口紅效應：娛樂產(chǎn)業(yè)與社會風險

郭錦蕓 陳家國

摘 要：從世界范圍內文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，每當社會風險調高，宏觀經(jīng)濟衰退的時候，娛樂產(chǎn)業(yè)則會迎來一次發(fā)展高潮。這種發(fā)生在娛樂產(chǎn)業(yè)身上的“反周期”現(xiàn)象就是“口紅效應”。本文從“口紅效應”的理論出發(fā)，分析了經(jīng)濟下行時期娛樂產(chǎn)業(yè)的機遇，以探討“口紅效應”運行的內在機理以及娛樂產(chǎn)業(yè)與宏觀經(jīng)濟的互動關系。研究發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟衰退時期，消費者和投資者的行為變化是“口紅效應”得以運行的內在機理。娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不能說明宏觀經(jīng)濟的衰退，娛樂產(chǎn)業(yè)很有可能是未來經(jīng)濟社會的發(fā)展方向。

關鍵詞：口紅經(jīng)濟;娛樂產(chǎn)業(yè);宏觀經(jīng)濟

2020年4月由艾瑞研究院發(fā)布的《2020Q1&2020Q2e中國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場數(shù)據(jù)發(fā)布報告》中預測分析：上半年釋放了文化娛樂產(chǎn)業(yè)的消費能力，短期內娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的利好態(tài)勢。

上半年，在許多業(yè)態(tài)的消費增幅出現(xiàn)明顯下滑的情況下，文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然也因為廣告收入的減少和整體的經(jīng)濟發(fā)展呈正向關系，但并未出現(xiàn)明顯的滑坡。甚至一些行業(yè)板塊卻逆勢上揚：2020年第一季度，在線視頻行業(yè)市場規(guī)模同比增長20.2% ，市場總規(guī)模達到271.8億。上半年用戶長期的居家生活更是激發(fā)了用戶在線視頻內容的付費意愿，付費用戶結構占比首次超50%，整體市場同比增速回暖至20.2%;第一季度，中國短視頻市場收入規(guī)模達到470億元，環(huán)比增長14.4%;中國數(shù)字音樂收入規(guī)模也在2020年第一季度達到30.7億元，環(huán)比增長3.4% ，同比增長高達43.5%。并且數(shù)字音樂平臺的用戶付費收入增長明顯，環(huán)比增長超過20%。

回溯世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：每一次金融危機的發(fā)生，反而成為了娛樂產(chǎn)業(yè)逆勢上揚的機遇。這也被總結為一種經(jīng)濟學理論——“口紅效應”。該理論最早在20世紀30年代的美國經(jīng)濟大蕭條時期被提出，具體是指當經(jīng)濟不景氣的時期，消費者的購物心理和消費行為等發(fā)生的變化：由于社會經(jīng)濟的發(fā)展緩慢甚至停滯，人們的收入以及對未來的預期也會降低，消費者不得不削減那些大宗產(chǎn)品的消費。書刊、電影、音樂等文娛產(chǎn)品就是“廉價的非必要物”的代表，其需求就這樣在經(jīng)濟蕭條時期急劇的上升。

一、“口紅效應”：娛樂產(chǎn)業(yè)增長的機遇

“口紅效應”一詞在中國的走紅，主要源于中國電影行業(yè)的一次大討論。發(fā)生在美國20世紀的二三十年代的那場經(jīng)濟危機，使得幾乎所有行業(yè)都趨冷甚至停滯，然而好萊塢卻迎來了自己的黃金發(fā)展期。因此便有學者認為：中國電影也可借口紅效應，找到一次騰飛的重大機會，繼而由電影的口紅效應推廣開去，整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)也可以從中獲益。如此，“口紅效應”便被用來描述經(jīng)濟危機條件下文化產(chǎn)業(yè)逆勢發(fā)展的特征，其實質就是文化產(chǎn)品需求的反周期性增長。我們可以在娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史中，找到很多這樣的例子：1929年是美國前所未有的經(jīng)濟蕭條期，同年發(fā)生在娛樂業(yè)的大事件是第一屆奧斯卡金像獎的頒獎典禮。1929年到1939年經(jīng)濟大衰退的十年間，美國上映了《金剛》《亂世佳人》《小婦人》《貓和老鼠》，孕育出了秀蘭鄧波兒、卓別林等一大批影星，可以毫不夸張地說：“微笑天使秀蘭鄧波兒踢走了羅斯福總統(tǒng)的煩惱”。1970年美國的石油危機同樣引發(fā)了全社會的經(jīng)濟危機，與30年代大蕭條時期不同，美國人不再用喜劇片排解現(xiàn)實憂郁，而以恐怖片代之，但同樣的是經(jīng)濟的衰退再次帶來了娛樂產(chǎn)業(yè)的高光時刻。《大白鯊》《教父》就是那個時代的作品。從1920年開始，20世紀福克斯、華納兄弟、哥倫比亞等許多經(jīng)典的電影公司在經(jīng)濟蕭條時期孕育建立起來。

