吉林省輝南縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

李嘉新 劉帥

[摘 ? ?要] 本文以吉林省輝南縣為例，使用SWOT矩陣分析法對其鄉(xiāng)村旅游進行分析，結果表明，S：旅游資源豐富多樣，地理位置四通八達;W：對鄉(xiāng)村旅游認識不夠，氣候條件制約;O：政府不斷加強政策支持、鄉(xiāng)村旅游市場需求增加;T：鄉(xiāng)村旅游同質化嚴重，游客需求多樣導致模式創(chuàng)新難度大。從開發(fā)優(yōu)勢資源、區(qū)域聯(lián)動、多元化戰(zhàn)略等三個方面提出輝南縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。據(jù)此，提出提升服務質量，打造高端品牌;保護生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)良性循環(huán);注入文化內涵，重視精神享受;借助網(wǎng)絡力量，應用新型推廣等對策建議，以期促進輝南縣鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)良性發(fā)展。

[關鍵詞] 鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;民宿經(jīng)濟;SWOT分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 13. 068

[中圖分類號] F590 ? ?[文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2020）13- 0153- 04

0 ? ? ?引 ? ?言

如今我國已經(jīng)進入社會主義新時代，黨中央對于鄉(xiāng)村發(fā)展不平衡不充分的問題格外重視，在此背景下提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)指明了新的方向，提供了新的思路，創(chuàng)造了新的機遇。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村社區(qū)為場所，憑借鄉(xiāng)村獨有的自然景觀資源與鄉(xiāng)村文化，能使消費者在優(yōu)美的自然風光中體驗農(nóng)民生產(chǎn)與生活的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

近些年鄉(xiāng)村旅游在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的作用不斷強化，推進鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不僅可以優(yōu)化配置鄉(xiāng)村閑置資源，帶動餐飲、交通等現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務業(yè)和關聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，還可以讓鄉(xiāng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化發(fā)揚，實現(xiàn)鄉(xiāng)風文明。鄉(xiāng)村旅游可以有效促進鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境改造，提升人居環(huán)境水平[1]，實現(xiàn)生態(tài)宜居。而作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的農(nóng)民可以在產(chǎn)業(yè)融合中獲得應有的收益[2]，不僅獲得可觀經(jīng)濟收入，也實現(xiàn)自身由普通勞動力向人力資本轉型，從而實現(xiàn)生活富裕。此外，鄉(xiāng)村旅游可以促進各種要素在城鄉(xiāng)間的流動，縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)有效治理?？梢娻l(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段，是建設新時代美麗鄉(xiāng)村的重要載體。

“十三五”期間，輝南縣政府將鄉(xiāng)村旅游作為縣域經(jīng)濟新的增長點，積極融入長白山旅游圈，依托得天獨厚的生態(tài)、旅游和文化資源，著力全面開拓縣域旅游資源，旅游接待能力顯著提升，旅游宣傳營銷的成效顯著，市場競爭力逐步增強，發(fā)展?jié)摿薮?。本文利用SWOT矩陣分析法，對輝南縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的內外環(huán)境做了系統(tǒng)且全面的分析，并制定了相應的發(fā)展策略，結合“民宿經(jīng)濟”提供新的旅游業(yè)經(jīng)濟增長點，使輝南縣鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)新的增長目標，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)真正成為輝南縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

1 ? ? ?輝南縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

輝南縣以入選中國首批“國家全域旅游示范區(qū)”為契機，提出打造“長白山第一門戶”。憑借生態(tài)綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)開發(fā)觀光體驗項目，依托椅山湖等生態(tài)資源宣傳康養(yǎng)宜居特色，積極為旅游產(chǎn)品及民宿景觀融入朝鮮族風情的元素，并投資10.8億元，全面實施路網(wǎng)改造、舊城改造和新區(qū)建設等八項工程，縣城面貌發(fā)生明顯變化。從鄉(xiāng)村振興總要求出發(fā)，輝南縣成功打造國家級生態(tài)旅游大縣、全國鄉(xiāng)村旅游示范縣等名片。

2017年輝南縣舉辦了第二屆吉林輝南冰雪旅創(chuàng)嘉年華暨“農(nóng)商行杯”首屆龍灣山地冰雪馬拉松比賽、野生杜鵑花卉旅游節(jié)、輝南龍灣金秋旅游節(jié)等系列活動，使縣城知名度及美譽度不斷提升，成功被評為“吉林省十大消夏避暑名城”“國家級生態(tài)旅游大縣”和“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”，樣子哨鎮(zhèn)新時代果蔬，馬鞍山林園，樓街云龍園林三家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位通過市旅游評審部門驗收成功申報A級鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位，并由自然觀光游向養(yǎng)生度假游轉變，石道河鎮(zhèn)、慶陽鎮(zhèn)、樣子哨鎮(zhèn)和太平溝村通過市旅游評審部門驗收成功申報星級鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)、村，建設國內知名的生態(tài)養(yǎng)生旅游勝地。

