中國銀行個人貸款營銷策略研究

郉靜雯

摘 ? 要：在新的消費環(huán)境中，人們的消費意愿和消費能力都大大提升，各種“超前消費”行為應運而生。在此消費背景和金融環(huán)境下，我國商業(yè)銀行紛紛根據(jù)個人客戶的特點、需要設(shè)計具有市場競爭力的個人貸款產(chǎn)品，并在定價、渠道、推廣等營銷階段中協(xié)同發(fā)力，提升自身的營銷效益和質(zhì)量。本文以中國銀行為例，分析中國銀行目前的個人貸款營銷過程和具體策略、方法，并從中發(fā)現(xiàn)問題，提出新時期下個人貸款營銷的改進和完善策略。

關(guān)鍵詞：中國銀行;個人貸款;營銷策略

信貸業(yè)務是商業(yè)銀行存續(xù)和發(fā)展的基礎(chǔ)性業(yè)務。其中根據(jù)信貸主體的不同，商業(yè)銀行的信貸客戶可以劃分為個人客戶以及企業(yè)客戶。個人客戶雖然信貸數(shù)量較小，但是由于客戶市場巨大，因此能夠創(chuàng)造較大的經(jīng)濟價值。因此在推動內(nèi)需發(fā)展的新經(jīng)濟與新常態(tài)中，商業(yè)銀行也針對個人信貸客戶的需要打造創(chuàng)新化的營銷策略，針對個人客戶的需求，完善相關(guān)的信貸金融產(chǎn)品，規(guī)范定價，并打通全渠道的貸款業(yè)務營銷網(wǎng)絡(luò)，加強個性化的、創(chuàng)新化的營銷推廣活動和措施。

一、研究背景

人民銀行公開數(shù)據(jù)顯示，中國個人短期消費信貸的余額，在2013年是2.66萬億元，不過短短數(shù)年，這一數(shù)字已成倍增長，并在2018年刷新至8.80萬億元。據(jù)中國社科院金融研究所銀行研究室主任曾剛分析，中國2018年的經(jīng)濟增長，消費貢獻度達到76.2%。由此可見，消費動力逐漸超過投資以及出口帶來的經(jīng)濟增長效益，更具有前提和發(fā)展的穩(wěn)定性。在新的消費環(huán)境中，人們的消費意愿和消費能力都大大提升，各種“超前消費”行為應運而生。匯豐銀行2018年披露的數(shù)據(jù)顯示：我國“90后”人口總數(shù)約為1.715億，人均負債12.79萬元，負債總額接近22萬億元。為了支持這一巨大消費除了商業(yè)銀行傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務外，“螞蟻花唄”“京東白條”等互聯(lián)網(wǎng)個人消費信貸產(chǎn)品也受到消費者的廣泛應用。在此消費背景和金融環(huán)境下，我國商業(yè)銀行紛紛根據(jù)個人客戶的特點、需要設(shè)計具有市場競爭力的個人貸款產(chǎn)品，并在定價、渠道、推廣等營銷階段中協(xié)同發(fā)力，提升自身的營銷效益和質(zhì)量。由于不同商業(yè)銀行市場地位、競爭實力、主營業(yè)務和定位客戶存在差異性，因此本文以中國銀行為例，分析中國銀行目前的個人貸款營銷過程和具體策略、方法，并從中發(fā)現(xiàn)問題，提出新時期下個人貸款營銷的改進和完善策略。

二、相關(guān)概念及理論

（一）個人貸款業(yè)務

在商業(yè)銀行體系內(nèi)，個人貸款相關(guān)的金融產(chǎn)品種類多樣。一方面商業(yè)銀行會根據(jù)客戶群體的不同，設(shè)計相適應的金融產(chǎn)品。另一方面商業(yè)銀行會根據(jù)客戶的貸款用途來按需設(shè)計。個人貸款是一個比較寬泛的概念，根據(jù)貸款用途的不同，大致可以劃分為住房貸款、經(jīng)營貸款以及消費貸款等。住房貸款，顧名思義，就是針對個人住房貸款、公積金個人住房貸款、

