湘西州旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

熊壯 韓宗坡

摘? 要;以鳳凰古城為龍頭的湘西州旅游產(chǎn)業(yè)因各縣市旅游資源的不均和政府的重視程度不同，旅游開發(fā)存在各種問題，嚴(yán)重制約整個湘西旅游品牌的建立。筆者通過實(shí)踐調(diào)研，了解整個湘西州旅游開發(fā)的現(xiàn)狀，并提出發(fā)展建議，旨在為湘西州旅游產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供參考意見。

關(guān)鍵詞： 旅游產(chǎn)業(yè);旅游開發(fā);湘西州

一、湘西州旅游開發(fā)取得的成績

（一）旅游收入和接待量

2019年接待國內(nèi)外游客5720萬人次，旅游總收入526億元，分別增長13.3%、19.3%，以文旅、信息服務(wù)、金融服務(wù)為主的營利性服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率提高至28.2%[1]。其中，湘西旅游的龍頭鳳凰縣旅游產(chǎn)業(yè)自1998年進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開發(fā)階段后，在十幾年內(nèi)得到了迅猛的發(fā)展，被外界譽(yù)為“鳳凰現(xiàn)象”。鳳凰縣2019年共接待中外游客2010.93萬人次（其中鄉(xiāng)村接待游客657.12萬人次），旅游收入200.01億元（其中鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)旅游收入9.86億元），分別增長11.71%和17.5%;門票收入達(dá)0.94億元，同比下降32.11%。第一二三產(chǎn)業(yè)構(gòu)成比例由2018年的11.2∶13.7∶75.1轉(zhuǎn)變?yōu)?2.1∶19.4∶68.5[2]。旅游產(chǎn)業(yè)為鳳凰縣提供了4萬個就業(yè)崗位，間接涉旅從業(yè)人員12萬人，緩解了城市的就業(yè)壓力，推動了農(nóng)村開放的進(jìn)程。

（二）旅游設(shè)施改善

湘西州加快旅游景區(qū)建設(shè)，開發(fā)高品質(zhì)的觀賞、休閑、體驗(yàn)等消費(fèi)產(chǎn)品，加強(qiáng)高等級酒店、民宿、游客接待中心、停車場、A級旅游廁所、標(biāo)識標(biāo)牌等服務(wù)的配套建設(shè)，發(fā)展智慧旅游，力爭矮寨奇觀景區(qū)成功創(chuàng)建國家5A級景區(qū)，鳳凰古城、老司城5A景區(qū)創(chuàng)建取得重大進(jìn)展。抓好龍山烏龍山大峽谷、鳳凰老家寨—苗人谷等4A級景區(qū)的創(chuàng)建，建設(shè)150個鄉(xiāng)村旅游示范村，湘西世界地質(zhì)公園開園，申報世界地質(zhì)公園獲聯(lián)合國教科文組織亞太理事會表決通過[1]。

（三）旅游拓展升級

堅(jiān)持以鳳凰為龍頭，以吉首為集散中心，依托鳳凰古城、里耶古城、老司城、矮寨大橋，整合提升旅游四大核心景區(qū)，打造全州一小時旅游經(jīng)濟(jì)圈和國內(nèi)外知名旅游目的地。

（四）旅游品牌創(chuàng)建強(qiáng)勁

著力打造特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，將鳳凰國際文化藝術(shù)旅游小鎮(zhèn)、永順?biāo)砂孬J猴桃小鎮(zhèn)、龍山洗洛百合小鎮(zhèn)等納入全省特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)名單。積極推進(jìn)鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)，完成鄉(xiāng)村振興規(guī)劃的編制，堅(jiān)持示范帶動，涌現(xiàn)出花垣十八洞、鳳凰菖蒲塘、古丈龍鼻嘴、保靖隴木峒等一批鄉(xiāng)村振興的典型案例。加強(qiáng)古城、古鎮(zhèn)、古村的保護(hù)與利用，建立歷史文化保護(hù)利用長效機(jī)制[1]。

（五）文化旅游節(jié)目豐富

運(yùn)營“煙雨鳳凰”演藝劇場，組織土家族社巴節(jié)、苗族趕秋節(jié)和跳花節(jié)，成功舉辦武陵山區(qū)（湘西）文化生態(tài)保護(hù)節(jié)、吉首國際鼓文化節(jié)等一批節(jié)會活動，“神秘湘西”旅游品牌影響力不斷提升。

（六）旅游市場管理

深入開展綜合整治，促進(jìn)生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、湘西州旅游開發(fā)存在的問題

