滴滴出行危機管理案例分析

劉怡彤

【摘要】滴滴打車的出現(xiàn)讓人們的出行變得愈加便捷，但是隨著滴滴業(yè)務的擴大，滴滴司機、出租車司機和乘客之間的矛盾，以及社會各方與滴滴出行平臺之間的沖突逐漸地暴露出來。2018年滴滴發(fā)生了三起重大危機事件，嚴重影響了滴滴出行赴港上市的方案，同時也引起了社會公眾對滴滴與網(wǎng)約車安全的質(zhì)疑，甚至出現(xiàn)抵制使用滴滴出行的浪潮。本文以“空姐乘滴滴順風車遇害案”（下文簡稱“空姐遇害案”）為例，剖析新媒體對企業(yè)危機管理的積極與消極作用，并進一步探討新媒體時代下企業(yè)應如何進行危機管理。

【關(guān)鍵詞】滴滴出行? 危機管理? 新媒體

一、滴滴出行公司概況

滴滴出行是覆蓋快車、專車、順風車、代駕等業(yè)務在內(nèi)的一站式出行平臺，運用移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與共享經(jīng)濟的浪潮，將線上和線下聯(lián)結(jié)，既節(jié)約了司機與乘客的溝通成本，又降低了汽車空駛率。2015-2016年滴滴先后收購了快的打車和優(yōu)步中國;2018年9月，滴滴日本正式上線國外出租車叫車業(yè)務，同時也積極開拓巴西、墨西哥等國外市場。2020年1月，胡潤研究院公布的《2019胡潤中國500強民營企業(yè)》榜單中，滴滴出行以3600億元的市值位于榜單第十位。

二、“空姐遇害案”危機發(fā)生經(jīng)過

（一）潛伏期。2016年，深圳女教師鐘某某凌晨搭乘滴滴網(wǎng)約車遭司機搶劫后殺害，由于此事件當時未受到媒體的廣泛關(guān)注，滴滴出行沒有意識到乘客的安全問題。

（二）爆發(fā)期。2018年5月9日，河南電視臺報道鄭州市航空港區(qū)6日深夜，21歲的祥鵬航空公司空姐李某某搭乘滴滴順風車至市內(nèi)的途中失聯(lián)，司機劉某某有重大作案嫌疑。

隨著事情的發(fā)展與各界媒體的跟進報道，社會公眾在為劉某某的行為感到震驚的同時，也紛紛指責滴滴出行沒有履行相關(guān)責任，不作為的態(tài)度讓乘客人身安全陷于危險之中。

三、新媒體下的企業(yè)危機管理

（一）新媒體對企業(yè)危機管理的積極作用

1.公開危機處理動態(tài)，快速恢復企業(yè)形象。隨著新媒體的普及，企業(yè)越來越重視新媒體的運行，例如擁有自己的公眾號、微博賬戶等。此次滴滴出行首次官方回應就是在自己的微博賬號中發(fā)布，詳細向公眾解釋了劉某某是如何利用系統(tǒng)漏洞實施犯罪，并向受害人和社會公眾致歉。同時公布了整改措施與進度，邀請公眾監(jiān)督實施，一定程度上挽回了用戶對公司的印象。

2.了解外部人員需求，節(jié)約溝通成本。在傳統(tǒng)的危機溝通中，企業(yè)需要新聞媒體的媒介來了解危機對于企業(yè)的影響以及社會公眾的態(tài)度，但是新媒體下企業(yè)可以主動與其他利益相關(guān)者直接進行外部溝通，通過留言區(qū)了解外部人員的需求，有針對性地對內(nèi)部管理進行整改，形成內(nèi)外聯(lián)動的機制，實現(xiàn)良性循環(huán)。例如，滴滴有針對性地回復網(wǎng)絡上公眾的討論熱點，形成了有問有答的互動，讓公眾有參與感與被尊重的感覺，同時節(jié)約了市場調(diào)查所需的人力與物力。