目前，輝南縣朝陽鎮(zhèn)和龍灣風景區(qū)已成為長春、沈陽至長白山的重要“中轉站”，也成為重要的旅游目的地，吸引越來越多的消費者前來旅游。2017年輝南縣旅游人數(shù)達285萬人次，產(chǎn)業(yè)收入25.3億元，分別比2016年增長13%和15%。2018年旅游入境322萬人次，產(chǎn)業(yè)收入30億元，分別增長13%和18%。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展真正帶動了縣域經(jīng)濟發(fā)展水平提高，加強了對外交通往來，不僅餐飲業(yè)，酒店業(yè)營業(yè)額有所提高，當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品加工也擴大了銷路、帶動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2 ? ? ?輝南縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

輝南縣地處長白山脈與松遼平原交匯處，是進出長白山的重要通道，作為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，輝南縣不僅有山地秀美風光，還能在平原農(nóng)耕區(qū)給游客帶來傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的淳樸，長白山文化景觀與自然景觀在此相得益彰。

2.1 ? 優(yōu)勢分析

（1）旅游資源豐富多樣

輝南縣境內海拔260～1 233米，景觀豐富多樣，遠近聞名的東北黑土養(yǎng)育了眾多動植物資源，全國最大的火山口湖群坐落于此、吉林龍灣國家級自然保護區(qū)、國家4A級旅游風景區(qū)和大椅山濕地省級自然保護區(qū)。吉林龍灣群國家森林公園2014年11月被世界自然保護聯(lián)盟選入首批“全球最佳管理保護地綠色名錄”，享有中國礦泉水之鄉(xiāng)、綠色大米之鄉(xiāng)、野山參之鄉(xiāng)等眾多頭銜。

人杰地靈的輝南縣具有深厚的歷史文化底蘊，曾先后出現(xiàn)了高句麗文化、渤海文化、遼金文化和前清文化，共有文化遺址32處。輝發(fā)古城歷史文化、東北民俗文化、東北抗聯(lián)楊靖宇英雄紅色文化共同構成了輝南縣多元文化資源，輝南縣用文化打動游客，打造門戶，打響品牌。

（2）地理位置四通八達

輝南縣具備優(yōu)越的地理區(qū)位條件，是聯(lián)結長白山和松遼平原的交通樞紐。公路、鐵路網(wǎng)四通八達。沈吉鐵路、撫長高速、國道G504等穿境而過，距長白山機場187千米、長春龍嘉機場200千米、通化機場94千米，沈吉鐵路、撫長高速、國道G504和輝三、永新兩條省級公路穿過輝南縣城，與長春市、吉林市等重要市場融入“24小時”休閑圈，是長春市前往長白山西風景區(qū)的必經(jīng)之路，沈吉高速的暢通極大地縮短了外省游客在交通上花費的時間，為短途旅游提供便利條件，有助于吸引更多旅游觀光潛在消費群體。高速公路的建設是輝南縣融入全國高速鐵路網(wǎng)的重要舉措，使輝南縣與周邊城市互聯(lián)互通更加便捷，能夠更好發(fā)揮輝南縣作為長白山“第一門戶”的正面效應，有利于促進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展。

2.2 ? 劣勢分析

（1）對鄉(xiāng)村旅游認識不夠

輝南縣鄉(xiāng)村旅游起步時間較晚，起初由縣域周邊一批鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民開發(fā)經(jīng)營，多采用“田間采摘”“水庫垂釣”等項目的農(nóng)家樂模式?！稗r(nóng)家樂”外觀裝修普遍華而不實，休閑娛樂內容單一陳舊，忽略自然風光等資源稟賦的拉動力[3]。農(nóng)民經(jīng)營者大都進行粗放管理而意識不到鄉(xiāng)村旅游的本質應該是休閑、鄉(xiāng)村風光、風情風俗等元素自然地融入一體，而不是簡單地將鄉(xiāng)村旅游地打造成景區(qū)，片面追求外在的“高檔次”裝修，忽視文化因素的體現(xiàn)。最終不但造成了資源浪費，破壞鄉(xiāng)村自然景觀原有美感，而且造成了景觀整體不和諧且修復難度大的尷尬局面。

（2）氣候條件制約

輝南縣屬典型季風氣候，冬季嚴寒高冷，多數(shù)外地游客難以適應高寒環(huán)境，造成了冬季客流量驟減的現(xiàn)象，景區(qū)出于營利目的考慮往往選擇歇業(yè)，資源處于閑置狀態(tài)，工作人員被遣散。而旺季景區(qū)的接待容量和環(huán)境承載力遭到挑戰(zhàn)，淡旺季差距懸殊造成輝南縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)運營時間短，盈利水平不穩(wěn)定等問題。

