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    O2O新零售生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈利益博弈研究

    2020-08-13 07:12:33周怡靜周業(yè)付
    現(xiàn)代營銷·學苑版 2020年7期
    關鍵詞:生鮮農(nóng)產(chǎn)品

    周怡靜 周業(yè)付

    摘 ? ? ? ? ? ?要:本文根據(jù)近兩年O2O新零售生鮮企業(yè)的運營模式,分析O2O新零售生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的運作模式,研究了當前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈利益分配存在的問題,構(gòu)建了改進的Shapely值法利益分配模型,確保能公正合理地對供應鏈成員的利益進行分配,可加強供應鏈的穩(wěn)定性,實現(xiàn)供應鏈參與主體效益的增長。

    關鍵詞:O2O新零售;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;收益博弈;Shapely值法

    1.引言

    隨著經(jīng)濟的增長,居民生活水平不斷提高,人民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費需求日益增長。因生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮難度高、成本高,易腐爛變質(zhì)的特點,加上我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)不暢、小農(nóng)經(jīng)濟為主,難以形成規(guī)模,如何使我國居民以滿意的價格買到優(yōu)質(zhì)新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品,同時為農(nóng)民增收,成為亟待解決的問題。2017年,全國網(wǎng)上零售額54800億元,線上市場滲透率為15%。生鮮市場交易規(guī)模達17897億元,生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元,線上市場滲透率雖持續(xù)提升,但是截止2017年僅有7%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預測,未來三年生鮮電商市場復合增長率達49%,線上市場滲透率將繼續(xù)提升,預計到2020年將達到21.7%。作為電商市場的最后一片藍海,生鮮電商市場將會有廣闊的空間。O2O模式,即Online To Offline(線上到線下),也就是指在商家的營銷中,將線下的商業(yè)活動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺,用互聯(lián)網(wǎng)幫助實體店,為實體店附能。

    2.文獻綜述

    2.1 O2O模式研究綜述

    我國對O2O模式的研究較國外晚,O2O模式在2012年移動互聯(lián)網(wǎng)的風靡下開始興起。劉靜(2013)分析了生鮮電商的幾種運作模式,并指出生鮮電商面臨的困境,提出O2O模式是生鮮電商的重要出路。歐偉強等(2014)認為O2O生鮮發(fā)展當務之急在于完善電商政策支持,建立穩(wěn)定供應鏈,優(yōu)化生鮮冷鏈物流技術與設備以及建設O2O社區(qū)平臺。肖筱(2015)基于研究生鮮行業(yè)O2O模式的失敗案例和國內(nèi)外數(shù)據(jù)圖表,提出社區(qū)生鮮O2O模式,并提出部分可行性建議。王珊珊(2016)提出中國生鮮電商的運作模式的發(fā)展方向是和采購基地或家庭農(nóng)場通力合作,通過“垂直型+O2O”模式實現(xiàn)生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展。胡曉(2017)以“順豐優(yōu)選”為例,分析了生鮮O2O電商物流一體化商業(yè)模式的運營特點、主要存在的問題以及改進措施。

    2.2 供應鏈節(jié)點利益博弈研究綜述

    常用的供應鏈節(jié)點利益博弈研究方法有Shapley值法、Nash談判模型、Stakelberg博弈模型、簡化的MCRS法和最小核心法等,其中運用的最多的是改良的Shapley值法,如周業(yè)付(2017)、楊伶俐(2018)、馬文斌、牛連峰等(2017)提出將正交投影法運用于技術創(chuàng)新聯(lián)盟的利益分配機制,即根據(jù)shapely值法、納什談判模型、簡化的MCRS法和最小核心法等四種利益分配方案對聯(lián)盟中各節(jié)點企業(yè)的權(quán)重系數(shù),將四種分配方法得到的結(jié)果折中成一種綜合利益分配方案。

    國內(nèi)外對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的研究文獻涉及生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式,績效評價以及供應鏈優(yōu)化等幾個方面,但是缺少對O2O型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈節(jié)點間的利益博弈研究。本研究在文獻分析與現(xiàn)今企業(yè)運行模式的基礎上提出O2O新零售型生鮮品供應鏈模式,并在此基礎上分析該模式相對于傳統(tǒng)供應鏈模式的效益對比,為生鮮品O2O供應鏈模式的發(fā)展提供研究基礎。

    3.Shapley值法

    3.1 Shapley值法模型構(gòu)建

    Shapley值法是L.S.Shapley在1953年提出的一種解決博弈論問題的方法,該方法主要考慮了聯(lián)盟中各參與者的貢獻程度,以此來確定收益分配,保證各方收益符合其實際情況。假定n個經(jīng)濟主體一起從事某項經(jīng)濟活動,其中任意一種組合方式都會產(chǎn)生一定的收益,并且他們的活動是互不影響的,并且合作成員的增加不會引起收益的減少,這種情況下全體成員一起合作時,收益最大。下面先給出合作對策的一般模型。

    3.2引入風險修正因子的Shapley值法模型構(gòu)建

    在用Shapley值法解決聯(lián)盟成員的利益分配問題時,沒有考慮各成員在經(jīng)營過程中承擔的風險問題,即默認每個成員承擔的風險都是相同的,均為[1n]。而現(xiàn)實中聯(lián)盟成員在經(jīng)營過程中所承擔的風險大小都不同,因此需對各個成員所承擔的風險值進行衡量,按所承擔風險大小比例作為影響利益分配的因素。本文為了公平公正地分配各主體收益,引入風險修正因子。

