淺議動漫形象授權(quán)權(quán)利金收取的困境

趙聚偉

摘 要：動漫形象授權(quán)的快速發(fā)展使得越來越多的品牌開始與動漫形象深度捆綁，由于信息不對稱的存在，授權(quán)商在制定價格策略時，不管采取何種收費(fèi)方式，都會面臨實際操作中的一些問題。本文從實際操作出發(fā)，提出解決由于信息不完全導(dǎo)致的授權(quán)權(quán)利金提成部分的收取困境。

關(guān)鍵詞：形象授權(quán);混合制;防偽碼

授權(quán)業(yè)最早起源于歐美國家，此商業(yè)模式開始發(fā)起于幾大國際電影公司之中，到現(xiàn)在已經(jīng)成為一種常見的商業(yè)現(xiàn)象，有的國家甚至成為主流商業(yè)模式。無論是在發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，品牌授權(quán)都已經(jīng)被證明是一種行之有效的經(jīng)營模式，被西方發(fā)達(dá)國家稱為“21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式”?！?018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示，全球授權(quán)商品零售額共計2716億美元，其中中國授權(quán)市場國家排名位列第五，增長率為9.88%，前四名由高到低依次為美國、英國、日本、德國。作為朝陽產(chǎn)業(yè)，中國的授權(quán)行業(yè)走過探索期，進(jìn)入爆發(fā)期，正在迎來最好的時代。

動漫形象授權(quán)又稱形象許可，是授權(quán)業(yè)商業(yè)模式的一種細(xì)化的分支，是授權(quán)者（或代理商）將自身所擁有的或代理的動漫形象商標(biāo)或自身品牌，以簽訂合同的方式給予被授權(quán)者使用的權(quán)利，被授權(quán)者按照合同的約定，根據(jù)合同的授權(quán)范圍從事生產(chǎn)、銷售某種商品或服務(wù)的經(jīng)營活動。在授權(quán)過程中授權(quán)者向被授權(quán)方收取相應(yīng)的權(quán)利金，并對于被授權(quán)商在形象使用及設(shè)計上給予指導(dǎo)與協(xié)助。

一、國內(nèi)動漫形象授權(quán)

國內(nèi)動漫形象授權(quán)市場尤為繁榮。自2007年上半年起，隨著動漫消費(fèi)群體擴(kuò)大，消費(fèi)力升級，中國動漫產(chǎn)業(yè)的形象衍生品授權(quán)和運(yùn)營正漸漸拉開大幕。2017年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)到3.08億，其中97%都是90后、00后。毫不夸張地說，中國的二次元文化已然占據(jù)了中國泛娛樂圈的半壁江山，越來越多的品牌也開始與動漫形象深度捆綁。動漫形象授權(quán)的發(fā)展有助于促進(jìn)動漫形象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)衍生品，由于價格機(jī)制的交易障礙，通過深入信息交易過程中的行為，找到交易雙方都能夠接受的、較為科學(xué)的授權(quán)介質(zhì)，可以促進(jìn)成交率的提高，更好地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

有助于提高形象的保護(hù)，提高動漫開發(fā)企業(yè)的積極性，促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。研發(fā)工作是一項繁重的腦力勞動，如果不能使研發(fā)企業(yè)得到合理的回報，必然影響從事研發(fā)企業(yè)的積極性，不利于我國的動漫的發(fā)展。通過分析各種技術(shù)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，為其提供理論指導(dǎo)，可以找到更好的專利授權(quán)收入，增加權(quán)利金的轉(zhuǎn)化，提高積極性。另外，授權(quán)費(fèi)用的增加能使企業(yè)投入更多的財力支持，使產(chǎn)品升級。但是我們也應(yīng)該可以看到，相比發(fā)達(dá)國家授權(quán)行業(yè)的模式運(yùn)行的成熟，中國現(xiàn)在仍然是處于發(fā)展階段，無論是企業(yè)獲取授權(quán)，與版權(quán)方合作、衍生品推廣等方面都面臨著困難和挑戰(zhàn)。動漫形象的增多催生了授權(quán)熱。動漫形象的價值在于其擁有廣泛的“粉絲”基礎(chǔ)，認(rèn)可度高。從近年的國內(nèi)市場可知，各行各業(yè)都熱衷于聯(lián)姻動漫形象，希望借助動漫形象的號召力，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和銷售。如玩具業(yè)的動漫形象授權(quán)類玩具在不斷增加。但是，這種動漫形象的授權(quán)熱的背后也有不少隱憂。如企業(yè)瘋狂追求動漫形象，使得形象價格被抬高，出現(xiàn)了價格虛高的現(xiàn)象。版權(quán)方急于實現(xiàn)動漫形象的變現(xiàn)，在授權(quán)方面變得有些急功近利，提前消耗了原本可以長線發(fā)展的動漫形象價值等。同時由于不對稱信息的存在，使得在授權(quán)過程中價值轉(zhuǎn)移會面臨各種各樣的信息問題。不對稱信息指的是契約的一方擁有但另一方不擁有的信息。不對稱信息導(dǎo)致的市場作用表現(xiàn)主要有道德風(fēng)險、信息甄別和信號傳遞三類。不對稱信息的來源可以是動漫形象持有人，也可以是被授權(quán)方。而如何合理地收取權(quán)利金使動漫形象與被授權(quán)客戶形成良好的發(fā)展，解決授權(quán)過程中信息不對稱的問題，更好地使形象授權(quán)為授權(quán)方和被授權(quán)方帶來雙贏的局面，形象授權(quán)策略的選擇在這時就對動漫形象持有人和被授權(quán)人來說至關(guān)重要了。

