)眾粉絲群，為微信、微博等第三方平臺(tái)和自有新媒體平臺(tái)“花城FM”客戶端引流。同時(shí)，通過(guò)新媒體平臺(tái)，聽(tīng)眾在節(jié)目時(shí)間之外也可以和主持人以及其他聽(tīng)眾互動(dòng)，打破了時(shí)空限制，形成社交圈層。節(jié)目還不定期舉行線下活動(dòng)，比如見(jiàn)面會(huì)、自駕游、沙龍等，進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾對(duì)節(jié)目和主持人的忠誠(chéng)度和黏性。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、教育產(chǎn)業(yè)的深度融合

以往，傳統(tǒng)媒體基本只限于提供兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：一是信息，二是娛樂(lè)，但在智媒時(shí)代，需要延伸產(chǎn)業(yè)邊界，將線上的內(nèi)容與線下的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，廣播在教育、餐飲、旅游、文化等領(lǐng)域有非常大的拓展空間。

廣州交通廣播大力打造主持人IP，在品牌節(jié)目《車天車地車世界》的基礎(chǔ)上創(chuàng)設(shè)脫口秀節(jié)目《雙蕉癲拿》，這是脫口秀文化在廣州本土的發(fā)展和創(chuàng)新。該節(jié)目每月定期在特定的劇場(chǎng)舉行現(xiàn)場(chǎng)脫口秀，為車主與汽車品牌經(jīng)銷商搭建了多元、有趣、高效的面對(duì)面交流平臺(tái)，將品牌的傳播力和影響力進(jìn)一步延伸，活動(dòng)至今已舉辦100場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)火爆。

從發(fā)達(dá)國(guó)家媒體融合的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，單純利用第三方平臺(tái)和自有平臺(tái)迅速擴(kuò)展用戶流量的階段已經(jīng)式微，而用自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)留住忠誠(chéng)的用戶，逐步形成黏性強(qiáng)的圈層，才能創(chuàng)造更垂直化、場(chǎng)景化和智能化的品牌文化圈。

無(wú)論是內(nèi)容、產(chǎn)品、流量的競(jìng)爭(zhēng)，還是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，媒體競(jìng)爭(zhēng)的根本還是爭(zhēng)取用戶，將流量變現(xiàn)。交通廣播的移動(dòng)性、伴隨性和聽(tīng)眾忠誠(chéng)度高這些特點(diǎn)，為打造以主持人為中心的社交圈層提供了可能，廣播媒體要運(yùn)用用戶思維，把節(jié)目變成產(chǎn)品，把聽(tīng)眾變成用戶。

在過(guò)去兩年，廣州交通廣播“1061車友會(huì)”聯(lián)合各大知名汽車品牌廠商，策劃組織了多場(chǎng)自駕攝影之旅，足跡遍及境外的歐洲、北美洲和國(guó)內(nèi)的新疆、西藏等地。由于有精心的路線設(shè)計(jì)和節(jié)目主持人作為自駕領(lǐng)隊(duì)，吸引了眾多忠實(shí)聽(tīng)眾參團(tuán)。廣州交通廣播2017年成立的廣州少兒廣播合唱團(tuán)，推出最美童聲項(xiàng)目，目前正在開(kāi)發(fā)少兒歌唱、語(yǔ)言培訓(xùn)等課程。

（三）開(kāi)發(fā)政務(wù)資源，整合社會(huì)市場(chǎng)資源，提升平臺(tái)品牌價(jià)值和綜合實(shí)力

目前，從各地的媒體實(shí)踐來(lái)看，“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的發(fā)展方向是地方融媒體平臺(tái)建設(shè)的共識(shí)。廣州交通廣播和廣州市教育局、稅務(wù)局、應(yīng)急管理局等地方政府部門合作，打造了一系列品牌節(jié)目和線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

比如：與廣州市教育局合作“我為紅色經(jīng)典電影配音”活動(dòng)，創(chuàng)新愛(ài)國(guó)主義教育形式，讓在校師生和學(xué)生家長(zhǎng)在重溫經(jīng)典紅色電影的過(guò)程中感受愛(ài)國(guó)主義思想，同時(shí)展示廣州小學(xué)生健康向上的精神風(fēng)貌和出色的語(yǔ)言藝術(shù)特長(zhǎng)?！拔覟榧t色經(jīng)典電影配音”活動(dòng)自2019年11月啟動(dòng)以來(lái)，受到廣大師生、學(xué)生家長(zhǎng)的歡迎，報(bào)名踴躍，廣州廣播電視臺(tái)的“花城FM”平臺(tái)一共收到來(lái)自當(dāng)?shù)?5所學(xué)校的130個(gè)參賽作品。部分配音視頻在廣州交通廣播抖音號(hào)展播后，得到廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊，播放量超過(guò)15萬(wàn)人次，贏得社會(huì)好評(píng)。

同時(shí)，廣州交通廣播與廣州市教育局、廣州市應(yīng)急管理局聯(lián)合舉辦“童心合力·應(yīng)急安全進(jìn)校園活動(dòng)”，兩年來(lái)已走進(jìn)二十多所學(xué)校，得到社會(huì)企業(yè)的支持，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

三、結(jié)語(yǔ)

實(shí)踐顯示，今后廣播電臺(tái)應(yīng)打造成為一個(gè)有影響力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)。線上為受眾提供新聞資訊、旅游文化、生活服務(wù)、娛樂(lè)消費(fèi)等更多領(lǐng)域的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接用戶。線下開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，全方位打通媒體與企事業(yè)單位之間的聯(lián)系，成為市民在出行、出游、消費(fèi)等方面獲取資訊和產(chǎn)品購(gòu)買的參謀，同時(shí)成為社會(huì)企業(yè)、商家品牌宣傳推廣的平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)和渠道融合發(fā)展。

注釋

①黃學(xué)平：《車載和智能端成為廣播收聽(tīng)主流——2018年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)分析》，《中國(guó)廣播》，2019年第1期。

參考文獻(xiàn)

1.胡正榮：《智能化：未來(lái)媒體的發(fā)展方向》，《現(xiàn)代傳播》，2017年第6期。

2.童清艷：《智媒時(shí)代我國(guó)媒體融合創(chuàng)新發(fā)展研究》，《學(xué)術(shù)前沿》，2019年第2期（上）。

3.鄭莞雨：《打通平臺(tái)產(chǎn)業(yè)融合——國(guó)外傳媒最新趨勢(shì)洞察》，《中國(guó)廣播》，2015年第3期。

（作者單位：廣州廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：李靜）