基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造研究

彭穎 毛雪黎 張玉

摘 要：大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴影響著企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在邏輯，基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式的演化與價(jià)值創(chuàng)造方式，逐漸成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。本文主要分析了平臺(tái)型商業(yè)模式的特點(diǎn)、價(jià)值傳遞渠道與價(jià)值創(chuàng)造階段，以期為我國(guó)基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的理論研究和實(shí)務(wù)工作提供有益參考。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)型商業(yè)模式;價(jià)值創(chuàng)造;數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)

一、引言

目前，世界知名企業(yè)中60%的企業(yè)采用平臺(tái)型商業(yè)模式，70%的獨(dú)角獸企業(yè)采用平臺(tái)型商業(yè)模式，世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)中至少有60家采用平臺(tái)型商業(yè)模式?！吨袊?guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)白皮書（2019年）》顯示，2018年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP的比重達(dá)34.8%，總規(guī)模31.3萬(wàn)億元。早期學(xué)者將平臺(tái)型商業(yè)模式劃分為單邊平臺(tái)模式和多邊或者雙邊平臺(tái)模式兩類。本文研究的基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式，是從平臺(tái)型商業(yè)模式的資源依賴視角出發(fā)展開(kāi)的研究。

基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式主要依據(jù)底層的客戶流、信息流、物流與資金流等流量數(shù)據(jù)，通過(guò)客戶關(guān)系網(wǎng)、信息互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)與資金鏈等網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)多主體的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。例如，騰訊系的微信、QQ社交平臺(tái)商業(yè)模式，聚集了包括財(cái)付通、藝龍旅行、騰訊影業(yè)、京東等合作企業(yè)所構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)基于即時(shí)通訊工具的客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值共創(chuàng);阿里巴巴電商平臺(tái)商業(yè)模式聚集了包括菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服、淘寶網(wǎng)、阿里旅行等合作企業(yè)，實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)購(gòu)客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值共創(chuàng)。

近年來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，基于數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型商業(yè)模式也在逐步演化，發(fā)展出了基于數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦算法的平臺(tái)型商業(yè)模式公司，例如，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)旗下的抖音、西瓜視頻、火山小視頻、今日頭條、懂車帝等子公司，其通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘反饋和可視化輸出，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)時(shí)追蹤，有針對(duì)性地為客戶推薦商品，實(shí)現(xiàn)由淘寶時(shí)代的“人找貨”到現(xiàn)在短視頻時(shí)代的“貨找人”的轉(zhuǎn)變。隨著數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)革命的深化，平臺(tái)型商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值共創(chuàng)理念也在發(fā)生著深刻的變革。

二、平臺(tái)型商業(yè)模式的特征

平臺(tái)型商業(yè)模式是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的商業(yè)模式，因其具備整合資源的強(qiáng)大能力與價(jià)值創(chuàng)造能力而越來(lái)越被現(xiàn)代社會(huì)接納。最為典型的平臺(tái)型商業(yè)模式的產(chǎn)生往往有兩大途徑：水平型整合路徑和垂直型整合路徑。水平型平臺(tái)整合的是具有不同客戶資源的多家組織，垂直型平臺(tái)則整合的是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)組成的利益共同體。通過(guò)整合形成客戶資源共享和價(jià)值鏈一體化的共生平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)型商業(yè)模式的特征體現(xiàn)在以下三方面。

（一）連接雙邊或者多邊市場(chǎng)

平臺(tái)型商業(yè)模式最典型的特征是實(shí)現(xiàn)了雙邊或者多邊市場(chǎng)主體在平臺(tái)上的互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了市場(chǎng)交易主體雙方以及嵌入廣告的第三方或多方的交互媒介，使交互主體間信息不對(duì)稱現(xiàn)象得到了較大緩解，降低了信息搜尋、商業(yè)談判等交易成本，進(jìn)而精簡(jiǎn)了平臺(tái)型商業(yè)模式的組織結(jié)構(gòu)，提高了資源配置效率，改善了價(jià)值創(chuàng)造模式。平臺(tái)型商業(yè)模式所連接的雙邊或者多邊市場(chǎng)，往往通過(guò)發(fā)揮數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)吸引多方主體參與，無(wú)論是買方主體量大還是賣方主體量大的平臺(tái)，都會(huì)將另一方或者多方主體吸引到平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

（二）顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)不僅可以降低新創(chuàng)企業(yè)資源識(shí)別與獲取成本，還可以充當(dāng)資源交換的渠道，消除資源流動(dòng)的距離。平臺(tái)型商業(yè)模式的第二大特征在于其顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主要包括跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩種。當(dāng)供給端越多時(shí)，需求端的體驗(yàn)越好;或者當(dāng)需求端越多時(shí)，供給端體驗(yàn)越好，這就是所謂的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如淘寶、京東等平臺(tái)。當(dāng)需求端越多時(shí)，需求端的體驗(yàn)越好，如釘釘、騰訊會(huì)議等平臺(tái);當(dāng)供給端越多時(shí)，供給端的體驗(yàn)越好，這就是所謂的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（三）高度的開(kāi)放性

平臺(tái)是一個(gè)開(kāi)放性系統(tǒng)，只要有足夠好的產(chǎn)品吸引注冊(cè)用戶的流量，就能通過(guò)平臺(tái)的開(kāi)源性特征，吸引到更多的資金、人才、技術(shù)等資源，而且注冊(cè)用戶需求越多樣化，就越會(huì)吸引更多的外部創(chuàng)新主體形成互補(bǔ)性資源，這也是流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的魅力所在。當(dāng)巨大數(shù)據(jù)流量中涵蓋的各個(gè)資源要素在平臺(tái)上有序和高效循環(huán)，參與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的雙方或多方就能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。因此，平臺(tái)的開(kāi)放性可以使平臺(tái)快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，豐富平臺(tái)商品和服務(wù)類型，集大眾智慧對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有益創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

