國風(fēng)起，漢服熱

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，B站上近乎九成的國風(fēng)愛好者都是Z世代，從穿戴傳統(tǒng)服裝飾品、化古典妝容、創(chuàng)作中國風(fēng)詞句曲目、演奏中國古代樂器，到改編并跳傳統(tǒng)舞蹈，國風(fēng)的表現(xiàn)形式多種多樣。作為漢民族的傳統(tǒng)服飾，漢服是中華傳統(tǒng)文化最外在，也最易展現(xiàn)的形式之一，自然成了Z世代的消費(fèi)重頭，而他們也是漢服消費(fèi)的主體。

實(shí)際上，無論是漢服還是自稱為“同袍”的漢服愛好者，都不是新鮮而陌生的存在。早在21世紀(jì)初年，就有一批當(dāng)時(shí)20歲上下的年輕人成為了復(fù)興漢服的先行者。十余年過去，“豈曰無衣，與子同袍”的漢服復(fù)興火種傳遞到了Z世代的手中。

眼界開闊的Z世代一方面從互聯(lián)網(wǎng)等途徑便捷地了解和吸收歐美及日韓的社會風(fēng)尚，另一方面，長于中國經(jīng)濟(jì)騰飛、物質(zhì)日益豐富的年代的他們也對中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化有著更強(qiáng)烈的認(rèn)同感和文化自信，這是他們喜愛漢服的基石。

在Z 世代中人氣頗高的當(dāng)紅小生羅云熙在某次采訪中身著漢服。圖/ 羅云熙工作室

? 從誤解到認(rèn)同，漢服花了十五年

“越羅衫袂迎春風(fēng)，玉刻麒麟腰帶紅?！碧瞥娙死钯R在《秦宮詩》中這般描繪當(dāng)時(shí)的漢服，而如今，這番景象在各地的熱門景點(diǎn)、大學(xué)院校，乃至繁華的商業(yè)中心都不鮮見。沒有“奇裝異服”的指責(zé)，沒有周遭的不解和側(cè)目，身著漢服出行的年輕人和身著現(xiàn)代時(shí)裝的人們同進(jìn)同出，成為一道古韻盎然但又活力十足的風(fēng)景線。然而，如果把時(shí)間的坐標(biāo)倒撥回?cái)?shù)年前，這一切都還遠(yuǎn)非那么自然和自在。

廈門市漢服文化交流協(xié)會會長廊橋 圖/ 受訪者提供

廈門舉辦的端午節(jié)漢服活動 圖/ 受訪者提供

因武俠影視作品而喜歡上漢服的廈門同袍小y回憶說：“2012年，我馬上要過18歲生日，想在成人禮上穿一套漢服，就在淘寶上搜。當(dāng)時(shí)不光店少，款式也不太讓我滿意，最后挑來挑去，找到了廈門本地的一家漢服店——緣漢?！?/p>

作為目前漢服圈頗為老牌的漢服店，緣漢的創(chuàng)始人之一廊橋現(xiàn)為廈門市漢服文化交流協(xié)會會長，也是國內(nèi)最早一批同袍。2005年，還在做工業(yè)設(shè)計(jì)的他通過BBS和“漢網(wǎng)”接觸到了漢服，“看到一些中國古代服飾的資料，一下子有一種靈魂上的觸動，感覺終于找到了自我，有一種歸屬感。但相比其他民族服飾，漢服‘?dāng)鄼n了”。

本著“讓更多人重新穿上漢服”的夢，廊橋立刻如癡如醉地投入到了漢服制式、禮儀等方面的資料檢索和學(xué)習(xí)中去。2008年，他頂著壓力，辭去了原本收入頗豐的工作開辦公司，在漢服文化產(chǎn)業(yè)上“開荒”。經(jīng)過十余年的發(fā)展，他的公司已成長為集傳統(tǒng)婚慶禮儀、傳統(tǒng)文化慶典、漢服服飾銷售、漢禮培訓(xùn)等為一體的綜合性漢文化企業(yè)。2016年，廈門市漢服文化交流協(xié)會正式成立，正式會員逾120人，更有來自廈門大學(xué)、集美大學(xué)的相關(guān)文化學(xué)者參與其中。2016年到2019年間，不僅緣漢每年都能實(shí)現(xiàn)翻番的營業(yè)額，其他從事漢服產(chǎn)業(yè)的同袍也都能有此佳績。據(jù)了解，2019年淘寶頭部的三家漢服店，年?duì)I業(yè)額都在億元以上，最高的甚至超3億元。

