文字圖形創(chuàng)意在包裝廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

羅才華 劉康銳

摘要：文字和圖形對(duì)包裝廣告的內(nèi)容和效果都極其重要。文字較強(qiáng)的信息交流能力不僅能豐富包裝廣告的內(nèi)容，還能提升信息傳播效率，而具有創(chuàng)意的圖形就像是包裝廣告畫龍點(diǎn)睛的神來(lái)之筆。在包裝廣告設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用Photoshop、Rhino和KeyShot等軟件，通過(guò)排版、建模、渲染和組裝等環(huán)節(jié)，賦予包裝廣告視覺(jué)效果，提高包裝廣告的真實(shí)性和創(chuàng)意性。通過(guò)無(wú)重復(fù)性的視覺(jué)設(shè)計(jì)和文字圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提高包裝廣告的新鮮感和視覺(jué)沖擊感，利用不突兀、符合群眾審美觀的包裝廣告，推動(dòng)信息的傳遞和知識(shí)宣傳，達(dá)到廣而告之又引人反思的目的。

關(guān)鍵詞：文字圖形;創(chuàng)意;包裝廣告;渲染

中圖分類號(hào)：TP37 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2020）21-0187-03

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進(jìn)步與人民生活質(zhì)量的不斷提高，人民群眾對(duì)包裝廣告的獲取渠道和方式也多種多樣，包裝廣告不僅僅是利用網(wǎng)頁(yè)作為載體在電腦端出現(xiàn)，更多的是在便捷的移動(dòng)端出現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢(shì)，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)2020年至2023年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量將會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[1]，如圖1所示。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的逐年增長(zhǎng)也將提高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占比情況[2]，如圖2所示。

隨著包裝廣告的投放數(shù)量越來(lái)越多，在量變轉(zhuǎn)換為質(zhì)變過(guò)程中，如何設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意的文字圖形是現(xiàn)代設(shè)計(jì)者的一大難題，文字圖形的創(chuàng)意與包裝廣告息息相關(guān)，文字圖形是人類交流、信息傳遞和閱覽包裝廣告的載體。如何讓人類在交流、瀏覽信息和閱覽包裝廣告中突出文字的特點(diǎn)，是設(shè)計(jì)者需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。本文基于現(xiàn)代包裝廣告文字設(shè)計(jì)趨勢(shì)，研究文字圖形創(chuàng)意在包裝廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，以期促進(jìn)包裝廣告設(shè)計(jì)者們敢于突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，在包裝廣告中體現(xiàn)文字圖形的美。

1 文字圖形與包裝廣告

文字圖形與包裝廣告之間有著特殊的聯(lián)系。文字圖形是一種跨越不同文化、不同種族的交流方式。文字就是由圖形轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的，文字圖形在經(jīng)歷了6000多年的變化才發(fā)展到今天這種地步，文字與圖形的概念在歷史上的每個(gè)時(shí)期都有著不同形式或理解。而包裝廣告是一種三維立體藝術(shù)，主要依靠電腦、建模軟件與渲染軟件等進(jìn)行創(chuàng)作。包裝廣告就像畫紙一樣，承載著文字圖形，現(xiàn)如今文字圖形的創(chuàng)意越來(lái)越豐富，從以前用毛筆手寫春聯(lián)到今天用電腦設(shè)計(jì)打印春聯(lián)，從食品的簡(jiǎn)單包裝再到現(xiàn)在多姿多彩的包裝等等，這些都離不開文字圖形。文字圖形不僅能豐富包裝廣告的內(nèi)容，具有創(chuàng)意的文字圖形有時(shí)能讓包裝廣告升華為藝術(shù)作品。

2 文字在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文字在我們生活中隨處可見，文字大部分以圖書、報(bào)紙、產(chǎn)品包裝、廣告牌和LOGO等形式出現(xiàn)。文字對(duì)于產(chǎn)品的包裝廣告極其重要，它是傳遞產(chǎn)品信息與特點(diǎn)的載體，優(yōu)秀設(shè)計(jì)的包裝廣告是產(chǎn)品重要的宣傳途徑。包裝廣告主要圍繞著產(chǎn)品的構(gòu)造、特點(diǎn)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中發(fā)揮著設(shè)計(jì)師們的現(xiàn)象力和創(chuàng)造力，但是有時(shí)再優(yōu)秀的包裝廣告都不如文字圖形的表達(dá)力強(qiáng)，因此文字圖形與包裝廣告需要進(jìn)行融合，共同完成作品。

