如何用私域流量改造縣城商場

楊不壞

2019年中秋節(jié)我回了老家一趟，與縣城商場老板認(rèn)識，于是去拜訪對方。原本打算向他請教縣城的機(jī)會，交流下沉市場的新藍(lán)海，但最終，他長篇叫苦，縣城的生意不好做，沒有賺錢的路子，好幾家企業(yè)早就應(yīng)該倒閉，但條件還不允許。他的商場雖然利潤很低，但勉強(qiáng)還算能活下來，在縣城是不錯的。

從最初我想找老板請教如何縣城掘金，到最后變成他向我請教商場如何營銷。

在我們深入溝通之后我發(fā)現(xiàn)，的確有一些想法可以實(shí)施。于是老板把幾位經(jīng)理叫進(jìn)辦公室，一起聊了下如何通過私域流量改造縣城商場。

背景與洞察

我們縣城的經(jīng)濟(jì)，基本屬于供給過剩狀態(tài)，大家的可消費(fèi)余額實(shí)在有限。在縣城有固定工作的，人均工資2000-3000元，此外還有大量工作不穩(wěn)定的?？h城房價7000-8000元，好的樓盤在一萬元以上。

優(yōu)秀年輕人都去了大城市，至少是市里，剩下不愿意離開家鄉(xiāng)的年輕人，掏空了父母的錢包，買了縣城的房子。從基本面看，這個縣城的內(nèi)需很難拉動，人民的可消費(fèi)余額已經(jīng)嚴(yán)重不足。

商場的情況為：從大型品牌入駐型商場，到永輝規(guī)模的中大型超市，此外還有各種賣場。這是個紅海市場，大家都在生存線上掙扎，沒倒閉的都算生意好的。

我要聊的這家商場，就叫它“CH商場”吧（以下簡稱CH）。CH在我們縣城有一家，在周邊幾個縣城分布了5家，旗下員工2500人，重資本加勞動密集型產(chǎn)業(yè)。超市、服飾、家電、3C等一應(yīng)俱全，特別之處在于，這家商場幾乎沒有品牌入駐，90%以上的商品都是自營，即自己進(jìn)貨自己賣，面對的受眾也是普通小康家庭，不求品牌求便宜的城鄉(xiāng)用戶。

自營商場模式的好處是，所有柜臺統(tǒng)一管理，隨時可調(diào)動整座商城配合，執(zhí)行可滲入每個購買流程，這是入駐型商場所不具備的。也正是因?yàn)樽咧械投寺肪€，這家商場在紅海競爭中還算踏實(shí)，沒有倒閉風(fēng)險。

CH面對的是怎樣的消費(fèi)者呢？縣城的線上用戶，大多是4G智能手機(jī)普及之后開始觸網(wǎng)，沒幾年時間，手機(jī)里的APP也比較匱乏，微信是最常用的APP，沒有之一，有些農(nóng)村中年人的手機(jī)里甚至只有微信。

比較前衛(wèi)一點(diǎn)的人，手機(jī)里還有拼多多與快手。我調(diào)研過幾位初中輟學(xué)的兒時玩伴，他們只看快手，不看抖音。雖然有拼多多，但很少使用線上購物，生活日用品大多還是選擇在線下消費(fèi)。

總結(jié)一下基本面，只有在節(jié)假日大城市的年輕人回家時，消費(fèi)才會升級，平時消費(fèi)很難升級，大多還是剛需消費(fèi)為主，CH商場的貨源錨定的恰好是中低端的剛需消費(fèi)。在消費(fèi)者層面，50歲以下的人基本都有智能手機(jī)，都頻繁使用微信。

我們的問題是：如何用私域流量盤活這家中低端商場，讓其成為縣城的爆款地標(biāo)？

構(gòu)建私域流量池

首先要把人圈起來，也就是構(gòu)建私域流量池。這個相對比較簡單，就是把顧客的微信加上。CH商場已經(jīng)開始動手做這一步，初步目標(biāo)是建立3-5萬人的私域流量池。問題是，如何讓5萬顧客心甘情愿地進(jìn)入CH的私域流量池？

這個縣城地處山東，離孔子故鄉(xiāng)150公里，莫言故鄉(xiāng)100公里，我們是最正宗的山東人，做事講關(guān)系，談事要喝酒。關(guān)系，是縣城人民生活的命脈，有關(guān)系就意味著有后臺、有優(yōu)勢。我們可以充分利用人們希望建立關(guān)系的愿景，與消費(fèi)者建立關(guān)系。

我們把私域流量號塑造成樓層經(jīng)理或者柜臺小組長，這是商場中層管理人員，大概管著幾個柜臺，或者一層樓的柜臺，手里有權(quán)利。在具體操作上可以讓這些中層管理人員拿著手機(jī)挨個加，千萬不要貼出二維碼掃一掃，要親自加。

然后是時機(jī)?？梢栽诰唧w實(shí)施上靈活變動，比如在購物中、結(jié)賬時，樓層經(jīng)理掏出手機(jī)：阿姨，我是這里的樓層經(jīng)理，這層樓歸我管，我加您個微信吧，下次有打折的活動提前告訴您。

話術(shù)可以靈活調(diào)整，反正要展現(xiàn)出稀缺資源。這位阿姨回家后可能還會裂變給其他阿姨，比如會跟另一位阿姨說，我認(rèn)識CH的樓層經(jīng)理，你加他微信，下次有活動能提前知道。這是社交炫耀。