除了商業(yè)上的向好，更令他欣喜的是，漢服受眾的年齡逐漸下沉到了初高中生。行業(yè)垂直媒體《漢服資訊》的2018年問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，漢服消費(fèi)者平均年齡為21歲，其中19歲至24歲年齡段占比超過50%。在某種意義上，廊橋想要傳承和復(fù)興華夏衣冠的夢想正照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

不過在他看來，漢服之所以能受到Z世代和資本的青睞，靠的還是70后、80后的“前人栽樹”。

“2005年前后，穿漢服上街少不了被當(dāng)作cosplay、和服或是韓服”，所以早在2006年，廊橋就想申請成立廈門漢服協(xié)會，為漢服“正名”，但在向有關(guān)部門提交申請時(shí)卻遇到了種種困難。除了人數(shù)不達(dá)標(biāo)、缺乏專業(yè)學(xué)術(shù)人員背書這樣的硬傷，更多是大眾對漢服文化的不理解。“當(dāng)時(shí)很多人建議，你們既然是漢服，那掛靠在服裝協(xié)會下面就可以了嘛！我聽了很難過，因?yàn)榇蠖嗳瞬荒芾斫鉂h服愛好者本質(zhì)上是靠文化屬性聚集在一起的”。

漢服文化要怎么從誤解中“走出去”呢？思來想去，廊橋吸取此前運(yùn)作工程設(shè)計(jì)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，意識到只有商品化、產(chǎn)業(yè)化，才能讓漢服走出書本、走出歷史，在現(xiàn)實(shí)生活里“活過來”。

2008年，隨著端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日在假期上的官方化，傳統(tǒng)文化慶典的缺口出現(xiàn)了，廊橋?qū)⒅c婚慶典禮的剛需一起視為擴(kuò)大漢服影響力的突破口，果斷和幾位同袍創(chuàng)業(yè)，注冊公司，做起了婚慶禮儀、傳統(tǒng)文化慶典、漢服服飾銷售方面的生意。

2012年，習(xí)近平總書記在黨的十八大上提出并深刻闡述了“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢”，各地在傳統(tǒng)文化保護(hù)與復(fù)興上投入了更大的熱情，已把公司運(yùn)作得小有聲色的廊橋也接到了不少傳統(tǒng)文化慶典相關(guān)的項(xiàng)目，“像中秋這樣的大型傳統(tǒng)節(jié)日，活動多的時(shí)候我們要在全國辦七八場。要不是受疫情影響，今年端午節(jié)、乞巧節(jié)等等的活動也不會少”。

據(jù)悉，2019年全球漢服文化社團(tuán)已經(jīng)增長到超2000家;全國漢服市場的消費(fèi)人群超200萬人，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。嗅覺敏銳的資本也迅速介入漢服產(chǎn)業(yè)：2018年漢服商家超過800家，同比增長24%;2019年，北京與杭州兩家新晉漢服品牌相繼獲得數(shù)百萬元的融資;同年9月，傳統(tǒng)服飾品牌森馬也宣布開辟漢服品類，推出四款童裝漢服。

正如漢服愛好者所說的那樣，“買賣是最好的保護(hù)，使用是最好的傳承”，漢服在商品化中走向了Z世代的日常生活。

? 關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)多元鋪開

“現(xiàn)在穿漢服上街不會再有人以為是在拍什么古裝片、玩cosplay，更不會有人把它當(dāng)成和服、韓服，他們都知道我們穿的是什么?！碧岬侥壳按蟊妼h服的認(rèn)知度，來自寧波的道定漢服品牌創(chuàng)始人道定以及在青島開辦了漢服寫真攝影工作室的凡一不約而同地說。

雖然穿漢服上街的同袍不愿意被當(dāng)成是coser，但有意思的一點(diǎn)是，同袍中coser的比例非常高。有的coser在接觸日本動漫的時(shí)候發(fā)現(xiàn)許多日本人會把和服作為日常服飾來穿，于是想從中華傳統(tǒng)服飾中尋根問祖;有的coser則是在接觸《三國演義》《七俠五義》《青蛇》等古裝影視作品的過程中了解并愛上了漢服。道定和凡一都屬于后者。

