日本戰(zhàn)后動漫角色商品化的探索與實踐

韓若冰

摘 要：日本戰(zhàn)后動漫角色商品化是在美國迪士尼角色商品化模式影響下發(fā)展起來的，尤其是由大眾傳媒發(fā)展、角色版權(quán)授權(quán)、角色商品系列開發(fā)等所帶來的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長，以及豐厚的利潤回報，為日本動漫從業(yè)者以及動漫企業(yè)開辟了新的經(jīng)濟增長點。日本戰(zhàn)后動漫角色商品化發(fā)展也進一步明確了以授權(quán)為主的市場交易機制，并以豐富多樣的商業(yè)實踐，奠定了日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎。同時，日本戰(zhàn)后動漫角色商品化發(fā)展也與當時社會需要相呼應，并為首要目標群體——兒童消費者廣泛接受，這也為日本動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了社會基礎與發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：日本戰(zhàn)后;動漫產(chǎn)業(yè);角色商品化

中圖分類號：G229 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1004-2458-（2020）03-0070-11

DOI：10. 14156/j.cnki.rbwtyj.2020.03.009

角色商品化（character merchandising）是指以授權(quán)的形式賦予使用動漫角色相關(guān)權(quán)利進行商業(yè)開發(fā)。角色商品化是動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分，也是推動動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力。縱觀世界動漫產(chǎn)業(yè)，以迪士尼為代表的美國動漫角色商品化體系與動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直引領(lǐng)全球發(fā)展。迪士尼對日本的影響尤其體現(xiàn)在日本戰(zhàn)后動漫角色商品化的發(fā)展，即迪士尼模式的導入引領(lǐng)日本逐漸進入動漫角色商品化發(fā)展的正軌。日本戰(zhàn)后動漫角色商品化的發(fā)展，尤其是由動漫角色版權(quán)授權(quán)、動漫角色商品的系列開發(fā)等所帶來的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長，以及豐厚的利潤回報，為日本的動漫從業(yè)人員開辟了新的經(jīng)濟收益增長點。而從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學視角來看，日本戰(zhàn)后動漫角色商品化的發(fā)展確立了以角色授權(quán)為主的市場交易機制，進一步促進了角色商品的多元拓展與產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，同時還從兒童消費群體入手，極大地滿足了戰(zhàn)后人們的社會經(jīng)濟發(fā)展需要。這些也為之后日本動漫產(chǎn)業(yè)以“酷日本”之風席卷世界，建立起“日本動漫”品牌，以及形成獨具特色的動漫角色市場和角色經(jīng)濟新業(yè)態(tài)奠定了堅實基礎。所以，要想全面準確地把握日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，就必須先了解日本動漫角色商品化的認知過程、發(fā)展原點和發(fā)展脈絡，就要考察日本戰(zhàn)后是如何借鑒迪士尼經(jīng)營方式和營銷策略發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，如何通過豐富的商業(yè)實踐進一步拓展角色市場，又是如何將角色市場與角色消費融入到經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，從而獲得生存和廣闊的發(fā)展空間。

一、迪士尼角色商品化模式的導入

日本戰(zhàn)后動漫角色商品化是在迪士尼引領(lǐng)下逐步發(fā)展起來的，因為，美國迪士尼公司是第一個在日本以明確授權(quán)合同的形式開展角色商業(yè)開發(fā)的動漫企業(yè)。早在1929年，迪士尼的動漫明星——米老鼠的作品就已經(jīng)登陸日本，《奧普里之屋》是迪士尼第一部在日本上映的動畫短片。之后，迪士尼的動畫作品便成為了日本電影屏幕上的主角，例如，在1930—1938年期間，包括第一部彩色動畫電影《花與樹》、第一部多平面攝影機技術(shù)作品《老磨坊》等在內(nèi)的15部迪士尼動畫作品先后在日本國內(nèi)上映。這些作品促發(fā)了迪士尼動漫角色在日本的流行，甚至導致了許多非授權(quán)、盜版作品的誕生，如帶有日本本土色彩的作品《米奇忠助》《米奇的活力》等都是對迪士尼動漫角色的模仿與再造。自20世紀30年代起迪士尼即開始了其角色商品國際授權(quán)與商業(yè)業(yè)務的拓展，例如，在歐洲，迪士尼曾授權(quán)瑞士的公司開發(fā)米老鼠等角色的商品;在英國設立代理公司以開展米老鼠角色授權(quán)業(yè)務等，但是，戰(zhàn)前迪士尼并沒有在日本開展相應的角色商品化經(jīng)營活動。根據(jù)日本著名的電影雜志《電影旬報》（1931年9月21日刊、11月21日刊）的報道，迪士尼主要是以動畫電影、漫畫、角色插畫等作品打開日本的相關(guān)市場，并以此來賺取利潤。此現(xiàn)象一直持續(xù)到二戰(zhàn)前，二戰(zhàn)期間許多外國作品都被日本當局禁止放映。

二戰(zhàn)后，隨著美國的軍事占領(lǐng)，美國的文化輸入對日本社會文化產(chǎn)生了深刻影響，尤其是迪士尼作為美國文化的典型代表，在美國大兵的助力下，不僅重新回到日本，而且成功的開拓了日本動漫市場。日本歷史學者鶴見俊輔指出，美國在三個方面為戰(zhàn)后日本社會的再造和社會價值的重建提供了條件，一是糧食，二是生活方式，三是公正。當時的美國不僅是戰(zhàn)勝者、占領(lǐng)者和統(tǒng)治者，也是戰(zhàn)后日本糧食的主要供給者。美國為了鞏固和加強對日本的軍事占領(lǐng)和統(tǒng)治地位，為日本帶來的不僅僅是“面粉、玉米、奶粉、巧克力、口香糖”這些西方食品，還有精神食糧——美國電影[1]19。此時，迪士尼攜帶著《白雪公主》《小鹿斑比》《匹諾曹》《愛麗絲仙境奇緣》等動畫作品回到了日本。隨著這些迪士尼經(jīng)典動畫作品的上映，在日本社會掀起了一場空前的“迪士尼熱潮”。這也呼應了當時《周刊新潮》（1957）雜志的評論，“卡通熱潮已席卷日本”[2]109。當然，不僅迪士尼，其他動漫工作室如弗萊雪公司的動畫作品系列也相繼回歸日本市場，開啟了戰(zhàn)后日本動漫市場商業(yè)拓展的歷史進程。