2.3 ? 機會分析

（1）政府不斷加強政策支持

如表1所示為各級政府部門發(fā)展鄉(xiāng)村旅游政策文件，政策支持是輝南縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要動力之一。2016年首次提出“建設長白山第一門戶”發(fā)展戰(zhàn)略，縣政府積極扶持縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，廣泛調動社會各界主體參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的熱情，激發(fā)當?shù)剞r(nóng)民經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的意識。2017年吉林省開展一系列美麗休閑鄉(xiāng)村推介活動，共同打造一批天藍、地綠、水凈、安居、樂業(yè)、增收的美麗休閑鄉(xiāng)村和休閑旅游示范縣;開展“我為吉林鄉(xiāng)村旅游做代言人”活動，聘任首批“吉林鄉(xiāng)村旅游代言人”;開展“全國巾幗示范農(nóng)家樂”創(chuàng)建活動， 助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（2）鄉(xiāng)村旅游市場需求增加

2017年吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢良好，向觀光、休閑、度假復合型轉變。接待游客3 110.21萬人次，占總體游客人數(shù)的16.02%，增長28.15%;收入約為160.92億元，增長30.05%。由此可見越來越多地消費者傾向于以休閑為主要目的的鄉(xiāng)村旅游，不斷增加的城市人口也提供了廣闊的市場空間。

此外，近幾年國家調整休假制度，原有“長假期”變?yōu)槎鄠€“短假期”，刺激旅游經(jīng)濟發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在行程上適合短途旅行，還能滿足旅游者走進自然的休閑需求，極大地吸引消費者，因此可以認定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣闊。

2.4 ? 威脅分析

（1）鄉(xiāng)村旅游同質化嚴重

在當?shù)卣粩喑雠_有利鄉(xiāng)村旅游的政策背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展勢頭向好，吸引越來越多的經(jīng)營主體參與到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)中，取得了可觀的經(jīng)濟收益。為進一步擴大市場追求收益最大化，行業(yè)間經(jīng)營者紛紛擴大自身規(guī)模，模仿同業(yè)競爭者爭取趕超，然而引起了嚴重的同質化現(xiàn)象。截至2017年底，我國各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體共有300萬家，其中“農(nóng)家樂”數(shù)量達到220萬家[4]，大部分經(jīng)營者還停留在“農(nóng)家樂”模式，吃的是東北“大鍋亂燉”，住的是東北“燒火土炕”，而休閑娛樂項目還停留在田間采摘、水庫垂釣等單一的形式，游客希望感受鄉(xiāng)村風情的訴求依然沒有得到解決。

同質化競爭還引發(fā)同行業(yè)價格戰(zhàn)，經(jīng)營者為了取勝采取降低價格降低服務水平和項目質量的競爭策略，配套的基礎設施仍停留在較為低端的水平，加速了消費者的流失，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展因此受到制約。

（2）游客需求多樣導致模式創(chuàng)新難度大

現(xiàn)階段輝南縣的鄉(xiāng)村旅游資源還是停留在簡單的“農(nóng)家樂”模式，只是將鄉(xiāng)村景點按照景區(qū)打造，忽視了當下消費者對鄉(xiāng)村旅游內涵的需求，對不同年齡不同層次的消費者偏好把握的不夠。年輕消費者群體傾向于通過鄉(xiāng)村旅游來進行農(nóng)業(yè)研學、攝影采風或是文學創(chuàng)作;中年消費者更側重于帶有親子活動的項目，希望達到“寓教于樂”“寓教于游”的目的;老年消費者偏好健康需求，對旅游所在地的環(huán)境質量要求較高。隨著近些年“康養(yǎng)文化”的興起，越來越多的消費者向往區(qū)別于城市環(huán)境的鄉(xiāng)村環(huán)境，既有良好的生態(tài)環(huán)境，又有恬淡寧靜的生活氛圍，還可以品嘗到綠色有機的食品。

3 ? ? ?基于SWOT分析的戰(zhàn)略選擇

根據(jù)表2對輝南縣在鄉(xiāng)村旅游的SWOT矩陣分析，認為未來輝南縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向應該偏向ST戰(zhàn)略。重視現(xiàn)有優(yōu)勢資源的整合與開發(fā)，加強跨區(qū)域合作，打破固有思維，開發(fā)多種鄉(xiāng)村旅游項目，針對不同群體打造不同的休閑體驗。

輝南縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村民宿業(yè)較為發(fā)達的地區(qū)如杭州、重慶等相比，經(jīng)濟總量小，發(fā)展相對緩慢，但是戰(zhàn)略選擇關鍵之處在于幫助輝南縣充分利用自身獨特資源，勇于應對挑戰(zhàn)，抓住機遇。

3.1 ? 開發(fā)優(yōu)勢資源戰(zhàn)略

中國最大的火山口湖群坐落于輝南縣，一方面可以借此打造“探秘火山之旅”的鉆石線路，另一方面開發(fā)火山巖烤肉、火山巖大米等旅游產(chǎn)品也有助于產(chǎn)業(yè)融合。而四季分明的輝南縣在冬季尤其能給外地游客耳目一新的感官體驗。充分利用“冰雪節(jié)”等大型推介活動為自己宣傳造勢，利用山地地形開展一定規(guī)模的滑冰滑雪比賽和“狗拉爬犁”等特色項目，讓旅游者在冰天雪地里體驗東北鄉(xiāng)村似火的熱情，真正融入其中并留下深刻回憶。