二、形象授權(quán)

從目前來看，形象授權(quán)的方式主要有以下三種形式：固定費(fèi)、提成制及固定+提成結(jié)合。

（一）固定費(fèi)制

即需要使用動漫形象的被授權(quán)方一次性或者分期支付給形象所有人的一筆與產(chǎn)出無關(guān)的權(quán)利金。固定費(fèi)制由Kamien&Tauman最早提出。固定價格要求使用者在動漫形象產(chǎn)業(yè)化之前就決定授權(quán)價格，授權(quán)價格與其產(chǎn)業(yè)化收益無關(guān)。對于采用單一固定費(fèi)合同的情形，不對稱信息來自被授權(quán)商從授權(quán)中獲得的收益，主要問題是不對稱信息對授權(quán)的數(shù)量的影響。對于采用多種合同授權(quán)的情形，完全信息下最優(yōu)合同的形式是明確的，是單一的固定費(fèi)制，沒必要使用較為復(fù)雜的合同。然而，關(guān)于實踐中的授權(quán)合同的調(diào)查發(fā)現(xiàn)授權(quán)合同事實上是多種多樣的。

（二）提成制

由ARROE最早提出，如果采用提成制方式，授權(quán)費(fèi)總額等于提成系數(shù)乘以某個提成基準(zhǔn)。提成基準(zhǔn)一般選擇是授權(quán)受讓企業(yè)的產(chǎn)量或者提成基數(shù)是銷售額或者利潤的情況。

（三）固定+提成相結(jié)合又稱混合制

即被授權(quán)商首先支付一個入門費(fèi)，然后按照實際產(chǎn)出支付可變費(fèi)。混合制可表示為固定費(fèi)制與提成的線性組合，因此有人主張把固定費(fèi)制與提成制統(tǒng)一到混合制框架內(nèi)。一般說來，混合制授權(quán)方式可以使專利所有人獲得最大收益。

混合制授權(quán)形式可以用公式表示為專利費(fèi)總額是rq+F，其中r是提成比率，q是產(chǎn)量或銷售額，F(xiàn)是固定費(fèi)。如果r=0或者F=0，則變成了單一的固定費(fèi)或者提成制方式。如果形象持有人想要得到授權(quán)帶來的全部剩余，就需要采用混合制方式授權(quán)。如果被授權(quán)商不愿意承擔(dān)專利的全部風(fēng)險，或者被授權(quán)商受資金的約束，則不會采用固定費(fèi)方式支付。如果形象授權(quán)人無法了解到被授權(quán)商在生產(chǎn)過程中的產(chǎn)量，則不會采用提成制或者混合制。如果沒有以上的限制，則應(yīng)該采用混合制。對于固定價格、提成制、混合制三種專利價格契約，提成制、混合制與固定價格的根本區(qū)別在于形象使用者根據(jù)形象實際產(chǎn)生的效益支付授權(quán)費(fèi)，效益好則多付，效益不好則少付，沒有效益就不用支付，屬于浮動定價發(fā)放。例如專利權(quán)人與廠商簽訂了一個以產(chǎn)量為基數(shù)的純提成制合同，如果產(chǎn)品賣得火，專利權(quán)人也跟著收益，而如果一件產(chǎn)品也沒賣出去，廠商就不用支付一毛錢。

由于信息不對稱，授權(quán)商在制定價格策略時，不管是如何收費(fèi)，都會面臨實際操作中的一些問題：固定費(fèi)制雖然模式上比較簡單，但是在定價時卻不能很好地體現(xiàn)品牌的價值。定價過低不利于授權(quán)方品牌價值的體現(xiàn)，不利于促進(jìn)品牌方形象更新和再造。定價過高，由于被授權(quán)方前期承擔(dān)過高的一次性費(fèi)用，而且授權(quán)商品市場前景無法準(zhǔn)確預(yù)測，使得品牌使用方壓力較大，不利于協(xié)議的達(dá)成或持續(xù)執(zhí)行。

