挖掘和構(gòu)建私域流量攸關(guān)企業(yè)生死存亡

七叔

談到私域流量，總覺得這個詞語過于學(xué)術(shù)。我第一次見到這個詞也覺得云里霧里，后來通過長時間觀察、親身經(jīng)歷的一些案例實戰(zhàn)與失敗教訓(xùn)，才徹底弄懂了這個詞語背后的本質(zhì)。這個時代，確實要有“私域流量”玩法的存在。

私域流量是一個具有強關(guān)系鏈的客戶群

聽說過“精益創(chuàng)業(yè)”的人都知道最小化可行性產(chǎn)品（Minimal Viable Product，MVP）的理念——即通過一個最小化、卻可以滿足核心需求的產(chǎn)品來測試市場的反應(yīng)。為了將一個項目推向市場，自己開發(fā)一個產(chǎn)品并不是首要條件，當(dāng)你將創(chuàng)意變成自動化服務(wù)之前，你應(yīng)該做的首先是通過人工的方式來確定你的創(chuàng)意是否可行，即尋找Product-Market-Fit（產(chǎn)品-市場匹配）。

在消費品領(lǐng)域會通過建微博、微信群、論壇（豆瓣小組/百度貼吧）、開淘寶店、建基于模板的網(wǎng)站，聚集第一批客戶。在開發(fā)產(chǎn)品之前先通過投票、問卷等方式試圖找到最佳的MVP。而這批被調(diào)研的客戶也會成為這個產(chǎn)品的第一批購買客戶，這批人往往會成為最忠實的客戶，這就是私域流量的最初原型。

舉兩個案例讓你更加容易理解私域流量在產(chǎn)品上市前的測試中的應(yīng)用：一個是樂純，一個是小米。

樂純，這家被稱為食品行業(yè)Google的公司，也曾獲得看遍全中國商業(yè)創(chuàng)新案例的阿里巴巴集團總參謀長曾鳴的很高評價，它起步于一家三里屯的酸奶門店。

在樂純酸奶籌備期，樂純先吸引了3000個粉絲，然后開始MVP（最小可行性產(chǎn)品）。那時他們每天做100盒酸奶，做完之后，邀請一部分粉絲們來吃，吃了之后馬上根據(jù)粉絲反饋數(shù)據(jù)改進第二天的100盒。

在研發(fā)榴蓮口味酸奶時，樂純找到微博和知乎上關(guān)于榴蓮類話題最知名的博主與回答者，請他們組成協(xié)助研發(fā)榴蓮口味的試吃天團，最后確定了榴蓮口味酸奶的配方。這些榴蓮達(dá)人參與到樂純榴蓮口味酸奶的研發(fā)中，他們本身又是這個領(lǐng)域的KOL，很容易幫助推廣新品。

在樂純賣到20萬盒酸奶的時候，樂純把酸奶包裝殼的背面做成了一個人人可以投稿的雜志樣式。大概有兩千多人參與投稿，樂純選出來25個，放到樂純的微信里讓大家投票，這些內(nèi)容成為樂純新一期的包裝，推動產(chǎn)品的持續(xù)更新。這些深度參與樂純新產(chǎn)品測試的粉絲們，都是樂純的私域流量。

另一個案例是小米公司。小米2010年4月創(chuàng)立，到登上《財富》世界500強榜單，僅用了8年時間，成為目前最快上榜的中國互聯(lián)網(wǎng)以及科技企業(yè);同時，小米也是世界500強榜單中最年輕的企業(yè)。它的起步也是通過構(gòu)建私域流量進行產(chǎn)品的快速測試迭代。

能不能建立一個10萬人的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)團隊，這是小米做MIUI系統(tǒng)時的一個瘋狂想法。為了讓用戶深入?yún)⑴c到產(chǎn)品研發(fā)過程中，小米MIUI團隊（當(dāng)時只有20人）設(shè)計了“橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式，核心是MIUI團隊和用戶互動，系統(tǒng)每周更新。

