互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺商業(yè)模式研究

摘 ? ? ? ? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，平臺商業(yè)模式成為眾多商業(yè)模式中最耀眼的“新星”。本文基于雙邊市場理論和商業(yè)生態(tài)理論，以阿里巴巴為研究案例，深入研究了平臺化、生態(tài)圈和盈利能力三者之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在平臺化發(fā)展的同時不斷擴大業(yè)務(wù)范圍形成生態(tài)圈，借助平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和生態(tài)圈的正反饋機制來實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的盈利能力。研究結(jié)論對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺化發(fā)展提供了實現(xiàn)路徑，有助于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋找適合自身的盈利點。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);商業(yè)模式;生態(tài)系統(tǒng);阿里巴巴

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)進入下半場，這對我國的經(jīng)濟發(fā)展和商業(yè)活動有重要的影響。此外，高新技術(shù)的不斷推出也加快了新興商業(yè)模式的涌現(xiàn)，進而改變了市場經(jīng)濟的競爭格局。平臺商業(yè)模式作為“后起之秀”，迅速發(fā)展成為眾多商業(yè)模式中最耀眼的“新星”。在實踐中，一大批新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也呈現(xiàn)出平臺化的發(fā)展趨勢，如京東搭建“自營+平臺”的電商模式。此外，傳統(tǒng)制造型企業(yè)也開始向平臺化轉(zhuǎn)型，如海爾集團提出“平臺化企業(yè)”的戰(zhàn)略目標等。由此可見，平臺商業(yè)模式已經(jīng)成為當前企業(yè)管理的重要內(nèi)容。

因此，本文在界定平臺商業(yè)模式及商業(yè)生態(tài)圈理論的基礎(chǔ)上，以阿里巴巴為研究案例來分析平臺化、生態(tài)圈和盈利能力的邏輯關(guān)系。本文可能存在的貢獻在于：從多學科的角度分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺商業(yè)模式，將平臺化、生態(tài)圈和盈利能力放在統(tǒng)一的框架中研究，進而尋找三者之間的關(guān)系。

二、平臺商業(yè)模式和生態(tài)圈概述

（一）平臺商業(yè)模式

“平臺”概念最早來源于雙邊市場理論。目前，平臺正朝著網(wǎng)絡(luò)價值化的方向發(fā)展，并且以生態(tài)系統(tǒng)的形式運行。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“平臺”中包含著更多的角色，除供應(yīng)商和用戶外，還包括分銷商、新產(chǎn)品開發(fā)者、政府和社會組織等利益相關(guān)者。商業(yè)模式是關(guān)于企業(yè)做什么生意和如何做這項生意的基本戰(zhàn)略思路或框架設(shè)計，其中包括價值主張、價值定位、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、價值鏈活動安排和盈利模式等內(nèi)容。從企業(yè)目標的角度來看，平臺商業(yè)模式是一種多方合作共贏的商業(yè)模式，其重新構(gòu)建了各利益群體的角色或關(guān)系，維護群體之間的友好互動，滿足所有群體的需求，并且從中獲取經(jīng)濟收益。

（二）平臺型商業(yè)生態(tài)圈

“生態(tài)圈”的概念可追溯于生物學。在生態(tài)系統(tǒng)中，某種生物的成長發(fā)展需要其他生物的價值貢獻，不同生物發(fā)展的價值貢獻形成最終的共生。平臺型商業(yè)生態(tài)圈是通過競合關(guān)系來衍生出的一種商業(yè)模式，可以實現(xiàn)群體間的協(xié)同共生。商業(yè)生態(tài)圈的協(xié)同演化過程的動力是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以使得平臺搭建者和參與者實現(xiàn)正反饋過程，平臺參與者之間的競合發(fā)展會幫助平臺參與者實現(xiàn)贏者通吃的過程。

綜上所述，平臺商業(yè)模式是具有網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋機制的經(jīng)營模式，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中較為常見?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過其用戶規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢通過平臺化管理來實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)盈利。

三、阿里巴巴平臺化發(fā)展歷程

成立于1999年的阿里巴巴集團經(jīng)過20多年的發(fā)展成為了我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一。作為我國首個同時在美股和港股兩地上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，選擇阿里巴巴作為案例對象可以很好地展示出平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營模式和內(nèi)在機理。其發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，分別為開創(chuàng)期（1999-2002）、拓展期（2003-2010）和領(lǐng)導期（2011年至今）。