個人住房組合貸款等進行相關(guān)金融產(chǎn)品的設(shè)計，確定好接待的金額、償還方式、利率、期限等內(nèi)容。目前，住房貸款在商業(yè)銀行個人貸款比重中占比較大，這與我國房地產(chǎn)行業(yè)的迅速增長密不可分。個人經(jīng)營貸款是指個人向銀行借貸合法經(jīng)營、持續(xù)經(jīng)營所需要的周轉(zhuǎn)資金。個人消費貸款是指用于日常消費相關(guān)領(lǐng)域的貸款，與個人衣食住行等生活資金需要密不可分。目前，個人消費貸款增長迅速，也推動商業(yè)銀行在個人貸款業(yè)務上的多樣化、小額化和靈活化發(fā)展。針對個人消費貸款的金融產(chǎn)品層出不窮。按照用途來劃分帶庫按產(chǎn)品是比較常見的。除此之外，由于各個群體或者個體的差異，商業(yè)銀行在貸款產(chǎn)品的設(shè)計上可以定制化與個性化，如根據(jù)個人的信用狀況確定借款本金、利息和償還期限等內(nèi)容。并且，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)以及數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也為靈活定制個人貸款產(chǎn)品提供了必要的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）商業(yè)銀行市場營銷相關(guān)理論

商業(yè)銀行市場營銷不僅僅要符合銀行行業(yè)的形式規(guī)則，同時也要遵循市場營銷的規(guī)律，借助經(jīng)典的、科學的市場營銷理論以及方式方法，提升個人貸款產(chǎn)品、業(yè)務營銷的成效。

1.PEST分析和SWOT分析

商業(yè)銀行在產(chǎn)品營銷的過程中首先要對外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行分析，對宏觀、中觀以及微觀信息和動態(tài)全面了解，掌握國家、競爭者、消費者等動機和行為，才能夠判斷挑戰(zhàn)與機遇。對此在市場營銷過程中，PEST分析和SWOT分析的理論與工具必不可少。PEST分析工具能夠幫助商業(yè)銀行分析宏觀環(huán)境中的政策情況、經(jīng)濟情況、社會情況和科技情況，而SWOT分析則是通過認知商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢、劣勢以及環(huán)境中的機會、威脅，制定因地制宜的營銷策略。兩種營銷分析工具的綜合運用能夠幫助商業(yè)銀行全面洞察內(nèi)外環(huán)境，了解不同利益相關(guān)者的競爭動態(tài)、需求動態(tài)等。

2.營銷4P理論

市場營銷理論在具體實踐中不斷地更新迭代，從營銷4P，逐漸發(fā)展除了營銷6P理論、4C理論等。但是在市場營銷理論體系中，營銷4P理論仍舊是根本，是其他理論發(fā)展和創(chuàng)新的根本依據(jù)。因此本文研究也主要以營銷4P為依據(jù)，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)實踐融入4C等理論內(nèi)容。營銷中的4P具體展開劃分為：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及推廣策略。

三、中國銀行個人貸款業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略

（一）中國銀行個人貸款業(yè)務簡介

中國銀行是中國全球化和綜合化程度最高的銀行，在中國內(nèi)地及57個國家和地區(qū)設(shè)有機構(gòu)，擁有比較完善的全球服務網(wǎng)絡(luò)，形成了公司金融、個人金融和金融市場等商業(yè)銀行業(yè)務為主體。根據(jù)表1：中國銀行2018年末業(yè)務營收和占比情況可以看出，中國銀行2018年個人金融業(yè)務總營業(yè)收入為1731.66億元，占比總營收34.35%，是重要的銀行業(yè)務之一。

（二）中國銀行個人貸款業(yè)務當前的營銷策略及存在的問題

1.產(chǎn)品策略

通過查閱中國銀行官方網(wǎng)站，筆者了解到目前中國銀行的個人貸款業(yè)務產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由于互聯(lián)網(wǎng)消費金融的發(fā)展，銀行的信用卡業(yè)務在一定程度上受到了沖擊。對此中國銀行在信用可業(yè)務上加快改進腳步，推陳出新。第一，中國銀行促進信用卡服務以及功能的多樣化，以個人貸款業(yè)務為核心，為個人客戶提供較為完善的生活服務以及優(yōu)惠共享信息，提升個人客戶在信用卡使用中的獲得價值。第二，中國銀行推出國航知音中銀VISA奧運信用卡、中銀攜程信用卡、安利中銀信用卡等特色產(chǎn)品，分別覆蓋國內(nèi)企事業(yè)單位公務支出、航空常旅客、商務旅游和商務采購等市場需求。在細分的客戶群體中，中國銀行能夠?qū)崿F(xiàn)定制化的信用卡服務，從而提升客戶的使用粘性。除此之外，在個人消費貸款業(yè)務上，中國銀行也根據(jù)宏觀環(huán)境和市場需求，設(shè)計了相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，對標“花唄”“白條”的產(chǎn)品，能夠“無卡化”地為個人客戶提供快速、便捷、安全的小額消費貸款。針對個人的房貸需求，中國銀行推出了“安心寶”二手房交易資金委托監(jiān)管業(yè)務及“安易寶”二手房交易資金委托管理業(yè)務等與零售貸款相關(guān)的中間業(yè)務服務，提升了“理想之家”零售貸款品牌的影響。