在確?；A(chǔ)功能穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，MIUI團隊把好的或者不好的想法，成熟的或者不成熟的功能，都坦誠放在用戶面前。每周五下午，伴隨著小米橙色的標(biāo)志，新一版MIUI上線。隨后，MIUI會在下周二讓用戶提交使用過后的四格體驗報告，一開始就能收到上萬的反饋，后來發(fā)展到每期有十多萬用戶參與。通過四格報告，可以匯總出用戶上周哪些功能最喜歡，哪些功能覺得不夠好，哪些功能正廣受待見。

MIUI已建立起10萬互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)團隊，團隊核心是當(dāng)時100多個小米官方工程師，次核心是論壇人工審核過的有極強專業(yè)水準(zhǔn)的1000個榮譽內(nèi)測組成員，最活躍的用戶是10萬個對產(chǎn)品功能改進非常熱衷的開發(fā)版用戶，最外圍的是發(fā)展至后來有千萬級的MIUI穩(wěn)定版用戶。他們都在以自己的方式積極參與到MIUI的迭代完善中來，都成為小米的私域流量。

私域流量起源于“市場-研發(fā)”過程中消費品PMF測試，后來應(yīng)用于整個產(chǎn)品通路上。無論是多么厲害的企業(yè)，核心都是“造出東西，然后賣掉”，一個產(chǎn)品“從無到有，從有到售”的過程中主要包括了5個環(huán)節(jié)：市場、研發(fā)、營銷、銷售、售后。

這個時代，私域流量已經(jīng)不再局限于市場-研發(fā)環(huán)節(jié)，而是貫穿市場-研發(fā)-營銷-銷售-售后的每個環(huán)節(jié)。營銷-銷售-售后環(huán)節(jié)，我們看到出現(xiàn)各種功能性的社群（寶媽聯(lián)盟群、淘寶拼團社群、“巨土文化”新媒體交流群、鯊魚商學(xué)院營銷實戰(zhàn)課堂群、Dalson老師金錢直播課群、得到大學(xué)群、混沌大學(xué)廣州分社、吳曉波財經(jīng)頻道等）。

社群其實只能代表私域流量的一種形態(tài)，并非全貌。營銷圈內(nèi)概括的私域流量大致具有三大特征：為自己所有、反復(fù)觸達(dá)、可以免費使用。公域流量與私域流量是相反的，分別是為平臺所有，需要付費使用，一次性使用。從平臺角度講，私域流量常見例子有公眾號、微信群、個人號、小紅書、微店;公域流量有百度、淘寶、京東等。

上述僅僅是私域流量的表面特征，我認(rèn)為私域流量有它的本質(zhì)定義：私域流量是一個具有強關(guān)系鏈的客戶群。

強關(guān)系鏈對應(yīng)的是弱關(guān)系鏈。無論是上面提及的樂純還是小米，它們都在試圖構(gòu)建一個具有強關(guān)系鏈的客戶群（這里的強關(guān)系是指企業(yè)/品牌主與客戶的關(guān)系高度緊密）。

華潤萬家超市來來往往的客戶，絕大多數(shù)是老干媽的弱關(guān)系客戶，而老干媽的私域流量是愛好老干媽（比如吃老干媽頻次在3次/周）的人，他們是老干媽的鐵桿粉絲，也是忠誠客戶。把他們聚集起來，就能借助社會化媒體的力量進行裂變，將更多弱關(guān)系客戶吸納加入到老干媽的后援粉絲團中，實現(xiàn)從弱關(guān)系鏈向強關(guān)系鏈轉(zhuǎn)變。

對于企業(yè)/品牌主來說，具有強關(guān)系鏈的客戶群就是它的私域流量。這也論證了為什么小紅書的客戶群對于你來說（假如你沒有在小紅書上有賬號）是公域流量，而對于小紅書上的大咖或者小紅書品牌本身，小紅書上的客戶群是他們的私域流量，因為后者通過長期大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出早已和客戶構(gòu)建起強關(guān)系。挖掘和構(gòu)建私域流量，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代攸關(guān)企業(yè)/品牌主生死存亡。

