裝置藝術(shù)在品牌設(shè)計(jì)中的影響

唐嬌 林揆森

華南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院

當(dāng)下品牌種類(lèi)繁雜，各式各樣的品牌產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，品牌的市場(chǎng)越來(lái)越飽和，新媒體的實(shí)時(shí)傳播下，傳播的時(shí)效也大大提升，同時(shí)也影響著人們的消費(fèi)導(dǎo)向。但是也因?yàn)楫?dāng)下的品牌種類(lèi)繁雜、傳播迅速，長(zhǎng)時(shí)間一成不變的宣傳形式讓品牌形象開(kāi)始固化，導(dǎo)致很多品牌雷同感嚴(yán)重，想要再在這個(gè)環(huán)境中打造出自己文化的獨(dú)特性，就變得更加困難。如何再借助一個(gè)新的、愿意讓人接受的方式，去提升品牌自身形象，成了一個(gè)難題，但也是一個(gè)機(jī)遇。

一、裝置藝術(shù)的概況

（一）裝置藝術(shù)的發(fā)展

從1917年馬賽爾.杜尚的作品《泉》開(kāi)始，裝置藝術(shù)從邊緣走入人們的視野。裝置藝術(shù)是時(shí)代發(fā)展下的產(chǎn)物，它是以現(xiàn)有材料為載體，由多學(xué)科、多領(lǐng)域結(jié)合產(chǎn)生的作品，是在特定的空間內(nèi)，用生活中已有的一些物件和材料進(jìn)行重新組合和創(chuàng)造，并賦予其新的情感和價(jià)值來(lái)表達(dá)創(chuàng)作者的觀念。美國(guó)的藝術(shù)批評(píng)家安東尼.強(qiáng)森指出：“按照結(jié)構(gòu)主義藝術(shù)家的觀點(diǎn)，世界就是“文本”，裝置藝術(shù)可以被看作是這種觀念的完美宣示，但裝置的意象，連創(chuàng)作它的藝術(shù)家也不能完全把握，因此，觀眾能跟自由地根據(jù)自己的理解，進(jìn)行解讀。裝置藝術(shù)家創(chuàng)造了另一個(gè)世界，它是一個(gè)自我的宇宙，既陌生又似曾相識(shí)?！蓖瑫r(shí)由于裝置藝術(shù)其展覽空間的開(kāi)放性，材料的豐富性，所呈現(xiàn)的形態(tài)更加多樣化，作品形態(tài)的新奇性，觀眾可以從不同的角度來(lái)觀賞作品，形成對(duì)作品的自我理解自我和思考，擁有了更深層次的藝術(shù)體驗(yàn)。

（二）當(dāng)下的裝置藝術(shù)的表達(dá)

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為藝術(shù)創(chuàng)作帶來(lái)了更多的可能性，因此藝術(shù)創(chuàng)作也開(kāi)始變得更加多領(lǐng)域、多語(yǔ)言，并開(kāi)始與數(shù)字技術(shù)結(jié)合。傳統(tǒng)的架上藝術(shù)與觀者通常是保持距離的觀看，但是裝置藝術(shù)以一個(gè)更開(kāi)放的形態(tài)去與觀眾進(jìn)行交流，觀者從不同的時(shí)間、不同的角度，不同的空間內(nèi)，所觀看到的裝置藝術(shù)也會(huì)有所變化。如Tomas Saraceno與其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的裝置《時(shí)空泡沫》，該裝置由透明的三層塑料膜組成，分層懸掛在一個(gè)空間內(nèi)，觀者在穿行薄膜的過(guò)程中，感受漂浮的空間感，在參與的過(guò)程中形成了一次完整的作品體驗(yàn)。這種互動(dòng)性打破了傳統(tǒng)的藝術(shù)觀賞體驗(yàn)，讓參與者對(duì)作品有了更深層次對(duì)體驗(yàn)和思考，加強(qiáng)了作品和觀者情感上對(duì)共鳴，進(jìn)一步拉近了作品和人之間的距離。

圖2 《時(shí)空泡沫》的藝術(shù)裝置（圖片來(lái)源：百度）

二、品牌設(shè)計(jì)中裝置藝術(shù)的策略

（一）品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

目前市面上的品牌種類(lèi)豐富，數(shù)字化信息時(shí)代的快傳播、再次加大了品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的壓力，部分品牌形象開(kāi)始固化。因此許多品牌為了獲得更多的流量，開(kāi)始去迎合當(dāng)下的潮流、熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，但盲目跟隨熱點(diǎn)，導(dǎo)致品牌逐漸失去自身的獨(dú)特語(yǔ)言，千篇一律的“洗腦式”宣傳方式和營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者開(kāi)始感到疲倦。