盡管中國銀行在信用卡等傳統(tǒng)產(chǎn)品上推陳出新，但是在互聯(lián)網(wǎng)個人信貸產(chǎn)品上的設(shè)計與創(chuàng)新還存在不足，尚且欠缺一定的競爭力。

2.價格策略

目前，中國銀行在定價上依據(jù)并踐行以下原則：第一，成本、收益和風險控制能力相配比的原則，根據(jù)多種因素確定利率的價格水平，保證成本效益之間的匹配，降低個人貸款業(yè)務的風險。第二，實行差別化定價原則，根據(jù)個人或者群體的收入水平、職業(yè)特點、消費類型以及信用狀況等因素，設(shè)計合適的金融貸款產(chǎn)品，并利用信息技術(shù)進行定價，提升定價的精準性;第三，合法合規(guī)原則，在利率定價管理上嚴格按照國家及監(jiān)管部門的法律法規(guī)、相關(guān)政策制定。

但是相對于互聯(lián)網(wǎng)消費信貸，中國銀行在個性化貸款服務以及靈活、優(yōu)惠定價上仍舊存在不足。在電商平臺的借貸產(chǎn)品中，可以實現(xiàn)“當月借，下月還”的無利息貸款產(chǎn)品的設(shè)計，或者低利率的小額貸款分期業(yè)務，比商業(yè)銀行的信用卡利息費用更低，無年費，綜合的使用成本更低。

3.渠道策略

中國銀行在渠道建設(shè)上利用“線上+線下”的方式，將營業(yè)網(wǎng)點與網(wǎng)絡(luò)銀行有機結(jié)合起來。中國銀行中國內(nèi)地機構(gòu)擁有10，145個營業(yè)網(wǎng)點，是中國銀行重要的戰(zhàn)略資源。此外，中國銀行建設(shè)了自身的網(wǎng)絡(luò)銀行，能夠在線申請信用卡、在線申請個人貸款等業(yè)務，簡化了個人貸款相關(guān)業(yè)務的審批流程和時間，提升了自身的渠道競爭力。

目前中信銀行線下網(wǎng)點的建設(shè)上逐漸完善，但是僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)銀行這一渠道還比較局限，網(wǎng)絡(luò)化的全渠道建設(shè)還存在不足。

4.推廣策略

中國銀行在業(yè)務推廣和宣傳上仍舊比較傳統(tǒng)，主要依靠線下渠道，發(fā)揮客戶經(jīng)理、商業(yè)合作伙伴等主體的宣傳帶動作用，通過做廣告、辦卡價格優(yōu)惠、地推、禮品贈送等形式向客戶傳達產(chǎn)品價值，宣傳品牌形象。

盡管中國銀行聯(lián)合美團、支付寶等線上場景做出優(yōu)惠的使用活動，但是由于宣傳的長效機制并沒有建立起來，宣傳的效果還有待提升。

四、中國銀行個人貸款業(yè)務的完善策略

（一）完善中國銀行個人貸款的產(chǎn)品策略

中國銀行目前的營銷力度主要集中在一二線的發(fā)達城市，主要針對中高收入的城市居民進行營銷布局。但是隨著渠道下沉以及農(nóng)業(yè)的深化發(fā)展，三四線城市以及廣大的農(nóng)民群體將會呈現(xiàn)越來越大的信貸增長趨勢。對此，中國銀行需要盡快布局三四線城市的信貸營銷業(yè)務，針對農(nóng)民群體等推出合適的信貸產(chǎn)品，完善自身的產(chǎn)品矩陣。例如，針對城鎮(zhèn)生活的青年或者家庭，中國銀行可以根據(jù)當?shù)氐氖杖胨健⑾M情況等設(shè)計相適應的日常消費信貸、裝修信貸等，確定好信貸的額度、期限以及利息。