“卡通熱潮”的形成不僅彰顯了美國動漫的巨大影響力，而且其背后隱含著戰(zhàn)后日本社會對美國文化和美式生活方式的向往。尤其是美軍商店、美國電影、美國動畫中所呈現(xiàn)出的美國社會的生活富裕程度，以及由美國輸入進來的先進科技，都加劇了人們對美國社會的向往和對“美式”生活方式的渴望。美國學者瑪麗蓮·艾維在考察了美國影視節(jié)目對當時日本的影響時指出，“這些作品描繪了‘典型的美國家庭。他們擁有著眾多消費品與家用電器，例如冰箱、吸塵器、洗衣機，以及停在自家車位上私家車，這些都沖擊著日本民眾的心理。中產(chǎn)階級的‘美式生活已成為20世紀50年代日本人烏邦托式的夢想，這個夢想也促使他們以不斷的辛勤工作來獲取更多的商品?！盵3]249其中，迪士尼扮演了重要的角色，因為迪士尼在許多方面也是美國世界觀、美國優(yōu)越價值以及美式生活的代言人和傳播者。

在二戰(zhàn)后的日本，“卡通熱潮”還帶動了動漫角色商品的流行，這也標志著日本動漫角色商品化及其角色商品市場的初步形成。例如，迪士尼動畫角色玩具小鹿斑比萊福玩具槍很快便出現(xiàn)在了當時《玩具商貿(mào)》雜志的廣告上;而以迪士尼官方授權(quán)形式開展經(jīng)營活動的角色商品，還有迪士尼系列角色玩偶與玩具球，這些商品尤其注明了“迪士尼版權(quán)所有以及商品源自與迪士尼的日本代理商之間的合同”[4]102。迪士尼初期在日本的角色商品化拓展亦同于之前其在英國的商業(yè)實踐，即以代理商的形式進行動漫角色的商業(yè)開發(fā)。迪士尼選定的日本代理商是日本老牌電影公司——大映株式會社。值得關(guān)注的是，迪士尼在與大映簽訂的關(guān)于角色商品化的合同中，導入了“夢幻角色”（fanciful character）一詞，由此，角色也作為一個外來語專業(yè)術(shù)語在日本流行開來。這個合同對迪士尼來說只是一個普通的商業(yè)授權(quán)合同，與迪士尼在其他國家與企業(yè)簽署的合同并無區(qū)別，但這個合同對于日本商界來說則意義重大，它在一定程度上成為了日本動漫角色商品化邁入發(fā)展正軌的現(xiàn)代模板和實踐基礎。通過這一合同，大映亦開始助力迪士尼在日本開展相關(guān)角色授權(quán)業(yè)務與市場拓展，例如，授權(quán)于池田制果推出“池田小鹿斑比奶糖”等。但是，大映的業(yè)務拓展不論是在規(guī)模還是業(yè)務水平上都令迪士尼不甚滿意。于是，迪士尼公司開始探索將其成熟的“迪士尼角色商品化模式”[5]27-29導入日本，并于1959年建立了自己的日本分公司。隨后即與日本各大知名企業(yè)開展角色授權(quán)業(yè)務等合作，例如，與任天堂、森永制果推出了“迪士尼角色卡牌”與“森永迪士尼角色口香糖”。

美國迪士尼作品在日本的流行，極大地刺激了日本本土動漫從業(yè)者的創(chuàng)作熱情。例如，1956年東映動畫隨即成立，其目標就是打造“東方的迪士尼”[6]67。該公司引入了美國先進的動畫制作體系，開啟了日本長篇動畫制作的現(xiàn)代進程。當時的東映社長大川博也表達了東映要“積極制作并建立起與美國迪士尼一樣的動畫電影專業(yè)標準”的決心[7]332。在迪士尼先進技術(shù)的引領(lǐng)下，日本的創(chuàng)作者們不僅提高了產(chǎn)出效率，也創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的作品，如亞洲第一部彩色動畫長片《白蛇傳》，以及《少年佐助》與《西游記》等。以迪士尼為對標的東映也鼓舞著當時的日本創(chuàng)作者、制作者們在藝術(shù)與技術(shù)領(lǐng)域中不斷拓展，其中，就包括后來有“日本漫畫之神”之稱的手塚治蟲。動畫長片《西游記》即是基于手塚治蟲的漫畫作品改編創(chuàng)作而成，手塚治蟲也參加了相關(guān)動畫制作，這一經(jīng)歷也促使他開始了自己的動畫創(chuàng)作之旅。很快，手塚治蟲建立了自己的工作室（蟲工作室）并促發(fā)了日本戰(zhàn)后第一個動漫角色商品化明星的誕生，而這個明星就是鐵臂阿童木。不過，阿童木雖然是日本本土第一個角色商品化明星，但卻不是第一個實踐商業(yè)拓展的角色。

20世紀20年代，即日本現(xiàn)代漫畫形成之初，有一個叫小正的漫畫角色大獲當時商業(yè)界的青睞。角色小正來自漫畫《小正的冒險》（1923年），這部作品首先由《朝日新聞》旗下的畫報雜志《朝日畫報》刊載。日本學者竹內(nèi)長武指出，這部漫畫的構(gòu)思其實源自于一部英國漫畫，所以小正的角色設計受西方元素影響頗深。日本漫畫家、評論家大塚英志也指出，《小正的冒險》畫風貼近生活現(xiàn)實，有利于塑造一個固定且可辨別的角色，正是這一創(chuàng)作風格的應用，從而使得該漫畫成為了日本“第一部角色漫畫”[8]95。而小正作為主角也贏得了許多讀者與商家的關(guān)注。例如，《小正的冒險》在連載期間增設了與讀者建立通信的環(huán)節(jié)，即“讀者來信”。在來信中，有的讀者表達了對一些漫畫細節(jié)的關(guān)注，例如，他們發(fā)現(xiàn)角色的臉部線條有了變化，于是他們便寫信詢問小正是否生病了;如果小正的腿畫短了，他們會問是不是小正在冒險中受傷了;而當小正戴了頂毛毛球針織帽子時，他們就問小正是不是頭痛或在哪里買的帽子[8]78-96。由此，商家敏銳地捕捉到了商機，于是適時推出了與小正同款的“小正帽”，并且引發(fā)了全國的消費熱潮。反映當時這一熱潮的一個有趣現(xiàn)象還被記錄在案，1925年的新年慶典中，《朝日新聞》大阪支部召集了多位名為小正的男孩子參加新年活動，由廠商贊助食品和小正帽，于是小正們齊戴小正帽的場景被刊登在《朝日新聞》和《朝日畫報》（1925年1月28日）的報道中，帶來了極大的廣告宣傳效應。小正帽也成為當時一代人廣為傳頌與記憶的角色商品，由此，小正帽還成為了毛毛球針織帽的別稱，并延續(xù)至今，成為日本人日常生活中不可缺少的一部分。