（一）開創(chuàng)期

阿里巴巴在開創(chuàng)期主要通過匯總、整合中小企業(yè)信息來進行匹配，進而促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。創(chuàng)業(yè)之初，阿里巴巴采取免費的方式來大量吸引企業(yè)用戶在平臺上注冊，并采取會員制來為會員用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，阿里巴巴搭建的B2B平臺是典型的雙邊市場，在這個平臺上中小企業(yè)可以獲得較強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益。因此，在開創(chuàng)期，其積累了一定的用戶流量和技術(shù)經(jīng)驗。

（二）拓展期

借助B2B平臺的經(jīng)驗，阿里巴巴在2003年開通淘寶網(wǎng)，正式進入C2C領(lǐng)域。而當時C2C行業(yè)的領(lǐng)導者是易趣，為保證能夠突圍成功，阿里巴巴對入駐的商家使用免費策略，大量吸引用戶，擴大交易量和保證平臺流量。同時，為了解決交易雙方的交割問題，阿里巴巴推出支付寶業(yè)務(wù)，此舉還為后續(xù)支付寶業(yè)務(wù)的獨立發(fā)展奠定基礎(chǔ)。此后，阿里巴巴逐步形成以電子商務(wù)為核心的平臺業(yè)務(wù)集合。

（三）領(lǐng)導期

阿里巴巴完成平臺布局后，開始邁向新的戰(zhàn)略高度，成為行業(yè)的領(lǐng)導者。2011年“十月圍城”事件改變了平臺商戶的入駐條件，這正是阿里巴巴開始走向強勢主導的標志。隨后，阿里巴巴完成對雅虎的股權(quán)收購協(xié)議，開通余額寶業(yè)務(wù)和創(chuàng)立菜鳥網(wǎng)絡(luò)等。此外，阿里巴巴先后投資了UC瀏覽器、高德、土豆優(yōu)酷和餓了么等，并且成立了阿里健康、阿里音樂等。這一系列舉措幫助阿里巴巴成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，形成了完整的電商生態(tài)系統(tǒng)。

四、討論與分析

阿里巴巴自成立至今，已經(jīng)發(fā)展出多種業(yè)務(wù)，在多個領(lǐng)域進行戰(zhàn)略性投資，并覆蓋電子商務(wù)的B2B、C2C、搜索、支付、廣告等多個方面。憑借其強大的技術(shù)和海量用戶，不斷地吸引新企業(yè)加入到平臺中，擴大平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，逐步形成以電子商務(wù)為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

（一）阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)分析

分析阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)，可以從生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和協(xié)同演化兩個角度考慮。借助生態(tài)學的理論，我們將阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)劃分為領(lǐng)導種群、關(guān)鍵種群、支持種群和寄生種群等。阿里巴巴領(lǐng)導種群的主體是電子商務(wù)系統(tǒng)的成員單位;關(guān)鍵種群的主體是平臺上的交易方，如消費者、零售商和供應(yīng)商等;支持種群的主體是輔助電子商務(wù)運行的成員單位，如金融支付機構(gòu)和物流機構(gòu)等;而寄生種群的主體是集團的相關(guān)業(yè)務(wù)的增值機構(gòu)。這些不同性質(zhì)的種群機構(gòu)協(xié)調(diào)運作共同維持電子商務(wù)的運轉(zhuǎn)。阿里巴巴逐步形成了以電子商務(wù)性質(zhì)的企業(yè)為平臺，布局金融結(jié)算、物流運輸以及財務(wù)運作等方面的系統(tǒng)性集團企業(yè)。

阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同演化的動力是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。通過分析平臺化的成長歷程來看，阿里巴巴從網(wǎng)站運營維護入手積累起寶貴的經(jīng)驗;在拓展期阿里巴巴準確地進入B2B和C2C領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)立支付寶和阿里云，這些業(yè)務(wù)的開辦為電子商務(wù)的運行提供必要的技術(shù)支持和配套業(yè)務(wù);在領(lǐng)導期，阿里巴巴逐步開始進行深層次、全方位的布局，其中包括阿里健康、阿里音樂等，這使得阿里巴巴成為生活全覆蓋的多功能集團企業(yè)。這些新技術(shù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)共同形成生態(tài)系統(tǒng)的價值網(wǎng)絡(luò)，集團公司可實現(xiàn)符合自身價值的戰(zhàn)略投資和內(nèi)在發(fā)展，以助于生態(tài)系統(tǒng)的進一步演化?？此讫嫶蠖稚⒌纳鷳B(tài)系統(tǒng)可以憑借平臺來帶動相關(guān)業(yè)務(wù)、領(lǐng)域和企業(yè)的發(fā)展，提高生態(tài)系統(tǒng)的生產(chǎn)效率，發(fā)揮好范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢，進而激發(fā)創(chuàng)新能力。