除了擴大中國銀行個人信貸產(chǎn)品的覆蓋率，中國銀行也需要完善互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的建設(shè)，提升自身在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭力。中信銀行需要精準定位個體客戶在消費信貸上小額化、便捷化、低利息等需求。中信銀行可以在互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的設(shè)計中，根據(jù)個人客戶的信用情況，設(shè)計差異化的信貸額度，并能夠?qū)崿F(xiàn)小額貸款的快速放款，并設(shè)計模塊化的償還時間以及利息標準，讓個人客戶能夠根據(jù)實際還款能力自主選擇。

（二）完善中國銀行個人貸款的定價策略

在還款利率的定價上，中國銀行需要結(jié)合銀行自身的成本收益、資金匹配、客戶的實際支付能力和綜合貢獻度等因素，利用客戶綜合貢獻度引導利率定價方法，提升定價的靈活性。在具體的定價中，差異化定價能夠在精準評估個人客戶的風險后給予不同的利率定價，從而讓信用良好的個人客戶得到更多的貸款優(yōu)惠，逐漸降低個人貸款業(yè)務的風險。中國銀行在推進互聯(lián)網(wǎng)金融貸款產(chǎn)品的同時，不能夠盲目對標其他競爭者的價位，而是在參考平均定價水平的基礎(chǔ)上，提升個人客戶的價值獲得感，通過提升服務、功能來增加貸款產(chǎn)品的內(nèi)在價值，超過個人客戶的使用預期。

（三）完善中國銀行個人貸款的渠道策略

中國銀行目前的線下網(wǎng)點應該積極開展渠道下沉的工作，延伸到下沉市場領(lǐng)域，推動線下渠道的完善布局。線下渠道的完善發(fā)展不僅能夠延伸信貸服務的涉及范圍和廣度，同時也能夠形成有力的宣傳據(jù)點，形成以線下網(wǎng)點為核心的宣傳布局。同時在全渠道建設(shè)中，線上的營銷渠道還需要打通線上商旅平臺、電商平臺、外賣平臺等消費場景，擴大線上營銷范圍，搶占線上的支付場景，逐漸提升線上支付的占有率。

（四）完善中國銀行個人貸款的促銷策略

中國銀行應該提升個人貸款產(chǎn)品和業(yè)務促銷的范圍，充分利用線上以及線下的營銷渠道，搶占全渠道的消費場景。在線下的營銷中，中國銀行可以與各大商超、購物中心等形成合作關(guān)系對使用中國銀行信用卡的用戶提供較大的支付優(yōu)惠;在線上的渠道中，中國銀行可以與上述的外賣平臺、電商平臺等形成合作關(guān)系，對首次開設(shè)中國銀行借記卡或者使用中國銀行信用卡的用戶給予直接優(yōu)惠或者補貼。除了具體的補貼營銷舉措，中國銀行應該提升自身的品牌效應，突出自身國際化的定位、全球化的影響力，提升在個人客戶中的信任度。對此，中國銀行一方面要與知名的新聞媒體進行聯(lián)動，積極進行自我曝光以及品牌公關(guān)活動，提升公眾的認知程度。另一方面中國銀行也可以加強與大客戶群體之間的聯(lián)系，借助大房地產(chǎn)公司、大互聯(lián)網(wǎng)公司等提升自身的品牌影響力和公眾信任度。此外，線上的各種營銷活動以及自媒體互動同樣能夠拉近與個人客戶，尤其是年輕群體的距離，在提升品牌影響力的同時更容易深入個人客戶需求，帶動信貸產(chǎn)品設(shè)計和定價上的發(fā)展，

結(jié)束語

中國銀行目前在個人貸款營銷上仍舊存在產(chǎn)品設(shè)計、定價、渠道開發(fā)以及推廣促銷上的不足。對此，中國銀行需要擴大、穩(wěn)扎自身原有的營銷優(yōu)勢，不斷擴大原有的營銷影響力，同時創(chuàng)新開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化的金融產(chǎn)品、渠道以及營銷方式等。中國銀行面臨的問題以及不足同時也是其他商業(yè)銀行的共性問題，在互聯(lián)網(wǎng)化的信息社會中，商業(yè)銀行需要協(xié)同產(chǎn)品與營銷的雙重發(fā)展，變被動為主動，引領(lǐng)新經(jīng)濟下的金融發(fā)展。

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