另一個早期漫畫角色是野狗黑吉，正如大塚英志所說，這是一個備受迪士尼影響的漫畫角色。迪士尼之于日本最大影響即在藝術(shù)與創(chuàng)作技術(shù)領(lǐng)域極大地激勵了日本的動漫創(chuàng)作者。野狗黑吉的作者田河水泡被譽為是日本先鋒主義流派的代表之一，因為他傾向于以幾何視野解讀迪士尼的米老鼠，并將其反映在他的作品之中。大塚英志認為，野狗黑吉不僅“沒有繼承日本傳統(tǒng)繪畫特點，而是更加像米老鼠”[8]12。同名漫畫在兒童雜志《少年俱樂部》（1931年）連載之后，因為倍受兒童喜歡，野狗黑吉這一角色很快也出現(xiàn)在了許多兒童用品上面，如文具、衣服、包、午餐盒，甚至樂器和玩具等。其中，許多商業(yè)拓展是由《少年俱樂部》的出版社——講談社主導開展的，講談社將野狗黑吉化身為“廣告代言人”，為其旗下的雜志以及雜志廣告中的商品代言。如此經(jīng)歷，也使講談社開始意識到角色商業(yè)開發(fā)的重要性，1933年其在《少年俱樂部》（20卷4號）上宣告：“野狗黑吉的商標與設計已經(jīng)登記，禁止未經(jīng)許可在文具、玩具、點心、樂器、出版物、徽章、藥品等產(chǎn)品中商業(yè)性使用黑吉。”不過因為當時人們尚未有強烈的盈利與授權(quán)意識，更少有創(chuàng)作者會向私自使用角色的廠商討要使用費。田河水泡甚至認為，“這沒什么不好，因為這些產(chǎn)品能給人們帶來快樂，與其說要版權(quán)費不如說他們免費宣傳了黑吉”[9]。除了個人性格與缺乏相應的市場機制外，這也可以看出早期日本創(chuàng)作者對于角色商品化的態(tài)度。不過，這一狀況在迪士尼再次登陸日本后，都發(fā)生了改變。

二、角色商品化的多元探索

人類學家丹尼爾·米勒在《物質(zhì)文化與大眾消費》一書中討論了人和物的關(guān)系，認為“人類主體并不能被排斥于物質(zhì)世界之外，而且受物質(zhì)世界也經(jīng)由物質(zhì)世界所構(gòu)造。”[10]86他指出，需要在不同具體語境中觀察物，因為商品及其生產(chǎn)源頭具有多樣性，商品在不同階段（例如設計與宣傳階段）加之于它們之上的興趣具有多樣性，而且商品使用與消費商品的不同社會文化語境也致力于一個復雜多樣的物質(zhì)文化。正如他所言，“如此復雜性之后并不僅是對多樣性的呼吁而是必須意識到在我們面前已經(jīng)呈現(xiàn)多樣性?！盵10]175丹尼爾·米勒聚焦于大眾消費并指出商品物質(zhì)性發(fā)揮關(guān)鍵效用。角色商品化提供了一個將角色與物、商品緊密結(jié)合的機制，也為戰(zhàn)后日本的大眾消費提供了新形式與新材料。這也直接促進了日本戰(zhàn)后動漫角色商品化多元發(fā)展格局的形成，為日本戰(zhàn)后經(jīng)濟社會發(fā)展帶來了生機與活力。

首先，現(xiàn)代大眾傳播環(huán)境的形成為動漫角色商品化開辟了新的渠道。日本戰(zhàn)后動漫角色的商業(yè)開發(fā)，除了迪士尼的引領(lǐng)，也離不開戰(zhàn)后現(xiàn)代大眾傳媒的發(fā)展。20世紀50年代初，以朝鮮戰(zhàn)爭為契機，日本經(jīng)濟恢復明顯并迎來第一個快速發(fā)展期。隨著經(jīng)濟復蘇，不僅帶動了電視機、洗衣機與電冰箱所謂的“三大神器”快速普及，而且還將新的生活理念和新的生活方式植入日本家庭生活之中，并逐漸營造了一個由電視引領(lǐng)的多元大眾傳播環(huán)境。如此環(huán)境中，漫畫因其趣味性、可讀性、時效性、諷刺性，以及平民化、廉價化等特征，成為當時人們經(jīng)濟上可以擔負的主要娛樂形式，從而成為戰(zhàn)后大眾之好。這也促使包括報紙漫畫、漫畫雜志、赤本以及連環(huán)畫等多種形式的戰(zhàn)后漫畫涌現(xiàn)并形成熱潮。由此也出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的作品，例如《赤胴鈴之助》（1954年）、《鐵臂阿童木》（1952年）等漫畫作品。這些作品大都是長篇連載漫畫作品，一直伴隨著戰(zhàn)后日本兒童的成長。同時，受多元大眾傳播環(huán)境的影響，許多知名漫畫角色不僅僅是漫畫作品的主角，而且也廣泛出現(xiàn)在了其他媒體之上，于是漫畫角色儼然成為了吸引人們眼球的“媒體明星”。例如，漫畫角色“赤胴鈴之助”就是這樣一個媒體明星，其作品被成功改編成廣播劇、電視節(jié)目、電影與小說等，“赤胴鈴之助”也可謂是戰(zhàn)后大眾傳播背景下的第一個跨媒體傳播的漫畫角色[11]109-110。在原作漫畫中，“赤胴鈴之助”是一個少年劍客，同時也是一個不畏困難、堅持自己信仰的具有時代性氣息的典型人物。在大眾傳媒的助力下，赤胴鈴之助迅速成為當時最為流行且廣為人知的動漫角色。據(jù)當時的調(diào)查顯示，“九成的男孩與八成的女孩都知道赤胴鈴之助并喜歡他”[4]229。