過去我們談及的一個經(jīng)典消費者關(guān)系模式——山姆會員制，套上定義，也是屬于私域流量。

私域流量在營銷中的位置

相信你看到這里已經(jīng)明白了私域流量的定義，但私域流量在營銷中究竟占據(jù)什么位置？

從消費品市場發(fā)展的100年來看，營銷經(jīng)歷了三個階段的迭代：第一階段是渠道（代表企業(yè)有大白兔、玉冰燒、老干媽，基本每一個鄉(xiāng)村小賣部都有鋪貨）;第二階段是品牌-渠道（代表企業(yè)有王老吉-怕上火就喝王老吉;樂百氏-27層凈化）;第三階段是品牌-渠道-私域流量（小米-小米發(fā)燒友、飛鶴-飛鶴星媽會、三只松鼠-全球堅果后援會）。

過去幾十年營銷效率非常低下。品牌端（對應(yīng)企業(yè)中的品牌部門人）是以曝光、做內(nèi)容為主，做完客戶心智占領(lǐng)就不管后續(xù)客戶轉(zhuǎn)化，也無法追蹤沉淀客戶;而渠道端（企業(yè)中稱為渠道市場部，管鋪貨和銷售，如電商渠道、各種類型線下門店），消費者進門店購買產(chǎn)品后，根本不知道他下次會什么時候到店購買，導(dǎo)致消費是偶然隨機發(fā)生的，無法預(yù)知明天的生意。

在市場陷入紅海競爭的今天，部分優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)嘗試將品牌端和渠道端所觸達(dá)的客戶通通拉到企業(yè)私域流量池中而成功脫困，實現(xiàn)從營銷第二階段躍遷到營銷第三階段。

現(xiàn)在品牌端除了過去講究純曝光功能之外，還需要將每一次品牌活動通過二維碼等觸達(dá)到的客戶沉淀到企業(yè)微信公眾號、小程序、微信群里;而渠道端除了過去單純線下服務(wù)好進店客戶之外，也要將客戶拉進會員系統(tǒng)或者微信群進行后續(xù)的優(yōu)惠券刺激，提升復(fù)購。這里提及的微信公眾號、小程序、會員系統(tǒng)、微信群等都是私域流量的工具。

私域流量在企業(yè)中代表的部門叫CRM（客戶關(guān)系管理）部門，或者是增長營銷部，他們的職能是將來自品牌和渠道端的流量通通盤活，形成拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、裂變的正向循環(huán)。私域流量對于企業(yè)而言很好地彌補了渠道-品牌兩者無法沉淀客戶的功能缺陷。

舉一個處于營銷第三階段非常值得學(xué)習(xí)的企業(yè)——飛鶴。飛鶴是一家奶業(yè)界的后起之秀，在面對國產(chǎn)奶粉陷入三聚氰胺的陰霾下，它通過全年做30萬場次的線下地推活動每年教育500萬用戶，恢復(fù)消費者對國產(chǎn)奶粉的信心，沉淀了幾萬個媽媽群，做了一個公眾號叫星媽會（全稱為“飛鶴星媽會”），社群沉淀將近1000萬的真實精準(zhǔn)流量。

買奶粉的媽媽們在養(yǎng)育寶寶過程中會遇到無數(shù)問題，飛鶴請來很多專業(yè)的醫(yī)生不斷在社群回答問題，告訴媽媽們各種知識，持續(xù)與媽媽們互動、活躍與轉(zhuǎn)化。3年時間實現(xiàn)營業(yè)額從30億元到100億元的野蠻生長（估值也從2013年的20億到2019年的1000億）。

現(xiàn)在大多企業(yè)處于第二階段向第三階段的過渡階段（停留在第一到第二階段之間的企業(yè)絕大多數(shù)被淘汰了）。當(dāng)每個企業(yè)都在往營銷的第三階段發(fā)展的時候，你還停留在純品牌+渠道的打法中，注定會掉隊。