（二）新媒體對企業(yè)危機管理的消極作用

1.負面消息傳播迅速，影響企業(yè)形象

新媒體以及微博的出現(xiàn)，使得所有人都可以成為自媒體，人人都可以發(fā)布自己的觀點，同時信息流縱橫交錯，形成多個信息源中心，加快了負面信息的傳播。

根據(jù)相關(guān)信息統(tǒng)計，從事發(fā)至5月10日14時互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)空姐遇害案的信息量已經(jīng)達到了25516條：其中客戶端推送187條、新聞192篇、微博24573條，新浪微博的討論占全網(wǎng)總信息量的96%，大多數(shù)觀點都呈現(xiàn)出對滴滴出行平臺運行監(jiān)管不到位和對事件冷漠處理的態(tài)度不滿。結(jié)合之前“滴滴大數(shù)據(jù)殺熟“、“打車強制額外收費”等負面新聞，民眾抵制滴滴的情緒瞬間點燃。

2.多方主體參與，企業(yè)管理成本增加

新媒體涉及到的主體是多元的，不同主體間的利益訴求是不一樣的，有時甚至是沖突的。新媒體的特點就是傳播速度快，信息量一下子涌入企業(yè)，如果企業(yè)無法從中挑選出有用的信息，平衡各方利益，就無法快速做出響應，甚至會導致企業(yè)危機的升級，大大增加企業(yè)危機管理的成本。

（三）新媒體環(huán)境下的企業(yè)如何進行危機管理

1.主動面對，快速反應

危機具有的突發(fā)性、危害性、公眾性、緊迫性和二重性特征，這些特征要求危機爆發(fā)后，企業(yè)把握信息發(fā)布的主動權(quán)，承擔第一信息來源的角色。如果企業(yè)成為第二或第三消息來源，社會公眾會主觀認為企業(yè)在逃避責任，令其處于不利的地位。

從時間節(jié)點我們可以看到，從案發(fā)到官方回應隔了5天，滴滴出行沒能在第一時間發(fā)布案件信息，錯失了危機爆發(fā)期掌握主動機會，導致公眾主觀判斷這種情況是滴滴出行在躲避或默認責任，將所有問題的矛盾指向了平臺。在隨后滴滴的回應中可以看出滴滴公司的誠懇態(tài)度，但是，由于前期危機爆發(fā)時沒有做到主動面對、快速反應，使得滴滴公司的企業(yè)形象已經(jīng)受到損害。

2.真誠坦率，承擔責任

在新媒體時代，消費者給更加看重的是企業(yè)的社會責任感，真誠坦率可以挽回受損的企業(yè)形象，降低社會民眾的憤怒感，逐步引導危機平穩(wěn)度過。例如，海底撈的“老鼠門”事件，上午被媒體曝光后廚衛(wèi)生問題，在網(wǎng)上引起了熱議，下午海底撈就迅速發(fā)表道歉聲明，承認錯誤并馬上采取措施進行整改，原本憤怒的網(wǎng)民最終轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑x擇原諒”。海底撈不到3小時內(nèi)就確定整改方案并公布，憑借著真誠坦率、承擔責任，成功地修復了企業(yè)形象。

四、總結(jié)

在新媒體時代下，信息的快速傳播既為企業(yè)搭建了外部溝通渠道，降低溝通成本，同時也推動了謠言、負面信息的快速傳播。企業(yè)應當建立危機管理小組，避免危機發(fā)生給企業(yè)帶來的損失，同時在危機發(fā)生后也應做到主動面對、快速反應、真誠坦率和承擔責任。

參考文獻：

[1]高峰.新媒體環(huán)境下微博在企業(yè)危機管理中的應用研究[J].陰山學刊，2019，32（02）：5-9.

[2]劉剛.危機管理[M].北京：中國人民大學出版社， 2013