新媒體中的巴彥淖爾城市形象建構(gòu)研究

何巍 趙恬

[摘? ? ? ? ? ?要]? 當下，區(qū)域形象已經(jīng)成為影響區(qū)域競爭力的關鍵因素。良好的區(qū)域形象能夠促進區(qū)域經(jīng)濟社會的發(fā)展。在新媒體快速發(fā)展的今天，巴彥淖爾應該利用好新媒體平臺，將新時代下的發(fā)展形象全面?zhèn)鞑コ鋈ァＨ嗣窬W(wǎng)——內(nèi)蒙古頻道是展示內(nèi)蒙古各區(qū)域形象的權威窗口，因而以該頻道中涉及巴彥淖爾的新聞報道（包括新聞評論）為研究對象，運用內(nèi)容分析法，以報道區(qū)域、報道主題和報道屬性建構(gòu)類目。通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，梳理和總結(jié)十九大以來人民網(wǎng)——內(nèi)蒙古頻道對巴彥淖爾城市形象建構(gòu)的特征。

[關? ? 鍵? ?詞]? 新媒體;城市形象;巴彥淖爾

[中圖分類號]? TU984.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）49-0212-02

區(qū)域形象目前并沒有統(tǒng)一的定義。秦啟文、周永康在《形象學導論》中提出“區(qū)域形象是由區(qū)域的內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)，是這種外在表現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)外公眾心目中的印象和評價”。根據(jù)徐小鴿在《國際新聞傳播中的國家形象問題》中提出的關于國家形象的定義，可以提出區(qū)域形象的定義，即一個區(qū)域在新聞媒介的新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象。通過上述定義，可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域形象涉及三個方面：自我認知的部分、他者認知的部分、新聞報道呈現(xiàn)的部分。本文對人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道城市形象建構(gòu)的研究，是城市的媒介形象研究。

巴彥淖爾是內(nèi)蒙古自治區(qū)西部的一個新興城市，被譽為“塞上江南，黃河明珠，北方新城，西部熱土”。十九大以來，巴彥淖爾經(jīng)濟社會全面發(fā)展，總體風貌日益更新，人們對它的印象和評價也更加客觀。但受地理位置、媒介形象塑造方式等影響，人們對巴彥淖爾存在一定的刻板印象，如經(jīng)濟落后、風沙肆虐等。這種情況急需改善。人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道作為受眾了解內(nèi)蒙古的權威新媒體平臺，集文集、圖片、視頻制作于一體，擁有一級頻道20多個、二級欄目50多個，旨在反映內(nèi)蒙古各方面最新最全的新聞信息情況。因此，選用人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道中涉及巴彥淖爾的新聞報道（包括新聞評論）來分析形象建構(gòu)，具有代表性和權威性，能夠更好地總結(jié)經(jīng)驗、找出不足，以期為日后巴彥淖爾地區(qū)利用新媒體平臺更好地建構(gòu)區(qū)域形象提供借鑒。

一、樣本獲取與類目建構(gòu)

本文采用隨機抽樣法，從十九大以來2018、2019年涉及巴彥淖爾的新聞報道中每月隨機抽取10天，共獲得研究樣本262篇。在內(nèi)容分析類目建構(gòu)上，根據(jù)與區(qū)域形象的關聯(lián)程度，結(jié)合上海大學戴長征的博士論文《〈中國日報〉國家形象建構(gòu)研究（1981—2013）》，“報道區(qū)域關聯(lián)了區(qū)域形象中的地理部分，報道主題可以反映區(qū)域形象中的社會面貌，而報道屬性則能反映對國家形象的態(tài)度與評價?！弊罱K選取新聞報道的議題、屬性、區(qū)域作為內(nèi)容分析類目。

