傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)研究的知識地圖

摘要：本文從傳媒產(chǎn)業(yè)的引入期、成長期、成熟期和衰退期四個方面梳理了市場結(jié)構(gòu)的演變歷程，發(fā)現(xiàn)目前研究以報紙、期刊、電視和新媒體為對象，學(xué)者們多使用經(jīng)濟數(shù)據(jù)和發(fā)展模型進行對比，研究多偏向市場競爭、市場集中度、產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品創(chuàng)新四個角度。該領(lǐng)域的主要成果集中在產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)制以及媒體融合三個方面，總結(jié)了調(diào)整市場結(jié)構(gòu)的策略?，F(xiàn)有的研究忽視了傳媒產(chǎn)業(yè)的社會效益、受眾需求、媒介人員素養(yǎng)等問題，在以后的研究中亟待加強。

關(guān)鍵詞：市場結(jié)構(gòu);市場競爭;市場集中度;產(chǎn)品差異化;媒體融合

中圖分類號：G124文獻標(biāo)識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2020）08-0102-03

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下，傳統(tǒng)媒體開始呈現(xiàn)“斷崖式”下滑的趨勢，并逐漸被新媒體擠壓甚至取代。未來幾年，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)將趨于穩(wěn)定，內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整會更加明顯。對這一現(xiàn)狀，學(xué)術(shù)界密切重視，研究成果也較為豐富。主要討論了傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演變歷程、結(jié)構(gòu)組成要素、存在的問題等熱點話題。本文分析了我國的傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)研究的核心問題，發(fā)現(xiàn)目前的研究還有很大的探討空間，有待進一步拓展。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的演變歷程

傳媒產(chǎn)業(yè)是有生命周期的，共分為四個階段，處于不同產(chǎn)業(yè)生命周期的傳媒，其市場結(jié)構(gòu)往往存在較大差異，學(xué)者們都十分重視產(chǎn)業(yè)生命周期及不同階段傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變遷。

在產(chǎn)業(yè)引入期，由于媒介產(chǎn)品拓展落后于受眾市場，傳媒市場進入壁壘低。因此，在傳媒市場發(fā)展的初期，其市場集中度往往較高。在國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，短視頻軟件、微信等新媒體都表現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)引入期的特點。從2004～2011年的市場份額來看，新媒體上升勢頭明顯;2016年，互聯(lián)網(wǎng)媒體市場結(jié)構(gòu)的變遷軌跡呈現(xiàn)為一個u型，寡頭壟斷和高集中度在未來也許難以改變[1]。因此，新媒體這一產(chǎn)業(yè)雖是引入期，但已轉(zhuǎn)向了“一超多強”的局面，成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎。

從引入期發(fā)展至成長期，競爭者增加迅速，產(chǎn)品的差異化與同質(zhì)化競爭激烈。以互聯(lián)網(wǎng)廣告市場為例，2017年信息流廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的熱點，市場規(guī)模達577.5億元[2]。在技術(shù)的推動下，人工智能進一步創(chuàng)新了廣告形式，形成了龐大的受眾消費群體，其經(jīng)濟效應(yīng)也與國內(nèi)生產(chǎn)總值有著不可分割的聯(lián)系。

進入產(chǎn)業(yè)成熟期后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)高級化的趨勢，技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新成為延續(xù)生命周期的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體作為產(chǎn)業(yè)成熟期的代表，資源豐富。但是在新媒體的迅猛沖擊下，傳統(tǒng)媒體的局限性也慢慢暴露出來，為避免衰退，傳統(tǒng)媒體需要進行轉(zhuǎn)型。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革成為電視媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑[3]。穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)，追求規(guī)模經(jīng)濟是當(dāng)前成熟期傳媒業(yè)發(fā)展的重要目的。

走向衰退期，意味著將逐步退出市場，受眾的需求減少，并受到新技術(shù)、新產(chǎn)品的沖擊，行業(yè)的利潤下降。關(guān)于產(chǎn)業(yè)衰退，紙質(zhì)媒體首當(dāng)其沖。近年來，紙媒發(fā)行數(shù)量持續(xù)下滑，2015年開始呈斷崖式下降。我國報紙20年的發(fā)展，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。紙媒身份、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)的再造仍然可以作為它繼續(xù)前進的動力[4]。