20世紀80年代末，日本也經(jīng)歷了“泡沫經(jīng)濟”的破滅，從而陷入了20年之久的經(jīng)濟衰退期。與此同時，游戲、動漫等娛樂產(chǎn)業(yè)開始迅猛發(fā)展，甚至開始在全世界范圍內領先。1997年韓國也經(jīng)歷了第一次金融海嘯的沖擊，在這之前韓國80%的電影市場被好萊塢占據(jù)，但是來到2003年，本土電影票房的結構占比已經(jīng)高達62%。這個時期的韓國文化出口也是現(xiàn)象級的，2007年中國各地電視臺共播出60部韓劇，《大長今》就是那個時期的代表。我國經(jīng)濟“口紅效應”的顯現(xiàn)，也在電影業(yè)當中得到了明顯的驗證。近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展逐漸進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速在放緩，但根據(jù)廣電總局的票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：十年間中國電影票房快速發(fā)展，產(chǎn)生了近13倍的差距。拿2017年的《戰(zhàn)狼2》為例，單片實現(xiàn)56.31億的票房，領先引進電影《速度與激情8》近30億。

二、“口紅效應”運行的內在機理分析

（一）經(jīng)濟下行時期消費者的消費選擇

1.“替代效應”

“替代效應”指的是當某種商品的名義價格發(fā)生了變化，消費者就會尋求另一種同類商品來代替當前所消費的商品。一般來說，當某種商品的名義價格上升，消費者的這種替代效應就會發(fā)生，該類商品的銷售量則會下滑;反之其銷量則會呈上升態(tài)勢。

2.“收入效應”

收入效應指的是在收入不變的前提下，因為一種商品名義價格的變化，從而導致了消費者實際收入的變化，進而影響了消費者所購商品總數(shù)量。也就是說收入的降低，導致了購買力的下降。把替代效應與收入效應結合起來看，任何商品的售賣都會同時因消費者的替代效應和收入效應發(fā)生變化。一旦收入水平下降或者是消費品價格上升，消費者的消費行為則會受到影響，恰巧這種情況多發(fā)生在經(jīng)濟蕭條時期。經(jīng)濟蕭條時期，由于消費者的收入減少，商品的名義價格則相對是上升的。住宅、汽車等價格高昂的商品變得消費不起。即使購買力減弱，但是消費者的消費欲望依然是旺盛的。于是，“替代效應”開始發(fā)生作用，消費者的消費產(chǎn)品發(fā)生轉向。文化娛樂產(chǎn)品因為其較低的產(chǎn)品價格，以及“心靈慰藉”作用成為消費者的重要選擇。另外，在經(jīng)濟蕭條的時代，很多人會由于經(jīng)濟下行而失去工作崗位，或者是以糟糕的心態(tài)面對一天的工作后的突然松弛，而獲得了很多可以消費的時間。人們就多會選擇在文娛產(chǎn)品上尋找慰藉。這種心靈上的寄托與感情上的滿足，就促使了人們對文化娛樂產(chǎn)品的需求更加強烈。

