論編輯在精品書打造中應具備的三大能力

戴迪玲

摘 要：編輯這個職業(yè)，不光需要扎實的編輯功底，最終的核心競爭力更是對產品、對營銷、對渠道的運營和管理能力。文章立足編輯自身，通過對編輯特點的討論，結合自身實例，論述了編輯在精品書打造過程中所應具備的三大能力：即策劃力（對產品的理解與剖析能力）、營銷力（對產品的宣傳與推廣能力）、渠道力（對渠道的了解與配合能力）。

眼下，“編輯”一詞已不僅僅是字面意思那么簡單了，在很多出版社，“編輯”被稱為“責任編輯”或“項目編輯”，在很多民營出版機構，“編輯”多被稱為“產品經理”或“項目經理”，還有一些機構稱“編輯”為“項目主管”。一個稱呼的改變，既是行業(yè)發(fā)展的一種表現(xiàn)，更是對“編輯”這一職業(yè)所應承擔的職責的一種描述。

不過，無論稱呼如何變化，編輯在整個出版過程中的核心作用是不會變的。那么，在當下出版競爭日益激烈的市場環(huán)境下，一個合格的編輯到底應該具備哪些能力呢？能簽作者、會談版權、會做策劃、懂設計、懂印制、有媒體資源、能寫軟文、會講書、能主持、懂渠道、能談折扣……沒錯，這些都是編輯要做的事情，也是該做的事情，概括起來，就是編輯應該具備三大能力：策劃力、營銷力、渠道力。

一、編輯優(yōu)秀的策劃力是打造精品書的基礎

一份優(yōu)秀的策劃案可以說明一切。編輯拿到一個項目，第一步就是要撰寫策劃案，策劃案能否寫到位是決定這個項目能否做好的關鍵。一份優(yōu)秀的策劃案需要具備四大要素：文本分析、圖書形態(tài)、渠道策略以及營銷方案。

（一）把文本分析透徹——真正把書讀懂

文本分析需要從四個方面著手：“把書讀懂”、知道“把書賣給誰”、了解這本書的“與眾不同之處”、能夠準確提煉“賣點和宣傳點”。

1.從四個維度著手分析文本特色

一是基于文本，分析作品的文化特性，包括題材、體裁、語言特點、地域特色等;二是基于作家，分析作品的藝術特性，包括作家的寫作特點、語言風格等;三是基于讀者，分析作品的實用特性，比如給讀者帶來什么;四是基于市場，分析作品的市場特性，例如市場接受度如何、大眾還是小眾、渠道在哪兒等。

2.找準目標讀者，知道把書賣給誰

找準目標讀者并不容易，市面上很多圖書把適讀年齡定得非常寬泛，例如2～7歲、3～9歲，諸如此類。我們仔細分析一下：2歲的孩子和7歲的孩子心理發(fā)育特點一樣嗎？閱讀喜好一樣嗎？對書的理解能力一樣嗎？對知識的接受程度一樣嗎？顯然是完全不一樣的。這種過于寬泛的讀者定位有時候可能會誤導讀者。因此我們在尋找讀者的時候，需要更精準一些，不僅僅要把年齡段盡量找準，甚至需要找到這些潛在的讀者在哪里、這些讀者具有哪些消費特點……以便于我們準確地判斷把書賣給誰、知道在哪個渠道去銷售。

3.選準競品，找準產品的獨特性

找競品是非?？简灳庉嬆芰Φ模泻芏嗑庉嫴恢涝趺凑腋偲?，或者找出來的競品不能稱其為競品，為什么會出現(xiàn)這些情況？因為這里考驗的是編輯對市場的熟悉程度、對專業(yè)領域或細分圖書市場的了解程度，如果編輯不具備這個前提條件，是很難把競品找準的，連帶的就是無法提煉產品的獨特性，而產品的獨特性很多時候是相對而言的。要具備這些能力，功夫都在平時，市場調研、業(yè)務學習、數(shù)據(jù)分析……一樣都不能少。

4.賣點是賣點，宣傳點是宣傳點

很多編輯在寫賣點和宣傳點的時候經?；熘鴮?，有時候甚至把賣點和宣傳點寫成一樣，實際上賣點是賣點，宣傳點是宣傳點，不能混為一談，因為對象完全不一樣。賣點是寫給經銷商看的、寫給渠道看的，應該強調獲獎信息、銷量情況、作者知名度等;宣傳點是寫給目標讀者看的、寫給媒體看的，應該強調功能性、社會價值、出版意義等。

