關于商業(yè)銀行個人客戶關系維護的思考

付曉麗

【摘要】由于個人金融業(yè)務的風險相對較小，利潤貢獻度又比較大，附加值比較高，在商業(yè)銀行中具有很大的發(fā)展空間，逐漸的成本商業(yè)銀行的張耀戰(zhàn)略選擇之一。商業(yè)銀行也在不斷尋求有效的措施，強化個人客戶關系的維護，建立與客戶長期合作共贏的關系，不斷的提高客戶資源價值。本文主要分析了商業(yè)銀行個人客戶關系維護相關理論，分析個人客戶關系維護的價值，探討商業(yè)銀行個人客戶關系維護的現(xiàn)狀、問題，并提出強化個人客戶關系維護的措施，希望對商業(yè)銀行的發(fā)展與管理有所幫助。

【關鍵詞】商業(yè)銀行 ?個人客戶關系 ?維護

相對來說，我國個人金融業(yè)務起步比較晚，相關的制度和機制還在不斷的完善中，盡管大部分的商業(yè)銀行提高了對個人客戶關系維護的重視程度，但是受市場環(huán)境、體制機制、管理方法等的影響，仍然存在一系列的問題和不足。

一、商業(yè)銀行個人客戶關系維護的內(nèi)涵及其價值

（一）內(nèi)涵

商業(yè)銀行個人客戶關系維護是指在滿足客戶的金融需求、為客戶提供高水平和、優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和金融服務、創(chuàng)造價值的同時，通過對客戶進行全程跟蹤服務，促使商業(yè)銀行實現(xiàn)增值，促使雙方實現(xiàn)合作共贏，實現(xiàn)利潤的最大化。由于個人客戶是商業(yè)銀行的重要服務對象，是重要的資產(chǎn)和利潤來源，商業(yè)銀行需要重視強化個人客戶關系的維護，提高金融產(chǎn)品、金融服務的針對性，以“客戶為中心”，滿足客戶需求。通過構良好的、和諧的關系，不斷的提高個人客戶對商業(yè)銀行的滿意度、忠誠度，防止客戶流失，進行創(chuàng)造客戶價值，提升商業(yè)銀行的影響力和競爭力。

（二）價值

隨著金融行業(yè)的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行需要轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新經(jīng)營服務的理念，要不斷的加強客戶關系管理，創(chuàng)新管理和方法和手段。通過加強客戶關系維護，強化客戶中心意識，進而為客戶提供個性化的、差異化的、高水平的、優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品與服務，促使雙方互信互惠，從而提高商業(yè)銀行的競爭能力，增強競爭優(yōu)勢。一是，隨著個人凈資產(chǎn)增速的不斷加快，數(shù)量的不斷增加，個人客戶的商業(yè)價值和潛力更大，商業(yè)銀行轉(zhuǎn)戰(zhàn)個人金融業(yè)務，需要在做好市場開發(fā)的同時，強化客戶關系管理，留住客戶，促使業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略更好地實現(xiàn)。二是，由于個人金融業(yè)務風險相對較小、利潤貢獻度大、收入穩(wěn)定、附加值高，發(fā)展空間十分廣闊，且在商業(yè)銀行的利潤總額中占比較大，是商業(yè)銀行最重要的利潤增長點之一。通過加強客戶關系維護，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務，有助于提高客戶滿意度，增加客戶貢獻率，從而促使商業(yè)銀行利潤最大化的經(jīng)營目標更好地實現(xiàn)。三是，當今時代，商業(yè)銀行需要強化服務方面的競爭，通過加強對原有客戶、目標客戶、潛在客戶的管理和關系的維護，提高滿足客戶需求的金融產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)雙方互利共贏，進而增強商業(yè)銀行核心競爭力。

二、商業(yè)銀行個人客戶關系維護的現(xiàn)狀和問題分析

（一）現(xiàn)狀分析

1.認識不全面

部分商業(yè)銀行對于客戶關系維護缺乏 全面的、準確地、充分的認識，將客戶關系管理的重點放在目標客戶和潛在客戶的開展和挖掘上面，在原來的老客戶的維護方面做的并不好。

2.維護的難度大

影響商業(yè)銀行的客戶關系管理的因素比較大，客戶需求更加的多樣化、多元化，要求更高，客戶關系維護的難度大。在實際管理中經(jīng)常存在高端客戶關系難維系、多抱怨，忠誠度不高;低端客戶難拒絕、高投入，效果不明顯的現(xiàn)象。

3.功能維護不到位

個人客戶關系維護所涉及到的內(nèi)容比較廣泛，商業(yè)銀行需要不斷的創(chuàng)新和提高金融產(chǎn)品和服務，要強化情感關懷、情感維護，滿足客戶多樣化、多元化的需求。但實際實施中，金融產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，金融產(chǎn)品的種類重復、單一，創(chuàng)新性不足，無法滿足客戶的需求。

4.缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與長遠規(guī)劃

商業(yè)銀行在發(fā)展中存在為了吸引短期存款、短期價值的增加，忽略長期穩(wěn)定的、互利互惠關系的構建，從而導致客戶的流失。

（二）存在的問題

1.網(wǎng)點服務能力不足，無法滿足客戶需求

隨著客戶需求更加的多樣化、更加的豐富，商業(yè)銀行的金融和產(chǎn)品服務也在不斷的增加，但是相應的網(wǎng)點人員數(shù)量和極具設備沒有增加，影響了商業(yè)銀行便捷式服務、一對一服務的開展。且受相關人員的專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)的影響，無法有效的滿足客戶的理財需求。