（一）重視程度不同，資源不均衡

湘西州旅游資源總體較豐富，但湘西州的8個縣市旅游資源極不均衡，且旅游資源集中在歷史文化底蘊(yùn)深厚的鳳凰縣、吉首市、永順縣等3個縣市。因這3個縣市曾是湘西地區(qū)重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事中心，所以有大量的名勝古跡、歷史故居和文化名人，而其他縣市則缺少這方面的資源。此外，部分縣市對本縣市旅游資源的認(rèn)識不到位，各縣市對旅游開發(fā)和保護(hù)的重視程度也不同。

（二）主題不清，缺乏整體性

湘西州在旅游開發(fā)方面，只有鳳凰縣以旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)，各種基礎(chǔ)設(shè)施大部分因?yàn)槁糜螛I(yè)而建，古城游和鄉(xiāng)村游的結(jié)合已經(jīng)成熟，“天下鳳凰”的旅游品牌深入人心。其他縣市也有各自的旅游主題，但從整體上來看，湘西州提出的“神秘湘西”品牌，宣傳力度不夠。各縣市都有自己的品牌定位，尤其與鳳凰這個旅游龍頭縣相比，“神秘湘西”這個整體品牌的宣傳力度顯然不夠。雖然鳳凰縣提出的是“神秘湘西，天下鳳凰”的品牌，但“天下鳳凰”的品牌更容易讓游客記住。除了鳳凰縣和吉首市，其他縣市的旅游品牌定位還不夠清晰，且模式上與鳳凰縣類似，除歷史古跡不同外，其他的商品開發(fā)和鳳凰縣完全一樣。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施落后，交通不便

交通基礎(chǔ)設(shè)施落后是制約湘西州旅游發(fā)展的重要因素。湘西地區(qū)歷來因落后貧困和交通不便被稱為“中國盲腸”，現(xiàn)只有幾條剛開通的高速，其他均為簡易國道與二等級公路。飛機(jī)場只有銅仁鳳凰機(jī)場，且航班有限，與鳳凰旅游強(qiáng)縣的地位極不匹配。隨著吉懷高速的通車，滬昆高鐵懷化段的通車，湘西機(jī)場和張吉懷高鐵的立項(xiàng)，多條高速規(guī)劃到了每個縣市，這將給湘西州的旅游發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）重視短期利益，商業(yè)化嚴(yán)重

湘西州的獨(dú)特之處就在于淳樸的民族特色、傳統(tǒng)的民族文化和美麗的自然風(fēng)光。由于政府重視短期利益，旅游資源遭到過度開發(fā)，很多旅游景區(qū)商業(yè)化程度很高。鳳凰古城當(dāng)年名噪一時，但現(xiàn)在卻有走下神壇之感，就是過度商業(yè)化導(dǎo)致的。游客體驗(yàn)民族特色文化和淳樸民族風(fēng)情的愿望落空，只是換了一個地方逛了一條商業(yè)街。節(jié)假日期間，鳳凰古城更是人滿為患，甚至練停車都十分困難。這些問題在湘西州的其他景區(qū)也普遍存在，如芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)、里耶古城、邊城等。另外景區(qū)票價普遍偏高，不利于吸引游客，大部分游客認(rèn)為景點(diǎn)票價太貴，打消了進(jìn)入景點(diǎn)的念頭。

（五）管理素質(zhì)低下，服務(wù)滯后

近年來，湘西旅游業(yè)呈井噴式的飛速發(fā)展態(tài)勢，旅游管理人員緊缺，在處理游客的矛盾和糾紛時，因?yàn)槲幕尘暗牟町惓３３霈F(xiàn)處理問題簡單粗暴的現(xiàn)象。還有假導(dǎo)游騙取游客財物、導(dǎo)游收回扣、賣家宰游客等不良現(xiàn)象。這些現(xiàn)象容易給外地游客留下“湘西人彪悍”的印象，必須引起政府、旅游部門和本地人的重視。

三、湘西州旅游開發(fā)的策略

（一）明確政府的主導(dǎo)定位，制定戰(zhàn)略

政府在旅游開發(fā)中處于主導(dǎo)地位，發(fā)揮著核心作用，政府的作為決定了旅游開發(fā)的程度。湘西州各縣市旅游發(fā)展水平參差不齊，除了旅游資源不均衡的原因，更重要的是政府對旅游業(yè)重視的程度不同。政府要堅(jiān)持把已經(jīng)達(dá)成共識的文化旅游產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和優(yōu)先發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來抓，并在此基礎(chǔ)上制定相關(guān)的戰(zhàn)略部署計劃，加大資金投入，加快景區(qū)景點(diǎn)、交通基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，加快旅游產(chǎn)品的開發(fā)，積極舉辦各類節(jié)慶活動，豐富旅游文化內(nèi)涵。