其次，角色玩具助力角色商品化進程。這也是赤胴鈴之助流行的另外一個重要原因。美國學者安妮·艾莉森在研究中發(fā)現(xiàn)，自20世紀50年代始，這些由動漫作品衍生出來的角色成為大眾傳媒明星，并被廣泛地開發(fā)成角色玩具，也被稱為“大眾傳媒玩具”，受到兒童們的廣泛歡迎。動漫角色與玩具的結(jié)合也得益于日本玩具產(chǎn)業(yè)的悠久歷史、精湛的技術(shù)與雄厚的基礎。安妮·艾莉森指出，早在20世紀初，日本玩具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本社會經(jīng)濟的重要組成部分;而且“基于高質(zhì)量、低價格以及設計細致”的突出優(yōu)勢，日本玩具（主要是金屬玩具）揚名海外，享譽全球[12]36-40 。20世紀30年代，日本玩具產(chǎn)業(yè)更是迎來其黃金時代，日本玩具出口至美國、英國、澳大利亞、新西蘭、菲律賓等多個國家。1937年日本的國際貿(mào)易中玩具出口價值就達到了4 200萬日元，位居日本出口貿(mào)易商品第四位[13]228-231。第二次世界大戰(zhàn)期間，在原材料不足以及優(yōu)先發(fā)展軍工的影響下，日本玩具生產(chǎn)受到管控，后來直接被禁止。戰(zhàn)后的最初幾年，日本社會各方面都出現(xiàn)了資源短缺的情況，玩具生產(chǎn)舉步維艱。日本玩具制造商曾嘗試多種途徑以恢復玩具生產(chǎn)，例如，充分利用美軍基地丟棄的空罐頭盒。他們將空罐頭盒化身為美軍的吉普車模型，并以此為契機激活了戰(zhàn)后日本玩具產(chǎn)業(yè)。那些用生活廢料制作的模型車不僅受到日本兒童的歡迎，還被美軍帶回至美國兒童手中。隨著經(jīng)濟社會形式的逐步好轉(zhuǎn)，日本玩具產(chǎn)業(yè)很快恢復到戰(zhàn)前水平，并對戰(zhàn)后經(jīng)濟恢復做出了重要貢獻。到1953年，日本玩具國際貿(mào)易值達到了82億日元[13]311。

而隨著戰(zhàn)后大眾傳媒的發(fā)展，玩具產(chǎn)業(yè)更是依托于大眾傳媒明星效應，使得角色玩具的開發(fā)與生產(chǎn)有了更大的發(fā)展空間。日本學者齋藤良輔在《玩具的歷史》中指出，其中最為流行的角色玩具就是赤胴鈴之助的“赤胴之劍”?！俺嚯刂畡Α笔紫扔筛叩峦婢吖鹃_發(fā)。該公司也是首先在廣告宣傳中引入并使用“大眾傳媒玩具”一詞的廠家[14]279-282。隨著玩具業(yè)的興起與角色玩具的流行，圍繞大眾傳媒明星，除了赤胴鈴之助還有月光假面（1958年）、迷糊偵探（1957年）、白馬童子（1960年）等開發(fā)出來的角色玩具也逐漸增多。這些玩具類似于“赤胴之劍”，包括刀、劍、槍、手表等類型（價格100日元～300日元），多是裝飾品或者是對原作中角色武器的再現(xiàn)。作為一種“道具”，這些角色玩具在很大程度上滿足了兒童可在現(xiàn)實中“化身為角色”的夢想[4]103。以角色為媒，兒童愈發(fā)地被角色玩具所吸引，也增進了他們與角色商品之間的聯(lián)系。源于對角色的憧憬與向往，兒童著迷于角色玩具并以此沉浸于角色世界，這也成為了當時兒童娛樂玩耍的主要方式。兒童愿意將自己的零花錢花在這些角色玩具上，“赤胴之劍在頭三年就賣出了成千上萬把”就是一個很好的佐證[14]279。不過，這里需要注意的是“赤胴之劍”等玩具并不是嚴格意義上的角色商品化的產(chǎn)物，雖然戰(zhàn)后人們的市場與商品意識進一步增強，但是當時鮮有玩具廠商為角色使用以及角色產(chǎn)品生產(chǎn)支付版權(quán)費用但是也需要注意的是，角色商品化即授權(quán)發(fā)展在日本已有一定的基礎，例如，前文講談社圍繞野狗黑吉角色的商業(yè)開發(fā)中對商標權(quán)、設計權(quán)的保護。大塚英志還曾對戰(zhàn)爭期間的作品《翼贊一家》（1940年）進行研究，指出這部作品是一種開放式的、由多個漫畫創(chuàng)作者（新日本漫畫家協(xié)會協(xié)助）以及讀者廣泛參與創(chuàng)作的作品，也有一定的版權(quán)應用，其版權(quán)受組織者“翼贊會”管理，只要支付一定的“翼贊助力金”就可使用作品中的角色進行創(chuàng)作，而“翼贊助力金”也是“翼贊會”維系自身發(fā)展的資金來源之一。但是這部作品因為組織不善、商業(yè)目的明顯等原因僅持續(xù)了幾個月的時間。。1957年7月7日《讀賣新聞》還報道了赤胴鈴之助小說改編過程涉及版權(quán)侵權(quán)行為，其漫畫原作者與連載漫畫雜志一起向日本著作權(quán)協(xié)會提請“著作權(quán)侵權(quán)賠償”的訴求。這也從另一個角度證明了，初期“大眾傳媒玩具”的生產(chǎn)以及跨媒體傳播還未形成相應的授權(quán)交易機制體制。而日本戰(zhàn)后真正以角色商品化拓展市場的第一個大眾傳媒角色明星是“阿童木”。