文字的設(shè)計(jì)分為兩種，一種是普通的文字設(shè)計(jì)，用文字的“意”來(lái)填充所需要的材質(zhì)與顏色。如一些書籍封面的文字，書籍封面對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在形象的直接體現(xiàn)，書籍的書名涵蓋了整本書的客觀信息。書籍封面上的文字之所以是以正常的文字大小進(jìn)行放大，對(duì)文字填充與書籍主色調(diào)相協(xié)調(diào)的顏色，主要是基于提高書籍的曝光率考慮，也可以給人留下更深的第一印象，書籍上的文字最終追求的是能給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的直觀美感，如圖3所示。

另外一種是對(duì)文字進(jìn)行物化設(shè)計(jì)，物化就是對(duì)文字的具體意思來(lái)進(jìn)行實(shí)物化。物化文字帶來(lái)的好處是能夠更強(qiáng)調(diào)文字意思，如圖4中“酒”字的物化相似度很高，把“酒”字的偏旁物化成紅燈，感嘆號(hào)物化為紅色血漬，紅燈在交通中是禁止通行的意思，這一設(shè)計(jì)凸顯了強(qiáng)行酒后開車可能出現(xiàn)意外的危險(xiǎn)，這些物化的設(shè)計(jì)大大增強(qiáng)了“喝酒不開車，開車不喝酒”宣傳效果，無(wú)聲勝有聲。文字除了可以物化出現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品之外，還可以對(duì)動(dòng)物進(jìn)行文字物化，如圖5中把“2016”中的0字物化成動(dòng)物，比起傳統(tǒng)的文字，物化后的廣告更具有創(chuàng)意和視覺(jué)沖擊，廣告加入創(chuàng)意元素猴子的圖形與“2016”字之間的互相融合，除了沒(méi)有違和感之外，還特意強(qiáng)調(diào)了2016是猴年。由此可見文字的物化設(shè)計(jì)是可以突出文字的代表性，這幾項(xiàng)處理是對(duì)它們的視覺(jué)效果進(jìn)行文字強(qiáng)調(diào)和質(zhì)感的提升。

3 圖形在包裝廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖形在包裝廣告中有著不可替代的重要地位，具有創(chuàng)意的圖形不但可以提升包裝廣告的宣傳效果，還可以突出產(chǎn)品的具體內(nèi)容。圖形語(yǔ)言是超越不同區(qū)域和不同民族的通用語(yǔ)言之一，無(wú)論身處何地，每個(gè)地方的產(chǎn)品包裝圖、廣告圖都能為讀者辨別、交流信息。如果說(shuō)文字是用來(lái)描述產(chǎn)品包裝的主題的話，那么圖形就是用來(lái)表達(dá)產(chǎn)品實(shí)物的大概構(gòu)造。如圖6所示，圖中內(nèi)容都是利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，在現(xiàn)代化設(shè)計(jì)中，人們的設(shè)計(jì)背景已經(jīng)不局限于在信息傳遞上了，而是在更多追求上尋求個(gè)性化的形式語(yǔ)言。事實(shí)上，圖形本身就具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，通過(guò)適度形狀變化、增添立體感、色彩組合等藝術(shù)處理，來(lái)增強(qiáng)圖形的特色，這將會(huì)是整幅包裝廣告中的畫龍點(diǎn)睛之筆。當(dāng)然，在表現(xiàn)形式上，這種效果處理方式并不意味著設(shè)計(jì)者可以胡亂添加元素，如果盲目地一味追求形式上的花哨，就有進(jìn)入本末倒置境地的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟圖形的作用只是用來(lái)輔助廣告包裝。如果一個(gè)包裝只有文字，沒(méi)有圖形的話，這個(gè)包裝就會(huì)顯得枯燥無(wú)味，因此，文字與圖形的作用是不可替代的，他們共同擔(dān)當(dāng)準(zhǔn)確傳達(dá)信息、加深讀者記憶、強(qiáng)化產(chǎn)品形象的重任[3]。

三維設(shè)計(jì)是包裝廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，包裝設(shè)計(jì)是通過(guò)建模，結(jié)構(gòu)，文本，圖形，顏色，排版等內(nèi)容，借助材料，印刷等相關(guān)技術(shù)來(lái)鏈接傳達(dá)生動(dòng)形象的視覺(jué)效果，并且結(jié)合消費(fèi)者心理、市場(chǎng)流行趨勢(shì)、技術(shù)美學(xué)等手段來(lái)傳達(dá)和表現(xiàn)三維包裝廣告的魅力，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念與審美意識(shí)。比如書籍，書籍是按三維來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，它既可以是立體的，也可以是平面的。這種立體感是由一定的頁(yè)面組成的，立體是由頁(yè)面之間具有整體性來(lái)聯(lián)系的，例如，封面、頁(yè)面、封底和書脊是可以形成三維統(tǒng)一體的，而當(dāng)讀者閱讀時(shí)，隨著視覺(jué)的流動(dòng)，每一頁(yè)都有平面特征。無(wú)論是三維的還是二維的，都是借助視覺(jué)語(yǔ)言設(shè)計(jì)，使用紙張和材料的選擇，經(jīng)過(guò)一些復(fù)雜的工藝來(lái)給予人以美的視覺(jué)感受。如圖7所示，圖中是我國(guó)設(shè)計(jì)大師呂敬人老先生策劃與設(shè)計(jì)的《梅蘭芳全傳》，他將特殊的印刷工藝實(shí)施在書籍切口之處，當(dāng)讀者拿起這本書時(shí)，從正面翻閱展現(xiàn)的是梅蘭芳的戲劇形象，而從側(cè)向進(jìn)入書籍時(shí)，則呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)生活中的梅蘭芳，這兩個(gè)形象通過(guò)不同的翻閱方式而交替呈現(xiàn)，有助于激發(fā)讀者的閱讀興趣[4]。