（二）主題鮮明，強(qiáng)調(diào)差異性

湘西州各縣市的旅游資源有相同點(diǎn)，也存在一定的差異。在旅游開發(fā)中要保持鮮明的主題，強(qiáng)調(diào)差異性。要以吉首市為中心，將湘西獨(dú)一無二的景點(diǎn)開發(fā)出來。吉首作為湘西的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，是自治州對外的一個窗口。此外，要打造鳳凰古城、里耶古城、老司城“金三角”旅游圈。這3個景點(diǎn)是湘西眾多景點(diǎn)中最有特色和最別具一格的，在全國范圍內(nèi)也是獨(dú)一無二的。各縣市可以根據(jù)自己的歷史文化、民族風(fēng)情、古城遺址和建筑選擇完全不一樣的景點(diǎn)模式，防止同質(zhì)化。

（三）重打“民族牌”“名人牌”

第一，要重打“民族牌”。湘西州是湖南省唯一的民族自治州，是土家族和苗族兩大少數(shù)民族的主要聚居區(qū)，有豐富的民族歷史文化和獨(dú)特的地域風(fēng)情。其旅游業(yè)從無到有，從小到大，“神秘湘西”因?yàn)閺?qiáng)烈的民族特色吸引了無數(shù)游客。所以“民族牌”是湘西發(fā)展的靈魂和核心，為湘西旅游開發(fā)和保護(hù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，要重打“名人牌”。沈從文、黃永玉、宋祖英等文化名人都是湘西的品牌和名片，這一批名人為湘西的旅游品牌增添了光彩，推動了湘西旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）提高管理服務(wù)水平和素質(zhì)

一是旅游相關(guān)管理人員和服務(wù)人員。相關(guān)管理部門要加強(qiáng)對旅游的規(guī)劃和管理，景區(qū)服務(wù)人員要對游客進(jìn)行引導(dǎo)，做好服務(wù)工作。二是旅游經(jīng)營人員。經(jīng)營人員要堅(jiān)持誠信經(jīng)營，為游客提供放心的、高質(zhì)量的、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立良好的道德觀念，有經(jīng)營操守，合法經(jīng)營。三是湘西本地人。湘西本地人是純樸善良、勇敢勤勞的，但也會因觀念不同，與游客發(fā)生誤會，產(chǎn)生矛盾，所以本地人要在旅游業(yè)大發(fā)展的形勢下，逐漸提高自身的素質(zhì)。

（五）實(shí)現(xiàn)營銷方式多樣化

在市場經(jīng)濟(jì)時代，發(fā)展旅游業(yè)，要靠市場化操作，營銷的方式也應(yīng)該多樣化，整個湘西都可以在多樣化的營銷方式上下功夫。如優(yōu)秀電影《湘西剿匪記》《芙蓉鎮(zhèn)》，電視連續(xù)劇《烏龍山剿匪記》《武陵山剿匪記》《血色湘西》，沈從文的小說等，這些影視文學(xué)作品對湘西州的宣傳和發(fā)展具有重要作用。另外，新聞營銷、活動營銷、音樂體育賽事營銷等也有很大的作用。應(yīng)該積極策劃和組織相關(guān)的高質(zhì)量活動，促進(jìn)湘西州旅游業(yè)品質(zhì)的提升和長遠(yuǎn)發(fā)展。

（六）加強(qiáng)區(qū)域合作

在當(dāng)今時代，一個地區(qū)的發(fā)展不能完全靠自己，要和其他地區(qū)互補(bǔ)共贏，湘西各地要加強(qiáng)區(qū)域合作。第一，要打造“大湘西”旅游品牌。歷史約定俗成的湘西概念與現(xiàn)在行政區(qū)域的湘西概念有不同之處，前者的范圍更大，由湖南西部的張家界市、湘西州、懷化市和常德市與邵陽市的部分縣市組成，稱為“大湘西”?！按笙嫖鳌钡貐^(qū)是湖南旅游資源最豐富、最密集、品質(zhì)最高的地區(qū)，在生態(tài)、文化特別是自然文化、民族民俗休閑文化方面，旅游資源十分突出。要持續(xù)不斷地打造“大湘西”旅游品牌。第二，要加強(qiáng)武陵山片區(qū)的旅游合作。武陵山片區(qū)生活著許多少數(shù)民族的人民，以土家族，苗族，侗族為主，是同宗同源、同山同水的少數(shù)民族地區(qū)。加強(qiáng)與該地區(qū)的合作，是當(dāng)?shù)馗骷壵枰伎嫉膯栴}。2011年10月國務(wù)院批復(fù)的《武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展和扶貧攻堅(jiān)規(guī)劃》，有利于武陵山片區(qū)旅游的合作，有利于形成互利共贏模式，將中國的“武陵山”品牌打造出來。

（作者單位為中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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