道定是2012年年底接觸到的漢服，因?yàn)槟赣H是裁縫，對服裝設(shè)計(jì)本就頗為喜愛的他立刻迷上了復(fù)雜而美麗的漢服。2014年，他力排眾議，在家人的反對聲中從前景不錯的銷售崗位辭職，開始了漢服的創(chuàng)業(yè)之路。目前道定漢服年銷售額可以做到千萬級別，同時(shí)還衍生出了道定文創(chuàng)、PenKiller原創(chuàng)潮牌這兩個(gè)獨(dú)立品牌。他告訴筆者，漢服產(chǎn)業(yè)的最大特色在于，關(guān)聯(lián)的周邊產(chǎn)業(yè)十分多元，可以做到處處開花。除了服裝以外，常見的有漢服配飾、漢服模特、漢服走秀、文化慶典、漢服租賃、漢服攝影（含妝發(fā)）、服飾/禮儀專業(yè)咨詢等，他同凡一就是在漢服攝影工作中結(jié)識。

在開辦漢服攝影工作室之前，凡一主要從事婚禮、慶典、會展方面的攝影工作。由于工作項(xiàng)目的程式化，她逐漸陷入了瓶頸。她這樣描述自己當(dāng)時(shí)的狀態(tài)：“很長一段時(shí)間里我都不知道自己想拍什么，該拍什么?！?/p>

就在她最迷茫的時(shí)候，相交十年的好友向她吐露了打算成立攝影工作室的想法，這無異于給了凡一一劑解藥。三個(gè)小伙伴一拍即合，經(jīng)過精心籌備，青島八萬視覺攝影工作室于2019年3月正式成立。出于對漢服的熱愛，工作室的服務(wù)內(nèi)容也以漢服攝影為主?！拔覀儜?yīng)該是目前青島唯一一家正宗主打漢服寫真的攝影工作室了?！彼粺o自豪地說。

穿漢服對凡一而言是最普通的日常狀態(tài) 圖/ 受訪者提供

道定穿著自家品牌的明代制式漢服游歐洲 圖/ 受訪者提供

如今，漢服攝影已經(jīng)成為凡一的專職工作。雖然客戶目標(biāo)群體仍然比較小眾，收入也遠(yuǎn)沒有之前多，但通過這個(gè)平臺，她獲得了許多養(yǎng)分，也和一些前來拍照的同袍成為了朋友。用她自己的話來說，她又找到了拍照的樂趣和價(jià)值：“來拍的人可以自己美，也可以和朋友、伴侶一起留影，更可以拉著全家人拍一張穿越時(shí)空的全家福。用愉快的心情拍讓自己愉快的事物，從而令它的美被更多人知道和接受，這都是金錢買不到的。早在我剛接觸漢服的時(shí)候，怎么都沒想過有一天居然能靠開漢服攝影工作室營生。目前最大的困難還是因?yàn)橐咔橛唵螠p少了，但情況也在慢慢變好。現(xiàn)在漢服被大眾逐漸接受，涉及這個(gè)群體的行業(yè)還不多，讓我看到了機(jī)會和前景，因此我并不后悔當(dāng)初的決定?！?/p>

凡一口中的機(jī)會和前景并非鏡中月水中花，參考早在2012年就憑借一套唐仕女寫真火遍全網(wǎng)的知名攝影師“潤熙陳”，他目前一套基礎(chǔ)單人復(fù)古造型寫真套餐的報(bào)價(jià)在8000元，足可抵許多白領(lǐng)一個(gè)月的薪資，但依然是“一拍難求”。

除了漢服攝影，漢服模特的收入也頗豐。據(jù)受訪者透露，目前不少網(wǎng)紅級的漢服模特均已有經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作，根據(jù)所接洽的項(xiàng)目大小、類型（比如平面或走秀），以及拍攝的服裝套組數(shù)量不同，一次通告往往能有3萬到5萬元入賬。在目前漢服模特依然稀缺的情況下，收益不容小覷。

