傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體發(fā)展研究

高嵩

【摘要】在當(dāng)前新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重的沖擊。新時(shí)期，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間是并存，還是消失，很大程度上取決于傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)行應(yīng)對(duì)，選擇何種的發(fā)展模式。傳統(tǒng)媒體在保留自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)積極審視自身的劣勢(shì)與不足之處，并在此基礎(chǔ)上及時(shí)找出有效的應(yīng)對(duì)措施和方法。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)媒體;沖突;發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1673-0348（2020）012-127-03

Absrtact： under the background of the current new media era， the traditional media has been seriously impacted. In the new era， whether the traditional media and the new media coexist or disappear， to a large extent， depends on how the traditional media respond and what kind of development model they choose. On the basis of retaining its own advantages， traditional media should actively examine its disadvantages and shortcomings， and find out effective measures and methods in time.

Keywords： New Media; Traditional Media; conflict; Development Path

二十一世紀(jì)是信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，使得各行業(yè)各業(yè)發(fā)展深度和水平均有所提高。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，尤其是以紙媒作為載體的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，目前已經(jīng)無法有效滿足當(dāng)前的發(fā)展節(jié)奏和要求，而傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)，也在新媒體的快速發(fā)展中，遭遇瓶頸、面臨危機(jī)。可以說，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體既造成了沖擊，但也帶來了發(fā)展機(jī)遇。

1. 問題的提出

傳統(tǒng)紙媒誕生于公元前60年。古羅馬政治家——愷撒，把羅馬市以及國家發(fā)生的事件書寫在白色的木板上告示市民，這便是世界上最古老的報(bào)紙。到1450年，德國人谷登堡發(fā)明了金屬活字印刷，于是，印刷報(bào)紙開始發(fā)行，廣播電視緊隨其后，并逐漸成為傳媒主流。

傳統(tǒng)紙媒在那個(gè)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代、在那個(gè)相對(duì)閉塞的時(shí)代承擔(dān)的責(zé)任，宣告了大眾傳媒時(shí)代的來臨，它促進(jìn)了資產(chǎn)階級(jí)民主的進(jìn)步，推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至推動(dòng)了新聞媒體的產(chǎn)業(yè)化。從中外到古今，我們不能也無法忽視它曾立足于一個(gè)時(shí)代的尖端，受人仰視。所以，它必有不可取代的價(jià)值。

對(duì)于傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種全新的生產(chǎn)要素，更是一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和不斷創(chuàng)新的模式。從印刷、無線電、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，傳播技術(shù)和渠道的更新升級(jí)，正在締造著新的產(chǎn)業(yè)形式與業(yè)態(tài)，進(jìn)而推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，目前我們已經(jīng)進(jìn)入到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尤其是數(shù)字化生存這一概念的提出，改變著人們傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，同時(shí)也成為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的主流模式。近幾年，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和廣電行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的沖擊和影響越來越大，是固步自封，還是主動(dòng)出擊、擁抱新媒體，這關(guān)系到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和廣電行業(yè)今后的生死存亡。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的普及和發(fā)展，以及“媒體融合發(fā)展”國家戰(zhàn)略的提出，傳統(tǒng)媒體人更應(yīng)當(dāng)積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體的變革之路。較之于傳統(tǒng)媒體，當(dāng)前新媒體傳播時(shí)顯示出了較大的優(yōu)勢(shì)。在此情況下，部分學(xué)者甚至認(rèn)為傳統(tǒng)媒體必將會(huì)將被新媒體所替代。

2. 傳統(tǒng)媒體利用新媒體發(fā)展的路徑

基于以上分析，筆者認(rèn)為當(dāng)前形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的發(fā)展壓力，唯有正確審視和定位當(dāng)前的問題，并有效利用新媒體技術(shù)手段和平臺(tái)，才能有效促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

2.1 對(duì)傳統(tǒng)媒體自身進(jìn)行客觀評(píng)判

就傳統(tǒng)媒體而言，其具有自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，比如穩(wěn)定的受眾群體、報(bào)道的權(quán)威性以及深度性，而且具有一定的影響和針對(duì)性。同時(shí)，新媒體自身還具有碎片化、及時(shí)性、便捷性，其關(guān)注頻率比較高，注重體驗(yàn)以及場(chǎng)景化，而且具有較為廣泛的覆蓋面等。