對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的研究，從產(chǎn)業(yè)的引入到衰退，都是十分清晰和明朗的，但是研究的角度多以市場經(jīng)濟占有、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)為依據(jù)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)娛樂化發(fā)展的傾向，受眾的需求更多地呈現(xiàn)娛樂性和感官性，僅以經(jīng)濟升降作為衡量一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指標(biāo)，是不全面的。傳媒產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展，還需要考慮社會效益以及產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)的價值導(dǎo)向，如何最大限度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的正面作用、文化屬性，減少負面影響，這在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中需要嚴(yán)格把關(guān)。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的要素聚焦

市場競爭作為傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的要素之一，直接影響著市場經(jīng)濟的發(fā)展。以黨報為代表的紙媒，目前在市場上遭遇了“螺旋式下降”的陷阱[5];面對新興傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)位挑戰(zhàn)，內(nèi)容無創(chuàng)新使得“報紙消亡論”這個熱點話題也居高不下。隨著傳統(tǒng)分發(fā)渠道的坍塌，期刊也面臨著入不敷出的境況甚至?？?。與此同時，電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和公信力依存，但是產(chǎn)業(yè)龍頭單一，城市與鄉(xiāng)村的電視平臺生存空間差距開始逐步增大。

新媒體的市場競爭不同于傳統(tǒng)市場，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)傳播方式，改變了受眾的習(xí)慣。傳媒產(chǎn)業(yè)可以借鑒“鉆石”模型，提高傳媒集群競爭優(yōu)勢[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)競爭，在技術(shù)與資本的共同作用下，無疑是很難超越的。面對這一挑戰(zhàn)，目前的傳媒產(chǎn)業(yè)正從數(shù)字化轉(zhuǎn)向智能化，人工智能技術(shù)在傳媒業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用[7]。

市場集中度是對整個市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)。從1996年到2004年，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)，以黨報為首的報業(yè)集團集中度很高[8]。在此之后，報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)行與廣告市場集中度開始降低，電視產(chǎn)業(yè)市場集中度適中，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)市場集中度較高[9]。區(qū)域收視市場呈“單向-層級壟斷”的市場結(jié)構(gòu)，分散度高，層級市場中電視臺占壟斷地位[10]。降低區(qū)域化，才能減少寡頭壟斷，有助于傳媒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。新媒體的短視頻產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)寡頭壟斷[11]，短視頻的制作不僅涉及企業(yè)技術(shù)，更考察用戶的審美水平。如短視頻的拍攝，華東地區(qū)與西南地區(qū)、城市與農(nóng)村、網(wǎng)紅大V與普通用戶等拍攝內(nèi)容相差甚遠，受歡迎程度差距大，這些都會牽動市場經(jīng)濟的發(fā)展。

由于報業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，導(dǎo)致傳媒報業(yè)的產(chǎn)品差異程度最低[12]。針對同質(zhì)化這一問題，早在1980年，研究學(xué)者邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了“差異化戰(zhàn)略”這一觀點。他認為企業(yè)在同類競爭中，對自身產(chǎn)品或者服務(wù)進行創(chuàng)新，賦予其特色，能提高企業(yè)競爭力[13]。我國傳統(tǒng)媒體難以突破同質(zhì)化這個問題，新媒體更是如此。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，客戶端的內(nèi)容創(chuàng)作都是低成本，媒體文化創(chuàng)意水平低，使得傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展腳步也停滯不前。

產(chǎn)品創(chuàng)新一直是重塑傳媒市場地位的重要戰(zhàn)略之一，所以傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是大勢所趨，這也就出現(xiàn)了“融產(chǎn)品”。相較于新媒體的產(chǎn)品創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新具有很大的空間。傳媒可以采取多元化戰(zhàn)略，有利于實現(xiàn)我國傳媒的“顛覆性創(chuàng)新”[14]，如《人民日報》、共青團中央入駐抖音等“接地氣”媒體形象的塑造，又或者是“中央廚房”模式的實踐，都證明了我國的傳媒產(chǎn)業(yè)在不斷引領(lǐng)創(chuàng)新，實現(xiàn)利益共融。

