融合背景下主流媒體微信推文多模態(tài)話語分析

王小康

【摘? ? 要】融媒體時代，主流媒體自建微信公眾號及時推送了真實客觀、觀點鮮明、形式多元的信息內(nèi)容，通過微信推文這種手段，提高了宣傳力度。本文依據(jù)多模態(tài)話語分析的相關(guān)理論，以新華社微信推文中的圖片為例，從再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義等方向?qū)ζ溥M行了話語分析，這也拓展了多模態(tài)話語理論的研究領(lǐng)域。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;主流媒體;多模態(tài)話語;微信推文

一、引言

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記在主持學習時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。黨報黨刊要加強傳播手段建設和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網(wǎng)絡電視等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場。[1]

目前，各大主流媒體紛紛建立了自己的微信公眾號，這是在媒體融合發(fā)展背景下媒體信息傳播的一項重要創(chuàng)新，開辟了新舊媒體的連接渠道，實現(xiàn)了資源的最大化利用，讓媒體更加親民化。

媒體融合時代，語篇趨向多模態(tài)發(fā)展，20世紀90年代出現(xiàn)的多模態(tài)話語分析（multimodal discourse analysis）為分析由多種符號組成的話語提供了理論支撐。不同模態(tài)作為社會符號，如何共同作用構(gòu)成意義，實現(xiàn)意義的潛能對于提高人們多模態(tài)語篇識讀水平具有積極的意義。[2]

多模態(tài)話語分析基于系統(tǒng)功能語言理論發(fā)展起來。從社會符號學和功能語法的角度來看，多模態(tài)語篇中的每一種模態(tài)，包括語言和非語言模態(tài)都可以反映話語意義并形成完整語篇。

近幾年，國內(nèi)許多學者對多模態(tài)話語分析進行了研究。胡壯麟解讀了多模態(tài)符號學和多媒體符號學;[3]胡壯麟和董佳對一次PPT演示競賽進行了意義的多模態(tài)構(gòu)建分析;[4]葉起昌運用社會符號學相關(guān)理論，解讀超文本的話語樣態(tài);[5]朱永生對多模態(tài)的細節(jié)進行了相關(guān)解讀。[6]

目前，很多領(lǐng)域都將多模態(tài)理論作為研究依據(jù)。通過閱讀文獻筆者發(fā)現(xiàn)，在對主流媒體微信推文的研究中有關(guān)于多模態(tài)話語的文獻極少，因此對微信推文進行多模態(tài)話語研究是有必要的。

二、新華社微信推文的多模態(tài)話語分析

媒體融合時代，主流媒體將微信公眾號作為信息整合和傳播的新平臺。微信推出新版本后，公眾號不再顯示為列表而是改為feed流形式，即公眾號群發(fā)消息按照發(fā)布的時間順序，在“訂閱號消息”中進行排列，以“標題+頭圖”的形式展示，同時穿插視頻、語音、文字以及多條消息的展示。[7]

新華社組建團隊研究新版微信特點，觀察分析了每條消息推送后的數(shù)據(jù)變化，并相應調(diào)整推送內(nèi)容和方式。當前，新華社微信公眾號日均閱讀量達300萬左右，活躍度相當高。

新華社微信公眾號基于國家通訊社的優(yōu)勢，其公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容來自新華社各種報道，由于新華社的內(nèi)容制作能力較強，微信編輯部可以將內(nèi)容重新包裝，進行二次傳播。比如，以重大時政題材為基礎制作的短視頻《習近平乘船考察長江》《國家相冊》，還有使用人工智能輔助報道的《原來他才是世界杯最佳射手，絕大多數(shù)人都不知道！》等。

新華社微信公眾號推文通過對文字、動圖、音頻、視頻、圖片等元素的整合，切實提高了推文的宣傳力度和效能，也使傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了流量增值和變現(xiàn)，構(gòu)成了典型的多模態(tài)語篇。

（一）再現(xiàn)意義

本文選取了新華社微信公眾號2018年的一篇推文《你來啊！來了我就框住你的心》為語料，分析推文中圖片的再現(xiàn)意義。

第一，實景層面。本期推文主題是紀念改革開放40周年，新華社分別在北京國貿(mào)（圖1）、上海外灘（圖2）、深圳灣創(chuàng)業(yè)廣場、深圳市民中心設立了與時代同行的紅色相框，選取的幾組照片中，人物年齡有小朋友有老年人，人物的眼神和動作與觀看者形成了向量，體現(xiàn)出圖片具有的快樂、記憶和溫暖的命題。人物行為舉止是敘事性圖像的表征，其中，向量的形成源于對改革開放40周年的情感緬懷，表現(xiàn)為溫馨、愉快、感動等，容易與觀看者形成共鳴，使主題得到很好的詮釋，整個推文的內(nèi)容和形式都有一個深層意義的再現(xiàn)過程。