4 文字圖形在包裝廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

包裝廣告中的視覺(jué)設(shè)計(jì)主要分為平面圖和三維圖兩種，平面圖是通過(guò)簡(jiǎn)單的形狀構(gòu)造，沒(méi)有透視需求，以二維效果進(jìn)行設(shè)計(jì);三維圖是利用透視原理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)造具有立體感與層次感的包裝廣告作品。文字圖形可應(yīng)用在包裝廣告的造型、色彩、空間等方面視覺(jué)設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意的文字圖形可以大大提高包裝廣告的視覺(jué)效果，讓包裝廣告更加逼真、貼近現(xiàn)實(shí)，給觀眾帶來(lái)豐富多彩的視覺(jué)沖擊，留下深刻印象。造型、空間和色彩是包裝廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，它們相輔相成。視覺(jué)設(shè)計(jì)可以運(yùn)用Photoshop等軟件通過(guò)剪裁素材，調(diào)節(jié)圖形整體比例、色彩與對(duì)比度等來(lái)烘托出豐富多彩的視覺(jué)形式，增強(qiáng)空間效果，凸顯立體感。

在現(xiàn)代化包裝廣告中，文字圖形與產(chǎn)品大多數(shù)都融合較好，通過(guò)使用不缺乏美感、不突兀的圖形與包裝廣告進(jìn)行融合，使產(chǎn)品的包裝廣告具有一定的美感和視覺(jué)沖突效果，這既有利于促進(jìn)生產(chǎn)廠商生產(chǎn)，也能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)銷量和盈利，還能為消費(fèi)者帶來(lái)新穎的視覺(jué)體驗(yàn)和便捷的使用體驗(yàn)，如圖8所示。圖中利用了人的頭部為原型，把人的大腦物化為芯片的AI人工智能機(jī)器人，通過(guò)“人工智能音箱”幾個(gè)簡(jiǎn)單的字就突出了產(chǎn)品的功用與特色，從而給用戶帶來(lái)了強(qiáng)烈的科技感視覺(jué)體驗(yàn)和視覺(jué)沖擊。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析文字、圖形和包裝廣告之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，文字和圖形對(duì)包裝廣告的內(nèi)容和效果都是極其重要的。在包裝廣告設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用Photoshop、Rhino和KeyShot等軟件通過(guò)排版、建模、渲染和組裝等環(huán)節(jié)，賦予包裝廣告視覺(jué)效果，實(shí)現(xiàn)包裝廣告的真實(shí)性和創(chuàng)意性。文字通常具有較強(qiáng)的信息交流能力，可以豐富包裝廣告的內(nèi)容，提升信息傳播效率。圖形和包裝廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)需要通過(guò)一些元素去突破人們的視覺(jué)習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)使用集約化和象征性的新風(fēng)格以及高度精致的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)對(duì)這些元素進(jìn)行高度的視覺(jué)提煉，以便可以展現(xiàn)出最豐富、最深刻的信息內(nèi)涵，并且可以達(dá)到之前所預(yù)期的設(shè)計(jì)目的。要充分表現(xiàn)包裝廣告的內(nèi)涵，需要通過(guò)無(wú)重復(fù)性的視覺(jué)設(shè)計(jì)和文字圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提高包裝廣告的新鮮感和視覺(jué)沖擊感，利用不突兀、符合群眾審美觀的包裝廣告，推動(dòng)信息的傳遞和知識(shí)宣傳，達(dá)到廣而告之又引人反思的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[3]曹君.論平面廣告設(shè)計(jì)中文字與圖形的關(guān)系[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2010.

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【通聯(lián)編輯：唐一東】

基金項(xiàng)目：廣東省科技廳科技創(chuàng)新戰(zhàn)略專項(xiàng)資金項(xiàng)目“搭建產(chǎn)教、校企、校社科技創(chuàng)新合作與服務(wù)平臺(tái)”（20188040402）

作者簡(jiǎn)介：羅才華（1978-），男，江西撫州人，工學(xué)碩士，講師，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用與高等職業(yè)教育。