海瀾之家復(fù)蘇力度超預(yù)期數(shù)字化轉(zhuǎn)型成行業(yè)發(fā)展范本

張一

疫情陰霾不散，服飾業(yè)該如何化危為機(jī)？對于這一時代命題，海瀾之家的中報(bào)給出了答案。在經(jīng)歷了一季度全行業(yè)“冰凍”后，海瀾之家二季度業(yè)績已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的九成。更可貴的是，公司各產(chǎn)線毛利水平同步攀升。

能夠取得如此成績，海瀾之家的秘訣是順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。縱觀全行業(yè)，上半年，沒有哪家公司能像海瀾之家那樣迅速切入最火的直播帶貨新模式，同時公司還把深耕社群流量做到了極致。上半年，公司線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.55億元，同比增長30%，其中一季度和二季度線上業(yè)務(wù)的增速分別高達(dá)17%和40%。

海瀾之家Q2業(yè)績強(qiáng)勁復(fù)蘇市占率連續(xù)六年第一

受新冠疫情及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，2020年一季度國內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)明顯下滑，公司所處紡織服裝行業(yè)同比大幅下降。雖然目前疫情已然可控，但消費(fèi)者對服飾產(chǎn)品的需求仍需時間恢復(fù)。進(jìn)入“中報(bào)季”后，《紅周刊》注意到，即便如此，以海瀾之家為代表的服飾品牌龍頭正帶頭開啟業(yè)績回暖模式。

海瀾之家2020年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，雖然公司上半年收入和凈利潤分別下降24.43%和55.42%，但得益于公司在疫情期間突出的綜合管理能力，公司第二季度收入穩(wěn)步恢復(fù)，盈利能力也得到相應(yīng)改善，二季度營業(yè)收入已恢復(fù)至去年同期的九成水平。值得關(guān)注的是，海瀾之家上半年毛利率高達(dá)40.05%，其中主要得益于Q2主品牌毛利率的大幅改善（2Q20毛利率43.7%）。

短期來看，國內(nèi)疫情逐步得到控制，社會消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，紡服市場需求持續(xù)釋放，個股基本面修復(fù)情況將得到進(jìn)一步改善。而根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）發(fā)布的中國男裝市場報(bào)告，2019年我國服裝行業(yè)前十名品牌合計(jì)市場份額為11.1%，海瀾之家品牌以4.7%的市場占有率位列榜首，連續(xù)6年市場占有率第一。海瀾之家作為紡服板塊第一龍頭股，其經(jīng)營管理能力與深入人心的品牌力優(yōu)勢也將在估值修復(fù)的過程中凸顯。

值得關(guān)注的是，在全行業(yè)銷售下行的背景下，海瀾之家上半年經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅增長，凸顯了龍頭服飾企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。公告顯示，公司上半年經(jīng)營性現(xiàn)金凈流入為8.8億元，同比大幅增長77%。經(jīng)營現(xiàn)金流的大幅增長一方面來自公司合理控費(fèi)和庫存消化;另一方面是由于公司降低了買斷產(chǎn)品的采購比例，減少了貨款的支付。

據(jù)海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，未來公司將縮減買斷產(chǎn)品的比例，更多采取可退貨的“聯(lián)營模式”。隨著買斷比例的降低，公司的“真實(shí)”庫存規(guī)模也會大大降低，這也進(jìn)一步降低了公司未來承擔(dān)存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

《紅周刊》從一位海瀾之家的供應(yīng)商處了解到，海瀾之家與供應(yīng)商的合作方式是“上游賒銷貨品制”，即海瀾之家以賒賬的方式從供應(yīng)商處拿貨，當(dāng)商品銷售完成后再與供應(yīng)商結(jié)算，并且附有可退貨條款的商品，如果沒有銷售出去的存貨可以按照成本原價(jià)退還給供應(yīng)商。對于不可退貨的商品，海瀾之家才承擔(dān)相應(yīng)存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

“對于與海瀾之家的合作模式，供應(yīng)商可以選擇買斷模式或者聯(lián)營模式（即可退貨模式），由于可退貨模式能夠拿到更高的提成，買斷模式賺到的僅僅是加工費(fèi)，所以大多數(shù)供應(yīng)商更傾向于選擇可退貨模式。由于海瀾之家的訂單量和銷售量都很大，所以在聯(lián)營模式下，只要我們賣出55%-60%的庫存就可以實(shí)現(xiàn)盈利，海瀾之家的銷售周期是兩個季度，我們基本能夠?qū)崿F(xiàn)70%左右的銷貨率。對于每年未售出退回的訂單，我們會首選‘剪標(biāo)銷往海外市場，即使在國內(nèi)銷售，也會區(qū)分海瀾之家正規(guī)供貨渠道，在不擾亂品牌市場的前提下處理庫存?！鄙鲜龉?yīng)商向《紅周刊》表示。

渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型全面鋪開線上收入增速高達(dá)40%

疫情期間，公司加速線上業(yè)布局，推動傳統(tǒng)線上渠道和直播帶貨等新渠道的全面轉(zhuǎn)型，上半年線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.55億元，同比增長30%，其中一季度和二季度線上業(yè)務(wù)的增速分別為17%和40%，二季度線上轉(zhuǎn)型提速明顯。

海瀾之家能在二季度實(shí)現(xiàn)如此大幅度的線上業(yè)績增長，是其迅速切入上半年最火的直播帶貨且繼續(xù)深耕社群流量的戰(zhàn)略成果。

實(shí)際上，早在疫情爆發(fā)之前，海瀾之家就已經(jīng)入駐天貓、京東、蘇寧易購等頭部電商平臺，并打通了紅極一時的抖音、快手、小紅書等社交電商渠道。