人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道涉及巴彥淖爾的報道議題涵蓋政治、經(jīng)濟、科教文衛(wèi)、社會、生態(tài)等各個方面。根據(jù)研究需要，結(jié)合樣本內(nèi)容，具體細分為政治（國家機關公共行為、政策法規(guī)、人事任免、公職人員行為和其他五類。其中軍事、警備、消防等，因數(shù)量較少故歸入其他類）、經(jīng)濟（農(nóng)林牧、工業(yè)、商業(yè)貿(mào)易、企業(yè)、旅游、資源能源、其他七類。其他類中包含內(nèi)容較雜，有財政收入、居民收入、生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、金融、房產(chǎn)樓市、經(jīng)濟計劃與管理等）、科教文衛(wèi)（文物古跡、體育、教育、宗教、文藝、科技、醫(yī)療、其他等類）、社會（違法犯罪、事故、交通、百姓生活、公益、基礎設施建設、社會保障、其他等類）、生態(tài)（自然災害、氣候、環(huán)境保護、自然景觀、其他）。其中，經(jīng)濟類議題數(shù)量最多，共98篇，占比37.5%，主要報道巴彥淖爾地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設、商業(yè)貿(mào)易等情況。政治類90篇，占比34.4%，主要報道國家機關公共行為，如大力推進河長制湖長制、實行精準扶貧等，展現(xiàn)了國家機關積極履行職責的形象。生態(tài)類30篇，占比11.5%，主要報道自然環(huán)境的優(yōu)美以及生態(tài)環(huán)境保護所取得的顯著成效。另外，社會類、科教文衛(wèi)類報道數(shù)量分別是24篇和20篇，分別占比9.2%、7.6%，從中可以看出醫(yī)療不斷改善、人民生活水平不斷提高的發(fā)展景象。

報道區(qū)域涵蓋全區(qū)各旗縣，其中將全區(qū)作為區(qū)域或無法明確區(qū)域的其他類最多，共176篇，占比79.3%。在以旗縣區(qū)為區(qū)域的報道中，臨河區(qū)、杭錦后旗排名前二，分別為18篇、16篇。其他區(qū)域比較均勻，五原縣、烏拉特中旗、烏拉特后旗都是12篇，磴口縣10篇，烏拉特前旗6篇。

報道屬性指的是新聞報道對形象建構(gòu)帶來何種影響：積極的、消極的還是沒有明顯影響的，根據(jù)影響的不同，本文將報道分為正面、負面和中性報道。對負面報道的判斷綜合了題材和傳播效果兩個方面的內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道對巴彥淖爾以正面報道為主，共190篇，占比73.3%，超過總數(shù)的一半以上。中性報道次之，共64篇，占比24.4%。負面報道最少，共計8篇，占比2.3%，主要集中在違法犯罪方面。說明人民網(wǎng)——內(nèi)蒙古頻道對于巴彥淖爾地區(qū)的報道以積極肯定為主。

二、人民網(wǎng)——內(nèi)蒙古頻道建構(gòu)的巴彥淖爾區(qū)域形象

（一）著力“天賦河套”品牌建設，注重綠色高質(zhì)量發(fā)展

經(jīng)濟類報道共98篇，占比37.5%。在該類報道中，關于“天賦河套”品牌建設、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展議題的報道占62篇，且多為正面或中性報道。如《巴彥淖爾市：綠色產(chǎn)業(yè)“鏈”出農(nóng)企雙贏》《“天賦河套”優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品將進駐香港》等，體現(xiàn)了巴彥淖爾大力推進“天賦河套”區(qū)域公用品牌建設，促進農(nóng)林牧等綠色產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的積極形象。這與巴彥淖爾堅持新發(fā)展理念、堅持以推動綠色高質(zhì)量發(fā)展為主線，實現(xiàn)“塞上江南、綠色崛起”目標任務是相吻合的。

（二）國家機關及公職人員積極作為，“五位一體”全面發(fā)展

在政治類報道中，國家機關與公職人員積極作為的正面議題占比80%以上，反映出巴彥淖爾各級國家機關及公職人員以人民為中心，積極履行職責，促進政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)“五位一體”全面發(fā)展。涉及國家機關的報道，如《巴彥淖爾市做活“水文章”“塞上江南”展新顏》，報道了巴彥淖爾大力推進河長制湖長制，開展烏梁素海等湖泊、河流綜合治理，努力實現(xiàn)河暢、水清、岸綠、景美的目標?！陡鎰e貧困的日子近了》，報道了杭錦后旗開展精準扶貧，取得顯著成效?！秲?nèi)蒙古：重拳出擊深挖幕后讓黑惡勢力無所遁形》報道了巴彥淖爾市公安機關打掉“菜霸”團伙，恢復菜市場正常交易秩序。關于公職人員形象的報道，如《17層樓頂少女欲輕生 “90后”民警奮勇一抱驚險營救》，展現(xiàn)了人民警察不顧自身安危、英勇救人的形象。

