私域流量的蝴蝶效應(yīng)

私域流量會(huì)帶來(lái)哪些更深的影響

現(xiàn)在我們跳出運(yùn)營(yíng)視角，看看私域流量可能會(huì)帶來(lái)哪些更深的影響。在超級(jí)App/平臺(tái)出現(xiàn)之前，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)狀似一棟二層小樓。移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商作為地基，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司在上面搭建自己的商業(yè)帝國(guó)，盡可能聚攏更多用戶(hù)。

現(xiàn)在，狀況有些不同。首先，十幾年的高速增長(zhǎng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量增長(zhǎng)幾乎觸頂。其次，超級(jí)App（矩陣）不斷涌現(xiàn)，逐漸演變成新的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。比如微信月活突破11億幾乎意味著在中國(guó)人人都在使用微信。

今天，我們可能會(huì)更換手機(jī)、手機(jī)號(hào)，但都不太可能更換微信號(hào)。2018年，微信敢在虛擬支付上和蘋(píng)果iOS硬碰硬，就在于微信已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的“準(zhǔn)操作系統(tǒng)”。

第三，小程序橫空出世，超級(jí)流量池真正成為“閉環(huán)生態(tài)”。以前大家是跟運(yùn)營(yíng)商要流量，現(xiàn)在很多商業(yè)模式直接可以建立在微信生態(tài)，甚至早期成本更低（比如拼多多），所以很多項(xiàng)目誕生時(shí)往往會(huì)先考慮在超級(jí)流量池“埋種”。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這棟二層小樓有可能升級(jí)為三層，包括騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、百度在內(nèi)的巨頭都有可能從SP服務(wù)商成為新一層基礎(chǔ)設(shè)施。上下結(jié)構(gòu)變成上中下，在新的結(jié)構(gòu)點(diǎn)上必然會(huì)誕生大量新機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這也要看各家平臺(tái)的開(kāi)放意愿及基礎(chǔ)設(shè)施搭建能力。從流量利用率的角度看，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有構(gòu)建開(kāi)放生態(tài)的一個(gè)原因，是百度自己對(duì)流量的利用率太高，每一個(gè)流量都有明確的廣告變現(xiàn)出口，不想把已有流量開(kāi)放給第三方。

現(xiàn)在的淘寶也是。淘寶生態(tài)所有的流量都有明確的電商出口，也并不想把流量開(kāi)放給賣(mài)家。而私域流量的本質(zhì)是把自己的流量開(kāi)放給企業(yè)，B端把線下的客戶(hù)引流到線上管理和利用，這就是數(shù)字化的過(guò)程。也就是說(shuō)，企業(yè)把自己還沒(méi)變現(xiàn)的流量導(dǎo)了過(guò)來(lái)。

微信生態(tài)中，騰訊不可能把用戶(hù)的好友用作流量變現(xiàn)的出口。因?yàn)橛脩?hù)在微信上是來(lái)社交的，私密性的要求高于一切，所以企業(yè)微信是最好的變現(xiàn)出口，企業(yè)微信和微信互通的意義也在于此，背靠微信十幾億用戶(hù)流量，讓企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)微信積累私域流量。

5年前，“兔巴租機(jī)”創(chuàng)始人徐思源還是一名大學(xué)生，他發(fā)現(xiàn)身邊很多人對(duì)電子產(chǎn)品有強(qiáng)租賃需求。于是，他從北京各大高校起步建了2000多個(gè)微信群，開(kāi)始做租賃生意。當(dāng)這些群不太活躍后，他們就用WeTool把所有人加到個(gè)人號(hào)上。

2018年，“兔巴租機(jī)”支付寶小程序上線，因?yàn)樽プ×似脚_(tái)的紅利期，每天新增用戶(hù)5-10萬(wàn)，如今有320多萬(wàn)用戶(hù)。為了把這些流量更好地召回、留存、提升復(fù)購(gòu)，徐思源決定把這些用戶(hù)添加到微信私域池。他用了60個(gè)個(gè)人微信號(hào)去運(yùn)營(yíng)這些用戶(hù)，同時(shí)在朋友圈做生活化的人設(shè)和點(diǎn)贊送禮，以及低價(jià)的小樣日化試用品培養(yǎng)用戶(hù)的體驗(yàn)和租用習(xí)慣。

