挖掘鄉(xiāng)村自媒體價值，提升鄉(xiāng)村振興推動力

任愛熙

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，服務的“下沉”，越來越多反映鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的自媒體引起公眾關注，但人們對這些鄉(xiāng)村自媒體的評價也趨于兩極化，一些表現(xiàn)鄉(xiāng)村生活正能量，反映農(nóng)村人勤勞、樸實、善良的自媒體人成了“網(wǎng)紅”，還有一些鄉(xiāng)村自媒體網(wǎng)上直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展開辟了新渠道。但也有一些自媒體惡搞、低俗，被斥為“土味”。如何挖掘鄉(xiāng)村自媒體價值，規(guī)范引導其健康發(fā)展，使之成為推動鄉(xiāng)村振興的一支重要力量是我們要思考的問題。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);鄉(xiāng)村自媒體;正能量;規(guī)范引導;鄉(xiāng)村振興

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，公眾把更多的目光投向了鄉(xiāng)村，那些以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主要傳播內容的自媒體在互聯(lián)網(wǎng)上躥紅，成為人們了解鄉(xiāng)村的新窗口。鄉(xiāng)村自媒體主要利用抖音、快手、今日頭條等平臺，發(fā)布內容以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為主，形式主要以短視頻為主。短視頻在活躍市場經(jīng)濟、助推產(chǎn)業(yè)升級、豐富大眾生活等方面扮演了極為重要的角色。[1]為鼓勵創(chuàng)作，自媒體平臺還推出獎勵政策。一些“網(wǎng)紅”堅持創(chuàng)作有價值的作品，別具一格的鄉(xiāng)村風格為網(wǎng)絡內容注入了新的氣息，獲得眾多粉絲追捧。如何挖掘這些自媒體價值，使它們在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮正能量的引領作用，是本文關注的問題。

一、鄉(xiāng)村自媒體走紅網(wǎng)絡

互聯(lián)網(wǎng)重構了輿論生態(tài)，也改變著我們的生活。截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。[2]其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，較2018年底增長305萬。

2019年上半年，短視頻持續(xù)滲透大眾的生活。由中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）于2019年10月發(fā)布的《短視頻用戶價值研究報告2019H1》顯示，“結束一天忙碌的工作、學習、生活后，只能接觸一種娛樂形式”的情境下，四成網(wǎng)民選擇短視頻。相比城鎮(zhèn)用戶，農(nóng)村短視頻用戶使用時長更長，日均使用時長30分鐘以上的用戶接近70%，顯著高于城鎮(zhèn)用戶。[3]

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，建構了新的信息環(huán)境，打破了大眾傳媒只將社會資源配置給少數(shù)精英群體的傳統(tǒng)模式，社會資源開始配置給普通人群。特別是自媒體對資源配置的“去中心化”，打破了從中心到邊緣的傳播結構，中國龐大的農(nóng)民用戶開始進入視頻產(chǎn)業(yè)內容消費和視覺生產(chǎn)市場，隨著內容生產(chǎn)、傳播、消費各個環(huán)節(jié)的下沉，農(nóng)民UGC（用戶生產(chǎn)內容）自媒體人成為互聯(lián)網(wǎng)主動的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者和建設者。[4]通過抖音、快手、今日頭條等平臺，他們發(fā)布、展示鄉(xiāng)村生產(chǎn)和生活場景，形成獨特的媒介景觀。