對于當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)要素的研究，多集中在市場競爭以及產(chǎn)品創(chuàng)新這兩個方向。在這同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，產(chǎn)品的差異化顯得尤為重要，但是極少有研究能透過顧客需求去研究產(chǎn)品。因此，從受眾的角度去研究傳媒產(chǎn)業(yè)很有必要，通過受眾的需求去改善產(chǎn)品的屬性，挖掘出產(chǎn)品的創(chuàng)新點，產(chǎn)品差異化才能體現(xiàn)出來。同時，我們也不該忽略關(guān)于新媒體的市場集中度問題，互聯(lián)網(wǎng)的使用范圍是否已經(jīng)覆蓋了全國？如何降低互聯(lián)網(wǎng)的市場競爭，提高市場集中度？這些有待進一步深化和研究。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的問題與調(diào)整

在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)一直存在著失衡現(xiàn)象，2015年，還出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的深層問題[15]。我國傳媒產(chǎn)業(yè)是機遇與挑戰(zhàn)同行，行業(yè)危機有很多，有可能陷入“馬太效應(yīng)”。傳統(tǒng)媒體的單一經(jīng)營模式，只靠廣告是難以維持媒體發(fā)展的。面對這些問題，傳媒產(chǎn)業(yè)的首要任務(wù)就是調(diào)整生態(tài)結(jié)構(gòu)，從各細分領(lǐng)域進行完善，在以互聯(lián)網(wǎng)為巨頭的生態(tài)圈競爭中，傳統(tǒng)媒體要明確自身定位，加快媒介融合的步伐，發(fā)展綜合信息領(lǐng)域[16]。只有打造出高質(zhì)量的傳統(tǒng)媒體平臺，才有助于我國信息體系的構(gòu)建。

影響傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的另一個重要因素就是規(guī)制問題，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)走的是雙軌制。西方的傳媒業(yè)與中國不同，依靠的是自身攜帶的自我調(diào)整功能，政府極少進行政策干預(yù)和規(guī)制[17]。這種制度極易導(dǎo)致新聞?wù)鎸嵭缘膩G失，傳媒業(yè)常受到資本主義的操控。我國傳媒規(guī)制開始從“分立規(guī)制”向“融合規(guī)制”轉(zhuǎn)型[18]，必須在政府的高度監(jiān)管與有效競爭下變革，架構(gòu)雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場結(jié)構(gòu)[19]。

在此基礎(chǔ)下，還要從根本上改變傳媒的傳播技術(shù)，技術(shù)的升級是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力。傳統(tǒng)媒體要想穩(wěn)固自身的地位，保持發(fā)展的活力，必然要走向媒體融合的道路。在這條道路上，不僅要解決內(nèi)容定向問題，還要衡量縱向傳播與橫向傳播的維度[20]。媒體融合實踐，是習(xí)近平總書記提出的國家戰(zhàn)略，集團、媒體、產(chǎn)品三個方面的融合，能推動信息生成，提高資源利用率[21]。

從生態(tài)結(jié)構(gòu)到媒體融合，從平臺的打造到技術(shù)的變革，學(xué)者們關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的研究思路是：從小細節(jié)到大范圍，實現(xiàn)全新全面的改善?！笆濉钡健笆濉逼陂g，我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長，傳媒業(yè)的增長勢頭遞增。目前學(xué)者們的眼光更多地偏向于調(diào)整結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)制和媒體融合，傳媒產(chǎn)業(yè)的問題還要考慮到我國采編人員的基本素質(zhì)，這是促進傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最主要的因素之一。在政府規(guī)制問題上，相關(guān)的傳媒業(yè)政策和政府出臺的法規(guī)還有很大的研究空間，有助于預(yù)測我國傳媒產(chǎn)業(yè)的走向，需要多加關(guān)注和鉆研。同時，我們不能忽略了國外的傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢，取長補短能幫助我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)有效變革。

四、結(jié)論與討論

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路十分艱辛，但是發(fā)展勢頭迅猛。為了保證我國傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展，既有研究也提出了許多有價值的結(jié)論，對我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的構(gòu)建提供了有力的幫助。但是，在研究視角上，需要進一步拓展，尤其針對新媒體的同質(zhì)化問題、產(chǎn)品創(chuàng)新問題。在研究內(nèi)容上也忽視了傳媒從業(yè)人員的素養(yǎng)以及傳媒政策監(jiān)管等問題。在研究手段上，依靠經(jīng)濟數(shù)據(jù)較多，忽視了社會效益和社會價值?？傊?，對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的研究還有很大的發(fā)展空間，需要學(xué)者深入探討和實踐，以此推動我國傳媒產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-04-26

作者簡介：黃心瑤，女，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生，主要從事傳媒產(chǎn)業(yè)組織研究。