隨著疫情催化、直播帶貨模式獲得長足發(fā)展，海瀾之家緊跟直播帶貨的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮，通過打造自身的直播團(tuán)隊(duì)、進(jìn)駐明星直播間、邀請網(wǎng)紅帶貨明星等方式在各大平臺上開展直播銷售。特別是在“6·18”期間，公司邀請明星王耀慶擔(dān)任海瀾之家“6·18”品牌大使，與薇婭在直播間互動一起帶貨，成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量，實(shí)現(xiàn)了利潤與口碑的雙贏。這也是公司二季度新零售渠道及傳統(tǒng)電商零售實(shí)現(xiàn)了大幅提升的重要動力之一。

在直播帶貨業(yè)務(wù)正如火如荼的同時，門店數(shù)字化營銷的加速落地也使海瀾之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面開啟。疫情期間，公司積極推進(jìn)各品牌會員體系的互聯(lián)互通，全力變革線下門店的傳統(tǒng)營銷方式，借助微信社群、小程序及其他社交電商平臺，推出線下門店全員數(shù)字化營銷策略，形成線上線下聯(lián)動的全新商業(yè)形態(tài)。

海瀾之家還借助社群流量的力量實(shí)現(xiàn)了新型商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新。《紅周刊》注意到，海瀾之家近日上線了線上全新奧特萊斯云店，上線兩小時，銷售就突破億元，創(chuàng)小程序單日零售品牌最快破億紀(jì)錄;3天超2億，創(chuàng)小程序全球服飾品牌單場成交最高紀(jì)錄。

基于此，海瀾之家形成了在直播、云商的基礎(chǔ)之上的營銷體系的創(chuàng)新。海瀾之家推動線上業(yè)務(wù)之時結(jié)合其強(qiáng)大的線下門店，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化級別的營銷互動，創(chuàng)造了線上線下的新型商業(yè)生態(tài)。

分渠道看，海瀾之家上半年通過直營實(shí)現(xiàn)收入6.3億元，同比增長5.8%，錄得加盟及其他收入63.5億元，同比下滑28.6%;線上渠道實(shí)現(xiàn)收入7.5億元，同比增長29.7%。上述三項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率則分別高達(dá)56.4%、37.5%、43.9%。

品牌矩陣協(xié)同發(fā)力IP“聯(lián)名”成功賦能

近年來，面對年輕化和消費(fèi)升級的大趨勢，海瀾之家開始嘗試多品牌矩陣布局，從“男人的衣柜”走出來，面向輕奢女裝、童裝、年輕人、家居等市場分別發(fā)力，面對不同類型人群，做更精準(zhǔn)的市場細(xì)分拓展市場潛能，打出品牌組合拳。

從公司二季度業(yè)績數(shù)據(jù)來看，不僅主品牌實(shí)現(xiàn)了明顯的盈利改善，新品牌的營業(yè)收入也整體延續(xù)高增。公司公告顯示，海瀾之家主品牌上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.43億元，其中第一季度和第二季度的收入增速分別為-37%和-13%，二季度已經(jīng)恢復(fù)了去年業(yè)績的九成。

對于海瀾之家多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，有機(jī)構(gòu)表示輕奢女裝OVV和高端定位的童裝英氏，未來有望為公司帶來明顯業(yè)績增厚。

東興證券在研報(bào)中指出，上半年，海瀾之家新品牌同比增速約 24%（剔除并表），其中以英氏的收入體量最大（上半年為2.5億元），OVV 健康穩(wěn)健增長（上半年增速在20%以上）?！癘VV 品牌在 7-8月份受益于《三十而已》劇集的熱播銷量大增，我們認(rèn)為輕奢女裝賽道好，OVV 品牌經(jīng)過了三年產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的積累，有望以高品質(zhì)、性價(jià)比將這波流量留存住，未來增速將提檔;童裝行業(yè)增速仍能維持10%，且行業(yè)格局優(yōu)，英氏品牌擁有良好的口碑，未來銷量擴(kuò)大及做產(chǎn)品延伸的潛力較大?！?/p>

值得關(guān)注的是，在加速拓寬品牌的同時，海瀾之家還通過開發(fā)IP合作，為品牌賦能。隨著消費(fèi)升級的到來，消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品功能性及產(chǎn)品文化的需求也大大提升。海瀾之家在進(jìn)一步加大速干、抗菌、超輕等功能性服裝的研發(fā)及開發(fā)的同時，也從品牌內(nèi)容出發(fā)，通過開發(fā)五大IP合作，增加服裝產(chǎn)品的交互性和體驗(yàn)感。

公司報(bào)告顯示，海瀾之家通過研發(fā)“李小龍”、 “黑貓警長”、“忍者神龜”、“大鬧天宮”和“暴雪”系列，通過選擇具有歷史情懷的IP，激起消費(fèi)者對品牌文化的共鳴和認(rèn)可。

在上述五大IP系列新品云發(fā)布會上，由楊迪、柳巖兩位明星助陣，為新品上市造勢。公司通過多樣化、多渠道的營銷活動，實(shí)現(xiàn)了二季度的快速復(fù)蘇，在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)加快的同時，快速回籠資金，進(jìn)一步增強(qiáng)了公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。在此之上，海瀾之家更是為行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一條成功路徑。