? 問題初顯，“作坊”經(jīng)營能否可持續(xù)發(fā)展

隨著漢服的逐漸商品化、產(chǎn)業(yè)化，業(yè)內(nèi)人士在欣喜之余也表達(dá)了他們的擔(dān)憂。

廊橋提到，漢服自形成以來始終與傳統(tǒng)禮儀及文化密不可分。但隨著漢服產(chǎn)業(yè)受到資本青睞，有些后來者過于追求市場，從而忽略了漢服的文化屬性，把漢服做得不倫不類，與宣傳漢服文化的本意背道而馳，讓好不容易建立起來的美譽(yù)度受到了損害。

事實(shí)上，在漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，一直存在不少爭論。例如只在意衣服款式是否好看的“秀衣黨”和重視理論、歷史的“考據(jù)黨”之爭，不同朝代的形制之爭，不在意原創(chuàng)的“山寨”和支持原創(chuàng)的“正版”之爭等等。

在道定看來，秀衣黨與考據(jù)黨之爭，實(shí)際上是殊途同歸，大家都是在以不同的方式傳播漢服文化，不懂漢服的人先被秀衣吸引，再因喜愛去考據(jù)，未嘗不是一件好事，但山寨卻會給尚在起步階段的漢服產(chǎn)業(yè)帶去沉重打擊。

據(jù)介紹，不同于日常時(shí)裝品牌5倍以上的利潤倍率，品質(zhì)好的漢服獲利空間很小。除了對衣料頗有要求，漢服在刺繡、鉤花、印染等工藝上也要求極高。比如一個(gè)小小的線頭，在時(shí)裝類可劃入合格品，在漢服上就會被列入瑕疵品，只能積壓庫存，在無形中拉高了成本。目前漢服經(jīng)營大多是工作室或者小型公司以先定金后尾款的方式做小規(guī)模自產(chǎn)自銷，銷售業(yè)績在很大程度上依賴于“爆款”。開發(fā)數(shù)十款新品，可能只會出現(xiàn)一款爆款來拉回成本、獲得盈利，但山寨商家可以直接抄爆款，用低價(jià)模式打價(jià)格戰(zhàn)，不僅侵權(quán)，更擾亂了市場秩序。

正在測試漢服布料的道定 圖/ 受訪者提供

相較大眾時(shí)裝，漢服在刺繡、鉤花、印染等工藝上的要求更為細(xì)致嚴(yán)格。 圖/ 受訪者提供

道定也是山寨的受害者，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)辛辛苦苦開發(fā)的爆款新品，轉(zhuǎn)眼就被某家服裝廠“偷”去依樣畫葫蘆，以難以想象的低價(jià)售出。不僅影響了正品的銷售，還因山寨品的低劣質(zhì)量影響了正品的品牌形象。“為了維權(quán)，我們請律師、打官司，投入了大量的精力和財(cái)力，但是最后侵權(quán)廠商卻說他們一件衣服不過獲利5元，就算賣出2000件，也不過賠1萬元?！鼻謾?quán)方的“低成本犯罪”讓道定哭笑不得，也正因如此，行業(yè)內(nèi)鮮少有像他們這樣愿意去維權(quán)的。

此外，還有數(shù)據(jù)顯示，雖然當(dāng)前漢服很火，但由于受眾低齡，消費(fèi)能力有限，他們愿意選擇的漢服價(jià)格區(qū)間主要集中在300元到500元檔位，所以很多漢服品牌在設(shè)計(jì)上傾向于低齡審美。低齡受眾、低齡設(shè)計(jì)，這不僅讓一些年齡略長的同袍“退坑”，也讓漢服難以大范圍擴(kuò)寬受眾年齡段，實(shí)現(xiàn)真正“出圈”。

對此道定表示，他正在策劃一個(gè)他認(rèn)為可以讓漢服“出圈”的項(xiàng)目，讓漢服在現(xiàn)代社會變得更日常、更大眾、更適穿。“目前還不方便透露內(nèi)容，因?yàn)榭赡軙艿揭恍┓亲h，但我不在意，漢服只有被更多人‘穿著才談得上是真正復(fù)興。產(chǎn)業(yè)能否做大，取決于能否把整個(gè)漢服體系完善，像漢服現(xiàn)在甚至是沒有一個(gè)通用的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，每家店各做各的。有了完善的體系然后再把這個(gè)完整的體系推出去，它才更易被大家接受。沒人來做的話，那就由我來做?！彼麍?jiān)定地說。