（二）把圖書形態(tài)打造到位——亮出高顏值

就圖書形態(tài)而言，有三個關鍵要素需要充分考慮：好的書名是吸睛的第一步，產品形態(tài)即書的外觀決定了書的氣質，同時編輯一定要考慮成本和利潤，不會算賬的編輯是做不好書的。產品形態(tài)的要素包括：開本、紙張、定價、裝幀、封面設計、版式設計、特色設計等。一本書出來是什么樣的，所有細節(jié)都要完美，才有可能達到完美。

（三）把營銷方案做好——酒好也怕巷子深

在流量為王的時代，不做營銷就是自取滅亡?？墒菭I銷方案往往是策劃案里經常被編輯們忽略的部分，是最讓編輯們頭疼的部分，也是驗證編輯營銷能力的部分，更是考驗編輯是否懂得與營銷和發(fā)行配合的部分。營銷方案應該怎么做？宣傳語應該怎么寫？推廣活動應該怎么推進……這部分內容將在下面單獨專題討論。

（四）把渠道策略定準——目標在哪兒書就在哪兒

渠道策略為什么如此重要？是因為相比于多年前單一的圖書售賣渠道，現(xiàn)在的渠道多元而立體，銷售場景越來越復雜，變化越來越快，無論是發(fā)行還是編輯，如果跟不上節(jié)奏，很快就會被市場淘汰。眼下對出版社而言，實體書店由于發(fā)貨折扣較高，是利潤的保障;網絡書店的銷售占比越來越大，是必需且無奈的選擇;社群微店的興起打開了另一條銷售通路，且營銷功能大于銷售功能;還有如母嬰店、玩具店、大客戶定制等特殊渠道，是可遇不可求的機會，能帶來意料不到的增量……所以編輯不但要了解渠道，還應該知道如何為自己的書選擇渠道，也應該懂得如何去配合渠道。

綜上可見，所有與圖書產品相關的信息都可在策劃案中清晰地體現(xiàn)，因此，策劃案是指導編輯一切行動的基礎和執(zhí)行依據(jù)，也是圖書銷售的根本。

二、編輯出色的營銷力是打造精品書的推手

圖書營銷是一場持久戰(zhàn)，而不是速決戰(zhàn)。圖書的營銷推廣至少需要做好五件事：做好推廣預算、找準推廣目標、寫好核心廣告語、強調特色營銷、落實推進與執(zhí)行。同樣，所有這些事情，編輯都是策劃者、發(fā)起者、推動者以及執(zhí)行者，而不僅僅是營銷編輯的事。

（一）做好推廣預算——花最少的錢做最多的事

經過了解，很多出版機構給重點項目的推廣預算通常為首印碼洋的3%～4%，次重點項目的推廣預算是首印碼洋的2%左右，而非重點書的推廣預算是1%左右。按照這個比例，就可以推算出項目的推廣費用了。很明顯，重點項目跟非重點項目的預算差別非常大，重點項目由于推廣費用多，可做的事情就多，而要求達到的推廣效果當然也就相應地會提高，這是讓編輯和營銷編輯感覺壓力最大的;次重點項目的推廣難點在于，通過宣傳，有可能將其變成重點項目，所以這是最考驗編輯和營銷編輯能力的;而非重點項目呢，錢少，又不能不做，這是讓編輯和營銷編輯最撓頭的。但無論什么項目，在推廣的過程中，都需要把握一個原則：花最少的錢做最多的事，把錢花在刀刃上。而其他該花錢的地方，可通過資源置換、樣書置換、關系維護等不花錢的方式來解決。

（二）找準推廣目標——有的放矢

前面講過編輯在做文本分析的過程中，找準讀者定位非常關鍵，而對于推廣而言，找準推廣目標具有同等的重要性，并不是每本書都適合所有的人，有的放矢，才能事半功倍。我們在尋找推廣目標的時候，需要考慮如下幾個要素。

一是渠道因素，首先要搞清楚地面渠道與線上渠道的區(qū)別，產品如果是在網店賣，推廣資源就必須集中在線上，如果是全渠道的產品，那么線上線下都需兼顧。二是地域因素，要考慮南北方的區(qū)別、作家籍貫所在省的推廣等。三是性別因素，如交通工作類的書是男孩喜歡的、公主類的書是女孩喜歡的。四是年齡因素，比如學齡前和小學低年級的圖書，主要購買群體是家長，宣傳推廣時需要關注的是家長，而小學高年級包括初中生有自主購買權和選擇權了，這時就要關注學生本身了。當然，找準推廣目標不僅限于以上幾個要素，每一個圖書項目都具有獨特性，需要編輯下功夫去琢磨和分析。