    成員在聯(lián)盟中所承擔的風險主要有合作風險、技術風險、市場風險、道德風險,依次用R(C)、R(T)、R(M)、R(E)表示,其取值采用模糊綜合評價法進行測算。如合作風險包含供應鏈管理水平、違約風險、自然災害等因素,設其因素集為Q(c)={供應鏈管理水平,違約風險,自然災害},各因素所占權(quán)重由專家打分或供應鏈成員決定給出[A(c)=z1,z2,z3],對因素建立評語集[V=V1,V2,V3,V4=好,一般,差,很差],并賦值為V={0.8,0.6,0.4,0.2}。[R(C)=A1,A2,A3T=r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34r41r42r43r44]

    4.算例分析

    4.1 基于Shapley值法模型收益分配

    設某O2O新零售生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中有三個合作方,分別為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方A、零售商B、物流方C,通過統(tǒng)計和審查3個合作方的投入(有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn))量化為貨幣價值后,分別為3000萬元、6000萬元、5500萬元。如果這三個參與者不組成O2O新零售運作模式時,分別獨自運營,則每年各自可分別獲利為1800萬元,3200萬元,2500萬元,如果三個聯(lián)盟成員共同合作每年可獲得利益18000萬元,如果僅聯(lián)盟中的其中兩個合作方進行合作則年可獲得的利益見表1。供應鏈合作各企業(yè)面臨的風險系數(shù)由專家測定,供應鏈合作企業(yè)的總體風險系數(shù)假設為1。

    由表3可以看出,根據(jù)各參與主體承擔的風險大小進行分配參與主體所得的收益,更為公正合理,更能較好地保證供應鏈的穩(wěn)定性。

    5.對策及建議

    5.1加強對供應鏈的整體把控

    生鮮屬于非標品,品質(zhì)和價格是繞不開的兩大關鍵問題,用戶對于購物體驗、產(chǎn)品質(zhì)量愈發(fā)苛刻的要求以及強烈的價格敏感度,將使市場競爭最終向上歸結(jié)到對于供應鏈的把控。要解決傳統(tǒng)煩瑣、流通環(huán)節(jié)多、加價率高的特點。生鮮新零售企業(yè)必須從供應鏈源頭出發(fā),從原產(chǎn)地采購,加強對基礎設施的投入,從根本上解決產(chǎn)品質(zhì)量問題以及降低壞損率。

    5.2加強線上線下渠道的融合

    線上線下渠道的打通是生鮮企業(yè)的必經(jīng)之路,隨著重要點位的租金上升以及線上推廣與獲客成本的加重,單一的銷售渠道已經(jīng)很難支撐生鮮企業(yè)的發(fā)展。同時,線上與線下所形成的銷售閉環(huán),能帶來巨大的數(shù)據(jù)資產(chǎn),為銷售預測、選品、運營提供決策支持。因此線上線下融合將成為更加主流的模式,生鮮電商結(jié)合線下企業(yè)已有的供應鏈,豐富線上品類;借助線下企業(yè)密集網(wǎng)點作為前置倉,貼近消費者,導入線下流量并提升物流時效,降低末端配送成本。

    5.3合理整合資源

    如在頭部企業(yè)和電商具有自建冷鏈物流體系的同時,第三方物流企業(yè)也在搭建冷鏈網(wǎng)絡,因此尚未形成完整冷鏈物流體系的生鮮電商可以分離冷鏈物流環(huán)節(jié),由第三方完成,減輕物流成本過高帶來的資金壓力和斷鏈風險。

    參考文獻:

    [1]劉靜.生鮮電商020模式探討[J].現(xiàn)代商業(yè),2013(36):84-85.

    [2]歐偉強,沈慶瓊.我國生鮮電商O2O模式發(fā)展探析[J].寧德師范學院學報(哲學社會科學版),2014(03):42-45.

    [3]肖筱.生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O模式淺析[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2015(08):76-77.

    [4]王珊珊.生鮮電商運作模式的研究——以沱沱工社為例[J].中國管理信息化,2016,19(13):158-160.

    [5]胡曉.生鮮020商業(yè)模式探析——以“順豐優(yōu)選”為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(20):122-124.

    [6]周業(yè)付.基于改進Shapley值模型的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈利益分配機制[J].統(tǒng)計與決策,2017(23):52-54.

    [7]楊伶俐.Shapley值法改進模型在跨境電商環(huán)境下供應鏈聯(lián)盟利益分配中的應用研究[J].物流工程與管理,2018,40(12):105-107.

    [8]馬文斌,牛連峰,譚靜,陳映希.基于正交投影法的企業(yè)技術創(chuàng)新聯(lián)盟綜合利益分配[J].統(tǒng)計與決策,2017(04):176-180.

    作者簡介:

    周怡靜(1998- ?),女,漢族,江西萍鄉(xiāng)市人,九江學院經(jīng)濟與管理學院2016級物流管理專業(yè)本科生;

    周業(yè)付(1976- ?),男,漢族,湖北黃岡市人,九江學院經(jīng)濟與管理教師,研究方向:物流與供應鏈管理。

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