第二，隱喻層面。圖片在象征層面對主題進行了詮釋。具體來說，圖片是對參與者的特征或他們出現(xiàn)的地方等進行意義闡釋并傳達給觀眾的，因此它們是一組概念性的圖片。背景一般選擇人流量大的公共場所，多是室外空間，帶給圖片觀看者以廣袤的印象，表現(xiàn)出祖國發(fā)展前景的光明。幾組圖片在地點和人物選取上有差異，也可以看出不同年齡段的人都享受到了改革開放40周年的成果，他們經(jīng)歷了一個成長、成熟的人生過程，見證了中國的改革開放。

（二）互動意義

視覺語法中的圖像互動意義可以從圖片的四個方面研究，包括接觸、社會距離、態(tài)度、情感。[8]

接觸包括索取和提供兩部分。如果觀看者無法與圖片人物進行溝通，則圖像代表“提供”功能。

幾組圖片，向觀看者提供和詮釋了如下內(nèi)涵：都是以紅色相框“與時代同框”為背景，這個相框代表著中國的改革開放走過了40年光輝歷程，訴說著歲月的更迭，承載著歷史榮光，重申應該堅守的責任。

圖像的社會距離可以用圖像元素和參與者的距離來衡量，詮釋了圖像參與者和觀看者之間的關(guān)系。圖像的社會距離是由鏡頭框架的大小決定的。[9]推文中的幾張圖片，是選自網(wǎng)友上傳的照片（圖3），這種形式拉近了圖像參與者與觀看者之間的距離，能引起觀看者的共鳴。

圖像中體現(xiàn)的態(tài)度大多與拍攝角度有關(guān)，推文中的圖片是從水平和垂直角度拍攝的。這就保證了圖像參與者和圖像觀看者的平等地位，并吸引圖片觀看者無意識地融入圖像意境中，猶如圖像觀看者成為了圖像主角。

（三）構(gòu)圖意義

圖片的構(gòu)圖設計要主題明確，言簡意賅。要呈現(xiàn)圖像的構(gòu)圖意義，制作者必須嚴格遵循推文主題的要求。

圖像語言承載著不同的信息值，在選取語料圖片的過程中筆者發(fā)現(xiàn)，圖像元素主要集中在中心，透過圖像參與者的神態(tài)、動作傳遞出推文主題——紀念改革開放40周年。照片的中心位置都是由一個紅色的相框組成，這個圖片元素隱含著回憶這一主題，相框上的一行字“與時代同框”更是點明推文的主題。

就取景而言，照片均來自網(wǎng)友，所以在取景上沒有嚴格的分割線，圖片的取景大抵是以紅色相框為主，突出被拍攝者的人物形象，相框上的字給人的印象深刻。

圖片的顯著度與圖像元素具有相關(guān)性。圖片中的人物、相框、相框主題字以及所處的位置、色彩、鮮明度都有較高的顯著度，信息值也較大。

注釋：

[1]http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm

[2]李妙晴.多模態(tài)話語分析理論在新媒介時代的應用[J].學理論，2009（14）.

[3]胡壯麟.社會符號學研究中的多模態(tài)化[J].語言教學與研究，2007（01）.

[4]胡壯麟，董佳.意義的多模態(tài)構(gòu)建：對一次PPT演示競賽的語篇分析[J].外語電化教學，2006（03）.

[5]葉起昌.超文本多語式的社會符號學分析[J].外語教學與研究，2006（06）.

[6]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎與方法[J].外語學刊，2007（05）.

[7]關(guān)開亮.微信公眾號改版后主流媒體運營策略——以新華社微信公眾號為例[J].新聞與寫作，2018（08）

[8][9]陳煥紅.多模態(tài)電視綜藝節(jié)目海報語篇的社會符號學分析[J].西部廣播電視，2014（20）.

參考文獻：

[1]吉莉恩·羅斯.觀看的方法：如何解讀視覺材料[M].肖偉勝譯.重慶：重慶大學出版社，2017.

[2]斯圖亞特·霍爾.表征——文化表象意指實踐[M].北京：商務印書館，2003.

[3]任悅.視覺傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

（作者：中國傳媒大學博士研究生）

責編：周蕾