本人整理了公司2014年-2019年簽訂的形象授權(quán)合同發(fā)現(xiàn)，提成制僅應(yīng)用于了圖書授權(quán)類別，根據(jù)圖書的定價及印發(fā)數(shù)來收取權(quán)利金，但由于圖書市場整體形勢一般，權(quán)利金收取金額整體來看金額不大。固定費(fèi)制和混合制在其他產(chǎn)品類別中多有應(yīng)用。其中固定費(fèi)制在公司簽訂合同中占比不高，而大多合同采取了混合制的方式。在整理合同執(zhí)行情況，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，混合制合同在后續(xù)執(zhí)行中很少能夠收取到權(quán)利金提成金額，而只能收取到保底權(quán)利金，使得合同由形式上的混合制變成了實際上的固定費(fèi)制。由于信息不對稱，如何解決混合制中提成金額收取的問題，是在實際操作中面臨的急需解決的難題。

正向前文所說的那樣，如果形象授權(quán)人無法了解到被授權(quán)商在生產(chǎn)過程中的產(chǎn)量，導(dǎo)致了提成制或者混合制的授權(quán)策略受到實際困擾。在實際的操作過程中聘請第三方事務(wù)所進(jìn)行專項審計，被授權(quán)方在年度結(jié)束后，需全力配合授權(quán)方聘請第三方對其進(jìn)行專項審計，合理把控被授權(quán)方提交的數(shù)據(jù)真實、完整，此方式雖然在一定程度上解決了信息的完整性問題，但是在審計過程中的人力、物力的消耗及被授權(quán)方的配合都成為數(shù)據(jù)獲取中的問題，而且審計費(fèi)用的支出又成為了授權(quán)方的成本負(fù)擔(dān)。

三、一物一碼應(yīng)用模式

隨著科技的進(jìn)步，物聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和5G技術(shù)的逐步應(yīng)用，以技術(shù)手段解決信息不對稱問題成為了一種可能。防偽碼是現(xiàn)代商品在市場銷售過程中常見的一種防偽系統(tǒng)設(shè)置，有利于消費(fèi)者了解商品并防止購買假冒偽劣商品。防偽技術(shù)的發(fā)展有利于掌握產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的產(chǎn)量。一物一碼應(yīng)用模式是目前的防偽系統(tǒng)應(yīng)用最多也是最安全的方式。而一物一碼模式是在實際生產(chǎn)過程中是通過一些以下三種應(yīng)用模式來實現(xiàn)的。

（一）防偽軟件與噴碼設(shè)備物連

使用物聯(lián)網(wǎng)噴碼機(jī)，控制被授權(quán)商對產(chǎn)品進(jìn)行隨即噴碼，并實時上傳到防偽軟件中?？蛻敉ㄟ^微信、支付寶等APP掃一掃功能完成防偽的驗證。但此方案造價比較高，需要每工廠都需要配備物聯(lián)網(wǎng)噴碼機(jī)及軟件，費(fèi)用根據(jù)工廠的不同每工廠的費(fèi)用18至23萬之間。

（二）通過包材或部件批量彩印掃描二維碼

在生產(chǎn)出廠時，通過防偽軟件逐個掃描出廠并上傳到防偽系統(tǒng)中?？蛻敉ㄟ^微信、支付寶等APP掃一掃功能完成防偽的驗證。此方案只需材料商配合印刷隨即二維碼，杜絕了重復(fù)印刷的可能，再通過掃描二維碼與產(chǎn)品勾結(jié)聯(lián)通相關(guān)信息。缺點(diǎn)在于材料供應(yīng)商需要公司制定及造成生產(chǎn)廠商工作量的增加。

（三）公司制作高品質(zhì)的防偽材料標(biāo)簽

購買二維碼打印機(jī)，通過防偽系統(tǒng)隨即打印出一物一碼的標(biāo)簽。然后由公司人員單獨(dú)提供給被授權(quán)方，被授權(quán)商出廠時逐個貼標(biāo)?？蛻敉ㄟ^微信、支付寶等APP掃一掃功能完成防偽的驗證。此法比較省事，但防偽標(biāo)簽易被仿制。

上述三種防偽模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，但隨著技術(shù)的革新和云存儲的發(fā)展，方式一的模式必然能夠很好地解決授權(quán)中產(chǎn)量及銷售量的信息不對稱的問題，為動漫形象授權(quán)的發(fā)展起到更好的促進(jìn)作用。

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