老鳳祥企業(yè)經(jīng)營管理研究

謝志榮

摘 要：時代的車輪滾滾向前，不計其數(shù)的品牌早已湮沒在歷史長河中， 但老鳳祥歷經(jīng)百年滄桑變化仍屹立不倒，成為馳名中外的百年民族珠寶首飾品牌。老鳳祥一直秉承傳承與創(chuàng)新并重的理念，堅(jiān)守著傳承深厚的文化底蘊(yùn)，對一切阻礙企業(yè)順利發(fā)展的因素進(jìn)行全面改革創(chuàng)新。一個品牌最終是緊跟上時代步伐還是曇花一現(xiàn)就消失在車輪揚(yáng)起的灰塵中，這其中必然有著它成功的秘訣。在經(jīng)過查閱大量翔實(shí)資料和詢問相關(guān)工作人員的調(diào)研基礎(chǔ)上，本文簡要介紹了該企業(yè)的企業(yè)文化及經(jīng)營戰(zhàn)略，對其市場定位策略、產(chǎn)品定位策略及企業(yè)核心競爭力進(jìn)行了詳細(xì)分析，并結(jié)合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，為品牌提升提供了合理可行的建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化;經(jīng)營戰(zhàn)略;核心競爭力;提升策略

一、老鳳祥企業(yè)介紹

（一）品牌簡介

上海老鳳祥有限公司始建于公元1848年，至今已有170多年的歷史，由老鳳祥銀樓發(fā)展演變而來，是中國珠寶首飾行業(yè)的一個民族世紀(jì)品牌。作為中國珠寶行業(yè)的領(lǐng)頭羊，它的歷史源遠(yuǎn)流長，蘊(yùn)涵的文化博大精深，堅(jiān)持傳承和創(chuàng)新二者雙管齊下。剛開始的起步階段，老鳳祥以黃金首飾獨(dú)占鰲頭，采取集中戰(zhàn)略，僅可以滿足對黃金首飾有特定需求的消費(fèi)者，企業(yè)在經(jīng)過不斷發(fā)展的過程中，通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，增加了產(chǎn)品組合的寬度和深度，形成了新的產(chǎn)品組合策略，采取多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，使之規(guī)模擴(kuò)大，不再是黃金首飾一花獨(dú)放的局面，形成了鉆石、翡翠、珍珠等產(chǎn)品百花齊放的場景，產(chǎn)品品類如紀(jì)念品、鐘表等也在不斷增加，產(chǎn)品線也在逐步發(fā)展并完善，它已在中國珠寶首飾行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。通過整合資源和對機(jī)制的改革與創(chuàng)新，老鳳祥以獨(dú)特的品牌聲譽(yù)為優(yōu)勢，不斷開拓市場，加強(qiáng)營銷渠道的開發(fā)，制定適宜公司長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略，根據(jù)終端消費(fèi)市場需求的變化，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過提高宣傳力度，增強(qiáng)品牌影響力。

（二）企業(yè)文化

“鳳”是傳說中的百鳥之王，一直給人以美麗高貴的形象，有著吉祥如意的寓意，在人們心中始終占據(jù)著崇高的地位。老鳳祥品牌的核心就是“鳳”，擁有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代潮流元素緊密結(jié)合，既傳承經(jīng)典，又在經(jīng)典中締造時尚。老鳳祥繼承了傳統(tǒng)文化的精髓，融合現(xiàn)代高科技技術(shù)，始終致力于傳承與創(chuàng)新，將企業(yè)文化全面貫徹到企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作中，贏得了大眾的廣泛認(rèn)可，維護(hù)了顧客忠誠度，使得品牌名聲大噪。傳承與創(chuàng)新使得老鳳祥歷經(jīng)涅槃的洗禮，最終浴火重生。企業(yè)文化是一個企業(yè)的靈魂支柱，是特有的文化形象，企業(yè)愿景、使命和價值觀是其核心理念，它并不是一蹴而就的，而是經(jīng)過不斷探索逐步形成的。老鳳祥的企業(yè)文化極大地激發(fā)了員工的工作熱情，員工將實(shí)現(xiàn)個人的人生價值融入到實(shí)現(xiàn)老鳳祥的發(fā)展藍(lán)圖中。