為什么企業(yè)和品牌開始布局私域流量

為什么過去2-3年，企業(yè)往營銷第三階段發(fā)展得越來越急迫？答案是，第二階段的“品牌+渠道”構(gòu)建起來的護城河現(xiàn)在已經(jīng)徹底被瓦解。

第一，過去信息不對稱，現(xiàn)在對稱了。

過去，品牌通過搶占消費者心智，本質(zhì)上在幫助消費者減少決策的難度，例如買洗發(fā)水你不會買你沒有聽過的牌子。現(xiàn)在品牌的勢能在逐漸下降，知乎、小紅書、抖音上大量的網(wǎng)紅達(dá)人給你推薦安利新品牌和新產(chǎn)品，幫助你快速進行購買決策。

第二，媒介高度分散，品牌觸達(dá)消費者的成本越來越高。

集中的媒體對于消費者影響力很強，過去央視每年的標(biāo)王，基本一炮而紅?，F(xiàn)在消費者基本不怎么看電視，手機平均裝有10個以上APP，接受信息的媒介是分散的，前一秒在刷朋友圈，后一秒已經(jīng)在刷抖音。品牌觸達(dá)消費者的成本變得異常高，新客戶獲得的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系一個客戶的成本。

第三，媒介與渠道合一。

過去，媒體與渠道是分開的，例如你在媒介看過寶潔海飛絲的去屑廣告，你到終端渠道賣場一旦想起這個廣告語，你會不知不覺地購買海飛絲，這是品牌的作用。現(xiàn)在媒介與渠道合一，各種媒介開通了電商渠道功能，你在瀏覽有趣的短視頻過程中就把產(chǎn)品買了，無需品牌的加持。

既然“品牌+渠道”構(gòu)建起來的護城河現(xiàn)在已經(jīng)徹底被瓦解，那么私域流量池的模型要怎么構(gòu)建？怎樣才能擺脫流量困境，實現(xiàn)突破？

關(guān)于私域流量模型，背后基于兩大功能基礎(chǔ)，一個是雙向交付，另外一個是賦能。

雙向交付：企業(yè)通過對消費者的研究分析，構(gòu)建出屬于自己公司的數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)。這種中臺系統(tǒng)簡單的可以是一張Excel表格，復(fù)雜的可以是一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，例如有贊SASS系統(tǒng)（AARRR模型著稱）、兔展云系統(tǒng)，微店系統(tǒng)，它們都能將私域客戶信息記錄、采集、分析，衍生出會員、新產(chǎn)品需求等。通過對私域客戶的洞察，定制化地提供產(chǎn)品與服務(wù)，解決客戶需求。這樣實現(xiàn)了消費者交付消費記錄給企業(yè)/品牌主，而企業(yè)/品牌主交付到客戶滿意的產(chǎn)品的正向循環(huán)。（這里強調(diào)的交付給消費者的產(chǎn)品或者服務(wù)的是完整的解決方案，例如健身、減肥，而并非特指一個產(chǎn)品）。

例如，Keep會根據(jù)你提交的運動能力測試數(shù)據(jù)讓你全方位了解自己的健身目的，并且根據(jù)測試等級的不同推薦交付給你相應(yīng)的健身訓(xùn)練課程。同時，你可以根據(jù)健身課程建議合理搭配飲食，從而滿足你的健身需求。

賦能：企業(yè)除了交付產(chǎn)品給消費者之外，還需要設(shè)計一套賦能系統(tǒng)，進行裂變。這套賦能系統(tǒng)可以理解成代理系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、裂變系統(tǒng)，例如爆汁裂變、二級分銷制度。讓客戶不僅待在你的私域流量池，還可以幫你源源不斷帶來新客戶。