（三）強調特色營銷——適合的才是最有效的

特色營銷就是專為這套書定制的營銷推廣方案，是只適合這套書的，而不僅僅是采取適用于所有書的常規(guī)營銷。比如我們在推廣《劉心武爺爺講紅樓夢》這套書時，曾帶著書去大觀園拍過幾組非常漂亮的宣傳照，把書里的情節(jié)和插圖與大觀園里相對應的景致完美地結合在一起，達到了意想不到的效果，很多讀者朋友們看了我們拍的美圖后，不但買了這套書，還有很多人說要帶著孩子好好地逛一逛大觀園。這就是特色營銷，別的書無法效仿。

（四）落實推進與執(zhí)行——與渠道結合，不要為了推廣而推廣

營銷方案制定出來后，需要按部就班地去推進和落實。圖書的推廣通常分為預熱階段、上市階段和持續(xù)階段。在執(zhí)行過程中，每一個推廣階段都需要有不同的推廣話題，不同的新聞稿，以及不同的特色推廣方案，還有很重要的一點，對預期的發(fā)稿量與銷量有怎樣的預估。一切宣傳推廣活動都要以渠道策略為依據(jù)，以渠道需求為導向。

綜上可見，營銷推廣是編輯不可忽視的煩瑣日常，不斷尋找流量，實現(xiàn)銷售轉化，貴在持之以恒。

三、編輯精準的渠道力是打造精品書的關鍵

只要書好，在哪個渠道都能賣，這種論調在今天的圖書市場或許早已站不住腳。我們不禁要問，編輯需要關注渠道嗎？答案是肯定的。

（一）編輯需要了解各渠道的特點

現(xiàn)在圖書的售賣渠道變得非常的多元化和立體化，每一個渠道都具有明顯的特征，這就要求編輯不能閉門造車，而應該真正走出去，去了解各渠道的獨特性，這樣才有可能在為自己的書選擇渠道時不失去方向。以下筆者列了一些與各渠道特點相關的關鍵詞，從中可以看出來，不同的渠道在對諸如選品特點、促銷手段、上市節(jié)奏等方面具有非常大的差異性。

（二）編輯需要了解讀者的消費心理和消費習慣

編輯除了要了解渠道，同時也需要了解讀者的消費心理和消費習慣，只有這樣，我們才能找準讀者定位，才能精準營銷。根據(jù)圖書的渠道特征，筆者把消費者分成特點鮮明的兩類，中高端消費群體和中低端消費群體。中高端消費群體具有的特點是：生活在大中城市，文化水平較高，習慣網上消費，深度參與孩子的閱讀，注重圖書整體品質，對圖書有一定判斷力，對定價不太敏感。中低端消費群體具有的特點是：生活在中小城市，文化水平偏低，較少網上消費，對孩子的閱讀參與有限，選書時注重“功能性”，依賴學校推薦，對定價非常敏感。

這樣對比分析可見，不同的消費群體在選擇購買圖書時的考慮要素完全不一樣，如果編輯不了解這些，那么，無論是在產品打造階段，還是在產品推廣階段、選擇渠道策略階段都會遇到問題。

（三）編輯需要懂得為自己的書選擇最適合的渠道

編輯了解了渠道特點，了解了目標讀者后，接下來就到了檢驗其決策能力的時候了：如何為自己的書選擇最適合的渠道。那么，怎么來判斷把什么書放在什么渠道合適呢？筆者認為需要充分考慮以下5個因素：選題類型、圖書定價、圖書形態(tài)、營銷資源和上市時間。

（四）編輯需要懂得如何與渠道做配合

渠道越多元，需要編輯配合的事項就越多，現(xiàn)在的編輯們早已不能只忙著造貨了，更要想辦法幫渠道賣書，在這個過程中，筆者認為編輯們需要注意以下幾個細節(jié)：不要總給渠道提要求，而要做好計劃做好準備，讓渠道去執(zhí)行，而不是坐等渠道意見。編輯要給渠道提供完整的營銷計劃，并提供盡可能詳細的促銷計劃和促銷品，讓渠道沒有忽視你的理由。編輯要時時關注圖書的動銷情況，及時跟渠道溝通補貨、加印、促銷等事項。

綜上可見，編輯只有了解渠道且下沉到渠道，從配合渠道到能去開發(fā)渠道，才能從辦公室真正走向廣闊的天地。

四、結語

現(xiàn)代編輯早已不只是編輯，作為編輯的我們，更需要發(fā)揮主觀能動性。不要把設計工作丟給美編，不要把印制工作丟給印務，不要把推廣工作丟給營銷，不要把發(fā)行工作丟給渠道。編輯是出版全流程中一切工作的核心與推動者。