鄉(xiāng)村自媒體具有草根性，風格突出，以視覺表達為主要特點。當前網(wǎng)絡上流行的鄉(xiāng)村自媒體主要有兩種類型：一類以記錄農(nóng)家生活，展現(xiàn)鄉(xiāng)村自然美景和文化風貌為主，呈現(xiàn)的是淳樸、善良、智慧、積極的形象，如“巧婦九妹”“華農(nóng)兄弟”“歡子TV”，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村自媒體都屬于此類。巧婦九妹是廣西一位42歲的農(nóng)村婦女，2017年開始“三農(nóng)”短視頻自媒體的創(chuàng)作，目前有388萬粉絲。她通過做飯、摘果、撈魚等原生態(tài)直播把最真實的農(nóng)村呈現(xiàn)在公眾面前。通過網(wǎng)上直播，她不僅把自家果園的果子賣完，還幫助鄉(xiāng)親們銷售了400多萬元的水果。另一類鄉(xiāng)村自媒體則以娛樂惡搞的姿態(tài)入場，引發(fā)了爭議。如“東北蛇哥”的自虐式表演、網(wǎng)紅“杰哥”直播大涼山假慈善事件等。

二、鄉(xiāng)村自媒體走紅的原因

（一）技術賦權打破了傳統(tǒng)的傳播格局

新媒體的開放、互動與低門檻特性打破了傳統(tǒng)大眾傳播設施的精英壟斷傾向，而新設備的普及與4G時代流量的“提速降費”，更使得每個人都可以更便利地獲得自我言說的主動權。傳統(tǒng)媒體時代，對鄉(xiāng)村文化的反映往往基于精英出發(fā)的“他者”視角，而鄉(xiāng)村自媒體使話語權力發(fā)生了轉移，通過媒介技術的賦權，農(nóng)民群體也可以成為傳播的主體。

網(wǎng)絡的雙向互動性、即時性、無界性、多媒體性、用戶多元能動等特征，使得通過一部手機便能隨時隨地進行內容生產(chǎn)、制作。傳播，與他人進行互動交流，打破了時空的局限性。多媒體性和內容的豐富性及嵌入性，使鄉(xiāng)村自媒體具有強大的吸引力、趣味性。原來社會資源薄弱的社會底層群體從觀眾變成演員，開始展現(xiàn)自己的生活狀態(tài)，而短視頻制作的低門檻，非常適合他們發(fā)表觀點、記錄生活，滿足了農(nóng)民大眾的表達欲望。因此，眾多對農(nóng)村文化有高度自我認同的農(nóng)民成為自媒體的使用者。他們開始從“我”出發(fā)，表達更真實可感的鄉(xiāng)村文化，從這個角度來說，其傳播內容本身就具有時代性和文化價值。

隨著鄉(xiāng)村基礎設施建設的加快，回鄉(xiāng)就業(yè)的大學生、返鄉(xiāng)的農(nóng)民工日益增多，這些擅長網(wǎng)絡內容生產(chǎn)的傳播人才，也推動了鄉(xiāng)村自媒體的出現(xiàn)與走紅。隨著5G時代的到來，短視頻傳播將成為主流表現(xiàn)形式，鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展趨勢也將更加明顯。

（二）鄉(xiāng)村自媒體內容喚起社會集體記憶和共同情感

法國學者哈布瓦赫曾提出集體記憶的概念，指出集體記憶即一個特定的社會群體成員共享往事的過程和結果。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生活實踐中逐步形成并發(fā)展起來的道德情感、社會心理、風俗習慣等，反映了鄉(xiāng)民的處事原則、人生理想以及對社會的認知模式，是鄉(xiāng)民生活的主要組成部分，也是鄉(xiāng)民賴以生存的精神依托和意義所在。鄉(xiāng)村文化根植于傳統(tǒng)民族文化土壤之中，是中華民族的共同記憶。鄉(xiāng)村自媒體中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村文化能夠喚起民族的集體記憶和共同情感。如河南孟津縣平樂村全村畫牡丹，通過短視頻直播，展現(xiàn)了中國畫的風采。這種情感共振使得鄉(xiāng)村自媒體的內容更加具有鮮活的生命力，增強了城鄉(xiāng)間的文化認同。