誰都適合做私域流量嗎

是不是每個企業(yè)和品牌主都適合構(gòu)建自己的私域流量池？答案是否定的。產(chǎn)品屬性復(fù)購率很低、無法給消費者完整的解決方案、沒有專人精細(xì)化運營的私域流量是不可持續(xù)的。這就是為什么你進的絕大多數(shù)微信社群一開始很活躍，后續(xù)都是死寂沉沉的原因。

舉一個世界500強品牌X（建材行業(yè)乳膠漆品牌，中國市場占有率第二）與它旗下的一個市級Y經(jīng)銷商的例子。

X和Y幾年前都很有前瞻性，嘗試布局自己的私域流量，結(jié)果令人很吃驚：X品牌的私域流量池做得很差，Y經(jīng)銷商的私域流量池卻越做越大。

Y經(jīng)銷商是X品牌的市級代理商，旗下有10家終端門店。因為乳膠漆行業(yè)比較特殊，他的客戶群除了買房要裝修的消費者之外，還有一大批油工師傅（油工師傅會采購乳膠漆幫業(yè)主施工，業(yè)主付油工勞務(wù)費）。面對競品激烈的競爭，同樣針對油工群體，X品牌構(gòu)建自己的會員APP（X品牌油工關(guān)愛平臺），Y經(jīng)銷商也構(gòu)建自己的會員系統(tǒng)（Y經(jīng)銷商油工聯(lián)盟）。

X品牌的私域流量池之所以做得很差，主要在于以下兩方面原因：

1、X品牌無法給消費者完整的解決方案。乳膠漆是房屋裝修的其中一個材料，此外還涉及防水、膩子粉、輔料角線等。X品牌只銷售乳膠漆，無法給油工完整的墻面裝修材料方案。因此，即使X品牌以大量優(yōu)惠價格吸引油工注冊會員APP平臺，但由于平臺上沒有系統(tǒng)解決方案，油工使用率極低。Y經(jīng)銷商是多品牌材料經(jīng)營，除了代理X品牌乳膠漆，還代理防水、膩子粉等一系列墻面裝修材料，它的會員系統(tǒng)非常吸引油工，油工可以通過這個系統(tǒng)獲得Y經(jīng)銷商旗下門店的各類產(chǎn)品會員價格以及滿一定積分換購禮物，滿足一站式需求，因此平臺上油工活躍度很高。

這也啟發(fā)我們，為什么商家搞完線上團購活動之后的微信群要及時解散，因為這個群后續(xù)不能給客戶持續(xù)完整的解決方案，即使群在，也不屬于你的真正私域流量池。長時間沉寂的社群，你投放任何銷售信息都不會有效果，因為私域流量強調(diào)強關(guān)系鏈。

X品牌的突破口在于，并非自己構(gòu)建私域流量，而是在墻面裝修材料每個品類挑選最好的品牌共同構(gòu)建一個行業(yè)墻面裝修方案社區(qū)平臺，這個社區(qū)中的每一個用戶，都是自己的私域流量（多品牌聯(lián)盟的私域流量池形式）。

2、X品牌沒有專人精細(xì)化運營。因為私域流量對X品牌比較新，短期間內(nèi)不會有很大的效果。因此當(dāng)時X品牌在華南地區(qū)幾大省只投放了兩個人負(fù)責(zé)該項目，因此只能制定大方向策略，無法實戰(zhàn)落地。而Y經(jīng)銷商10家門店，每家門店有一個專職負(fù)責(zé)運營會員體系的銷售，油工數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)，幾年下來基本把當(dāng)?shù)氐挠凸と后w都觸達(dá)沉淀成會員。私域流量的運營需要精細(xì)化，需要花大量時間維護客戶關(guān)系，不是一蹴而就的。

如果你是大品牌，具有前瞻性，在構(gòu)建私域流量時一定要單獨成立部門，系統(tǒng)配置該部門的人員數(shù)量（上文提及CRM部門和增長營銷部），并且花預(yù)算構(gòu)建自身的中臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)，等待未來某一天的厚積薄發(fā)。