（三）注重醫(yī)療服務體系建設，醫(yī)療水平不斷提高

有關科教文衛(wèi)的報道中，醫(yī)療服務體系建設議題占比50%，且該議題80%為正面報道?！秲?nèi)蒙古自治區(qū)電子健康碼首發(fā)》報道巴彥淖爾著力打通區(qū)域內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)服務新渠道，推進互聯(lián)互通、信息共享服務，集中打造“健康巴彥淖爾”線上醫(yī)療健康服務平臺，讓群眾切實享受創(chuàng)新成果帶來的信心和決心?！恫菰系牧鲃俞t(yī)院》，報道了作為“醫(yī)聯(lián)體模式”重要組成的草原“流動醫(yī)院”，使偏遠地區(qū)的農(nóng)牧民在家門口就能享受三甲醫(yī)院專家的服務。

（四）社會穩(wěn)定繁榮發(fā)展，違法犯罪現(xiàn)象較突出

體現(xiàn)社會穩(wěn)定繁榮發(fā)展的正面議題以及披露違法犯罪現(xiàn)象的負面議題，在社會類報道中占據(jù)首要位置，分別占比25%?！段以谧鎳狈?這里是巴彥淖爾》體現(xiàn)了人民生活水平不斷提高，《這個村子挺“傳奇”》體現(xiàn)了農(nóng)村居民收入增加，文明程度增加。而違法犯罪方面的報道集中于暴力討薪、交通違法等，揭露了社會負面形象。

（五）生態(tài)環(huán)境得到有效保護，自然風光優(yōu)美

生態(tài)類報道中，生態(tài)環(huán)境、自然風光議題占比90%以上。而該兩類議題中，正面報道占比93.3%，突出反映了巴彥淖爾在生態(tài)環(huán)境保護方面的顯著成效。如烏梁素海水域生態(tài)環(huán)境惡化和沼澤化鹽化加劇趨勢得到有效遏制，水質(zhì)有效改善，湖區(qū)自凈能力提升;烏蘭布和沙漠治理，實現(xiàn)了生態(tài)效益、社會效益、經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一等報道。而《內(nèi)蒙古烏拉特后旗：大漠逐駝影 沙海美如畫》等報道以圖文形式，展現(xiàn)了優(yōu)美的自然風光。

三、結(jié)語

結(jié)合2019、2020年度巴彥淖爾市政府工作報告，十九大以來，巴彥淖爾“加強生態(tài)環(huán)境保護建設、加快推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、著力保障和改善民生、全面加強政府自身建設”等，這與人民網(wǎng)——內(nèi)蒙古頻道對巴彥淖爾地區(qū)的形象呈現(xiàn)較為一致。但形象建構(gòu)中也存在具體議題失衡、區(qū)域集中、傾向性明顯等不足。

在議題方面，偏重政治、經(jīng)濟、科教文衛(wèi)、社會、生態(tài)類議題相對較少。落實到具體議題，存在相對失衡現(xiàn)象。如科教文衛(wèi)議題中，偏重醫(yī)療建設的報道，文物古跡、宗教、體育、教育等內(nèi)容相對較少甚至沒有。社會類議題中，百姓生活、公益、基礎設施建設、社會保障等內(nèi)容相對較少甚至缺失。區(qū)域方面，主要集中于巴彥淖爾全區(qū)域的報道，旗縣區(qū)相對較少。報道傾向性方面，主要為正面或中性報道。因而通過報道所建構(gòu)的形象不夠全面，難以反映巴彥淖爾地區(qū)的全貌。

人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道于2010年9月8日正式開通，由人民網(wǎng)和人民日報內(nèi)蒙古分社聯(lián)合主辦，充分發(fā)揮人民日報內(nèi)蒙古分社的新聞信息資源優(yōu)勢，傳播范圍廣、公信力高，對宣傳內(nèi)蒙古經(jīng)濟、社會發(fā)展起著積極作用。未來，巴彥淖爾地區(qū)需要加強政府、企業(yè)、媒體、公眾的全面聯(lián)合與互動，積極利用新媒體平臺，有計劃、有針對性地傳播和建構(gòu)區(qū)域形象。

◎編輯 魯翠紅