大多數(shù)鄉(xiāng)村自媒體向大眾展示了與城市不一樣的農(nóng)村圖景，提高了農(nóng)村生活方式的可見性，自媒體受眾從該類內容中獲得了不同程度的心理滿足。鄉(xiāng)村自媒體人對鄉(xiāng)村日常生活的視覺化描述，給大眾帶來虛擬在場的感受，因而具有強烈的感染力，加上短視頻自身具有的裂變性優(yōu)勢，使鄉(xiāng)村自媒體的內容得以廣泛傳播。如許多鄉(xiāng)村自媒體內容呈現(xiàn)做飯、摘果、撈魚等原生態(tài)生活場景，加上日常的話語表達，縮短了與城市受眾之間的心理距離?！澳嗤恋那逑恪笔呛幽祥_封的一位農(nóng)村婦女，她通過視頻向受眾展示了點點滴滴質樸的農(nóng)家生活，勤勞善良的形象吸引了大量粉絲，贏得了很多人的喜歡。而一些土味吃播或“東北蛇哥”自虐式的身體敘事卻滿足了受眾的審丑心理以及娛樂宣泄。

此外，隨著我國城鎮(zhèn)化建設的飛速發(fā)展，許多過去生活在農(nóng)村的人口成了城鎮(zhèn)居民，鄉(xiāng)村自媒體展示的“鄉(xiāng)村化”內容能夠喚起他們的情感共鳴。同時對于在城市務工的人員也能夠引起情感共鳴，從而緩解思鄉(xiāng)之情。而農(nóng)村居民同樣是鄉(xiāng)村自媒體的重要用戶，他們在自我表達的同時，也有與他人社交、建立認同感以及參與公共討論的需求，而這種需求以往是被忽略的，是鄉(xiāng)村自媒體使這種需求成為現(xiàn)實。

（三）商業(yè)力量助推鄉(xiāng)村自媒體“粉絲經(jīng)濟”變現(xiàn)

通過短視頻等自媒體平臺，鄉(xiāng)村空間進入了社交化、市場化和結構化的生產(chǎn)狀態(tài)，短視頻等形式所帶來的臨場感和接近性，使得用戶被鄉(xiāng)村視頻中的內容所吸引，幫助鄉(xiāng)村自媒體凝聚起龐大的粉絲群，在商業(yè)利益推動下，將“粉絲經(jīng)濟”變現(xiàn)。例如，排在鄉(xiāng)村自媒體收入排行榜榜首的“巧婦九妹”，被稱年收入千萬元，2018年幫助鄉(xiāng)親們銷售了400多萬元的水果。巨大的盈利空間，不僅吸引更多的鄉(xiāng)村自媒體，也帶來更多商業(yè)力量入駐，一些地方政府也希望借助自媒體平臺推行扶貧，在商業(yè)力量和政治力量的雙向助推下，鄉(xiāng)村自媒體獲得更多的推廣。

在嗅到鄉(xiāng)村自媒體的潛力后，快手、淘寶等直播平臺就迅速推出一系列扶持政策，比如流量貼現(xiàn)刺激更多優(yōu)質內容生產(chǎn)，借此收割大量流量來實現(xiàn)廣告變現(xiàn)。同時鄉(xiāng)村自媒體本身也意識到內容的貼近性與創(chuàng)新性帶來的傳播效果，使得電商運作有高變現(xiàn)可能，于是有眼光的鄉(xiāng)村自媒體紛紛轉型電商，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了全新模式。

但是，我們也應看到，鄉(xiāng)村自媒體作為一種媒介，也具有雙重性。一方面是受人歡迎的媒體產(chǎn)品，另一方面，可以“帶貨”，繁榮鄉(xiāng)村，促進經(jīng)濟發(fā)展。這種商業(yè)價值，會使得商業(yè)平臺甚至資本趨之若鶩，進而造成內容的商業(yè)化、娛樂化，最終可能會歪曲大眾對鄉(xiāng)村的印象，也會對鄉(xiāng)村道德建設和文化建設產(chǎn)生較大的負面影響。