第三，動漫角色授權(quán)商業(yè)效應的形成。角色明星阿童木的流行，首先得益于戰(zhàn)后大眾傳媒的發(fā)展，尤其是電視媒體的快速發(fā)展。自1953年之后，電視機逐漸在日本普及開來，而1959年的皇家婚禮則極大地加速了電視的普及。據(jù)統(tǒng)計，日本電視普及率在“1958年為10.4%，1959年23.6%，而1960年達到了44.7%”;1960年彩色電視機開始流行并很快趕超報紙，成為大眾傳媒的主要形式;彩色電視機吸引了許多兒童，以至于當時“有五分之一的兒童每天至少看5個小時的電視”[15]。同時，許多日本動畫電影制作人也開始嘗試電視動畫的制作。但是，一個殘酷的現(xiàn)實擺在了許多從業(yè)人員的面前，他們雖有制作熱情，但電視動畫制作卻耗時費錢，沒有堅實的物質(zhì)基礎和充足的資金投入很難進行電視動畫制作，而更為重要的一點是還要有先進的技術(shù)手段和專業(yè)技術(shù)人員。曾在東映動畫擔任導演的山口康男指出，當時的東映在進口美國制作系統(tǒng)的前提下，仍需要200～300人花費一年半的光景，且耗資6 000萬日元才能制作一部長篇動畫。以此類推，30分鐘的電視動畫需要100人耗費半年的時間，耗資至少3 000萬日元[6]75。而當手塚治蟲打算將阿童木搬上電視熒屏時，他的預算是每集花費250萬日元。為了消減成本，他采用了“有限動畫制作法”，即通過減少繪圖數(shù)量并最大化使用已有圖像的制作方法。不過，在生產(chǎn)成本與市場的艱難選擇中，他最終以低于制作成本的每集55萬日元的價格賣給了電視臺對于這個價格也有爭議。根據(jù)手塚治蟲，價格是55萬日元。但是，根據(jù)山本瑛一的回憶這個價格是75萬日元。津堅信之指出蟲工作室之后還獲得附加的100萬日元收入，所以平均每集賣出的價格是155萬日元。。這也使得手塚治蟲的動畫制作陷入入不敷出的境地。于是，他不得不通過漫畫版稅與角色商品化授權(quán)收入來保障電視動畫制作工作的延續(xù)。

手塚治蟲在他的自傳或者相關(guān)采訪中多次提到迪士尼對他的影響，盡管他也指出其實費萊雪對他的影響更大，但毋庸置疑的是手塚治蟲年輕時曾迷戀米老鼠。在迪士尼再次登陸日本后，他去觀看《白雪公主》50多次，《小鹿斑比》80多次;他不僅感嘆迪士尼的角色商業(yè)開發(fā)，而且也佩服迪士尼的角色設計。手塚治蟲制作公司創(chuàng)始人之一的山本瑛一回憶道，公司早期目標是“創(chuàng)作有趣的商業(yè)動畫以在資金上支持實驗作品的創(chuàng)作”[16]63。在制作完成第一部實驗動畫《街角故事》之后，手塚治蟲開始專心于阿童木電視動畫系列的制作。在與電視臺簽訂相關(guān)播放合約時，電視臺提出需要有贊助商的加盟;于是，手塚治蟲嘗試與日本的兩個糖果巨頭森永公司和明治公司聯(lián)系動畫贊助之事。或許因為已經(jīng)與迪士尼開展合作，或者因為阿童木還是一個尚未經(jīng)由市場檢驗的角色，森永公司猶豫了，但是明治公司積極主動與手塚治蟲開展合作，并成為了阿童木動畫的贊助商。同時，明治公司積極運用阿童木角色形象開展市場營銷，將阿童木的角色形象制作成角色貼紙，附送于其旗下的巧克力豆產(chǎn)品之中。當時明治與森永兩公司在日本國內(nèi)巧克力市場中有著激烈競爭，而這一應用也促成了明治公司的絕對地位，“阿童木貼紙更是成為了當時最受歡迎的角色商品”[4]58。

阿童木電視動畫一經(jīng)上映，立馬成為了電視收視冠軍，其平均收視率高達30%，這也使得手塚治蟲工作室的收入大增。為此，手塚治蟲專門設立了角色版權(quán)部，以應對角色商品授權(quán)事業(yè)。而根據(jù)當時《朝日期刊》（1964年5月24日）雜志報道，“與蟲工作室簽訂角色授權(quán)合同的商家統(tǒng)稱為阿童木委員會，包括固定成員與相關(guān)商家約50家公司，他們來自各個行業(yè)領(lǐng)域，包括食品、文具、服裝、玩具等行業(yè)。根據(jù)蟲工作室的今井義章介紹，當時被授權(quán)使用阿童木角色的產(chǎn)品有800多種。”這也極大地帶動了阿童木角色市場的發(fā)展，轉(zhuǎn)瞬間到處充盈著帶有阿童木角色形象的商品。1964年8月22日《讀賣新聞》以“商品造就漫畫明星”為題報道了阿童木商品化的成功;同時該文指出：“美國的迪士尼，作為角色商品化的元祖，其在日本市場的版權(quán)收益每年可達一億五千萬日元。日本相關(guān)的角色商品化發(fā)展，是自1963年《鐵臂阿童木》電視動畫開播之后而發(fā)展起來的，隨著阿童木成為了‘大明星，也為手塚治蟲的制作公司帶來了近一億日元的收入……較于漫畫連載，電視播放與角色商品化的確極大地促進了角色商品的流行。而角色涉及的商品已經(jīng)覆蓋與兒童相關(guān)的所有商品類別?！眻蟮肋€指出，與蟲工作室簽約角色授權(quán)的商家已增至70家公司的2 000多種產(chǎn)品。1969年1月30日《周刊現(xiàn)代》雜志指出，蟲工作室“曾是一個小公司，其基金只有200萬日元，但很快成長為有著150人的中型公司，年銷售額達1.2億日元”。阿童木角色的流行與角色商品化的成功使得手塚治蟲工作室得以長足發(fā)展。另外，在迪士尼角色商品化模式的影響下，手塚治蟲也為他的角色附上了著作權(quán)標識（C標）。他還將阿童木及其動畫系列與角色玩具產(chǎn)品帶到了美國，開啟了日本動畫及其角色商品化海外市場的拓展之路。而且，較于買斷，手塚治蟲選擇了角色授權(quán)管理并親赴美國簽訂角色授權(quán)合同，為蟲工作室?guī)砹?億日元的穩(wěn)定收入。手塚治蟲不僅為日本角色商品化的確立與發(fā)展開辟了道路，而且伴隨著阿童木角色授權(quán)使用模式的確立，日本角色商品化進入到了一個新紀元雖然手塚治蟲開拓性地促進了日本角色商品化發(fā)展，但是作為一個創(chuàng)作者他并不認為動畫作品應以創(chuàng)作一個成功的商業(yè)角色為目標，他甚至在之后指出，要是阿童木的商業(yè)拓展沒有那么成功就好了。。