（二）經(jīng)濟下行時期投資者的投資選擇

經(jīng)濟蕭條時期，消費者對文娛產(chǎn)品需求的猛增，使得娛樂產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入也會呈現(xiàn)出在宏觀經(jīng)濟環(huán)境較差時實現(xiàn)較好收益的現(xiàn)象。文娛產(chǎn)業(yè)的“口紅效應”也會反映在股價上。根據(jù)學者劉捷和侯衛(wèi)真的研究發(fā)現(xiàn)：我國股市屬于半強有效，即投資者可以通過對市場信息進行交易獲得超額收益。理性的投資者在其投資交易活動中，會考慮在宏觀經(jīng)濟環(huán)境較差的時候，更多地投資文娛行業(yè)股票，以期規(guī)避風險，獲得投資收益。我國股票市場的參與主體主要為個人投資者，這些散戶更容易形成非理性的投資行為，他們在投資過程中往往對獲得“心理慰藉”的需求更高。當宏觀經(jīng)濟較差時，投資者厭惡風險的程度隨之增加，為彌補跌價，他們會尋求更高的超額收益，娛樂產(chǎn)業(yè)自然成為了投資者的首選。

三、“口紅效應”的反向經(jīng)濟學關系探析

由于在“口紅效應”下，娛樂產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟的衰退時期呈現(xiàn)出明顯的逆周期現(xiàn)象，很多人都開始講：“娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就代表了宏觀經(jīng)濟的衰退”，這種反向關系真的存在嗎？筆者認為娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展代表了宏觀經(jīng)濟的衰退這種關系是不十分明確的。相反，娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為宏觀經(jīng)濟發(fā)展注入了強心劑，甚至文娛產(chǎn)業(yè)代表了未來的發(fā)展方向。

（一）產(chǎn)業(yè)融合：以內容消費促進實體消費

娛樂產(chǎn)業(yè)中代表性的產(chǎn)品是“內容”，隨著信息技術的發(fā)展，“新文娛時代”的初步形成，優(yōu)質內容和超級IP越來越具備聯(lián)動內容消費與實體消費的能力?！爸辈?”就是一個很典型的例子。得益于直播行業(yè)的巨大流量優(yōu)勢，實體消費規(guī)模在直播行業(yè)也得到了擴張，直播帶貨正在創(chuàng)造新的消費方式。用戶在直播間獲得的商品信息是十分立體的;主播與受眾的實時互動，也提升了消費者購物的趣味性;無須跳轉外部鏈接的購買流程，更是提升了消費體驗?？梢哉f，直播帶貨的模式為實體經(jīng)濟的融合發(fā)展提供了絕佳平臺，直播+電商的成功，就是融合信息消費與實體消費的一種新業(yè)態(tài)。娛樂產(chǎn)業(yè)打造的“超級IP”是娛樂產(chǎn)業(yè)鏈接實體消費，促進宏觀經(jīng)濟發(fā)展的又一例證。從文娛產(chǎn)業(yè)到服務業(yè)、再到制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合發(fā)展中，超級IP已經(jīng)成為了一個重要的“橋梁”。“IP+產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的新風口，大IP的延伸，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衍生新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)提供了有力支撐。

（二）精神消費：后物欲時代的發(fā)展方向

從美國社會學的研究來看，1990年人均消費支出比1957年差不多翻了一倍，但是人們對于生活的滿意度其實并沒有變化。橫向來看，高收入人群的收入遠遠高于平均水平，但是他們對于生活的滿意程度只比其他人高了一點點。學者的結論是錢和單純的物質消費幾乎不能為人類增加更多幸福。我國學者鄭也夫在《后物欲時代的來臨》一書中，對未來消費社會的走向進行了一定探討。鄭也夫認為：消費社會的未來發(fā)展不太會像物質追求發(fā)展，因為物質給人帶來的滿足感是十分有限。緊接著，他預測：在物欲時代之后，社會將發(fā)生轉向，作者認為我們的社會未來將會走向游戲時代。這里所說的游戲實際上是一個哲學比喻，作者討論的不是狹義的游戲，而是廣義上的游戲，它涵蓋以趣味為導向的所有人類活動，能為人類提供精神的滿足。如今，我們的的確確正生活在一個泛娛樂的媒介環(huán)境中，這或許也在某種程度上驗證了作者的預測4。未來，宏觀經(jīng)濟的發(fā)展和娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很有可能是相互促進的，娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不會成為宏觀經(jīng)濟衰退的證明。

參考文獻：

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[3]鄭也夫.《后物欲時代的來臨》序言[J].博覽群書，2006（06）：58-61.

作者簡介：郭錦蕓（1996-），女，廣東省深圳市人，深圳大學傳播學院2019級研究生在讀。研究方向：新聞傳播;陳家國（1994-），男，河北省滄州市人，深圳大學傳播學院2019級研究生在讀。研究方向：新聞與傳播。