縣城常駐人口十幾萬，加上下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城逛商場的，如果運(yùn)營10個個人微信號，也就是3-5萬人，約等于3-5萬家庭，聯(lián)動15-20萬人口。我們?nèi)h人口50多萬，只要稍微裂變一下，就能創(chuàng)造風(fēng)靡全縣的流行爆款。

創(chuàng)造流行爆款

如何運(yùn)營這個私域流量池？千萬不能當(dāng)廣告發(fā)布平臺，這樣做就不夠稀缺了，要以可持續(xù)發(fā)展的眼光看問題。

我與CH聊的思路是，用私域流量創(chuàng)造爆款，前期要非常節(jié)制地使用，但最終要使其利益最大化。

為什么要這樣做？前幾天我們鎮(zhèn)上新開了一個超市，里面大蝦特別便宜，我姐姐的朋友先得知的消息，告訴了我姐姐，我姐姐告知了其他姐姐與母親，于是我們?nèi)叶假I了大蝦。另一位親戚第二天想再去買，已經(jīng)賣完了。這個大蝦，就是我們鎮(zhèn)的爆款，而且是完全靠口口相傳形成的。

縣城這種地方，是相對封閉的熟人社會，信息靠口碑傳播的速度會很快，信息可信度與轉(zhuǎn)化率極高。用我之前的概念講，縣城是個天然封閉的認(rèn)知穹頂，在封閉的環(huán)境中創(chuàng)造流行是比較容易的。

所以在縣城為CH創(chuàng)造爆款是可行的，通過加個人微信數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、復(fù)購率等可檢測數(shù)據(jù)進(jìn)行選品，在私域流量池內(nèi)進(jìn)行發(fā)酵傳播，然后以拼團(tuán)模式進(jìn)行朋友圈分享，最終在縣城創(chuàng)造爆款。

如果運(yùn)營10個私人微信號，可以把活動級別劃分一下，B級活動是發(fā)朋友圈;A級活動可以是品類活動，在一兩個微信號里群發(fā)通知與微信群宣導(dǎo);S級活動是綜合品類爆款，撬動全縣范圍內(nèi)的購買力。

成為縣城消費(fèi)地標(biāo)

構(gòu)建私域流量不是目的，是手段;創(chuàng)造爆款不是目的，是過程。最終要達(dá)成的目的，是讓CH商城成為縣城的消費(fèi)地標(biāo)。

通過活動來塑造商城定位，通過可持續(xù)的爆款來塑造消費(fèi)者心智，這其實(shí)是阿里的營銷策略，但用在縣城商場也可以。

我預(yù)計(jì)，如果執(zhí)行順利，用半年時間把私域流量池搭建起來，再用一年來運(yùn)營爆款活動，CH營收會增長一輪。接下來，通過爆款運(yùn)營提升商場物美價廉的心智，會帶動商場整體營業(yè)額的提升，以單品帶動整體，最終形成縣城的消費(fèi)地標(biāo)。

等這個心智達(dá)成，或許會形成類似家樂福、福沃爾瑪?shù)男?yīng)，家庭能夠固定來采購生活必須品，到時消費(fèi)升級也好，品牌入駐也好，都是手段問題。

這家商城還在做自有品牌，目前主要集中在糧油和日用消費(fèi)品，大多是生活剛需。在這方面我的建議是，自有渠道售賣成本不高，可以多嘗試，通過私域流量的爆款運(yùn)營，先在五個縣城做成爆款，然后有機(jī)會走出CH商城，向外擴(kuò)張，也是一條路。

在縣城聊完一圈下來我發(fā)現(xiàn)，商家還在努力運(yùn)營公眾號，閱讀量100多，還都是員工在看，我果斷建議停更。這點(diǎn)小生意，還用不上公眾號，即便是一座5層樓的商場，10個個人微信號也能圈住大部分消費(fèi)者，根本用不上太高級的CRM管理工具，靠樓層經(jīng)理人肉管理就足夠了。

微信個人號在縣城的溝通效率極其高，大家社交關(guān)系簡單，山東又比較崇尚關(guān)系人脈，一個小老百姓，加上商場的樓層經(jīng)理，有活動還能及時通知，也算是人脈了。面對這個人脈，向其傳播商場的打折信息與活動，轉(zhuǎn)化率會很高。同時，縣城的輿論相對封閉，只要有值得被傳播的信息，靠微信家族群里口口相傳，馬上就能風(fēng)靡全縣。

相對于北上廣，縣城的信息傳播成本非常低。面對這樣的土壤，用私域流量稍微做一下消費(fèi)者管理，做出全縣的爆款單品，是非常有機(jī)會的。

2018年我回家時，曾與CH商場老板聊過一次。上次聊的是新零售，阿里、騰訊、京東都在下沉市場改造傳統(tǒng)零售，我讓他考慮接入這些大廠的智能零售系統(tǒng)。他一臉不信任，感覺我是大忽悠。

這次跟他說私域流量，加上消費(fèi)者的個人微信，加滿5萬人他就是全縣的零售一哥。5個縣城做20萬私域流量，營收能力一定上一個臺階。

這次他認(rèn)真記了筆記，希望能幫到他吧。