2017年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中，以2011年為分水嶺，新興媒體的市場(chǎng)份額逐漸開始超過傳統(tǒng)媒體，傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度也越來越快。從2011年平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“四分天下”，到2013年演變成傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“三足鼎立”;2017年則轉(zhuǎn)向“一超多強(qiáng)”的局面——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)份額接近一半，互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲成為傳媒產(chǎn)業(yè)中的支柱行業(yè)。而在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)份額接近一半，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)仍持續(xù)整體衰落，總體規(guī)模僅占五分之一，其中報(bào)刊、圖書等平面媒體的市場(chǎng)份額不到6%，隨著下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，預(yù)計(jì)2027年，全球網(wǎng)民人口有可能會(huì)突破50億。

總體而言，新媒體的顛覆作用改變了廣大用戶對(duì)信息數(shù)據(jù)的獲取方式、習(xí)慣，讓信息數(shù)據(jù)的壁壘消除，從而使信息變得更加的廣泛和透明，而且信息的獲取成本也變得更加的低廉，從而讓產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)方能夠獲得足夠的自由的去鏈接和各取所需。新媒體加速脫媒，對(duì)傳統(tǒng)媒體下的客戶關(guān)系造成了巨大的沖擊。為此，傳統(tǒng)媒體若想在不斷變化和快速發(fā)展的時(shí)代背景下獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，就必須對(duì)自身做出客觀的評(píng)判，這樣才能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

2.2 倒逼流程與創(chuàng)新發(fā)展

現(xiàn)代新媒體背景下的各行業(yè)，通過LBS、云服務(wù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其中傳播觸點(diǎn)非常的多，而且也更為直接。新形勢(shì)下，用戶參與感被釋放，而且也便于主辦方能夠準(zhǔn)確掌控發(fā)展效果。傳統(tǒng)可以采用O2O模式進(jìn)行線上、線下融合，從而縮短產(chǎn)業(yè)鏈兩端的距離，行業(yè)邊界也隨之不斷擴(kuò)展，以此來全面推動(dòng)場(chǎng)景化利用加速，改變盈利模式。值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及現(xiàn)代新媒體技術(shù)手段是貫通二者的重要手段與方法，組建新媒體形式的人員參與隊(duì)伍，成為推廣新媒體理念和技術(shù)的核心所在，較之于其他不同階段，根據(jù)廣而告之以及重點(diǎn)關(guān)注和及時(shí)提醒的規(guī)律，對(duì)主題以及熱點(diǎn)進(jìn)行策劃，采用脈沖式以及波段式方式和方法進(jìn)行推廣應(yīng)用。在此過程中，傳統(tǒng)媒體猶如源源而入的大軍，多層次和多角度進(jìn)行解析以及拓展主題。

分析媒體融合后的采編及管理新模式，我們以傳統(tǒng)媒體《澎湃新聞》為例。在2014年澎湃成立之初就配發(fā)了并行的報(bào)紙，在報(bào)紙優(yōu)先還是新媒體優(yōu)先的問題上，基于對(duì)傳播技術(shù)和傳播格局的判斷，澎湃在戰(zhàn)略層面上確定了全員轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。一是在產(chǎn)品布局上，澎湃直接切入移動(dòng)客戶端，在設(shè)計(jì)澎湃新聞產(chǎn)品時(shí)移動(dòng)優(yōu)先。為了讓用戶在手機(jī)端獲得舒適體驗(yàn)，澎湃不斷進(jìn)行迭代，保證每星期一次小迭代，每月一次大迭代。二是在內(nèi)容生產(chǎn)上，澎湃要求全員強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，尤其是在議題設(shè)置和內(nèi)容呈現(xiàn)上，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，創(chuàng)新表達(dá)方式和報(bào)道形式，提升傳播的廣度和深度。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)較為簡單：去采訪然后形成文字。但在新媒體的環(huán)境下就要考慮“這個(gè)內(nèi)容是不是適合做直播？是不是要用短視頻的方式？”三是在采編流程的重構(gòu)上，澎湃迅速成立了符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的24小時(shí)采編發(fā)機(jī)制。實(shí)行小組欄目制，一個(gè)小組可以在澎湃上有多個(gè)欄目，內(nèi)容更垂直、隊(duì)伍更專業(yè)、考核更科學(xué)、管理更高效。