目前，“兔巴租機(jī)”微信上已有二十多萬(wàn)用戶(hù)，20%的復(fù)購(gòu)率，一次拼團(tuán)砍價(jià)活動(dòng)，平均一個(gè)用戶(hù)可帶來(lái)3個(gè)新增用戶(hù)。在雙十一活動(dòng)中，一場(chǎng)裂變帶動(dòng)了948人分享，并帶來(lái)了5108的回流量，分享回流比為286%。

流程如下：通過(guò)支付寶等公域流量主動(dòng)添加“兔巴租機(jī)”微信的客戶(hù)（訴求：免更多押金），WeTool管理軟件會(huì)自動(dòng)回復(fù)+拉群，群里一步步引導(dǎo)推出最終海報(bào)裂變，整個(gè)微信指數(shù)增加迅猛。

支付寶小程序運(yùn)營(yíng)如何利用?AARRR 模型

首先是拉新。支付寶官方有一定激勵(lì)：1個(gè)外部新UV（獨(dú)立訪問(wèn)）返300PV（訪問(wèn)量），所以兔巴將支付寶流量導(dǎo)入微信，微信裂變?cè)賹?dǎo)回支付寶中存在流量杠桿，這也使得私域流量?jī)r(jià)值得到放大。

第二是留存，通過(guò)支付寶小程序的收藏有禮，讓用戶(hù)先領(lǐng)優(yōu)惠券再?zèng)Q定下單過(guò)程。

第三步是召回。若用戶(hù)領(lǐng)完優(yōu)惠券仍沒(méi)有下單，需要用更有吸引力的權(quán)益召回他，比如官方提供的收藏專(zhuān)享功能，官方公域流量會(huì)在支付寶九宮格處推出收藏過(guò)的“我的小程序”特殊權(quán)益;兔巴還通過(guò)生活號(hào)+小程序的組合，用小程序承接下單，生活號(hào)沉淀測(cè)評(píng)內(nèi)容、用活動(dòng)做聯(lián)動(dòng)。再比如，兔巴也會(huì)接入模版消息功能，在領(lǐng)券即將過(guò)期時(shí)提醒客戶(hù)回到小程序再看一看。

第四步是讓客戶(hù)下單。在支付寶兔巴租機(jī)小程序，我們將1元租權(quán)益整合，在微信兔巴試用小程序，有0元拿、0元砍價(jià)來(lái)降低下單門(mén)檻。最終使得這些用戶(hù)體驗(yàn)后產(chǎn)生一定客單價(jià)的復(fù)購(gòu)。支付寶官方還會(huì)整合各家商戶(hù)下單權(quán)益，推大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。多權(quán)益聯(lián)動(dòng)，資源互換也能得到公域流量的扶持。

第五步是分享，支付寶官方更鼓勵(lì)現(xiàn)金紅包、分享有禮的裂變。超過(guò)40%用戶(hù)會(huì)選擇直接分享到他的支付寶關(guān)系鏈好友。

公司制的黃昏

如果平臺(tái)生態(tài)更成熟之后，會(huì)覆蓋串聯(lián)更多領(lǐng)域。未來(lái)有可能不用做中心化的App或者既有自己的中心化App，又可以嵌到各個(gè)平臺(tái)生態(tài)中。到時(shí)候，產(chǎn)業(yè)分工也會(huì)發(fā)生變化。

當(dāng)私域化的價(jià)值被充分挖掘出來(lái)，直接的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系會(huì)成為一個(gè)大趨勢(shì)。沒(méi)有人愿意同一家企業(yè)發(fā)生關(guān)系，而是更愿意關(guān)注企業(yè)的老板。用戶(hù)距離老板更近了，公司層級(jí)也會(huì)趨向于扁平化。公司的組織結(jié)構(gòu)可能會(huì)被重構(gòu)，也就是公司制的黃昏。