三、平臺(tái)型商業(yè)模式的價(jià)值傳遞渠道

（一）基于知識(shí)和技術(shù)的價(jià)值傳遞

傳統(tǒng)商業(yè)模式下價(jià)值鏈傳遞渠道是從上游供應(yīng)商向下游企業(yè)的價(jià)值傳遞;而平臺(tái)型商業(yè)模式則是將核心企業(yè)的價(jià)值向其連接價(jià)值網(wǎng)內(nèi)雙邊或者多邊市場(chǎng)中的非核心企業(yè)進(jìn)行價(jià)值傳遞。價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的價(jià)值傳遞渠道主要包含兩個(gè)方面：一是核心企業(yè)將其集聚的知識(shí)和技術(shù)溢出至平臺(tái)生態(tài)中的非核心企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞;二是非核心企業(yè)通過(guò)汲取核心企業(yè)的知識(shí)再創(chuàng)新，反哺核心企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的二次傳遞。

（二）基于數(shù)據(jù)資源共享的價(jià)值傳遞

傳統(tǒng)商業(yè)模式下價(jià)值創(chuàng)造主要源于企業(yè)自身獨(dú)占性資源，而平臺(tái)型商業(yè)模式則是基于核心企業(yè)構(gòu)建的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)所共有的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的利益相關(guān)者通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和利用可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造?；跀?shù)據(jù)資源共享的價(jià)值傳遞渠道也包含兩個(gè)方面：一是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)共享客戶數(shù)據(jù)資源的價(jià)值傳遞;二是客戶之間分享平臺(tái)數(shù)據(jù)信息的價(jià)值傳遞?？蛻魰?huì)通過(guò)廣告了解平臺(tái)，其在獲得極佳消費(fèi)體驗(yàn)后不僅會(huì)滲透到平臺(tái)生態(tài)中其他利益相關(guān)方的消費(fèi)上，還會(huì)將或好或壞的平臺(tái)體驗(yàn)分享給其他用戶，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造功能。

（三）基于平臺(tái)與客戶互動(dòng)的價(jià)值傳遞

平臺(tái)型商業(yè)模式是去中心化的，而產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程也是無(wú)法通過(guò)一己之力完成的。頻繁的消費(fèi)者、生產(chǎn)商、銷售商和服務(wù)商之間的社群互動(dòng)，將產(chǎn)品創(chuàng)新從傳統(tǒng)的中心化過(guò)程演變?yōu)槿ブ行幕^(guò)程，集群體智慧而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。最典型的案例要數(shù)小米商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布廣告，所有人都可在廣告下進(jìn)行評(píng)論，企業(yè)可根據(jù)評(píng)論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。另外，核心企業(yè)對(duì)社群互動(dòng)平臺(tái)的有效管理，也有助于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)展線上營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

四、平臺(tái)型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造階段

（一）第一階段：規(guī)?；臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)

規(guī)?；臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)是平臺(tái)型商業(yè)模式中核心企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的前提，核心企業(yè)往往會(huì)基于自身對(duì)特定行業(yè)痛點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，聚集大量行業(yè)內(nèi)各個(gè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，通過(guò)打破行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)壁壘的形式將數(shù)據(jù)共享給參與平臺(tái)建設(shè)的各方，從而讓有價(jià)值的數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)共享過(guò)程中涌現(xiàn)。在數(shù)據(jù)共享的優(yōu)勢(shì)得到行業(yè)內(nèi)合作伙伴的一致認(rèn)同后，規(guī)?；臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)就成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給C端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值獲取。

（二）第二階段：資源精準(zhǔn)匹配用戶的數(shù)據(jù)質(zhì)量提升建設(shè)

規(guī)模化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)只有得到C端市場(chǎng)認(rèn)同才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。平臺(tái)需要根據(jù)客戶需求精準(zhǔn)匹配數(shù)據(jù)資源，完成對(duì)規(guī)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)的體系化建設(shè)，提升數(shù)據(jù)供給質(zhì)量。此外，平臺(tái)將有價(jià)值數(shù)據(jù)傳遞給C端市場(chǎng)往往會(huì)借助網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)商SP服務(wù)、手機(jī)APP等形式，通過(guò)廣告推介、客戶主動(dòng)傳播等方式，擴(kuò)大用戶需求。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，這對(duì)平臺(tái)規(guī)模化數(shù)據(jù)精準(zhǔn)高效匹配用戶資源提出了更高的質(zhì)量要求。因此，平臺(tái)需要不斷提升數(shù)據(jù)質(zhì)量以滿足不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求。

（三）第三階段：平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)數(shù)據(jù)協(xié)同建設(shè)

隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的擴(kuò)大和參與方的集聚，平臺(tái)上已經(jīng)形成了具有豐富的同質(zhì)性、異質(zhì)性及互補(bǔ)性數(shù)據(jù)資源的生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)核心企業(yè)則需要識(shí)別、獲取與轉(zhuǎn)化平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，挖掘跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)資源，發(fā)揮數(shù)據(jù)在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的協(xié)同作用，使諸如商旅、物流、金融等多個(gè)利益相關(guān)方在平臺(tái)上共生，實(shí)現(xiàn)各組織的價(jià)值共創(chuàng)。核心企業(yè)的功能將會(huì)得到一次升級(jí)轉(zhuǎn)換，由面向C端市場(chǎng)提供服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，轉(zhuǎn)換為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中利益相關(guān)方價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的構(gòu)建與維護(hù)。

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