使命：繼承創(chuàng)新民族精神、國際時尚的首飾產(chǎn)品與文化。

愿景：“共創(chuàng)經(jīng)典，共享品質(zhì)”。

價值觀：“至誠至信至精至善”。

（三）企業(yè)目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略

品牌歷史悠久，顧客忠誠度高，不僅是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化深深植根于國人的心中，更重要的是老鳳祥的自身改變，它對內(nèi)進(jìn)行管理體制改革，對外尋求發(fā)展契機(jī)，不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，以擴(kuò)大品牌影響力。老鳳祥將傳統(tǒng)文化中的“鳳”形象與2010年上海世博會結(jié)合，打開了旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)這一新世界的大門，并將逐步努力發(fā)展成為旅游紀(jì)念產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，打造成為中國珠寶行業(yè)的領(lǐng)先品牌，躋身于國際知名珠寶品牌行列。老鳳祥加大速度開拓市場，進(jìn)行營銷體系布局，現(xiàn)有市場覆蓋面極為廣闊，在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，直營與加盟運(yùn)營模式并存，在擴(kuò)大海外市場方面，老鳳祥將加大兼并和收購力度。首先，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。不再是黃金首飾，形成了鉆石、翡翠、珍珠等產(chǎn)品百花齊放的場景。在不斷拓展國內(nèi)市場的同時， 老鳳祥正加快向海外市場拓展的步伐。老鳳祥珠寶香港有限公司的創(chuàng)建成為海外市場拓展的開端，并開始逐步進(jìn)軍國外市場。

二、老鳳祥經(jīng)營戰(zhàn)略分析

（一）市場定位策略

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，人均收入水平在大幅提高，消費(fèi)能力也在隨之逐步提升?，F(xiàn)代人對生活的需求已不僅僅只限于物質(zhì)上的充足，更重要的是追求精神上的富足。珠寶屬于高檔奢侈品行列，珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)是對優(yōu)質(zhì)生活水平的追求，消費(fèi)的是高品質(zhì)的生活態(tài)度。老鳳祥企業(yè)在市場行情不利的情況下，公司以加盟、批發(fā)為主要運(yùn)營模式，加緊布局二、三線市場，產(chǎn)品和資金周轉(zhuǎn)率相對于其他品牌有較為明顯的優(yōu)勢，搶占時機(jī)奪得了珠寶行業(yè)中小品牌的大部分市場份額，大大提高了綜合競爭力。被譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”卡地亞在1847年創(chuàng)立于法國巴黎，它是國際時尚人士追求的標(biāo)配品，定位于高端奢侈，1848年在上海創(chuàng)立的老鳳祥，被比喻為中國版的“卡地亞”，但它的定位并不是奢侈品牌，而是面向大眾的、能被大眾所喜愛且能滿足大眾需求的品牌。

消費(fèi)市場下沉有助于品牌規(guī)模迅速擴(kuò)大，品牌影響力顯著增強(qiáng)。由于一線城市的消費(fèi)水平較高，且大多數(shù)居民都以超前的消費(fèi)理念“花明天的錢圓今天的夢”背負(fù)著房貸車貸，下沉市場的潛在顧客有更多的可支配收入，且人口增長速度明顯快于一線城市，這將會給產(chǎn)品的快速推廣帶來很大機(jī)會。老鳳祥采取了合資公司模式，以“加盟為主、直營為輔”的經(jīng)營運(yùn)作模式，既能夠及時掌握終端消費(fèi)市場情況并快速進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還能夠利用五湖四海的加盟商凸顯出的地域優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大市場。公司通過加盟和直營的形式不斷開拓國內(nèi)市場，與此同時加快海外市場的擴(kuò)張。

（二）產(chǎn)品定位策略

結(jié)婚的剛性需求一直是珠寶消費(fèi)的主要動力，全國每年都有千萬對新人登記結(jié)婚并且這個數(shù)量一直在保持穩(wěn)定增長，因此企業(yè)仍將主打產(chǎn)品集中于結(jié)婚的剛性需求，但近些年來，購買珠寶首飾用于自我佩戴的需求也在逐步提升。生活水平越高的地區(qū)，人們的文化水平也相對較高，接受新事物的能力也會越強(qiáng)，消費(fèi)水平和觀念也會隨著市場的改變而改變。當(dāng)今消費(fèi)市場更大程度的滿足消費(fèi)者的一切需求，尤其是情感需求。逐步跨入消費(fèi)主流的千禧一代、Z世代等年輕人已逐漸成為珠寶消費(fèi)的中流砥柱，這部分受眾所喜愛的內(nèi)容更為多元化且極具個性，他們更注重時尚、個性和設(shè)計理念等背后的品牌故事。

老鳳祥在產(chǎn)品品種上一直鐘情于黃金首飾，傳統(tǒng)黃金首飾飾品通常以克數(shù)*單價+加工費(fèi)的成本定價法來售賣，根據(jù)黃金本身價格的波動而變化。隨著消費(fèi)者的需求向多樣化方向發(fā)展，其他品種比如鉆石、翡翠、彩色寶石等相繼呈現(xiàn)，這些首飾通常以“件”來定價，產(chǎn)品本身的品質(zhì)不再作為價格的主要依據(jù)，而是以其設(shè)計理念增加附加價值，這極大地提高了產(chǎn)品的利潤。

（三）核心競爭力

1.企業(yè)文化影響深遠(yuǎn)