比如，一個(gè)To B的銷(xiāo)售型公司，銷(xiāo)售/渠道分走一半利潤(rùn)、產(chǎn)品/服務(wù)部門(mén)的成本消耗1/4，剩下1/4利潤(rùn)交完稅、攤掉管理成本，公司基本不賺錢(qián)。最后公司陷入了“客戶(hù)不滿意、員工不滿意、公司不賺錢(qián)”的惡性循環(huán)，想跳出怪圈，一看現(xiàn)金流、不得不靠銷(xiāo)售/渠道續(xù)命。

運(yùn)營(yíng)深度精選CEO鑒峰曾給To B行業(yè)的朋友提供了一個(gè)打破這一惡性循環(huán)的建議：砍掉市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，重新組建一個(gè)私域流量運(yùn)營(yíng)部門(mén)。

當(dāng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)自運(yùn)轉(zhuǎn)，堅(jiān)持先給客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，最終達(dá)到像“欠星爺一張電影票”的效果，當(dāng)用戶(hù)有“企業(yè)服務(wù)”需求時(shí)，變現(xiàn)就是水到渠成?？蛻?hù)成功，又反向成為公司的信任背書(shū)。我們現(xiàn)在的客戶(hù)來(lái)源，老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹已經(jīng)占據(jù)1/3，形成了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的飛輪閉環(huán)。

經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論被挑戰(zhàn)

企業(yè)做私域流量的時(shí)候喜歡把用戶(hù)圈到微信群里，因?yàn)榻裉煲粚?duì)一的成本比較高，利用微信群更容易操作。但微信群用戶(hù)更喜歡在群里聊還是一對(duì)一地單獨(dú)聊？前文我們提到“微播”用微信群+小程序的方式幫餐飲店做外賣(mài)，他們后臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)顯示：一對(duì)一的對(duì)話轉(zhuǎn)化率接近8%，群的平均轉(zhuǎn)化是3%。

即便從商家角度看，在一個(gè)500人的微信群里賣(mài)生鮮，無(wú)法做到一對(duì)一服務(wù)，也不可能深入了解對(duì)方的需求。如果微信商業(yè)文明這件事成立，它的終極形態(tài)很可能是一對(duì)一服務(wù)。隨著5G、云技術(shù)、AI智能技術(shù)的成熟，成本也許會(huì)降到和微信群一樣甚至更低。

一對(duì)一服務(wù)代表的是什么？本質(zhì)上是用戶(hù)建模的過(guò)程。

用戶(hù)建模這件事情一直存在，只是今天互聯(lián)網(wǎng)允許我們做到更小顆粒度的滲透。以前市場(chǎng)被看作一個(gè)整體，不管客戶(hù)需要什么顏色的汽車(chē)，福特只生產(chǎn)一種黑色T型車(chē)。

后來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、4P理論本質(zhì)上也想做到用戶(hù)建模，但因?yàn)闊o(wú)法連接每一個(gè)人，得出的模型就很粗糙。比如我要做一款護(hù)手霜，目標(biāo)人群是在北上廣深寫(xiě)字樓里的25-30歲的白領(lǐng)女性。這個(gè)群體有幾百萬(wàn)人，她們每一個(gè)人的收入、品牌偏好、消費(fèi)理念、價(jià)值觀都不一樣。所以，只能找最大公約數(shù)，還往往找錯(cuò)。

過(guò)去商業(yè)無(wú)法做這件事情，今天微信是唯一一款能夠把人連接起來(lái)還能做交易閉環(huán)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。微信的商業(yè)文明邏輯和傳統(tǒng)電商不同，傳統(tǒng)電商還是在講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群，在微信上可能會(huì)誕生全新的一對(duì)一的商業(yè)文明，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論會(huì)被消滅掉。

今日頭條為什么火？因?yàn)樗研畔?shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)數(shù)據(jù)訓(xùn)練做到了一對(duì)一的新聞推送，所以它消滅了傳統(tǒng)的新聞瀏覽模式。歸根結(jié)底，只要成本允許，每個(gè)人都希望獲取個(gè)性化、切實(shí)的服務(wù)。

（“私域流量白皮書(shū)”來(lái)源：“見(jiàn)實(shí)”，有刪減）