三、角色商品化的社會實踐

戰(zhàn)后日本動漫角色商品化的社會實踐主要表現(xiàn)在兩個方面：一是兒童需求引領(lǐng)角色商品化發(fā)展方向，即兒童消費群體的崛起與固化成為日本動漫角色商品化不斷創(chuàng)新與發(fā)展的社會誘因;二是完美的角色人設及其形象塑造使得角色成為代際融合與社會價值觀塑造的媒介。

角色商業(yè)開發(fā)的首要目標群體往往是兒童。這是因為，一方面兒童具有親近動漫與動漫角色的天然屬性，另一方面也來自商家的商業(yè)經(jīng)營策略和市場企劃意圖?！瓣P(guān)注兒童就是關(guān)注消費者”被認為是市場經(jīng)濟條件下一個顛覆不破的真理。巴里·甘特等學者曾指出，從兒童出生伊始，圍繞他們的商業(yè)營銷活動就涉及多個消費領(lǐng)域，例如糖果、玩具、衣服、電子產(chǎn)品、娛樂與服務等。在某種意義上，“兒童與成人一樣，是貪婪的消費者”[17]158。兒童的消費行為極易受到電視等主流媒介的影響。另外，巴里·甘特等人還指出，對于兒童消費者還要特別注意從“他們購買的產(chǎn)品與服務類型，以及他們對家庭購買決定的影響去分析”[18]2。同樣，在日本，角色商品化以兒童為首要目標群體，也促使兒童變成了“成熟的資本主義者，雖然是由父母經(jīng)濟支持所致”[19]29。動漫從業(yè)者與商家會經(jīng)常聯(lián)手推出角色商品來吸引兒童的注意力，例如“赤胴之劍”等角色玩具，以及阿童木角色商品已然涵蓋與兒童相關(guān)的全部消費類別。以前文所述明治公司開發(fā)的附送有阿童木角色貼紙的巧克力豆為例，明治公司初期的營銷策略采取的就是能夠進一步調(diào)動兒童消費者需求的“郵寄換商品”形式：兒童可以通過郵回兩個巧克力盒即可換取一份阿童木貼紙。于是，明治公司在短時間內(nèi)就“收到了370萬份申請——鋪滿了郵局——亦見證了明治巧克力豆的熱銷”[4]58。也正是從阿童木開始，商品生產(chǎn)廠家和商業(yè)界都認識到角色商品化對于增加商品銷售收入的有效性;很多贊助商也轉(zhuǎn)而傾向于角色商品化權(quán)利的獲得與應用。例如，明治公司的另一有力競爭者——格力高策劃開發(fā)了“鐵人28號”系列角色圖章?！拌F人28號”是同名漫畫《鐵人28號》中的主角，由橫山光輝于1956年創(chuàng)作，后于1963年改編制作成電視動畫，并由富士電視臺播放。講述了一個少年駕駛著名為“鐵人28號”巨型機器人展開冒險的故事，這也是第一部描繪與突顯巨型機器人的作品。格力高贊助了電視動畫的播放并在自家產(chǎn)品中也采取了附送角色商品的形式。在蟲工作室等電視動畫及其角色商品化引起巨大市場反響之后，電視動畫成為各方爭相投入的熱門領(lǐng)域，東映動畫也積極嘗試電視動畫作品的制作，并在較短的時間內(nèi)投資制作完成了其第一部電視動畫《狼少年肯》。同時，東映也積極運用角色商品化以獲取豐厚收益。例如，伴隨電視動畫的播放，“狼少年肯”的角色形象出現(xiàn)在了森永公司的“漫畫可可粉”和“電視口香糖”等產(chǎn)品上。從其產(chǎn)品命名可以看出商品與漫畫、電視的緊密聯(lián)系，也再一次印證了戰(zhàn)后角色商品化發(fā)展的時代特征。

隨著動漫文化的流行，角色和角色商品成為兒童生活的重要組成。除了糖果廠商采取“角色+貼紙”的商品營銷方式來吸引兒童，另外還有日本的醫(yī)藥企業(yè)也積極參與到角色商品化的相關(guān)商業(yè)拓展之中。不過他們主要還是贊助動漫作品的制作與播出，并以贊助商的身份頻繁地出現(xiàn)在電視動畫播出前后的廣告之中，例如藤澤制藥贊助了動畫《少年忍者風之藤丸》，池田制藥贊助《奧特曼》，大塚制藥贊助《巨人之星》。但是無論糖果企業(yè)還是醫(yī)藥企業(yè)，他們的關(guān)注點是一致的，即“兒童的身體與成長”[20]。這在許多研究者看來，并非僅僅源自商業(yè)發(fā)展的推動。美國學者米麗·克里頓指出，在日本兒童自古就被珍視，正如日本的名言“兒童是寶”所言[21]35?，F(xiàn)代社會“兒童是寶”則是以提供給兒童更多的商品為標志，這也是戰(zhàn)后兒童生活中重要的一面。戰(zhàn)后，兒童之所以受到了更多的關(guān)注，是因為戰(zhàn)后人力資源成為日本社會最為缺乏的資源。1949年，日本政府頒布了《兒童白皮書》并設立了國家兒童日。1951年發(fā)布了《兒童憲章》，旨在增進對兒童的理解并保障兒童健康與幸福。經(jīng)濟高速增長期間，當科技革新被視作重建國家的最有效方式時，兒童則被視為科技革新基礎中的基礎。正如首相池田勇人在1962年的國會演講中指出：“我會盡全力來發(fā)展人才，人才是國家發(fā)展之基……尤其要著力培養(yǎng)兒童與年輕人良好的品格與愛國主義精神，讓他們學習知識與科技，這也是時代的要求。”池田勇人意在指出，從戰(zhàn)爭中恢復以及經(jīng)濟繁榮發(fā)展進程中，以兒童為基礎的人才培養(yǎng)是國與家的未來。而1969年1月1日《讀賣新聞》公布的相關(guān)社會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當問及“生活中心是什么”時，24.1%人選擇家庭，24.4%的人選擇孩子。米麗·克里頓還指出日本社會對兒童的關(guān)注亦體現(xiàn)在“寓教于樂”之中，這也是日本兒童生活中必不可少的一環(huán)。例如，早在明治時期《風俗畫報》雜志（1895年3月25日）有一則這樣的報道，一位父親回想起對玩具商店的印象時指出，玩具店是家庭教育的另一面，而且有著許多間接益處;他更加傾向于能為兒童負責的玩具店;而當時東京許多玩具商店的廣告都以教育為宣傳口號，這也是“玩具廠商與玩具消費者的共識”。這種“以教育為目的”的共識尤其被戰(zhàn)后日本的母親們所重視。