三、規(guī)范、引導鄉(xiāng)村自媒體健康發(fā)展

鄉(xiāng)村自媒體作為一種媒介景觀，豐富著時代的文化樣態(tài)，為構建社會主義核心價值觀提供了支持。既然是媒體，就要講導向。針對目前鄉(xiāng)村自媒體存在的問題，需要政府、平臺、主流媒體和受眾共同努力，使之在規(guī)范有序的軌道上健康發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供更多支持。

（一）政府要發(fā)揮引導、扶持、監(jiān)管作用

面對尚未成熟的鄉(xiāng)村自媒體市場，首先，政府要發(fā)揮其管理職能，對出現(xiàn)的亂象對癥下藥，制定相關的政策法規(guī)，對存在不良內容的短視頻進行規(guī)范;其次，應發(fā)揮科學決策的優(yōu)勢，對致力于鄉(xiāng)村文化傳播的自媒體生產(chǎn)者積極扶持引導，鼓勵其生產(chǎn)符合先進文化定位、傳遞優(yōu)秀價值觀的內容。鄉(xiāng)村自媒體的內容具有濃厚的本土特色，可以直播售賣農(nóng)產(chǎn)品，記錄日常生活，關注村莊事務，還能增加就業(yè)崗位，當?shù)卣梢栽趦热輨?chuàng)意上加以引導，為自媒體生產(chǎn)者提供內容生產(chǎn)的方向和規(guī)劃。[5]

鄉(xiāng)村自媒體從業(yè)者大多沒有相關專業(yè)技能和經(jīng)驗，其內容產(chǎn)品大多“重內核”而“輕形式”，政府可以主導，通過舉辦專門培訓班，引導農(nóng)民正確運營自媒體。結合鄉(xiāng)村的歷史文化、風俗習慣、價值觀念，調動農(nóng)民的文化主體性，發(fā)揮農(nóng)民自媒體文化建設的作用。同時，地方政府還可以制定人才引進政策，通過一些制度福利，吸引城市優(yōu)秀人才回鄉(xiāng)，推動鄉(xiāng)村自媒體的高質量生產(chǎn)，通過專業(yè)人才來規(guī)范鄉(xiāng)村自媒體。

（二）自媒體平臺要加強自律

自媒體的出現(xiàn)，降低了傳播的門檻。低質量的內容也有受眾，平臺要負起責任。平臺方在追逐商業(yè)利潤的同時，要承擔相應的社會責任。首先，對受眾負責，要樹立起嚴格的把關意識，提供更加優(yōu)質的內容。優(yōu)化流量貼現(xiàn)內容評估體系，變純粹的“流量貼現(xiàn)”模式為“流量+內容質量”雙重評估體系。自覺加強對違規(guī)內容的管制，確保鄉(xiāng)村自媒體內容符合社會主義核心價值觀，為受眾提供更多向上向善的網(wǎng)絡內容。其次，利用數(shù)字技術對把關內容進行更為嚴格縝密的把控，降低低級媚俗內容的過關率，直接從源頭上杜絕其傳播。

此外，各平臺或商業(yè)組織可將MCN形式引入鄉(xiāng)村自媒體，用專業(yè)化和集約化優(yōu)勢支持以電商為主的鄉(xiāng)村自媒體，用現(xiàn)代企業(yè)化模式直接助力新時代的鄉(xiāng)村建設。

近年來，隨著國家對自媒體亂象進行集中清理整治，一些自媒體平臺自覺承擔社會責任，利用技術優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢助力鄉(xiāng)村發(fā)展。如今日頭條為扶持優(yōu)質“三農(nóng)”創(chuàng)作者投入10億流量及平臺優(yōu)勢資源，推出“百村賦興計劃”，向全國公開招募100位“鄉(xiāng)村代言人”，每位“鄉(xiāng)村代言人”將獲至少100萬流量傾斜扶持，并輔以簽約認證、資源對接等手段深度孵化作者IP，幫助打造個人品牌，同時還將在全國尋找100個鄉(xiāng)村進行聯(lián)動合作，通過農(nóng)人孵化、專家指導、傳播賦能等一系列方式，盤活鄉(xiāng)村資源，將鄉(xiāng)村的風土人情、美食與美景帶到更多人面前，推動鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