2.3 構(gòu)建新型傳播平臺(tái)

新媒體時(shí)代，即便具有“酒香”的特點(diǎn)，也害怕“巷子深”，迫切需要構(gòu)建新型的媒體傳播平臺(tái)。換言之，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，即便其內(nèi)容再好，缺少完備且便捷的媒體傳播平臺(tái)，也無法有效實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)不斷加快新媒體特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的積極構(gòu)建，尤其是在現(xiàn)代大環(huán)境背景下，數(shù)字化報(bào)刊、微信以及網(wǎng)絡(luò)電視和微博與微視頻等多種新興的傳播形態(tài)，成為公眾獲取所需信息的渠道以及習(xí)慣方式。以智能手機(jī)為載體的現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，占據(jù)了傳播的主體地位，并且逐漸成為網(wǎng)民獲取信息的重要渠道。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極啟動(dòng)和全面推進(jìn)融媒體發(fā)展的平臺(tái)構(gòu)建，特別是在新媒體傳播平臺(tái)下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)逐漸走向新舊媒體的融合，并在此基礎(chǔ)上積極打造融媒體平臺(tái)，這是最為關(guān)鍵的一環(huán)。新舊媒體傳播平臺(tái)之間不能隔絕，更不能自成一體，而是要在相互協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及資源共享的基礎(chǔ)上，盡快實(shí)現(xiàn)相加向相融的轉(zhuǎn)變，促使其一體化發(fā)展。

隨著下一代互聯(lián)網(wǎng)IPv6的普及、5G時(shí)代的到來，傳媒競(jìng)爭將更加激烈，內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)跨境貿(mào)易或?qū)⒊蔀閭髅綐I(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。未來傳媒將向“媒介智能化、傳播大眾化、內(nèi)容精品化、服務(wù)個(gè)性化、廣告程序化、產(chǎn)業(yè)泛娛化、行業(yè)跨界化、市場(chǎng)集中化、運(yùn)營國際化、監(jiān)管自律化”的方向發(fā)展。預(yù)計(jì)未來五年，中國傳媒業(yè)還將保持兩位數(shù)增長，2020年有望突破3萬億元。

2.4 內(nèi)容為王 推進(jìn)融合

要深刻認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在媒體發(fā)展中的先導(dǎo)作用，正視互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、互動(dòng)化的趨勢(shì)，以內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容與技術(shù)融合為王，以新技術(shù)應(yīng)用引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，重構(gòu)媒體的核心競(jìng)爭力。加強(qiáng)內(nèi)容與用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，提高數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、管理、分析和運(yùn)用能力。

新媒體的快速崛起，即是因?yàn)橛邢冗M(jìn)技術(shù)體系的支撐。媒體要實(shí)現(xiàn)智能匹配、融合發(fā)展，就要充分利用各種先進(jìn)技術(shù)手段，創(chuàng)新傳播形式。信息時(shí)代，技術(shù)發(fā)展的引領(lǐng)作用同樣毋庸置疑。運(yùn)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造，構(gòu)建全媒體化的業(yè)務(wù)流程。把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，通過流程重組，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息的統(tǒng)一采集、加工、編輯，綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等各種形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從一維到多維的升級(jí)融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的信息獲取需求。

3. 結(jié)束語

總之，在看到新媒體技術(shù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不能忽視或者否認(rèn)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值與意義，其存在以及發(fā)展基礎(chǔ)仍然存在。當(dāng)前形勢(shì)傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)充分利用和借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，并且結(jié)合自身的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)等，取其精華去其糟粕，這樣才能實(shí)現(xiàn)長足的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體能夠做到定位準(zhǔn)確，以用戶思維辦節(jié)目，定能做到強(qiáng)勢(shì)出擊。媒體融合發(fā)展是一個(gè)長期的過程，不可能一蹴而就，必須從實(shí)際出發(fā)，因地制宜、謀定而動(dòng)、量力而行、有序推進(jìn)，才能不斷鞏固輿論主陣地，牢牢占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

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