日本是一個重視母親與孩子之間維系的國家，所以，“母親也被認為是最好且最重要的教育者”[21]37。這也使得她們化身為“教育媽媽”，并在“賢妻良母”的社會理想形象影響下進一步成為“家庭事務的管理者和國家兒童的培育者”[22]74。自1955年起，她們每年定期召開母親大會，大會尤其關(guān)注社會發(fā)展對兒童的影響并積極做出回應。她們十分重視兒童的教育。學者諾碼·弗里德曾開展針對日本兒童童年成長的研究，認為日本戰(zhàn)后的許多舉措都指向了教育，教育在日本也逐漸成為了一個有自主權(quán)且反對軍國主義的民主領(lǐng)域[23]63。日本母親積極投身于孩子的教育之中，除了母親大會，她們還參與發(fā)起了全國范圍的抵制不良書籍影響的“惡書追放”運動，以為孩子們創(chuàng)造一個良好的讀書文化氛圍。所以，也有學者針對日本母親作為教育媽媽發(fā)揮的作用指出，“日本媽媽勝過任何群體，能影響日本的未來?！盵22]75日本政府也肯定母親的作用。一個現(xiàn)實案例是，當意識到經(jīng)濟高速增長帶來了一系列社會變化時，為了規(guī)避消極影響，政府頒布了《兒童福利白皮書》（1963年），其中指出母親對于家庭的重要性：“我們國家的兒童現(xiàn)在正處于危險階段……多是由家庭的破裂導致。對此的解決辦法就是母親的回歸”。母親的回歸也體現(xiàn)在戰(zhàn)后日本經(jīng)濟高速增長時期日本女性勞動參與率的下降與許多家庭主婦的出現(xiàn)，正如日本社會學家落合惠美子指出，當時日本社會中的許多聲音認為“女性應當是家庭主婦”，“女性的首要任務是家務與照顧孩子”[24]。不過從當時情況來看，盡管女性勞動參與率呈下降趨勢，但總體仍保持較高，這是因為戰(zhàn)后60年代日本國家的勞動政策鼓勵未婚女性全職工作，以及已婚女性兼職工作以撫養(yǎng)子女。

日本母親被期望要貢獻自己參與撫育子女的方方面面，所以也會對動漫角色有所考慮與選擇。其中，赤胴鈴之助就是一個備受日本母親認可的角色。雖然多元的大眾傳播效力使許多角色成為媒體明星，但與戰(zhàn)斗或戰(zhàn)爭話題相關(guān)的作品，往往因其可能涉及暴力、軍事主義等內(nèi)容，不會得到母親的認可，例如，在“惡書追放”中阿童木曾一度因為這樣的原因而受到抵制。但是赤胴鈴之助可謂是一個特例，正如日本兒童文化研究者菅忠道指出，主要原因是赤胴鈴之助為兒童塑造了一個“修身教育的理想形象”[11]110。身為一名年輕劍客，赤胴鈴之助雖有著絕技“真空斬”卻從來不向師傅的仇人以外的人使用，而即使面對師傅的仇人也是出于正義。對于師傅，他孝順且忠誠;對于他人，他友善且樂于幫助;通過自己的身體力行，赤胴鈴之助實現(xiàn)了自身人格的成長。不僅如此，赤胴鈴之助也會隨著時代發(fā)展而不斷進步。菅忠道指出，在赤胴鈴之助的系列漫畫中，有一輯描寫的是他與身穿超人般披風的外星人之間的故事。故事中，赤胴鈴之助不知道如何與這些來自“星之國”的外星人相處，于是他的師傅建議他去向懂得西方先進知識的學者請教。學者以宇宙知識向赤胴鈴之助進行了解釋說明，并告訴他外星人借助先進的科技是有可能到達地球的。這個故事也在一定程度上拓展了孩子們的想象，同時也十分契合當時時代的主題——科技。

戰(zhàn)后電視的普及極大地改變了日本兒童的日常生活并成為他們生活的中心。根據(jù)日本當時社會調(diào)查顯示，“日本10歲以上的兒童，包括許多沒有自己獨立房間的孩子，每周平均觀看電視的時間達到56分鐘，然而從1960—1964年，平均時長增長了3倍之多”[25]85。觀看電視時長的增加也打破了日本兒童的既有生活軌道。齋藤良輔指出，“昭和40年代開始，社會呈現(xiàn)的變化就是日益加快的城市化，以及被逐漸剝奪的兒童鄰里玩耍的空間和玩耍時間的減少，取而代之的是他們對于電視的沉迷與加重的課業(yè)?！盵14]282也就是說，看電視已經(jīng)在很大程度上取代以往的戶外玩耍，成為了戰(zhàn)后日本兒童休閑娛樂的主要方式。即使他們玩耍，游戲的內(nèi)容也多來自于電視，正如前文中的角色“道具”的流行所示。他們的玩耍動機更多地源自于對角色世界的向往或者追求當時的大眾流行，不過這也導致了兒童生活上與行為上的某種同質(zhì)化結(jié)果。這也正是日本評論家大宅壯一針對電視的影響所批評的“一億總白癡化”。菅忠道也指出，電視的消極影響也被日本母親們敏銳地感知，她們圍繞電視等大眾傳媒展開了討論。一方認為作為科技進步的象征，電視等大眾傳媒的發(fā)展與它們傳播的內(nèi)容不是問題的關(guān)鍵，而是觀眾能否對內(nèi)容進行甄別與選擇。另一方則持相反觀點，認為大眾傳媒夸大了娛樂并有宣揚暴力、性、戰(zhàn)爭等意識形態(tài)之嫌。1963年4月12日《朝日新聞》報道就有這樣一篇來自日本媽媽圍繞戰(zhàn)后“電視一代”的來信：“家里讀小學二年級的孩子，成績尚可，但是十分癡迷電視中的冒險、西部劇與漫畫等節(jié)目，讓人擔憂。休息日的時候如果不約束他，他可以觀看一天的電視?？磿脑挸藨?zhàn)爭題材與漫畫，其他讀物一律不看。因為熱衷電視，視力有所變?nèi)酢！倍蹲x賣新聞》（1960年2月18日）還報道了日本母親聚集于電視臺前并提請電視臺在晚八點時的屏幕上打上“播送結(jié)束”的字樣，以來“保護孩子們遠離電視的不良影響”。