老鳳祥于1848年創(chuàng)立，至今已經(jīng)有170多年的歷史，是我國的世紀(jì)民族珠寶品牌，知名度高，品牌影響力強(qiáng)，有著獨(dú)特的企業(yè)文化內(nèi)涵。老鳳祥品牌的知名度和顧客忠誠度處于穩(wěn)步提升的趨勢，在珠寶行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位。品牌是老鳳祥高速發(fā)展的核心優(yōu)勢。

2.企業(yè)有著成熟的體系

“技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售”，老鳳祥囊括了所有環(huán)節(jié)，一整套流程中都有著相對成熟的體系，有著較為齊全的產(chǎn)品系列，在所有環(huán)節(jié)中都能夠賺取利潤，極大分散了了企業(yè)將會面臨的風(fēng)險，提高了盈利能力。

3.人力資源優(yōu)勢強(qiáng)

老鳳祥擁有的高技術(shù)人才數(shù)量在珠寶行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，包括中國工藝美術(shù)大師、上海工藝美術(shù)大師、高級工藝美術(shù)師、高級技師等，他們過硬的專業(yè)素質(zhì)和強(qiáng)大的能力使得同行望洋興嘆。

4.營銷渠道分布廣

老鳳祥的戰(zhàn)略目標(biāo)是在國內(nèi)珠寶業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位且躋身于國際品牌行列，它以加盟為主要運(yùn)營模式，全方位覆蓋國內(nèi)市場，且銷售市場已面向海外，不再局限于國內(nèi)，并在加速對外擴(kuò)張。

5.有獨(dú)特的高級工藝

“老鳳祥金銀細(xì)工制作技藝”已經(jīng)被列入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄，這種技藝是對中國傳統(tǒng)文化的一種傳承，經(jīng)過這種高難度且極富有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵加工制成的產(chǎn)品被賦有極大的附加價值。

6.管理體制優(yōu)越

為加大質(zhì)量管控能力，建立了多級質(zhì)量管理層，建立了符合現(xiàn)代市場要求的經(jīng)營運(yùn)作模式，創(chuàng)建并逐步完善了員工考核獎懲機(jī)制，在員工培訓(xùn)方面投入了很大精力，很大程度上提高了員工素質(zhì)。隨著市場要求的不斷變化，“老鳳祥”的管理體制也在不斷地進(jìn)行改革。

三、品牌提升策略及建議

（一）進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新

作為國產(chǎn)老品牌能夠歷經(jīng)百年而依然強(qiáng)大，這與它深厚的文化底蘊(yùn)是分不開的，但是絕不能故步自封，在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息時代中，“酒香不怕巷子深”不再符合時宜，應(yīng)將特有的企業(yè)文化與現(xiàn)代營銷手段相結(jié)合，加大品牌的宣傳力度。在消費(fèi)者的固有觀念中，老鳳祥就是主打黃金首飾，這就造成消費(fèi)者對品牌的印象局限，根據(jù)不同的消費(fèi)群體選擇不同類型的代言人，利用粉絲效應(yīng)提高品牌知名度。注重網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷，精準(zhǔn)引流。如今的消費(fèi)者購買產(chǎn)品不再僅僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量，更注重的是工藝、設(shè)計理念等方面，好的設(shè)計理念可以與消費(fèi)者的情感契合，宣傳重點(diǎn)應(yīng)該是去引起消費(fèi)者共鳴。舉個例子：“老鳳祥”的定位是“傳承經(jīng)典、創(chuàng)新時尚”，利用當(dāng)下復(fù)古風(fēng)潮流的影響，將古風(fēng)元素與時尚珠寶相結(jié)合，引領(lǐng)珠寶行業(yè)的復(fù)古時尚風(fēng)潮流，以此為契機(jī)，對老鳳祥品牌形象進(jìn)行推廣。

（二）進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

進(jìn)行新技術(shù)的研發(fā)頗為重要，有些生產(chǎn)技術(shù)可以節(jié)省生產(chǎn)成本，有些制作技術(shù)可以大幅度提升產(chǎn)品的附加價值，既可以在已有技術(shù)上研發(fā)新材料，也可以在已有材料上運(yùn)用新技術(shù)，最終的目的都是獲取較大利潤。

（三）提升管理水平

老鳳祥的加盟商和批發(fā)商遍布全國，管理制度上無法做到嚴(yán)格把控，需要加強(qiáng)各個門店的聯(lián)系，根據(jù)市場情況的變化及時調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)，所以建立并完善管理制度對品牌的影響力尤為重要。

（四）維護(hù)好顧客的品牌忠誠度

通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較好的服務(wù)，可以建立會員制度和較為全面的客戶溝通方式，與消費(fèi)者形成密切聯(lián)系，及時關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和建議，做好完善的售后服務(wù)，這是增加客戶品牌忠誠度的有效手段。

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