（三）主流媒體要加強與鄉(xiāng)村自媒體價值共創(chuàng)

主流媒體應發(fā)揮議題設置和輿論引導的優(yōu)勢，與鄉(xiāng)村自媒體進行積極的互動，共同發(fā)展。一方面，短視頻平臺上呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活內容可以成為主流媒體的選題來源，通過對優(yōu)質內容生產(chǎn)者進行地位賦予，擴大鄉(xiāng)村自媒體內容的宣傳面。如廣西農(nóng)婦“巧婦九妹”就曾被央視《焦點訪談》節(jié)目關注;另一方面，主流媒體在不斷主動挖掘鄉(xiāng)村自媒體內容中與主流價值觀相契合的民間話語形式的同時，也拉近了與受眾的距離，提高了有效傳播。特別是主流媒體中的縣級融媒體，整合了地方所有的媒體資源，集信息服務、政務服務、生活服務等功能于一身。通過推動二者融合，鄉(xiāng)村自媒體能給縣級融媒體帶來更生動的內容和更活躍的受眾，而縣級融媒體的權威專業(yè)與平臺技術資源又給予自媒體形象背書。同時，鄉(xiāng)村自媒體可以利用縣級融媒體連接的平臺資源搭建電商渠道。這樣一來，從以主流媒體為代表的大眾媒體到農(nóng)民參與內容生產(chǎn)的自媒體，形成了縣級融媒體建設的多元主體信息傳播網(wǎng)絡，讓信息資源的有效配置為鄉(xiāng)村文化振興提供助力。

（四）內容生產(chǎn)者和用戶要加強自身素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)包括認識媒介、理解媒介、使用媒介。由于缺乏專業(yè)媒介素養(yǎng)，部分鄉(xiāng)村自媒體人為了追求流量不惜違背道德和出賣隱私，相關部門在加強鄉(xiāng)村自媒體人運營能力培訓的同時，更要提高他們的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)他們對媒介運用的能力，健康地使用媒介展示鄉(xiāng)村文化，不僅做優(yōu)質內容的生產(chǎn)者，還要做中華傳統(tǒng)文化的傳承者和推廣者，做鄉(xiāng)村振興的推動者。用戶也應自覺提高自身素養(yǎng)，抵制不良內容，摒棄對鄉(xiāng)村扭曲化和獵奇化的解讀，以平等姿態(tài)接受優(yōu)質的鄉(xiāng)村文化，以正能量的興趣偏好倒逼自媒體提高質量。

綜上所述，新技術和新媒體的出現(xiàn)使得社會資源薄弱的鄉(xiāng)村個體跨越了時空障礙，成為新媒介生態(tài)中一支蓬勃的力量，這種新的呈現(xiàn)形式生長于市場邏輯、鄉(xiāng)村治理邏輯和鄉(xiāng)村社會的文化邏輯中，在挖掘激活其文化潛能的同時，必須確保其朝著健康的軌道發(fā)展，才能助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

參考文獻：

[1]許竹.移動短視頻的傳播結構、特征與價值[J].新聞愛好者，2019（12）.

[2]第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019—08—30.

[3]《短視頻用戶價值研究報告2019H1》發(fā)布[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/1030/c40606-31428684.html.2019—10—30.

[4]劉楠.農(nóng)民自媒體“浮世繪”：抖音、快手們是如何沖擊鄉(xiāng)土文化的？[EB/OL].http：//36kr.com/p/5249620，2019—09—24.

[5]沙垚.鄉(xiāng)村傳播的范式、內容與方向[J].新聞愛好者，2020（2）.

（作者為河南日報農(nóng)村版常務副主編）

編校：王 謙