美國傳媒學者尼爾·波斯曼在《童年的消逝》中指出，“電子媒介與視覺革命共同為語言與讀寫帶來了不協(xié)調(diào)但且強有力的沖擊，也促使了思想消逝于光速般的圖片與形象之中。”[26]72-73日本母親也表達了同樣的憂慮，她們視大眾傳媒為兒童讀寫危機的重要的原因。尼爾·波斯曼還特別指出電視媒介，可以使得“消費主義的享受以及購物的滿足，很早就介入兒童生活”，所以，電視促進了兒童向消費者的轉(zhuǎn)變，于是“兒童與成人之間的區(qū)分不再，最終兩個生命舞臺合二為一”[26]96。尼爾·波斯曼的論述也揭示了大眾傳媒影響的另一層面，即兒童向消費者角色的轉(zhuǎn)變。一般來說，兒童是“預備的消費者”或者“未來的消費者”，主要依賴父母進行消費。一方面是兒童沒有經(jīng)濟獨立能力，另一方面也是因為兒童的社會化發(fā)展與社會化程度并不高，需要父母監(jiān)護。正如從昭和30年代成長起來的日本人回憶：“小時候的幸福時光就是森永的牛奶糖與電視口香糖，以及雜貨店的老奶奶和剃著平頭的小伙伴，母親會給我們零用錢，我們也常常會向母親討要10日元來買糖。而我們最想要的其實是糖中的‘狼少年肯貼紙?！盵27]8-10戰(zhàn)后日本兒童會有一定金額的零用錢，根據(jù)相關(guān)學者對于20世紀60年代的研究顯示，中小學兒童平均約有300日元～800日元的零用錢。而相關(guān)角色商品又物美價廉，于是，隨著戰(zhàn)后大眾傳媒的進一步發(fā)展，日本兒童的消費之路亦變得暢通，使得他們可以化身為“當下的消費者”或者“直接的消費者”[28]58。而且他們往往也有著明確的目標，那就是動漫角色與角色商品。1975年3月24日《讀賣新聞》曾評論道：“隨著電視的發(fā)展，動漫角色的可親、可愛且與眾不同已然成為了賣點，也促成了角色在孩子們中的流行?！比毡旧鐣W家齋藤次郎認為動漫角色已然是廣告明星，他也提醒道：“孩子們沉迷的已然不是與動漫角色的游戲，而是一場‘消費游戲?！盵29]49而刺激兒童消費欲望的正是角色商品。

學者約翰·克萊默在《當代城市日本》中指出，“消費行為，一方面是個體選擇，另一方面也要看到選擇受限于市場中商品的發(fā)展與潮流的影響以及追求潮流的熱情”[30]48。戰(zhàn)后日本動漫角色商品化的探索與多元實踐，為日本動漫角色市場浪潮的興起奠定了堅實基礎。而隨著角色消費市場的發(fā)展，日本動漫產(chǎn)業(yè)從業(yè)者以及動漫角色商品生產(chǎn)廠商發(fā)現(xiàn)，面向兒童的角色消費市場雖然具有可持續(xù)性，但市場規(guī)模終歸有限。于是，在市場規(guī)律的作用下，動漫角色商品化在保有兒童市場的前提下，開始向各年齡段的角色消費者拓展。這也使得自20世紀70年代起，角色商品逐漸進入到日本主流消費領(lǐng)域，并以其豐富的文化內(nèi)涵化身為一種社會文化鏈接，將公眾領(lǐng)域與私人空間、男女老少各年齡階層，以及有著不同喜好的消費者緊密地聯(lián)系在一起。

結(jié) 語

綜上所述，二戰(zhàn)后的20多年既是日本經(jīng)濟復蘇社會恢復發(fā)展階段，也是日本動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步，以及日本動漫角色商品化多元探索與社會實踐的重要階段。雖然早在20世紀二三十年代“小正”與“野狗黑吉”就取得了動漫角色商業(yè)化探索的成功，但當時尚未形成授權(quán)意識與規(guī)范的市場機制，從而制約了日本動漫角色商品化的發(fā)展進程。直到戰(zhàn)后，隨著以迪士尼為代表的美國大眾文化與動漫角色商業(yè)化運作模式的導入，日本動漫角色商品化逐漸步入正軌并帶動了動漫角色版權(quán)授權(quán)發(fā)展與角色商品系列開發(fā)，這不僅為日本文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域帶來了新的經(jīng)濟增長點，為日本動漫從業(yè)者以及動漫企業(yè)帶來了豐厚的利潤回報;而且也為日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的延展明確了方向。與此同時，二戰(zhàn)后日本以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳媒環(huán)境的形成也為動漫角色商品化開辟了新的渠道，而以“大眾傳媒角色明星”“大眾傳媒玩具”為引領(lǐng)的角色玩具市場的形成，則為角色商品化創(chuàng)造出了新的商品開發(fā)模式，進而使角色商品化的商業(yè)效應在戰(zhàn)后逐漸形成規(guī)模并愈加突出。另一方面，戰(zhàn)后兒童消費群體的崛起與固化成為推動日本動漫角色商品化不斷創(chuàng)新與發(fā)展的社會誘因，而隨著國家、社會與家庭對兒童教育投入與成長環(huán)境的高度重視，則使得具有豐富社會意蘊與人生導向的角色人設及其形象成為代際融合與社會價值觀塑造的媒介，這也進一步夯實了戰(zhàn)后日本動漫角色商品化發(fā)展的社會基礎。正是在這種內(nèi)因與外因的相互作用下，日本動漫角色商品化的多元探索與社會實踐取得了實質(zhì)性進展，并為當代日本動漫角色經(jīng)濟的生成與發(fā)展奠定了基礎。

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[責任編輯 孫 麗]

Abstract： Character merchandising in postwar Japan was heavily impacted by Disneys character merchandising model. With the development of mass media and commodity exploitation， character merchandising promoted the chain of anime and manga industry and brought huge profits that also created a new source of profit for Japanese creators， producers and enterprise. Most importantly， the development of character merchandising in postwar Japan established the mechanism of exchange known as licensing and laid the foundation for anime and manga industry. Meanwhile character merchandising fit in with the needs of society at that time and was welcomed by Japanese children， which provided much room for anime and manga industry.

Key words： postwar Japan; anime and manga industry; character merchandising