如何在這個(gè)數(shù)字時(shí)代既能保持自身品牌的獨(dú)特性，又能讓宣傳更愿意被接收，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受品牌宣傳，變成愿意、甚至是主動(dòng)去了解，這是目前許多品牌都面臨著的一個(gè)問(wèn)題。

（二）品牌設(shè)計(jì)中裝置藝術(shù)的碰撞

大多數(shù)的品牌會(huì)以自己的logo或ip形象、logo元素等進(jìn)行放大或形變等設(shè)計(jì)，在店面內(nèi)或公共空間進(jìn)行靜態(tài)的陳列展示，利用強(qiáng)視覺(jué)進(jìn)一步加深自身品牌在消費(fèi)者心中的記憶，但是由于其商業(yè)性特征較強(qiáng)，缺少留給消費(fèi)者思考的空間，因此這類(lèi)展示物對(duì)消費(fèi)者的吸引力并不強(qiáng)，消費(fèi)者亦缺乏互動(dòng)性。

在裝置藝術(shù)中，創(chuàng)作的材料更加豐富，結(jié)合了聲光電等數(shù)字技術(shù)語(yǔ)言，帶來(lái)的新形式在視覺(jué)感官上更容易刺激到消費(fèi)者感官。雙向的互動(dòng)體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系和親密感。2017年耐克在菲律賓打造了“世界上第一個(gè)全尺寸的led跑道”藝術(shù)裝置，該裝置位于馬尼拉市中心。跑道的造型以耐克經(jīng)典的鞋“l(fā)unar epic”為基礎(chǔ)形，參與者穿上耐克安裝了傳感器的跑鞋，在跑道上奔跑的過(guò)程中，跑道上的屏幕實(shí)時(shí)更新參與者奔跑的狀態(tài)并產(chǎn)生數(shù)據(jù)記錄。參與這場(chǎng)裝置的人們?cè)谝淮未伪寂苓\(yùn)動(dòng)中更愿意挑戰(zhàn)自我，這一行為也符合了耐克想要表達(dá)的“超越、突破的運(yùn)動(dòng)精神”。裝置藝術(shù)獨(dú)特的互動(dòng)感和科技感，幫助品牌打動(dòng)消費(fèi)者，建立更強(qiáng)大的認(rèn)同感。

圖3 《耐克跑道》的藝術(shù)裝置（圖片來(lái)源：百度）

在與裝置進(jìn)行一次次的互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者從多維度、多感官的體驗(yàn)到了品牌所想要表達(dá)的語(yǔ)言，數(shù)字技術(shù)所承載的藝術(shù)，給消費(fèi)者帶來(lái)了新的體驗(yàn)與感官刺激，重新感受到品牌所倡導(dǎo)的精神，從單純的品牌的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品消費(fèi)與精神消費(fèi)的共同作用。日本的Teamlab藝術(shù)團(tuán)隊(duì)做了許多此類(lèi)的展覽，他們運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)與技術(shù)材料，一次次嘗試探索自然、人、科學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的結(jié)合，創(chuàng)作了系列的裝置藝術(shù)，讓人們沉浸在極致的音樂(lè)、符號(hào)、場(chǎng)景的世界中。這些裝置推動(dòng)了人與作品的關(guān)系，重新讓人作為積極的存在，通過(guò)與作品的互動(dòng)完成對(duì)作品的解讀。

需要注意的是，由于裝置藝術(shù)是在特定的空間和時(shí)間內(nèi)進(jìn)行展覽的，部分裝置的交互性在技術(shù)和操作上也具有一定的難度，因此展覽的周期相對(duì)有限，展覽的成本相對(duì)會(huì)高一些，對(duì)參與人群也會(huì)有一定的要求。在未來(lái)跟品牌的結(jié)合中，可以更多地去跟品牌本身特有的一些品牌行為、品牌形象等結(jié)合互動(dòng)設(shè)計(jì)；同時(shí)品牌在借助新手段去提升自我的同時(shí)，也要繼續(xù)在已有的文化和內(nèi)容上不斷去創(chuàng)新，找準(zhǔn)自身定位，借助好數(shù)字時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)語(yǔ)

裝置藝術(shù)作為一種手段，能夠更好地幫助品牌向外建立更好的品牌形象，為消費(fèi)者提供除了基本的產(chǎn)品需求之外，更深層次的精神體驗(yàn)感。這種方式能一定程度上提升品牌在人們心中的地位，為品牌文化消費(fèi)提供了新手段，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合也為品牌的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了更多的可能性。未來(lái)品牌中的裝置藝術(shù)需要更多地去注重內(nèi)在的文化價(jià)值傳達(dá)，而非數(shù)字技術(shù)所帶來(lái)的外在效果，讓感性的藝術(shù)與理性的商業(yè)碰撞，給品牌自身注入更新的能量。