2.服務流程不到位，客戶體驗不強

商業(yè)銀行需要不斷的推定網(wǎng)點服務流程標準化、差別化建設，針對不同的客戶提供個性化、差異化的服務，不斷的增強客戶的體驗感。但是，由于網(wǎng)點人員不足，考核不科學等，導致商業(yè)銀行過于重視短期業(yè)績，相關流程的實施和執(zhí)行不到位，存在流程退化、流程虛化的問題。

3.產(chǎn)品服務同質(zhì)化，創(chuàng)新能力不

商業(yè)銀行在投資理財產(chǎn)品方面的同質(zhì)化比較嚴重，在金融投資產(chǎn)品的發(fā)售規(guī)模、檔期安排、產(chǎn)品收益率、受眾客戶群等相關方面的優(yōu)勢不明顯，創(chuàng)新能力仍需要進一步的加強。

4.崗位聯(lián)動不足，激勵效果不強

所采用的激勵機制不夠科學合理，導致商業(yè)銀行出現(xiàn)“過度營銷”“重復營銷”的現(xiàn)象，缺乏對不同崗位的工作性質(zhì)、資源等的全面的分析，影響崗位間的協(xié)作和聯(lián)動，沒有貫徹好“以客戶為中心”的理念，導致客戶的流失。

5.營銷理念落后，營銷模式需要創(chuàng)新

部分商業(yè)銀行在發(fā)展的過程中過分重視新客戶的增加，缺乏對老客戶的有效維護，導致商業(yè)銀行的存量客戶的流失。在營銷中缺乏綜合營銷的意識，存在靠經(jīng)驗、靠關系的情況，缺乏對客戶需求的準確把我和深度的挖掘分析，營銷的渠道比較窄等，都影響了客戶關系的維護。

三、商業(yè)銀行個人客戶關系維護的措施

（一）全面準確的認識客戶關系維護

商業(yè)銀行需要對客戶關系維護有正確的、全面的認識，要采取有效的措施增強客戶信任、促使客戶安心、提升客戶價值。要通過加強客戶關系管理和維護，促使雙方互信、互利、雙贏。個人客戶關系的維護需要強化情感的交流和溝通，建立親密合作伙伴關系。商業(yè)銀行需要根據(jù)金融市場的發(fā)展狀況、客戶的需求變化情況，創(chuàng)新和提高金融產(chǎn)品和服務，通過提供個性化、差異化的金融產(chǎn)品和服務，滿足客戶多樣化的需求，進而實現(xiàn)客戶價值的最大化。

（二）建立 CRM 客戶關系管理系統(tǒng)

商業(yè)銀行需要根據(jù)發(fā)展的需要，不斷的構建和完善CRM客戶關系系統(tǒng)，從而實現(xiàn)對個人客戶關系的動態(tài)化、全過程的維護和管理。一是，收集、分析和利用客戶信息，充分的利用個人客戶資源，進而拓寬金融市場和商業(yè)銀行的業(yè)務渠道，通過深入的分析和挖掘客戶的需要，設計出高附加值、個性化的金融產(chǎn)品和服務，從而提升客戶滿意度，增強商業(yè)銀行的盈利能力。二是，重視加強對個人客戶終身價值的管理，科學的利用CRM數(shù)據(jù)庫中的資源和信息，從長期的、動態(tài)的角度，分析和評估存在的顯性價值、潛在價值、成長價值，進而更科學的進行市場細分，針對不同的目標市場采用不同的服務模式，促使產(chǎn)品設計、價格制定、渠道選擇、營銷方式的選擇更加的科學，更具有針對性。三是，要進行全程跟蹤服務，積極開展顧問式營銷、服務營銷，不斷的的提升客戶關系，在綜合的分析和研究個人客戶金融消費心理、金融活動周期的基礎上，科學評估每個關鍵階段的增值機會，在營銷的過程中強化客戶情感關懷，強化對老客戶的維護。提供個性化服務，通過打造“量身定做”的產(chǎn)品和服務，提供“一站式”服務。通過這樣的方式和方法，增強個人客戶的滿意度、忠誠度。

（三）實現(xiàn)個人客戶關系的差別維護

商業(yè)銀行需要根據(jù)不同的客戶，做好營銷分級管理相關工作，實現(xiàn)對個人客戶關系的差別化維護和管理，減少客戶流失，降低客戶維護的成本。一是，加強對重點客戶的維護，實現(xiàn)全方位的日常維護和上門服務、專項答疑、量身定制等特殊服務，在節(jié)日慶典等適當?shù)慕o予關懷。二是，普通客戶的維護，日常提供大眾服務，做好產(chǎn)品推介、大堂答疑、危機管理等特殊服務，針對可能轉(zhuǎn)化為重點客戶的需要做好客戶關懷工作。三是，針對退出類客戶，要分析推出的原因，并將其作為普通客戶進行維護。四是，要重視對老客戶的維護，多給予老客戶優(yōu)惠、贈品等，促使老客戶變?yōu)樯虡I(yè)銀行的終身客戶。

四、結(jié)束語

商業(yè)銀行在不斷的發(fā)展中，為促使其發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標更好地實現(xiàn)，不斷的提高商業(yè)銀行的核心競爭能力，需要加強對個人客戶的維護和管理。要能夠針對客戶的需求和特點，提供更具針對性的、個性化的、差異化的金融產(chǎn)品與服務。要不斷的完善相關的管理機制和體系，創(chuàng)新管理的時段和方法，科學的利用CRM客戶關系管理系統(tǒng)，不斷的提高個人客戶維護的效果。從而增強商業(yè)銀行的客戶服務能力，增強客戶體驗，提高客戶的滿意度和忠誠度，促使二者互利共贏。

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