系統(tǒng)來看，阿里巴巴在平臺化發(fā)展的基礎(chǔ)上積累了大量的技術(shù)經(jīng)驗和人才的同時，同時還吸納了海量的用戶，這使得集團的品牌效應(yīng)和平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更加明顯。此外，在領(lǐng)導階段的布局中，阿里巴巴以平臺為核心，從資本結(jié)構(gòu)（股票回購）、治理結(jié)構(gòu)（合伙人制度）、財務(wù)運作（余額寶、支付寶和螞蟻金服）、物流運轉(zhuǎn)（菜鳥網(wǎng)絡(luò)）和超級算力（云計算）等方面布局搭建功能齊全的生態(tài)系統(tǒng)。由此可見，阿里巴巴的平臺化發(fā)展戰(zhàn)略將會通過其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機制來取得更大的收益。

（二）阿里巴巴的平臺商業(yè)模式

阿里巴巴通過搭建電子商務(wù)平臺來吸引大量的企業(yè)用戶入駐，并且在此基礎(chǔ)上還提供一系列增值服務(wù)來幫助企業(yè)用戶完成交易。阿里巴巴的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)包括搭建交易平臺（淘寶網(wǎng)等）、交易支付平臺（支付寶）、物流運輸（菜鳥驛站）和技術(shù)服務(wù)（云計算）。這些業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)幫助入駐阿里平臺的用戶在電子商務(wù)平臺上很方便地完成交易，縮短交易鏈條，減少交易成本。

阿里巴巴秉持著和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相似的盈利模式，通過“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)思維來實現(xiàn)其自身的盈利。具體來說，在專注方面始終堅持平臺化發(fā)展，不斷擴展業(yè)務(wù)來保證平臺運行;在極致方面，保證為入駐企業(yè)用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)惠的價格來使商戶更好地經(jīng)營發(fā)展;在口碑上，通過建立龐大的生態(tài)系統(tǒng)來擴大企業(yè)的影響力和品牌力;在快方面，不斷加大資金投入來保證技術(shù)快速迭代，同時擴大平臺的用戶量來提高平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)思維的指引下，阿里巴巴通過范圍經(jīng)濟和正反饋機制不斷擴大盈利模式，使得集團的收入來源多樣化。近年來，阿里巴巴集團呈現(xiàn)出財務(wù)戰(zhàn)略投資的趨勢，全方位布局生活中的方方面面，以此來提高企業(yè)的盈利能力。

五、相關(guān)結(jié)論

本文以阿里巴巴為例研究了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺化商業(yè)模式，研究發(fā)現(xiàn)：

第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展過程中會存在較為明顯的階段特征，在不同的階段中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會形成獨特的競爭優(yōu)勢，比如技術(shù)的積累和用戶的擴張等。

第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展過程中需要根據(jù)路徑依賴的原理來深層次挖掘自身的競爭優(yōu)勢，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，最終形成全方位的生態(tài)系統(tǒng)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)系統(tǒng)一般可以分為多個種群，不同種群的地位和作用是有區(qū)別的。在生態(tài)系統(tǒng)中，需要根據(jù)戰(zhàn)略目標和業(yè)務(wù)能力來尋找核心種群，并以此為基礎(chǔ)搭建相應(yīng)的配套機構(gòu)，進而形成完備多樣化的生態(tài)系統(tǒng)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的商業(yè)模式是建立在生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的。生態(tài)系統(tǒng)中的平臺公司作為連接兩邊需求的主體，系統(tǒng)的其他機構(gòu)為雙邊貿(mào)易的展開提供全面的服務(wù)，如交易、物流和技術(shù)等，最終實現(xiàn)產(chǎn)品、金融、通訊、物流等方面的全面融合。

第五，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的盈利模式的內(nèi)在邏輯是借助平臺企業(yè)上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和生態(tài)系統(tǒng)中的正反饋機制來不斷增加互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利能力和收入來源。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的布局結(jié)構(gòu)也會影響其盈利能力。由此來看，平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、生態(tài)系統(tǒng)和盈利能力必然存在內(nèi)在的動態(tài)關(guān)系。

結(jié)語

平臺可以連接生產(chǎn)者和消費者，使得多樣化的供給與多元化的需求可以得到完美的協(xié)調(diào)。然而，成功的平臺企業(yè)不僅要提供簡單的管道或中介服務(wù)，還要更致力于打造出一個完善的、成長潛能強大的生態(tài)圈。

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作者簡介：

孫菁（1996- ?），女，漢族，河北省唐山市，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院企業(yè)管理專業(yè)，在讀碩士研究生，研究方向：公司治理與公司金融。